市場與市場營銷考試訓(xùn)練

1、市場與市場營銷復(fù)習(xí)資料一、選擇題1全日制教育的孩子2經(jīng)濟增長3出口4茶葉對健康不利的恐慌5使用成本更低廉的生產(chǎn)方法6銷售價格7.顧客的一些詳細信息8銷售額快速、持續(xù)的增加9它是產(chǎn)品與眾不同的特點10為了增加市場份額，使用低價11生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)12生產(chǎn)滿足個人需求的產(chǎn)品或服務(wù)13.由政府計劃市場體系對資源進行調(diào)配14參加全日制教育的兒童15利潤16政府17消費者的購買需求18對食用魚肉影響健康的恐慌19供應(yīng)線會向右移動，需求曲線會向左移動20由于失業(yè)不創(chuàng)造任何產(chǎn)品，國家產(chǎn)出受到損失21利潤22生產(chǎn)者和消費者23勾結(jié)和固定價格24計算機維修25.價格在產(chǎn)品生命周期的第一階段非常高26

2、贈品27跨國公司的進口支出28跨國公司的投資支出29經(jīng)濟資源相對于無限需求是稀缺的30批發(fā)商31生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)32生產(chǎn)哪種產(chǎn)或服務(wù)及生產(chǎn)的數(shù)量33.由政府計劃和市場體系對資源進行調(diào)配34參加全日制教育的兒童35.供應(yīng)曲線會成為常數(shù)，需求曲線會向右移動36.（封閉經(jīng)濟）37.美國38.（富有彈性）39（高價產(chǎn)品）40（稅收增加）41.產(chǎn)品的改進上）42（產(chǎn)品、定價、促銷、渠道）43.（長度要長）44（改動的創(chuàng)意）45（產(chǎn)品的需求）二、名詞解釋1消費者權(quán)益是指消費者在消費生活中依法享有的權(quán)利以及消費者行使該權(quán)利時應(yīng)得的利益。2固定成本是指無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變動的成本。3變動成

3、本是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動的成本。4利潤是銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額。5.（集體消費性）產(chǎn)品，一種廠商不愿意提供的產(chǎn)品，因為他們將得不到足夠的收益，也被稱作集體消費性產(chǎn)品。6.這種經(jīng)濟體系的經(jīng)濟政策由市場體系和政府機構(gòu)共同決定。7.所有消費者所能夠產(chǎn)生的消費總金額。這個總的需求就是個人需求的總和。8.為了選擇一個產(chǎn)品而放棄另一個產(chǎn)品時所付出的代價。9.將整個市場劃分成更小的市場的過程，使這種細分的市場具有其自身特殊的特征。10.也可將批發(fā)商描述為中間人，因為他們處于物流鏈條的中間環(huán)節(jié)，他們購買商品并分小批量賣給零售商，他們的商品在出售前都儲存在倉庫中。11.

4、在這種經(jīng)濟形態(tài)中，所有的經(jīng)濟決策完全由市場上的供應(yīng)和需求來決定。政府不參與經(jīng)濟決策的過程。12.市場上所有廠商提供的產(chǎn)品總量之和。供給的總和就是所有個人獨立供給的集合。13.它描述的是一種解決經(jīng)濟學(xué)問題的最終辦法，因為在該最優(yōu)點上，不可能為了個人利益而再分配微小的經(jīng)濟資源。14.產(chǎn)品在市場中會順次經(jīng)歷的“引入成長成熟衰退”的發(fā)展過程。三、選詞填空1.稀缺,有限的，無限的，計劃經(jīng)濟，市場經(jīng)濟。資本；勞動力，土地。有限制的，無限制的2.需求。供給。市場。均衡點?？偸找?。需求減少，供給增加。需求價格彈性。需求富有彈性。需求缺乏彈性。3.市場營銷，顧客。消費品市場營銷；工業(yè)品市場營銷；服務(wù)市場營銷，4

5、PS，市場營銷組合。市場心法。市場份額。市場調(diào)研4.愿意，能夠，生產(chǎn)什么，想要什么，銷售，高，大，多。零，正向5.需求,供給。市場,均衡點?？偸找?。需求減少,供給增加。需求價格彈性。需求富有彈性。需求缺乏彈性四、案例分析1、1.參考答案：企業(yè)可以選擇的廣告途徑有：報紙和雜志。他們會很貴，但比其他能覆蓋百萬人群的方式要便宜。電視。他比出版物更貴，但是它能提供顏色、聲音和影像，可以吸引觀看者的注意力。電影。電影正越來越為年輕群體所青睞。商業(yè)電臺不是在所有國家中都能被允許的。在被允許的地方，它被小企業(yè)所采用。戶外廣告包括大型廣告或路邊張貼的海報，公交車、出租車、卡車、帆篷車上的海報、點亮的霓虹標(biāo)示。

6、傳單目錄的小冊子?？梢栽谏痰?、展會或通過郵寄的方式分發(fā)給他們。它們相對便宜，可以在一般分銷中使用。在市場調(diào)研的幫助下，它們也可以用于有特定興趣的特定目標(biāo)市場中。其他的廣告方法。包括印有購買商品商店名稱的購物袋和包紙。2.參考答案：本題需從案例出發(fā)，清楚亨利所經(jīng)營的是什么產(chǎn)品，客戶群體，經(jīng)營方式等去考慮。最適合的廣告方式為可采用派發(fā)傳單的方式。理由說明其產(chǎn)品的特性，客戶群體等內(nèi)容即可。2、1.參考答案：一手外部來源，企業(yè)自身從公眾及外部收集的信息。二手外部來源，已有各種材料透漏出的信息。二手外部信息不是使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集來的。它的價值在于可以提供一幅藍圖，科技的進步增

