賽寶車定性研究報(bào)告

1、 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第1頁賽寶車定性研究報(bào)告奧得市場咨詢有限公司二零零四年四月十六日 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第2頁內(nèi)容內(nèi)容n研究背景及目的研究背景及目的n研究方法及設(shè)計(jì)研究方法及設(shè)計(jì)n主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車及其競爭對手的認(rèn)知和看法消費(fèi)者對賽寶車的使用習(xí)慣及滿意度評價(jià)消費(fèi)者對理想車型的描述消費(fèi)者購買決策流程分析消費(fèi)者購買決策流程各階段特點(diǎn)分析n研究結(jié)論研究結(jié)論 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第3頁研究目的研究目的主要研究目的：主要研究目的：了解城市微型/輕型貨運(yùn)車，主要是賽寶車的市場細(xì)分以及主要購買因素 了解各細(xì)分市場的關(guān)鍵購買決策過程、購買

2、影響因素及其權(quán)重 了解各細(xì)分市場的購買與使用行為特點(diǎn)、媒體習(xí)慣等了解現(xiàn)有用戶及潛在用戶對賽寶及其競爭品牌的認(rèn)知和態(tài)度 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第4頁了解基本狀況了解基本狀況 微型/輕型貨運(yùn)車市場主要細(xì)分市場及其需求特點(diǎn) 消費(fèi)者購買前信息收集的內(nèi)容和渠道特點(diǎn) 消費(fèi)者購買決策過程中評價(jià)與選擇的決定因素、影響因素和影響者分析 消費(fèi)者對經(jīng)銷商和最終地點(diǎn)的選擇及其考慮因素 消費(fèi)者購后評價(jià)及其主要的評價(jià)指標(biāo) 消費(fèi)者對理想車型的認(rèn)知 消費(fèi)者對賽寶車的認(rèn)知和評價(jià)具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容 人口統(tǒng)計(jì)因素,如年齡、性別、職業(yè)、個(gè)人/家庭收入、教育程度購車的主要需求和動機(jī)，車輛的使用情況是否駕駛該車輛,是

3、否是該車購買的決策者。認(rèn)知和態(tài)度認(rèn)知和態(tài)度 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第5頁賽寶車：賽寶車：n賽寶車是一種輕型貨輕型貨/ /客兩用車客兩用車，它的載貨空間載貨空間合理適中，受交通限制受交通限制路段少，油耗油耗少。但它的外形比較特別，因?yàn)閷ζ涔δ懿涣私鈱ζ涔δ懿涣私?，較多人表示難以接受；同時(shí)它的載人空間狹小，舒適性不夠，特別是后排座位。相對于中型面包車的多用途和外觀的高檔次，以及小型面包車的低價(jià)格，大部分被訪者認(rèn)為賽寶車的性價(jià)比一般性價(jià)比一般；且品牌知名度尚不高，維修不便，如配件少、維修點(diǎn)分布不廣等也是被訪者的主要擔(dān)心。n貨客兩用貨客兩用，載貨實(shí)用性強(qiáng)；上汽品牌因素；，載貨實(shí)用性強(qiáng)；上

4、汽品牌因素；外形獨(dú)特和外形獨(dú)特和受交通限制少受交通限制少是吸引吸引消費(fèi)者購買的主要原因。n對賽寶車主要用途和功能的不熟悉和不認(rèn)可主要用途和功能的不熟悉和不認(rèn)可，對外形外形的不認(rèn)可，擔(dān)心使用人少而維修和選購維修配件時(shí)麻煩維修和選購維修配件時(shí)麻煩以及認(rèn)為車的外型單薄、小氣，擔(dān)心它的功能和安全性擔(dān)心它的功能和安全性等都是障礙障礙消費(fèi)者選購賽寶的原因。中型面包車中型面包車( (金杯金杯/ /得利卡得利卡) ) ：n中型面包車被認(rèn)為是品牌好、外觀好、售后服務(wù)好的品牌好、外觀好、售后服務(wù)好的車型。n被訪者選購它們，主要是因?yàn)橥庥^大氣，比較有檔次，可作商務(wù)用途外觀大氣，比較有檔次，可作商務(wù)用途：如客運(yùn)和貨運(yùn)

5、；同時(shí)品牌好，質(zhì)量有保證；價(jià)格并不貴，性能優(yōu)良，發(fā)動機(jī)好 。n選購該類車的障礙主要是運(yùn)貨不便，需要拆除椅子；同時(shí)它的空間太大，不需要時(shí)則浪費(fèi)；貨運(yùn)時(shí)還可能弄臟坐椅。小型面包車小型面包車( (長安長安/ /哈飛哈飛/ /五菱）：五菱）：n消費(fèi)者對小型面包車的不同品牌間的看法有相當(dāng)差異差異。n這類車是市場上較為成熟且價(jià)格競爭非常激烈的車型，價(jià)格低價(jià)格低是選購該類車的主要原因。同時(shí)它們的外型和用途較為市場了解和熟悉，選購時(shí)不大會產(chǎn)生誤解和歧義，也不會擔(dān)心開在路面上會被看作怪異的車型。主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車和現(xiàn)有競爭車型的認(rèn)知和評價(jià)情況主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車和現(xiàn)有競爭車型的認(rèn)知和評價(jià)情況 2004 保

