創(chuàng)建你的品牌族群

1、十幾個(gè)。在茫茫的品牌星空下， 為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌。但是，幾年下來，品牌資產(chǎn)卻沒有 明顯的積累。有的依靠事件營(yíng)銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率并不明顯，品牌很快就會(huì)從大眾的視線中消失。這是因?yàn)樗鼈冎皇翘幱谄放扑茉斓某跗陔A段一一名牌。對(duì)品牌的層級(jí)劃分可以分為三個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。第一個(gè)階段很容易達(dá)到，只要足夠的媒體傳播或是制造一些營(yíng)銷事件，就可以達(dá)到家喻戶曉。但是，消費(fèi)者知道了你的品牌不等于就一定要消費(fèi)你的產(chǎn)品。 因此，單純擁有知名度，卻不能為公司創(chuàng)造銷售 的品牌無法進(jìn)入優(yōu)秀品牌

2、的行列。第二個(gè)層次是美譽(yù)度， 這個(gè)層次只要擁有很好的商品與不錯(cuò)的企業(yè)商譽(yù)就可以達(dá)到。這樣的品牌雖然在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、口碑傳播等方面有一定幫助， 但對(duì)實(shí)質(zhì)的銷售促進(jìn)作用也不明顯。只有第三個(gè)層次一一忠誠(chéng)度，才是一個(gè)超強(qiáng)品牌所擁 有的特質(zhì)。雖然優(yōu)秀的頂級(jí)品牌都擁有很強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是， 這些頂級(jí)品牌們?cè)?jīng)也都是從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、 廣泛的市場(chǎng)份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因?yàn)檫@些資源與優(yōu)勢(shì)都是他們成功以后才擁有的。那么他們當(dāng)初是如何把品牌一步步做大做強(qiáng)的呢？仔細(xì)分析， 一個(gè)重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠(chéng)度的顧

3、客越多，反之則越少。忠誠(chéng)的顧客意味著不僅堅(jiān)定不移的購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品，為其貢獻(xiàn)利潤(rùn)，更會(huì)免費(fèi)的替品牌進(jìn)行宣傳，使品牌得以迅速的發(fā)展。因此，擁有大量高忠誠(chéng)度的顧客是一個(gè)優(yōu)秀品牌的必要特質(zhì)，這也是他們迅速做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)所在。一個(gè)可以獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌有很多項(xiàng)構(gòu)成要素，如過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨(dú)特的品牌文化等。但是，有一個(gè)層面卻往往被我們所忽視，那 就是品牌族群的劃分。何謂品牌族群現(xiàn)在市場(chǎng)中的品牌成千上萬， 看似繁亂，其實(shí)他們就像自然界的物種一樣， 有著屬性與 族群的類分。這種分類是消費(fèi)者在心中做出的， 絕大部分企業(yè)本身并無意識(shí)。 筆者把現(xiàn)有市 場(chǎng)中的品牌分為四大類別，分別是：流行時(shí)尚類、

4、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個(gè)優(yōu)秀的品牌即是合群的， 又是特別的。所謂“合群”指的是消費(fèi)者會(huì)本能的尋找屬于自 己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個(gè)大的品牌類別，而后加入其中，以便讓讓這一族群的消費(fèi)者找到你。 而“特別”指的則是想要品牌在這個(gè)族群中超過或區(qū)分其它品牌，就要打造一個(gè)特別，且魅力十足的品牌形象，以聚集自己的子品牌族群消費(fèi)者。品牌族群中品牌眾多，只有那個(gè)個(gè)性十足， 與眾不同并卓越的品牌， 在滿足了消費(fèi)者物理屬性需求的同時(shí) 又滿足了他們個(gè)性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。談到品牌族群分類，

5、 就不得不提到定位的問題。 品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位， 產(chǎn)品定 位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費(fèi)者群體，滿足其感性的需求。 但也不同于品牌定位，因?yàn)槲覀冊(cè)谄放贫ㄎ坏臅r(shí)候是相對(duì)主觀的，缺少客觀坐標(biāo)系參考的，更沒有清晰的族群意識(shí)。缺少對(duì)品牌感性族群的認(rèn)知與互動(dòng)導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其它品牌的基礎(chǔ)層面上，無法塑造目標(biāo)消費(fèi)者的歸屬感。因此，在品牌與消費(fèi)者的對(duì)接上也缺乏明確的方向與針對(duì)性的手段?，F(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很好，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、品牌定位獨(dú)特，傳播力度也很強(qiáng)，因此銷量不錯(cuò)，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠(chéng)度，即

