第講房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略管理

1、.（一）概念（一）概念戰(zhàn)略：是指實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的謀略和方法。戰(zhàn)略：是指實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的謀略和方法。房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略：是指房地產(chǎn)公司為了生存和發(fā)展，面房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略：是指房地產(chǎn)公司為了生存和發(fā)展，面對不斷變化的經(jīng)營環(huán)境而進(jìn)行的總體謀劃，是指導(dǎo)公司經(jīng)對不斷變化的經(jīng)營環(huán)境而進(jìn)行的總體謀劃，是指導(dǎo)公司經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（二）公司增長戰(zhàn)略（二）公司增長戰(zhàn)略、公司增長戰(zhàn)略：是指為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，依據(jù)自身能力、公司增長戰(zhàn)略：是指為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，依據(jù)自身能力和不斷變化的市場營銷環(huán)境而對未來經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和不斷變化的市場營銷環(huán)

2、境而對未來經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向所作的戰(zhàn)略規(guī)劃。所作的戰(zhàn)略規(guī)劃。、公司增長戰(zhàn)略包括大類：、公司增長戰(zhàn)略包括大類：一體化戰(zhàn)略：前向一體化、后向一體化、橫向一體化。一體化戰(zhàn)略：前向一體化、后向一體化、橫向一體化。加強(qiáng)型戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。加強(qiáng)型戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。多元化經(jīng)營：集中、橫向、混合多元經(jīng)營。多元化經(jīng)營：集中、橫向、混合多元經(jīng)營。防御型戰(zhàn)略：合資經(jīng)營、收縮、剝離、清算。防御型戰(zhàn)略：合資經(jīng)營、收縮、剝離、清算。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（三）公司競爭戰(zhàn)略（三）公司競爭戰(zhàn)略公司競爭戰(zhàn)略是指公司面對競爭者為獲得競爭優(yōu)勢而公司競爭戰(zhàn)略

3、是指公司面對競爭者為獲得競爭優(yōu)勢而作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略主要包括三種：作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。房地產(chǎn)公司競爭戰(zhàn)略主要包括三種：、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指努力降低成本與費(fèi)用，使自己的、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指努力降低成本與費(fèi)用，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的同類產(chǎn)品價(jià)格而獲得利益。產(chǎn)品價(jià)格低于競爭者的同類產(chǎn)品價(jià)格而獲得利益。、差異化戰(zhàn)略：是指開發(fā)別具一格的項(xiàng)目，使環(huán)境、房、差異化戰(zhàn)略：是指開發(fā)別具一格的項(xiàng)目，使環(huán)境、房型或服務(wù)等有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢，使顧客型或服務(wù)等有獨(dú)到之處，從而取得差異優(yōu)勢，使顧客愿意接受高價(jià)格。愿意接受高價(jià)格。、聚焦戰(zhàn)略：是指公司集中力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市、聚焦戰(zhàn)略：是指公

4、司集中力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供最有效的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足一定顧客的特殊場提供最有效的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足一定顧客的特殊需要而獲得局部優(yōu)勢。需要而獲得局部優(yōu)勢。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理二、公司戰(zhàn)略管理二、公司戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理是指在企業(yè)目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷戰(zhàn)略管理是指在企業(yè)目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機(jī)會(huì)之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程，是企業(yè)為了機(jī)會(huì)之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程，是企業(yè)為了長期生存與發(fā)展而選擇、制定適當(dāng)戰(zhàn)略，以指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營長期生存與發(fā)展而選擇、制定適當(dāng)戰(zhàn)略，以指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)。戰(zhàn)略管理由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評價(jià)

5、與管理活動(dòng)。戰(zhàn)略管理由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評價(jià)與控制組成?？刂平M成。（一）戰(zhàn)略制定：（一）戰(zhàn)略制定：戰(zhàn)略制定由任務(wù)陳述、外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定由任務(wù)陳述、外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析、建立長期目標(biāo)、制定戰(zhàn)略組成。建立長期目標(biāo)、制定戰(zhàn)略組成。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理、任務(wù)陳述：又稱理念陳述，它是區(qū)別一個(gè)企業(yè)與其他類任務(wù)陳述：又稱理念陳述，它是區(qū)別一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)特性的目的的表述，它確定企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的種類和似企業(yè)特性的目的的表述，它確定企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的種類和市場范圍，應(yīng)回答市場范圍，應(yīng)回答“企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的任務(wù)是什么？”，應(yīng)描述企業(yè)