6、密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第6頁賽寶賽寶中型面包車中型面包車( (金杯金杯/ /得利卡得利卡) )小型面包車（長安小型面包車（長安/ /五菱）五菱）總體評價(jià)：總體評價(jià)：輕型貨/客兩用工具車；性價(jià)比一般；外形獨(dú)特。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：貨客兩用，載貨空間合理，受限制路段少，油耗少。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：外形比較怪、載人空間狹小，舒適性不夠，維修配件少?？傮w評價(jià)：總體評價(jià)：品牌好、外觀好、售后服務(wù)好優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：外觀大氣，比較有檔次，可作商務(wù)用途：客運(yùn)和貨運(yùn)；品牌好，質(zhì)量有保證；價(jià)格不貴，金杯經(jīng)濟(jì)實(shí)用；性能優(yōu)良，發(fā)動機(jī)好 。得利卡：得利卡：得利卡設(shè)計(jì)好看， 客貨兩用 總體評價(jià)：總體評價(jià)：五菱：五菱：品牌好，性能好發(fā)動機(jī)好

7、長安：長安：長安外形好看 選購的動機(jī)：選購的動機(jī)：貨客兩用，實(shí)用性強(qiáng)；品牌不錯(cuò)，有利于養(yǎng)車/護(hù)車；外形獨(dú)特，車身長寬比較適合；受限制路段少；已使用/購買用戶反饋良好。選購的障礙：選購的障礙：外形不倫不類，不知是什么類型的車；不像轎車，不像商務(wù)車。擔(dān)心使用人少而選購維修配件時(shí)麻煩；比得利卡看著單薄，沒得利卡設(shè)計(jì)的好；后面太小了，不太實(shí)用。選購的動機(jī)：選購的動機(jī)：新的金杯當(dāng)中座位寬，長時(shí)間開車不累；還有ABS等配置；面包車可以全家一起出游；金杯面包車客貨兩用。得利卡設(shè)計(jì)的好看。選購的障礙：選購的障礙：面包車運(yùn)貨麻煩，需要拆除椅子；空間太大，不需要；貨運(yùn)時(shí)可能弄臟坐椅。選購的動機(jī)：選購的動機(jī)：價(jià)格低

8、；外型好看（一看就知道是什么車，較為熟悉它的用途），長安的外形好看；選購的障礙：選購的障礙：擔(dān)心質(zhì)量/安全性不好；耗油量也大，價(jià)位也高。主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車和現(xiàn)有競爭車型的認(rèn)知和評價(jià)情況主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車和現(xiàn)有競爭車型的認(rèn)知和評價(jià)情況 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第7頁賽寶車：賽寶車：n賽寶車被認(rèn)為是一種就較強(qiáng)的貨客用途的城市輕型用車貨客用途的城市輕型用車。n適合的主要用途是少量貨運(yùn)少量貨運(yùn)需求；適合的消費(fèi)群體主要是個(gè)體/私營業(yè)主，小型企業(yè)或部門，如工程單位、維修單位等。n它的主要優(yōu)點(diǎn)是載貨空間載貨空間合理適中，實(shí)用性強(qiáng)；發(fā)動機(jī)好發(fā)動機(jī)好，排量大排量大，底盤堅(jiān)固；受交通限制受交通

9、限制路段少；油耗油耗少； 同時(shí)它是上海產(chǎn)的，品牌好，值得信賴。n它的主要缺點(diǎn)在于載人空間狹小載人空間狹小，不適合長途，舒適性不夠；排氣量不夠大。北京的被訪者尤其提到其外形不好看，顯得小氣，車頂設(shè)計(jì)不好看、突兀，車的高度太高。主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車的使用習(xí)慣和滿意度評價(jià)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對賽寶車的使用習(xí)慣和滿意度評價(jià) 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第8頁主要發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費(fèi)者對賽寶車的使用習(xí)慣和滿意度評價(jià)主要發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費(fèi)者對賽寶車的使用習(xí)慣和滿意度評價(jià)上海上海北京北京廣州廣州第一反應(yīng)第一反應(yīng)具備貨運(yùn)功能，受限制路段少外形獨(dú)特，具備貨運(yùn)功能外形獨(dú)特使用區(qū)域使用區(qū)域上海市區(qū)及郊區(qū)市、郊區(qū)珠江三

10、角洲、一般在城區(qū)內(nèi)路面狀況路面狀況市區(qū)道路為主，郊區(qū)公路市區(qū)道路，郊區(qū)公路水泥路面公里數(shù)公里數(shù)3050公里/天一兩百公里/天七十到八十公里/天用途用途載貨（香煙），最多坐四個(gè)人載貨（金屬件），載兩三人運(yùn)熱塑管，載人，暫時(shí)旅游多點(diǎn)貨物體積貨物體積一箱貨差不多兩個(gè)平方大小都有裝十箱八箱優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)車的空間合理，貨運(yùn)功能實(shí)用；發(fā)動機(jī)好，排量大，底盤堅(jiān)固客貨兩用，設(shè)計(jì)配置好；受限制路段少品牌好，上海產(chǎn)的；實(shí)用缺點(diǎn)缺點(diǎn)載人空間狹?。徊贿m合開長途，排氣量小。外形不好看，顯得小氣；拉貨空間小，載人空間也小，舒適性不夠；車頂設(shè)計(jì)不好看, 車的高度太高。載人空間狹小適合用途、適合用途、人群人群有少量貨運(yùn)需求的個(gè)體/