6、長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)買與轉(zhuǎn)介紹。原因就是品牌族群定位的模糊一一品牌的訴求時(shí)而主打高雅情趣，時(shí)而又強(qiáng)調(diào)尊貴品味，產(chǎn)品卻又是 流行時(shí)尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離， 雖然消費(fèi)者可能暫時(shí)的購(gòu)買了你的商品，但是消費(fèi)者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認(rèn)談起。 這樣的品牌花費(fèi)很多的傳播成本與寶貴的時(shí)間，效果卻并不理想。 反觀那些品牌族群定位清晰的品牌，所花費(fèi)的傳播費(fèi)用并未高過市場(chǎng)平均值，品牌忠誠(chéng)度卻很高，因此， 品牌 成長(zhǎng)速度才非常驚人。中國(guó)移動(dòng)的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個(gè)族群， 除產(chǎn)品層面的劃分外， 對(duì)于情感層面 的劃分也很到位，因此品牌粘性很高針對(duì)尊貴型客戶開創(chuàng)的“

7、全球通”品牌產(chǎn)品價(jià)格 處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級(jí)。信號(hào)全球覆蓋， 24 小時(shí) VIP 服務(wù)等。傳 播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號(hào)， 廣告也多投放在高端報(bào)刊上。 營(yíng)銷手法多采用 商務(wù)俱樂部， 相關(guān)聚會(huì)、 講座等互動(dòng)活動(dòng)； 針對(duì)流行時(shí)尚族群開創(chuàng)的“動(dòng)感地帶”品牌則是 完全符合流行時(shí)尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、 GPRS 上網(wǎng)為主。 為了突出流行時(shí)尚的品牌形象， 聘請(qǐng)周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。 在這一族群常 閱讀的流行雜志、 網(wǎng)站及明星、 娛樂類電視節(jié)目中投放廣告。 經(jīng)常舉辦各種比賽、 短信游戲、 有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)； 而針對(duì)大眾族群推出的“神州行

8、”， 則產(chǎn)品功能均衡， 也沒有個(gè)性化的形 象，以滿足那些沒有個(gè)性需求的大眾用戶。 因?yàn)檫@個(gè)族群的人數(shù)最多， 因此搶占市場(chǎng)份額主 要要靠這個(gè)品牌。 因?yàn)榇蟊娮迦旱馁?gòu)買第一影響因素是價(jià)格， 所以資費(fèi)相對(duì)便宜。 宣傳方式 則是找大眾喜愛并熟知的明星代言， 如葛優(yōu)等。 傳播途徑為大眾報(bào)刊及電視節(jié)目。 這三個(gè)族 群品牌從產(chǎn)品功能到外在形象， 情感內(nèi)涵再到傳播手段與途徑都不相同， 因此也才讓對(duì)應(yīng)的 族群成員可以迅速的找到組織。選擇品牌族群不同的品牌類別其目標(biāo)消費(fèi)者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價(jià)值也不同， 因此，品牌的塑造方式也不盡相同， 下面就四項(xiàng)分類族群的基本特征與營(yíng)銷原則做一下闡述。1、流行

9、時(shí)尚類品牌族群流行時(shí)尚類的品牌其消費(fèi)者主要是16 30 歲的青年人， 職業(yè)多為學(xué)生與初入職場(chǎng)者。他們對(duì)時(shí)尚與流行非常敏感，對(duì)娛樂新聞與影視、 音樂也很留意。 他們追求個(gè)性， 甚至是標(biāo)iPod 、 Nike 、百事可樂新立異，對(duì)新生事物的接受度也很高。成功的流行時(shí)尚代表品牌有此類族群中多為年輕人，因此， 品牌必須符合追求炫酷、 流行一族的心理期望，對(duì)于這 一族群來說， 一個(gè)產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來的實(shí)際利益。 比如他們帶日韓流行的太 陽鏡完全是為了跟隨時(shí)尚與突出個(gè)性， 這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能就會(huì)費(fèi)力不討好， 而流 行時(shí)尚， 個(gè)性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。 比