6、，應(yīng)描述企業(yè)的價(jià)值觀和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。的價(jià)值觀和業(yè)務(wù)重點(diǎn)。房地產(chǎn)公司任務(wù)陳述的要素：房地產(chǎn)公司任務(wù)陳述的要素： 用戶；用戶；產(chǎn)品或服產(chǎn)品或服務(wù)；務(wù)；市場范圍、技術(shù)；市場范圍、技術(shù)；公司對生存、增長和盈利的關(guān)公司對生存、增長和盈利的關(guān)切；切；觀念，即公司的基本理念、價(jià)值觀、志向和道德準(zhǔn)觀念，即公司的基本理念、價(jià)值觀、志向和道德準(zhǔn)則；則；自我認(rèn)知；自我認(rèn)知；對公司形象的關(guān)切；對公司形象的關(guān)切；對職工的關(guān)心對職工的關(guān)心等。等。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理、外部環(huán)境分析：、外部環(huán)境分析：包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。通過外部環(huán)境分析，揭示房包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。通過外部環(huán)境分析

7、，揭示房地產(chǎn)公司面臨的市場機(jī)會(huì)地產(chǎn)公司面臨的市場機(jī)會(huì)(Opportunities) 和外部環(huán)境的和外部環(huán)境的威脅威脅(Threats)。、內(nèi)部條件分析：、內(nèi)部條件分析：通過內(nèi)部條件分析，揭示公司內(nèi)部的優(yōu)勢通過內(nèi)部條件分析，揭示公司內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)和和劣勢劣勢(Weaknesses)。、制定戰(zhàn)略：、制定戰(zhàn)略：在企業(yè)任務(wù)陳述的基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢、克服劣勢，抓住在企業(yè)任務(wù)陳述的基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢、克服劣勢，抓住機(jī)遇、弱化威脅，確定實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)途徑的過程。機(jī)遇、弱化威脅，確定實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)途徑的過程。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略實(shí)施（二）戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)

8、略實(shí)施過程包括：將長期目標(biāo)變成各層次的年度目標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施過程包括：將長期目標(biāo)變成各層次的年度目標(biāo)和配置企業(yè)資源。和配置企業(yè)資源。（三）戰(zhàn)略評價(jià)與控制（三）戰(zhàn)略評價(jià)與控制戰(zhàn)略評價(jià)與控制包括：考察企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)，預(yù)期戰(zhàn)略評價(jià)與控制包括：考察企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在基礎(chǔ)，預(yù)期結(jié)果與實(shí)際的比較和采取糾正措施等工作。結(jié)果與實(shí)際的比較和采取糾正措施等工作。.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理三、營銷戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略三、營銷戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略（一）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略與房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略的關(guān)系（一）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略與房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略的關(guān)系房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略的重要組成部分，房地產(chǎn)

9、市場營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略的重要組成部分，它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在內(nèi)部優(yōu)、劣勢分析和外部環(huán)它是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在內(nèi)部優(yōu)、劣勢分析和外部環(huán)境機(jī)遇與威脅分析的基礎(chǔ)上制定的房地產(chǎn)公司在市場營銷境機(jī)遇與威脅分析的基礎(chǔ)上制定的房地產(chǎn)公司在市場營銷方面的謀略。方面的謀略。市場營銷戰(zhàn)略可為公司總體戰(zhàn)略提供指導(dǎo)原則，即市場市場營銷戰(zhàn)略可為公司總體戰(zhàn)略提供指導(dǎo)原則，即市場營銷觀念，建議公司戰(zhàn)略應(yīng)圍繞著目標(biāo)顧客的需要來制定；營銷觀念，建議公司戰(zhàn)略應(yīng)圍繞著目標(biāo)顧客的需要來制定；幫助公司找到有吸引力的市場機(jī)會(huì)和估計(jì)公司利用這些機(jī)幫助公司找到有吸引力的市場機(jī)會(huì)和估計(jì)公司利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能。會(huì)所具有的潛能。