11、私營業(yè)主，企業(yè)的中高層管理人員有少量貨運(yùn)需求的個(gè)體/私營業(yè)主有少量貨運(yùn)需求的個(gè)體/私營業(yè)主，小型的工程單位、維修單位性價(jià)比性價(jià)比比較差一般一般 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第9頁消費(fèi)者對理想車型的需求：n舒適性、功能全面和安全性舒適性、功能全面和安全性是被訪者共同的需求。n具體分為：舒適性：舒適性：座位寬敞，前后座位間隔大，乘坐舒適度好；車內(nèi)空間大，底盤高，駕駛的舒適性好，要有冷暖空調(diào)等功能全面：功能全面：客貨兩用，能裝5-6人，可以帶朋友出去玩功能配置功能配置方面：門窗密閉性好，噪音?。辉黾尤诵曰δ?，如門窗自動，有放雜物的工具箱；附加實(shí)用工具，如千斤頂?shù)劝踩阅埽喊踩阅埽喊踩院?/p>

12、，少出故障；性能好、穩(wěn)定，不經(jīng)常出故障外觀方面外觀方面：外形美觀，要有時(shí)代感等n地域性差異主要表現(xiàn)在：上海的消費(fèi)者以實(shí)用性為主，也較為接受新事物；而北京的消費(fèi)者較為在意外觀的檔次和面子，在不受交通和消費(fèi)能力的限制下，他們對外觀和檔次的要求較高；廣州的消費(fèi)者則較為在意車子的內(nèi)在配置，以達(dá)到豪華和高度的舒適性。n基于消費(fèi)者的需求，賽寶車在性能、安全性和舒適性方面性能、安全性和舒適性方面都將具有相當(dāng)優(yōu)勢，特別是針對小型面包車的競爭。用途和功能的全面性主要是中型面包車的優(yōu)勢，但并不建議賽寶車將其作為未來的發(fā)展方向。外觀外觀方面是賽寶車現(xiàn)存的問題，獨(dú)特的市場定位和營銷宣傳將可變其為優(yōu)勢，進(jìn)而成為品牌賣點(diǎn)

13、。主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對理想車型的描述主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對理想車型的描述 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第10頁主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對理想車型的描述主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對理想車型的描述上海上海北京北京廣州廣州理想車描述要點(diǎn)理想車描述要點(diǎn)客貨兩用，座位寬敞，前后座位間隔大，乘坐舒適度好車內(nèi)空間大，能裝5-6人，可以帶朋友出去玩質(zhì)量好，返修率低門窗密閉性好，噪音小性能好、穩(wěn)定，不經(jīng)常出故障底盤高，駕駛的舒適性好，要有冷暖空調(diào)坐人的空間要大，最好能坐4個(gè)人增加人性化功能，如門窗自動，有放雜物的工具箱受限制路段少，油耗少質(zhì)量好，少出故障，外形美觀車內(nèi)裝璜好，如真皮座墊，桃木方向盤，雙氣囊，CD，空調(diào)附加實(shí)用工具，如千

14、斤頂外形要有時(shí)代感內(nèi)部空間大，駕駛員位置舒適安全性好，少出故障動力強(qiáng) 油耗少配件質(zhì)量好，供應(yīng)齊全理想的功能滿理想的功能滿足的需求足的需求舒適性滿足功能全面安全性滿足功能全面安全性滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)用心理滿足感功能全面安全性滿足心理滿足感使用的便利性 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第11頁現(xiàn)有和潛在賽寶車用戶特征分析現(xiàn)有和潛在賽寶車用戶特征分析兩者的共性非常明顯，差異性很?。簝烧叩墓残苑浅Ｃ黠@，差異性很小：n賽寶車用戶的個(gè)人背景，無論是現(xiàn)有的還是潛在的，基本上都是私營小業(yè)主私營小業(yè)主，還有少部分中小企業(yè)的中高層管理人員。這些企業(yè)/使用部門規(guī)模通常不大規(guī)模通常不大，有的就是2個(gè)人，大點(diǎn)的從7、8個(gè)人

15、到幾十人不等。n他們所在的行業(yè)行業(yè)集中在零售、五金、裝璜配件、服裝等日常運(yùn)營頻繁但數(shù)量并不太大的小額貨運(yùn)需要的行業(yè)。因此，他們購車主要是為了解決日常小額的貨運(yùn)日常小額的貨運(yùn)需要。n他們對賽寶車的主要購買動機(jī)類似，集中體現(xiàn)在賽寶車可以很好地滿足小額貨運(yùn)的需要滿足小額貨運(yùn)的需要，即載貨空間適中。同時(shí)它不太會受到道路交通行駛限制，可以上高架、市區(qū)主要交通干道，如北京的二環(huán)，也不必象小型面包車一樣，裝貨時(shí)不用拆座椅，不會被罰等。n在使用過程中，他們運(yùn)載的貨物通常都是非常輕便， 比較擔(dān)心被損壞，如熱塑管，服裝之類的，不能被雨淋，需要貨箱是密封的。n現(xiàn)有車主和潛在用戶的需求基本相似：載貨空間適中，可以上高