10、如這一族群購(gòu) 買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)基本沒有出于結(jié)實(shí)耐穿， 甚至是舒適的角度去考慮， 而是考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品穿 出去會(huì)不會(huì)很帥，會(huì)不會(huì)換來大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造， 因此產(chǎn)品才可以大行其道。對(duì)于這一族群的消費(fèi)者來說， 明星等意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)其影響非常大。 一款默默無聞的 產(chǎn)品，經(jīng)過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當(dāng)年夏新一款功能并不突出，性價(jià)比 也不高的手機(jī)就是通過聘請(qǐng)韓國(guó)巨星金喜善進(jìn)行代言，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)行業(yè)的神話。研究人員把一只羊趕入一個(gè)陌生的羊群， 羊群中的羊見來了一個(gè)陌生的動(dòng)物， 會(huì)很警惕 與排斥，當(dāng)慢慢發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來的這個(gè)動(dòng)物和他們的外貌、習(xí)性， 甚至是聲音都一樣，

11、 逐步就放 松了戒備， 最后甚至被這只羊帶領(lǐng)著向前走。 而實(shí)驗(yàn)人員趕進(jìn)羊群中一只猴子， 雖然這只猴 子非常老實(shí)，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。 這種“羊 群效應(yīng)”在塑造品牌中也同樣存在， 成功的流行時(shí)尚類品牌必須先融入目標(biāo)族群之中， 與消 費(fèi)者打成一片，獲得了他們的認(rèn)可后，在帶領(lǐng)、引導(dǎo)他們。模仿，甚至創(chuàng)造這一族群中的特 殊時(shí)尚用語，視覺符號(hào)，儀式等，都會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，讓他們更加忠誠(chéng)于品牌。百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時(shí)尚族群， 一下就和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 百年品牌 可口可樂區(qū)隔開來。 在美國(guó)，可口可樂強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神、 正統(tǒng)的可樂， 因此更受中老年人喜愛，

12、年輕人雖然也飲用， 但是忠誠(chéng)度并不高。 而百事可樂則抓住了美國(guó)年輕人在碳酸飲料市場(chǎng)沒 有組織歸屬的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 主打新一代的可樂， 目標(biāo)顧客鎖定在新生代的年輕時(shí)尚一族。 因?yàn)?族群特征明確，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)動(dòng)感時(shí)尚，激情 四射。飲料口味清爽、刺激。采用時(shí)尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這 一族群喜歡參與的街頭籃球賽、 校園街舞比賽、 K 歌大賽等活動(dòng)，拉攏凝聚流行時(shí)尚族群的 成員，使族群不斷擴(kuò)大，并且擁有了極高的忠誠(chéng)度。美國(guó)一個(gè)商業(yè)研究組織對(duì) 60 名喜歡百事可樂的年輕人進(jìn)行測(cè)試把各占一半的百 事可樂和可口可樂分別倒入幾十只同樣的紙杯中給消費(fèi)者試喝，

13、而后讓他們區(qū)分出哪些是百 事可樂，哪些是可口可樂。結(jié)果這些人區(qū)分的平均正確率只有不足40% 每個(gè)人挑出了4 杯自認(rèn)為是百事可樂的飲料， 而結(jié)果卻是沒有一個(gè)人的 4 杯都是百事可樂， 有的正確率是 0%，僅有 4人正確率 100% 。接下來這些測(cè)試者的舉動(dòng)才是讓大家大吃一驚的，測(cè)試人員 告知測(cè)試者結(jié)果后， 并告訴他們，兩種可樂在味道上沒有明顯差別，也就是說，為這種黑色 的液體貼上百事可樂的商標(biāo)它就是百事可樂， 貼上可口可樂的標(biāo)簽， 它就是可口可樂。 而絕 大多數(shù)測(cè)試者的反應(yīng)是： 不管他們是否能喝出哪個(gè)才是百事可樂， 但是他們就是喜歡百事可 樂。這就是忠誠(chéng)！反觀沃爾瑪所推出的可樂“山姆的選擇”，味