10、.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（二）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成（二）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略和費(fèi)用戰(zhàn)略。和費(fèi)用戰(zhàn)略。（三）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（三）目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略：是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇所服務(wù)市目標(biāo)市場戰(zhàn)略：是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇所服務(wù)市場面的方略。場面的方略。細(xì)分市場：是依據(jù)市場需求的多樣化和購買者行為的細(xì)分市場：是依據(jù)市場需求的多樣化和購買者行為的差異，將整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群。差異，將整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群。目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有

11、三種戰(zhàn)略：目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有三種戰(zhàn)略：無差別市場營銷無差別市場營銷差別市場營銷差別市場營銷集中市場營銷集中市場營銷.第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié)房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（四）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略（四）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 市場定位：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的市場定位：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的方法，即與競爭者的產(chǎn)品相比，本公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目方法，即與競爭者的產(chǎn)品相比，本公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。中的地位。 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略：是從公司高度制定的影響和引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略：是從公司高度制定的影響和引導(dǎo)消費(fèi)者市場定位的的謀略，以先入為主的方式給產(chǎn)品定位。者市場定位的的謀略，以先入為主的

12、方式給產(chǎn)品定位。 房地產(chǎn)公司可選擇的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略：房地產(chǎn)公司可選擇的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略：“針鋒相對針鋒相對”式戰(zhàn)略式戰(zhàn)略“填補(bǔ)空缺填補(bǔ)空缺”式戰(zhàn)略式戰(zhàn)略“另辟蹊徑另辟蹊徑”式戰(zhàn)略式戰(zhàn)略（五）市場營銷組合戰(zhàn)略（五）市場營銷組合戰(zhàn)略.第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷管理活動(dòng)第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷管理活動(dòng)一、公司營銷環(huán)境分析與機(jī)遇選擇一、公司營銷環(huán)境分析與機(jī)遇選擇（一）宏觀環(huán)境分析與機(jī)遇選擇（一）宏觀環(huán)境分析與機(jī)遇選擇、國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析、國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 國家政策性因素：包括國家產(chǎn)業(yè)政策、貨幣政策、財(cái)政政國家政策性因素：包括國家產(chǎn)業(yè)政策、貨幣政策、財(cái)政政策和有關(guān)政策法規(guī)等；策和有關(guān)政策法規(guī)等； 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)

13、：如國民生產(chǎn)總值及增長速度、投資規(guī)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)：如國民生產(chǎn)總值及增長速度、投資規(guī)模等；模等； 債卷、股票等金融市場走勢；債卷、股票等金融市場走勢； 人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、文化背景等。人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、文化背景等。、城市經(jīng)濟(jì)形勢分析、城市經(jīng)濟(jì)形勢分析包括與項(xiàng)目所在區(qū)域、城市相關(guān)的因素和項(xiàng)目周邊的經(jīng)包括與項(xiàng)目所在區(qū)域、城市相關(guān)的因素和項(xiàng)目周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與建設(shè)狀況因素。濟(jì)發(fā)展與建設(shè)狀況因素。.第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷管理活動(dòng)第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷管理活動(dòng)（二）微觀環(huán)境分析與機(jī)遇選擇（二）微觀環(huán)境分析與機(jī)遇選擇、土地供應(yīng)、土地供應(yīng)、顧客、顧客、競爭者、競爭者、其他因素、其他因素二、營銷策劃二、營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃：是指在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，在確房地產(chǎn)營銷策劃：是指在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，在確定了目標(biāo)顧客的情況下，針對具體房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目制定一定了目標(biāo)顧客的情況下，針對具體房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目制定一套能給企業(yè)帶來利益的、完整的營銷方案的活動(dòng)。套能給企業(yè)帶來利益的、完整的營銷方案的活動(dòng)。.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目方案策劃的程序和內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目方案策劃的程序和內(nèi)容市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場開發(fā)項(xiàng)目及土地價(jià)值分析開發(fā)項(xiàng)目及土地價(jià)值分析重點(diǎn)目標(biāo)顧客需求分析重點(diǎn)目標(biāo)顧客需求分析產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)價(jià)格格策策略略渠