16、架/二環(huán)，價(jià)格適中，油耗少，馬力大，安全系數(shù)高等，同時(shí)考慮售后服務(wù)的便捷性和開車的舒適性，如有空調(diào)。朋友家人的推薦和銷售人員推薦，網(wǎng)上的評價(jià)會對他們的選擇起到相當(dāng)大的作用。n不同地區(qū)賽寶車現(xiàn)有和潛在用戶沒有明顯的差異性。 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第12頁現(xiàn)有賽寶車用戶特性現(xiàn)有賽寶車用戶特性上海上海北京北京廣州廣州個(gè)人背景個(gè)人背景私營小業(yè)主私營小業(yè)主私營小業(yè)主/事業(yè)單位中層主管所在行業(yè)所在行業(yè)零售業(yè)（香煙店）/服務(wù)業(yè)（物業(yè)清潔公司）零售業(yè)（五金百貨店）/批發(fā)市場（裝修材料批零）IT制造業(yè)（熱塑管）/旅游景點(diǎn)（森林公園）公司規(guī)模公司規(guī)模2人/30人左右7、8個(gè)人100人左右/200人左

17、右購車用途購車用途小額貨運(yùn)（香煙/裝飾品，菜）小額貨運(yùn)（五金/水暖件）小額貨運(yùn)（熱塑管/花卉），外出旅游購車原因購車原因載貨空間大小合適，可以上高架，價(jià)格適中/可以運(yùn)貨，油耗少，朋友極力推薦實(shí)用，既可運(yùn)貨也可拉人，有空調(diào)/可以運(yùn)貨，朋友和家人推薦，銷售人員推薦，馬力大，安全系數(shù)高運(yùn)貨方便，不用拆座椅被交警罰，油耗少，樣子獨(dú)特/車的高度大小合適，網(wǎng)上的評價(jià)比較好是否自己是否自己駕駛駕駛自己駕駛/司機(jī)使用自己駕駛/自己和司機(jī)共同使用司機(jī)駕駛/自己駕駛 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第13頁潛在賽寶車用戶特征潛在賽寶車用戶特征上海上海北京北京廣州廣州個(gè)人背景個(gè)人背景私營小業(yè)主私營企業(yè)的部門主管

18、私營小業(yè)主所在行業(yè)所在行業(yè)零售業(yè)（服裝批發(fā)零售）建筑業(yè)（裝飾材料銷售）紡織業(yè)（針織品批發(fā)）公司規(guī)模公司規(guī)模2人40人左右，部門不到10人10人左右購車用途購車用途小額貨運(yùn)（服裝），和家人出去玩小額貨運(yùn)（裝璜用的小配件）小額貨運(yùn)（針織品），偶爾作為代步工具購車原因購車原因運(yùn)貨方便，朋友推薦，后面貨箱是密封的，廠家在上海，維修等比較方便實(shí)用，既可運(yùn)貨也可拉人，道路行駛不受限制，可以上二環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)用，主要是運(yùn)貨，也可以作為代步工具出去購物、旅游。是否自己駕是否自己駕駛駛自己和太太共同駕駛自己和司機(jī)共同駕駛自己駕駛 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第14頁賽寶車用戶和中型面包車用戶特征對比分析賽寶車

19、用戶和中型面包車用戶特征對比分析消費(fèi)群體的差異：消費(fèi)群體的差異：n賽寶車的用戶多為中小企業(yè)主，或私營企業(yè)的中層管理人員，企業(yè)規(guī)模比較?。欢行兔姘囉脩舻膫€(gè)人背景類似于賽寶車，但所處企業(yè)的規(guī)模從整體而言大于賽寶車用戶的企業(yè)規(guī)模。n賽寶車和中型面包車的用戶所在行業(yè)分布類似，主要集中在快速消費(fèi)品的小型零售/批發(fā)企業(yè)，以及小型服務(wù)企業(yè)，多為物業(yè)/裝璜/維修等行業(yè)。同時(shí)，這兩者的用戶特性不具備明顯的地區(qū)差異性。用途的差異：用途的差異：n賽寶車用戶賽寶車用戶（包括現(xiàn)有和潛在的用戶，下同）購車用途主要是小額貨運(yùn)小額貨運(yùn)，很少用來載人；n中型面包車中型面包車的用途比較廣泛，要求有客運(yùn)和貨運(yùn)有客運(yùn)和貨運(yùn)的功能