14、道和百事可樂、可口可樂一樣，而 價(jià)格卻比“兩樂”便宜 40% ，渠道方面又有全球幾千家的連鎖店。但結(jié)果卻是銷售額不及 “兩樂”的 30% 。即使價(jià)格這樣便宜，渠道這樣暢通而廣泛，終端 100 推薦率，可消費(fèi)者 就是不選擇它。 原因就是沃爾瑪只是把“山姆的選擇”當(dāng)作一瓶可樂去買， 沒有在情感層面 建設(shè)自己的品牌族群。 沒有個(gè)性化的品牌內(nèi)涵， 沒有個(gè)性化的產(chǎn)品外觀， 也沒有個(gè)性化的傳 播方式。 結(jié)果， 消費(fèi)者找不到任何情感的歸屬， 導(dǎo)致了可口可樂消費(fèi)族群的消費(fèi)者到超市本 能的還會(huì)拿起可口可樂； 百事可樂消費(fèi)族群的消費(fèi)者也會(huì)本能的拿起百事可樂。 沒找到組織 的“山姆的選擇”則被冷清的留在了貨架上。2

15、、尊貴品味類品牌族群尊貴品味類品牌旗下的消費(fèi)者主要集中在 30 歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有 很高的收入， 沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質(zhì)、 做工考究的商品， 哪怕是一頓午餐也會(huì)追求品質(zhì)。BOSS他們有成熟的思想，不會(huì)盲從，他們有自己的價(jià)值認(rèn)知與主張。勞力士、路易威登、 等都是尊貴品味類品牌的成功典范尊貴品味類品牌屬于市場(chǎng)金字塔的頂端， 特質(zhì)是超高的價(jià)格加絕對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。 這 一族群的消費(fèi)者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維， 因此，明星代言的品牌策略對(duì)他們而言并 不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對(duì)他們的影響卻非常明顯。傳播上也不要過于密集與頻繁， 那樣只會(huì)造成他們的反感， 因?yàn)椋?他們不同于流行

16、時(shí)尚 族群的消費(fèi)者，他們不會(huì)因?yàn)榉磸?fù)的廣告游說而改變決定，他們心中有自己的主張與判斷。 針對(duì)他們的廣告不該張揚(yáng)， 不需要很高的知名度與曝光率。 因?yàn)椋?這一族群的成員不屑隨波 逐流，他們覺得， 只有少部分人擁有的才能體現(xiàn)出他們與眾不同的尊貴身份。 最佳的傳播方 式是在其所在的社會(huì)圈層中傳遞， 而大眾媒體并不適合。 與目標(biāo)顧客對(duì)接的高端報(bào)刊是傳播 首選， 比如營(yíng)銷管理類報(bào)刊、飛機(jī)上的雜志等。而商務(wù)交流、 休閑娛樂等社交圈中口碑式的 營(yíng)銷手法效果更為明顯。勞斯萊斯汽車就是用高品質(zhì)， 高價(jià)格來劃分出其消費(fèi)者族群的， 在尊貴品位族群中樹立 了頂級(jí)的品牌形象。 勞斯萊斯汽車為了強(qiáng)化這一族群的與眾不同與頂

17、級(jí)尊貴， 從不在大眾媒 體露面，甚至有些神秘， 不僅售價(jià)昂貴， 而且對(duì)購(gòu)買者的身份還有嚴(yán)格要求，不符合要求的 顧客即使出雙倍的價(jià)格廠家也不會(huì)出售。 這樣一來有效地控制了擁有者的數(shù)量， 讓勞斯萊斯 成為極少數(shù)上流社會(huì)精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。 這種通過提高價(jià)格與購(gòu)買門檻來 提升商品價(jià)值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者對(duì)勞斯萊斯汽車趨之若騖。勞力士手表的宣傳廣告也非常少， 但是，當(dāng)你購(gòu)買其手表后， 會(huì)隨手表附帶兩張卡片： 一張是 1914 年英國(guó)最著名的天文臺(tái)為勞力士頒發(fā)的 A 級(jí)證書，認(rèn)可并贊賞勞力士手表計(jì)時(shí) 的精準(zhǔn)為世界之最。 這是這家世界頂尖天文臺(tái)從未給出過的最高評(píng)價(jià)。 第二張