20、，且使用頻率相當(dāng)。在客運(yùn)功能中，主要是商務(wù)用途，如接待客人、業(yè)務(wù)洽談之類的。n因此，一般有較多客運(yùn)需要和載貨量稍大的貨運(yùn)需求的消費(fèi)者傾向于選擇中型面包車，而主要需求為輕便小額貨運(yùn)的消費(fèi)者傾向于選擇賽寶車。運(yùn)貨空間和交通限制：運(yùn)貨空間和交通限制：n中型面包車的貨運(yùn)空間大于賽寶車，對于貨運(yùn)量比較大的用戶也會傾向選擇中型面包車；但賽寶車裝貨不用將座椅拆除，不會受到某些地區(qū)交通法規(guī)的處罰。價(jià)格因素：價(jià)格因素：n賽寶車的價(jià)格低于中型面包車的價(jià)格，但高于微型面包車價(jià)格，因此，對價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者并不會選擇賽寶車，而對價(jià)格不是很敏感，同時(shí)要求車的客運(yùn)和貨運(yùn)功能，對車的外觀、動力性、品牌要求更高的消費(fèi)者則傾

21、向于選擇中型面包車。 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第15頁賽寶車用戶和小型面包車用戶特征對比分析賽寶車用戶和小型面包車用戶特征對比分析消費(fèi)群體的差異：消費(fèi)群體的差異：n賽寶車和小型面包車的用戶多為私營小業(yè)主，企業(yè)規(guī)模比較小，他們的所在行業(yè)分布也類似，主要集中在快速消費(fèi)品的小型零售/批發(fā)企業(yè)；同時(shí)，這兩者的用戶特性不具備明顯的地區(qū)差異性。用途的差異：用途的差異：n賽寶車用戶（包括現(xiàn)有和潛在的用戶，下同）購車用途主要是小額貨運(yùn)，很少用來載人；n小型面包車的用途也主要是小額的貨運(yùn)，但小型面包車的客運(yùn)用途頻率要高于賽寶車。因此，同樣是有小額貨運(yùn)需求的消費(fèi)者，如果有更多客運(yùn)需要就傾向于選擇小型面

22、包車，如果有更多貨運(yùn)需求的則更傾向于選擇賽寶車。運(yùn)貨空間和交通限制：運(yùn)貨空間和交通限制：n賽寶車的運(yùn)貨空間和小型面包車基本類似，但賽寶車裝貨不用將座椅拆除，不會受到某些地區(qū)交通法規(guī)的處罰；同時(shí)在交通管制嚴(yán)格的大城市，賽寶車比小型面包車更少受到道路限制行駛的制約，上高架、進(jìn)市區(qū)更方便，這也是用戶選擇賽寶車的一個(gè)重要原因。價(jià)格因素：價(jià)格因素：n一般而言，賽寶車的價(jià)格高于小型面包車的價(jià)格，因此，類似有小額貨運(yùn)需要，而對價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者更傾向于選擇小型面包車；在選擇購買賽寶車的消費(fèi)者心目中，賽寶車的性能如動力性，安全系數(shù)，品牌等要明顯優(yōu)于小型面包車。 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第16頁現(xiàn)

23、有中型面包車用戶特性現(xiàn)有中型面包車用戶特性上海上海北京北京廣州廣州個(gè)人背景個(gè)人背景私營企業(yè)高層主管私營小業(yè)主私營業(yè)主所在行業(yè)所在行業(yè)貿(mào)易公司（櫥窗模特）零售業(yè)（水果攤）紡織業(yè)（服裝廠）公司規(guī)模公司規(guī)模50人左右4、5個(gè)人100人左右購車用途購車用途商務(wù)用途（接送客戶），小額貨運(yùn)（塑料模特）貨運(yùn)（水果），和朋友出去玩業(yè)務(wù)用途（接送企業(yè)骨干員工上班），小額貨運(yùn)（服裝）購車原因購車原因外觀好，比較有檔次，可以用來接送日本客人，比較舒適經(jīng)濟(jì)實(shí)用，載貨和載人的空間大，大貨小貨都可以拉實(shí)用，可以代步又可以運(yùn)貨，是否自己駕是否自己駕駛駛自己和老板共同駕駛自己駕駛司機(jī)駕駛 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用

24、第17頁潛在中型面包車用戶特征潛在中型面包車用戶特征上海上海北京北京廣州廣州個(gè)人背景個(gè)人背景私營企業(yè)高層管理人員私營小業(yè)主私營企業(yè)主管所在行業(yè)所在行業(yè)服務(wù)業(yè)（空調(diào)維修與安裝）餐飲業(yè)（川菜餐館）食品業(yè)（食品配送）公司規(guī)模公司規(guī)模7080人30人多人購車用途購車用途貨運(yùn)（氟利昂，空調(diào)配件），載維修人員去外地小額貨運(yùn)（買菜），應(yīng)酬（接送朋友）商務(wù)用途（外出，接送客人），小額貨運(yùn)購車原因購車原因既可載人又可載貨，實(shí)用，空間比較大，可以跑外地，品牌好，配件齊全，維修方便，性能好，動力好，返修率低。實(shí)用，既可拉貨還可以載人，底盤高，比小型面包車動力好，質(zhì)量好。商務(wù)功能比較好，可以外出商談，接送客人，還可以

25、裝貨，價(jià)格適中。是否自己駕是否自己駕駛駛司機(jī)駕駛自己和司機(jī)共同駕駛自己駕駛 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第18頁現(xiàn)有小型面包車用戶特性現(xiàn)有小型面包車用戶特性上海上海北京北京廣州廣州個(gè)人背景個(gè)人背景私營小業(yè)主私營小業(yè)主私營小業(yè)主所在行業(yè)所在行業(yè)貿(mào)易公司（水產(chǎn)）批發(fā)市場（紙制品）批發(fā)業(yè)（紡織品）公司規(guī)模公司規(guī)模6-7人2個(gè)人10人以下購車用途購車用途小額貨運(yùn)（水產(chǎn)）貨運(yùn)（打印紙）小額貨運(yùn)，代步工具，帶家人出去旅游購車原因購車原因能在市區(qū)行駛，比貨車不受限制，五菱是上海通用收購的，技術(shù)好，品牌好，售后服務(wù)好，維修方便，油耗小以前使用過長安，熟悉，感覺好，大小合適，舒適性不錯(cuò)。實(shí)用，一家五口正

26、好空間夠用，平時(shí)也購裝貨。是否自己駕是否自己駕駛駛司機(jī)駕駛自己駕駛自己駕駛 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第19頁n各細(xì)分市場消費(fèi)群體特征和需求特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策流程分析消費(fèi)者購買決策流程分析各階段不同細(xì)分市場的具體分析如下：n各細(xì)分市場消費(fèi)者選擇經(jīng)銷商時(shí)的考慮因素n各細(xì)分市場消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素、影響因素和影響者n各細(xì)分市場消費(fèi)者對賽寶車的價(jià)格、品牌的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生購買需求產(chǎn)生購買需求購買前信息收集購買前信息收集評價(jià)與選擇評價(jià)與選擇經(jīng)銷商和最終經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇購買地點(diǎn)的選擇購后評價(jià)購后評價(jià)產(chǎn)生購買需求購買前信息收集n各細(xì)分市場消費(fèi)者信息收集的內(nèi)容特點(diǎn)n各細(xì)分市場消費(fèi)者信息收集

27、的渠道特點(diǎn)評價(jià)與選擇經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇購后評價(jià)n各細(xì)分市場消費(fèi)者進(jìn)行購后評價(jià)的主要參考指標(biāo) 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第20頁微型微型/ /輕型貨運(yùn)車市場的四個(gè)主要細(xì)分市場輕型貨運(yùn)車市場的四個(gè)主要細(xì)分市場現(xiàn)有賽寶車用戶現(xiàn)有賽寶車用戶現(xiàn)有中型面現(xiàn)有中型面包車用戶包車用戶現(xiàn)有小型面現(xiàn)有小型面包車用戶包車用戶細(xì)分市場用戶特點(diǎn)描述：小型私營業(yè)主，小型企業(yè)/部門的中層管理人員需求特點(diǎn)：主要為小額貨運(yùn)需求。細(xì)分市場用戶特點(diǎn)描述：私營業(yè)主，企業(yè)高層管理人員需求特點(diǎn)：比較多樣化，較大額的貨運(yùn)需求，商務(wù)用途及多人的客運(yùn)需求。細(xì)分市場用戶特點(diǎn)描述：私營業(yè)主需求特點(diǎn)：小額貨運(yùn)及一定的客運(yùn)需求，價(jià)格

28、敏感。按其需求特點(diǎn)，可以歸納成按其需求特點(diǎn)，可以歸納成3 3類細(xì)分市場可為類細(xì)分市場可為3 3類：類：第一類為賽寶車現(xiàn)有用戶和潛在用戶，他們購買賽寶車主要的需求是出于小額的貨運(yùn)需求，對于客第一類為賽寶車現(xiàn)有用戶和潛在用戶，他們購買賽寶車主要的需求是出于小額的貨運(yùn)需求，對于客運(yùn)用途則相對較少。運(yùn)用途則相對較少。第二類為中型面包車現(xiàn)有用戶和潛在用戶，他們對車的需求要求比較多樣化，除了較大額的貨運(yùn)需第二類為中型面包車現(xiàn)有用戶和潛在用戶，他們對車的需求要求比較多樣化，除了較大額的貨運(yùn)需求外，還有一定的商務(wù)用途和多人的客運(yùn)需求。求外，還有一定的商務(wù)用途和多人的客運(yùn)需求。第三類為小型面包車現(xiàn)有用戶和潛在用

29、戶，他們購車的需求和賽寶車比較接近，多為貨運(yùn)需求，但第三類為小型面包車現(xiàn)有用戶和潛在用戶，他們購車的需求和賽寶車比較接近，多為貨運(yùn)需求，但也有相當(dāng)?shù)目瓦\(yùn)需求，同時(shí)對價(jià)格較為敏感。也有相當(dāng)?shù)目瓦\(yùn)需求，同時(shí)對價(jià)格較為敏感。 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第21頁主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)- -購買前信息收集購買前信息收集n消費(fèi)者購買前進(jìn)行信息收集時(shí)主要關(guān)注汽車的性能、車型、配置、內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)等因素消費(fèi)者購買前進(jìn)行信息收集時(shí)主要關(guān)注汽車的性能、車型、配置、內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)等因素n消費(fèi)者的信息來源比較廣泛，幾乎涵蓋了目前所有的信息媒介渠道，主要特點(diǎn)有：消費(fèi)者的信息來源比較廣泛，幾乎涵蓋了目前所有的信息媒介渠道