18、是勞力士公司 隨每塊銷售的手表附贈(zèng)的一張?zhí)崾究ǎ骸罢?qǐng)四百年后回本店調(diào)整閏年”。沒有張揚(yáng)的宣傳， 沒有精妙的設(shè)計(jì)，勞力士的品質(zhì)與奢華卻在上流社會(huì)穿行。3、高雅情趣類品牌族群這一族群主要是中青年人， 白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時(shí)追求生活情調(diào)，這一族 群最大的特點(diǎn)就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。他們思想成熟， 廣告的說服只能被他們當(dāng)作參考， 接下來他們會(huì)自己搜集或去體驗(yàn)?zāi)撤N 商品或服務(wù)，當(dāng)獲得其肯定后， 他們會(huì)把這些信息分享給“同類”們。 越是有趣、 復(fù)雜的品 牌體驗(yàn)越是能激發(fā)這一族群的探索興趣， 他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。 因此， 高雅情趣類的

19、品牌要打造出有趣、講究， 甚至是復(fù)雜的品牌文化， 越系統(tǒng)化越好， 以滿足這 些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。這一類品牌族群的消費(fèi)者也多涉獵尊貴品位或流行時(shí)尚類品牌族群之中， 因此， 這一族 群的品牌也都包涵那兩種品牌族群的元素。 族群中的消費(fèi)者有開放的思維， 注重生活質(zhì)量與 品位，同時(shí)也喜歡體驗(yàn)一些流行元素。因此，品位、時(shí)尚都是高雅情趣類品牌必有的元素， 只是追求的尊貴品位是優(yōu)質(zhì)， 而非奢華。 追求的流行元素也是基于品位與情趣基礎(chǔ)之上的流 行。適度的媒體廣告加“組織”內(nèi)部傳遞是主要傳播方式。 這個(gè)類別的顧客較前兩個(gè)類別的 顧客要求更多的情感、情趣體驗(yàn)，滿足其需求的難度更大，但是，一旦滿足其

20、需求，他們的 忠誠(chéng)度也高過前者。“星巴克”是一個(gè)內(nèi)涵接近尊貴品位類族群的品牌。他們提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品 咖啡從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴(yán)格考究的標(biāo)準(zhǔn)，容器也精美華麗，服務(wù)獨(dú)具特 色?？臻g環(huán)境的塑造更是獨(dú)特雅致， 從視覺、 聽覺、 嗅覺，都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)。 更重要的是， 星巴克有其獨(dú)特的專屬體驗(yàn)文化， 包括特定術(shù)語、 儀式等， 這都讓“內(nèi)行”的消費(fèi)者得意與 享受， 也讓“外行”們打算參與進(jìn)來。 就是這樣一個(gè)獨(dú)具匠心， 兼具優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)與情感內(nèi) 涵的咖啡店， 打造出了除辦公室和家庭外的“第三空間”， 這個(gè)空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩，那種忠誠(chéng)是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開

21、 5 家分店就可 見一斑?！叭f寶路”是一個(gè)從流行時(shí)尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象， 代表了男人的粗曠強(qiáng)壯、豪放不羈，這種男人的野性魅力激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)， 因此深深地吸引著男性煙民， 甚至很多不會(huì)吸煙的人受到萬寶路廣告的影響開始吸煙。 萬寶 路已經(jīng)成為一種象征性符號(hào)， 一種展示男子漢氣概的工具。 一包口味、 質(zhì)量和同類產(chǎn)品沒什 么差別的香煙， 因?yàn)槎ㄎ桓行詫用娴某晒Γ?使一個(gè)難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有 價(jià)值的品牌之一。4、一般大眾性品牌族群最后一類則是一般大眾類品牌。 這類品牌基本屬于大眾性商品， 價(jià)格方面因?yàn)槿鄙賯€(gè)性 化的品牌支持， 因此都處于中低端，

22、 也因此適應(yīng)性較強(qiáng)， 雖然利潤(rùn)率較低， 但卻擁有絕大部 分市場(chǎng)， 消費(fèi)者中沒有明顯的特定界限。 因?yàn)榇蟊娦云放谱迦旱奶攸c(diǎn)是對(duì)價(jià)格較為敏感， 因 此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。保潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場(chǎng)的成功品牌。“便宜”、 “省錢”，沒錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的核心價(jià)值， 這是典型的大眾類商品品 牌定位，這個(gè)定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價(jià)格便宜。這個(gè)品牌定位讓一個(gè)曾經(jīng)僅 20 幾 平方米的鄉(xiāng)間小雜貨店成為今天全球連鎖店超過 3000 家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌， 因此， 它不可能去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的尊貴， 也無法塑造產(chǎn) 品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣

23、告語：“全球平均每秒鐘有 4000 杯雀巢 咖啡被喝掉”。 這是典型的大眾傳播方式， 因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者都有從眾的心理， 當(dāng)大家知道雀 巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會(huì)隨手從貨架上拿一盒。如何打造一個(gè)獨(dú)特而卓越的子族群品牌以上對(duì)各族群消費(fèi)者的特征描述并不全面， 僅是基本特征。 因?yàn)椋?四大族群內(nèi)還可以根 據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來區(qū)分出很多小的， 個(gè)性化的子族群。 這些子族群有著更加個(gè) 性化、詳細(xì)與復(fù)雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復(fù)制。即便我們可以準(zhǔn)確的把品牌融入屬于自己的品牌族群中， 但是如何做到在品牌林立的族 群內(nèi)卓爾不群卻是很困難的。 你的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的需

24、求， 而其他品牌產(chǎn)品同樣可以做 到，都可以做到時(shí)， 你們的品牌特性很可能也是相同或相似的。 想擺脫其它品牌就要跳脫產(chǎn) 品物理屬性層面的桎梏， 進(jìn)行品牌感性層面的塑造， 即創(chuàng)造顧客感性層面獨(dú)特的價(jià)值。 滿足 消費(fèi)者可能都沒想到的感性需求， 這樣你的品牌就會(huì)與眾不同， 以唯一而美妙的情感定位變 的卓越而出眾。下面就打造個(gè)性、卓越的感性品牌內(nèi)涵，提出 4 點(diǎn)思考方式的建議。1、換位思考通過多年的營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)從自身的角度進(jìn)行思考， 往往會(huì)側(cè)重挖掘產(chǎn)品的功能性 定位與賣點(diǎn)， 只有融入到消費(fèi)者群體中， 與他們進(jìn)行情感交流， 才能找出符合消費(fèi)者需求的 感性品牌內(nèi)涵。根據(jù)最新調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)鞋品牌中 N

25、ike 的價(jià)格最高，其次是 Adidas 。在中國(guó)，其價(jià) 格高于李寧品牌 2.76 倍，但是， 與價(jià)格同樣居于第一的是銷量， Nike 品牌的銷量是同類品 牌中最高的。 巨大的銷售量不足為奇， 商品的高價(jià)策略更是不足為奇， 但是能夠把高價(jià)與高 銷量統(tǒng)一起來，卻并不多見。 Nike 何以做到的呢？研究機(jī)構(gòu)對(duì)幾千名 Nike 消費(fèi)族群中的 消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為 Nike 是心目中最“酷”的品牌，最能 體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力等這一族群非常在意的情感價(jià)值。能做到這一點(diǎn)主要是 Nike 長(zhǎng)期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動(dòng)，為自己族群的消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價(jià) 值，包括

26、流行時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)、流行語言、流行符號(hào)、個(gè)性的精神等。 Nike 已經(jīng)在某種程度上 成為了一種流行文化的象征， 也成為了一個(gè)龐大族群的精神領(lǐng)袖。 因此才成就了這個(gè)高價(jià)格 的暢銷品牌。Nike 能做到這些并不容易，為了時(shí)刻與族群中的消費(fèi)者保持思維的一致，甚至領(lǐng)先， 公司要求產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)者與員工要經(jīng)常和目標(biāo)消費(fèi)者保持溝通， 比如經(jīng)常和他 們一起打球、討論，甚至是把顧客請(qǐng)進(jìn)公司，讓他們發(fā)表自己對(duì)流行時(shí)尚的看法及對(duì) Nike 的期望等。憑借這樣的策略，才使 Nike 一直保持在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)著潮流， 引領(lǐng)著消費(fèi)者向前走。2、強(qiáng)化思考當(dāng)沒有明顯的品牌個(gè)性元素可循的時(shí)候， 對(duì)現(xiàn)有元素進(jìn)行強(qiáng)化也是