30、，主要特點(diǎn)有：幾乎所有消費(fèi)者都有幾乎所有消費(fèi)者都有2 2個(gè)以上獲得信息的渠道；但大部分的車主在購車前并非主動尋求購車信息，個(gè)以上獲得信息的渠道；但大部分的車主在購車前并非主動尋求購車信息，而是受朋友的影響較大。而是受朋友的影響較大。尤其需關(guān)注朋友推薦、專業(yè)汽車報(bào)紙尤其需關(guān)注朋友推薦、專業(yè)汽車報(bào)紙/ /雜志的影響力，以及網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛傳播性。雜志的影響力，以及網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛傳播性。n不同地區(qū)、車型的現(xiàn)有用戶和潛在用戶在信息收集的渠道方面差異性不大，不同點(diǎn)有：不同地區(qū)、車型的現(xiàn)有用戶和潛在用戶在信息收集的渠道方面差異性不大，不同點(diǎn)有：專業(yè)的汽車雜志是大部分消費(fèi)者選擇的信息渠道，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

31、業(yè)的汽車雜志是大部分消費(fèi)者選擇的信息渠道，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?上海、廣州的消費(fèi)者更傾向于從網(wǎng)上查找信息，而北京的消費(fèi)者更傾向從經(jīng)銷商、汽車市場及汽上海、廣州的消費(fèi)者更傾向于從網(wǎng)上查找信息，而北京的消費(fèi)者更傾向從經(jīng)銷商、汽車市場及汽車展覽上獲得更多的信息。車展覽上獲得更多的信息。 賽寶車中型面包車小型面包車潛在用戶上海汽車行報(bào)，門戶網(wǎng)站，朋友介紹電視，經(jīng)銷商，汽車雜志，網(wǎng)站汽車行報(bào)，朋友介紹網(wǎng)站，朋友介紹，報(bào)紙北京報(bào)紙，電視，經(jīng)銷商，親友推薦，網(wǎng)絡(luò)汽車市場書，報(bào)紙，雜志，朋友介紹車展，汽車雜志，朋友介紹廣州報(bào)紙，汽車雜志，網(wǎng)站，電視朋友介紹，網(wǎng)站，汽車雜志汽車雜志，網(wǎng)站，朋友介紹報(bào)紙，雜志，電視

32、 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第22頁主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)- -評價(jià)與選擇評價(jià)與選擇賽寶車 上海北京廣州決定因素價(jià)格，實(shí)用性，售后服務(wù)性能，價(jià)格，安全性和實(shí)用性價(jià)格，性能，售后服務(wù)影響因素品牌和車型，性能，受限制路段少外觀和舒適性，受限制路段少受限制路段少，外觀影響者朋友銷售員，家人網(wǎng)上評論n不同細(xì)分市場消費(fèi)者在進(jìn)行評價(jià)與選擇時(shí)，決定因素、影響因素和影響者的差異性不大，主要特點(diǎn)有：不同細(xì)分市場消費(fèi)者在進(jìn)行評價(jià)與選擇時(shí)，決定因素、影響因素和影響者的差異性不大，主要特點(diǎn)有：賽寶車和小型面包車的消費(fèi)者最看重價(jià)格、實(shí)用性，中型面包車的消費(fèi)者則最看重品牌和實(shí)用性賽寶車和小型面包車的消費(fèi)者最看重價(jià)格、

33、實(shí)用性，中型面包車的消費(fèi)者則最看重品牌和實(shí)用性n不同地區(qū)各細(xì)分市場的消費(fèi)者在評價(jià)與選擇的決策過程中差異性也不是很大，主要特點(diǎn)如下：不同地區(qū)各細(xì)分市場的消費(fèi)者在評價(jià)與選擇的決策過程中差異性也不是很大，主要特點(diǎn)如下：上海和廣州的消費(fèi)者比北京的消費(fèi)者更看重價(jià)格、售后服務(wù)和實(shí)用性；而北京的消費(fèi)者在舒適性上海和廣州的消費(fèi)者比北京的消費(fèi)者更看重價(jià)格、售后服務(wù)和實(shí)用性；而北京的消費(fèi)者在舒適性和車的外觀上比其他兩個(gè)城市的消費(fèi)者有更高的要求。和車的外觀上比其他兩個(gè)城市的消費(fèi)者有更高的要求。 這三個(gè)城市類似的相關(guān)政策也對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重要的影響。這三個(gè)城市類似的相關(guān)政策也對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重要的影響。 中型面包

34、上海北京廣州決定因素實(shí)用性，安全性，品牌，售后服務(wù)性能，實(shí)用性，安全性和舒適性實(shí)用性，品牌，性能及售后服務(wù)影響因素價(jià)格，性能價(jià)格，車的類型，品牌價(jià)格影響者老板，朋友朋友修車師傅不同地區(qū)消費(fèi)者在賽寶車和中型面包車的購買決策過程中各因素比較不同地區(qū)消費(fèi)者在賽寶車和中型面包車的購買決策過程中各因素比較 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第23頁n賽寶車的現(xiàn)有和潛在用戶在訪問中都表現(xiàn)出了對價(jià)格的高度敏感。n目前，被訪問者對賽寶車的價(jià)格基本接受，但如果下調(diào)或有促銷則可能有更大的刺激消費(fèi)作用，但幅度需要有所控制。價(jià)格服務(wù)品牌賽寶車購買決策過程中的關(guān)鍵因素分析：賽寶車購買決策過程中的關(guān)鍵因素分析：質(zhì)量主要

35、發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)-評價(jià)與選擇評價(jià)與選擇政策n幾乎所有的訪問者把售后服務(wù)作為一個(gè)重要的決策因素，其重要性是顯而易見的，同時(shí)對樹立企業(yè)形象、品牌和促進(jìn)銷售都有深遠(yuǎn)的影響。n好的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：維修及時(shí)，保證維修質(zhì)量，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布廣，配件齊全且易買到。n雖然品牌不是消費(fèi)者購買賽寶車的決定性因素，但也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?。n目前，對賽寶車有認(rèn)知的被訪者對該品牌有不錯(cuò)的認(rèn)同度和美譽(yù)度。但非認(rèn)知者也較多。提高品牌認(rèn)知度非常重要n產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的生命，賽寶車如果可以一貫保持良好的性能和安全性，同時(shí)進(jìn)一步提高車內(nèi)空間的利用率，改進(jìn)車型的設(shè)計(jì)，相信質(zhì)量可以拉升銷量。n在某些交通管制嚴(yán)格的大城市，賽寶車客貨兩用的身

36、份也是提高銷售量的一大利好因素。 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第24頁主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)- -經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇n不同的細(xì)分市場的消費(fèi)者對于經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇不存在明顯的差異；不同的細(xì)分市場的消費(fèi)者對于經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇不存在明顯的差異；n不同地區(qū)的消費(fèi)者對于經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇存在較明顯的差異：不同地區(qū)的消費(fèi)者對于經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇存在較明顯的差異：上海的消費(fèi)者對于經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇最為苛刻，對上海的消費(fèi)者對于經(jīng)銷商和最終購買地點(diǎn)的選擇最為苛刻，對4S4S店有非常明顯的偏好。店有非常明顯的偏好。 廣州和北京的消費(fèi)者

37、則偏好大型的汽車銷售市場，主要的考慮因素為規(guī)模、價(jià)格、地理位置等。廣州和北京的消費(fèi)者則偏好大型的汽車銷售市場，主要的考慮因素為規(guī)模、價(jià)格、地理位置等。 賽寶車中型面包車小型面包車潛在用戶上海專賣店和大型汽車銷售公司，考慮因素：售后服務(wù)，專業(yè)，知名度4S店，考慮因素：質(zhì)量，信譽(yù)，價(jià)格，地理位置，售后服務(wù)4S店，考慮因素：售后服務(wù)，專業(yè)，質(zhì)量，知名度4S店，考慮因素：售后服務(wù)，專業(yè)，質(zhì)量，知名度和朋友推薦北京大型汽車銷售市場，考慮因素：規(guī)模大型汽車銷售市場，考慮因素：規(guī)模，信譽(yù)大型汽車交易市場，考慮因素：地理位置大型汽車銷售市場，考慮因素：地理位置廣州經(jīng)銷點(diǎn)大型汽車銷售市場，考慮因素：規(guī)模經(jīng)銷點(diǎn)，

38、考慮因素：地理位置未定，考慮因素：售后服務(wù)，規(guī)模，價(jià)格 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第25頁主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)- -購后評價(jià)購后評價(jià)n不同地區(qū)賽寶車的現(xiàn)有用戶對其的購后評價(jià)基本一致：不同地區(qū)賽寶車的現(xiàn)有用戶對其的購后評價(jià)基本一致：載貨空間的設(shè)計(jì)比較寬敞載貨空間的設(shè)計(jì)比較寬敞但載人的空間比較狹小，不是很舒適，特別是后排座位但載人的空間比較狹小，不是很舒適，特別是后排座位外觀，如反光鏡的寬度等需要改進(jìn)外觀，如反光鏡的寬度等需要改進(jìn)性價(jià)比不高性價(jià)比不高評價(jià)因素上海北京廣州載貨空間坐人的空間狹小載貨空間非常實(shí)用載人空間狹小性價(jià)比比較低一般一般乘坐舒適度不好良好，空調(diào)很好座椅不是很舒適其它外觀需要改進(jìn)外觀獨(dú)特，受限制少外觀需要改進(jìn) 2004 保密資料，僅限客戶內(nèi)部使用第26頁研究結(jié)論：賽寶車的市場形勢及發(fā)展機(jī)會研究結(jié)論：賽寶車的市場形勢及發(fā)展機(jī)會賽寶車賽寶車市市場場機(jī)機(jī)會會威威脅脅和和沖沖擊擊優(yōu)優(yōu)勢