7、加了二手外部信息的數(shù)量。許多二手外部信息可能被忽略，也可能會誤導(dǎo)使用者，但是網(wǎng)絡(luò)可以提供大量產(chǎn)品和趨勢的有用信息，既可以是國內(nèi)信息，也可以使國際信息，二手外部信息的提供者包括：政府統(tǒng)計，代理機構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會，圖書館，IT數(shù)據(jù)庫，消費者小組與協(xié)會。二手外部信息產(chǎn)生或存在的一個主要問題是數(shù)據(jù)收集、處理和發(fā)布后，經(jīng)常會過時，它不能提供企業(yè)真正需要的詳細信息，為了應(yīng)付這個問題，許多企業(yè)開始收集主要數(shù)據(jù)。這也意味著，這些企業(yè)要識別出他們需要知道什么，然后去市場收集一手信息。一手外部信息的收集通常由調(diào)查來完成。人們被詢問一些問題的反應(yīng)，一般是通過一定數(shù)量的問卷。調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣。2.參考答案：

8、一份好的問卷有如下特點：長度要短。只需列出所需的相關(guān)問題。不應(yīng)該詢問個人問題。不應(yīng)該冒犯別人。問題應(yīng)該以清晰的順序列出。否則將會使回答者很困惑。3.參考答案1調(diào)查問卷的長度要短。2只需列出所需的相關(guān)問題。3不應(yīng)該詢問個人問題。4不應(yīng)該冒犯別人。5問題應(yīng)該以清晰的順序列出。否則將會使回答者很困惑。調(diào)查問卷中的四個問題考生可以根據(jù)實際情況進行設(shè)置。列舉四個有能夠為本次調(diào)查帶來有用信息的問題即可。3、1 ,4Ps組合策略：有效的市場營銷將會確保合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時機，以合適的價格、合理的渠道來生產(chǎn)及銷售。4Ps組合策略包括產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。1美元店位于城市貧困區(qū)域，那里的居民收入比較低，

9、日常消費也比較低，而產(chǎn)品的價格非常便宜只有1美元是大多數(shù)人都可以接受的價格?；使谥閷毜晡挥谑兄行模叨讼M地帶，商品的檔次及相應(yīng)的服務(wù)都是為高端消費人群而服務(wù)的。無論是1美元店還是皇冠珠寶店，他們銷售的商品都是根據(jù)自己商品本身的特點找到適合的消費人群，應(yīng)用適合的方式進行銷售的。2參考答案：兩家店主要都是根據(jù)自身經(jīng)營商品的特點選擇適合自己的經(jīng)營方式?？忌韪鶕?jù)資料內(nèi)容將教材中該部分知識點有機結(jié)合起來進行闡述?；卮鸪龈髯缘慕?jīng)營方式及為什么會使用這種經(jīng)營方式。4、1參考答案：獨立貿(mào)易商：是提供個人柜臺服務(wù)的零售商。自助服務(wù)店：是幾個人共同獨立所有。超市：通常是大型商業(yè)鏈的一部分，由顧客進行自助服務(wù)，

10、而且價格較低。它們也常常是食品零售商。超級商店和大型超級市場一般位于遠離市中心的地方。百貨商店往往位于市中心，經(jīng)營多種商品，提供各種服務(wù)。專用品商店一般擁有十家以上的店鋪，其經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種很多，比如說家電專賣店，服裝店等。多元化連鎖店一般會經(jīng)營多種產(chǎn)品的銷售。折扣商店業(yè)務(wù)主要集中于低價銷售耐用居用品。還有許多無門市商店的零售方式，主要包括直復(fù)市場營銷，郵寄銷售，面對面直銷以及自動售貨機銷售。2.參考答案：根據(jù)資料中沃特的情況，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的方式經(jīng)營盤子，既不影響正常工作又可以將盤子銷售給需要的人。5、.產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的生命跨度有關(guān)。它開始于產(chǎn)品

11、初次進入市場，并結(jié)束于沒有人愿意購買它為止。它可以劃分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。l各個階段的特點：n引入期：產(chǎn)品初次被引入市場。由于是新產(chǎn)品，關(guān)注它的人很少。因此，產(chǎn)品促銷非常重要。當(dāng)產(chǎn)品剛引入市場時，其銷售額和利潤會很低。n成長期：產(chǎn)品開始“起飛”。產(chǎn)品銷售額開始快速增長，增長速度比引入期要快。消費者開始意識到產(chǎn)品的存在，而且產(chǎn)品開始贏得較好的聲譽。利潤將會增長。在成長期的末段，銷售額的增長將會下降，因為市場中新購買者越來越少，銷售會繼續(xù)增長，只是增長速度變慢了。n成熟期：位于成長期銷售增長下降之后。銷售額開始穩(wěn)定，新購買者可能很少。更多的制造商可能會進入該市場，制造商間的

12、競爭變得激烈。市場已經(jīng)飽和，不能容納更多相同類型的產(chǎn)品。n衰退期：銷售開始下降，這可能是因為消費者的愛好和時尚已經(jīng)完全改變了，或者引入了新技術(shù)，并開始競爭。6、瓶裝水在富裕國家或發(fā)達國家處于成長期。在發(fā)達國家，人們收入水平普遍較高，對水的消費需求不僅僅關(guān)注其功能，更注重消費水的方便、時尚、個性，彰顯自己的品味。因此，發(fā)達國家人們對瓶裝水的需求量較大，瓶裝水在發(fā)達國家處于產(chǎn)品生命周期的成長階段。l在一些發(fā)展中國家和欠發(fā)達國家可能處于引入期。由于購買力的限制，人們對水的需求更多關(guān)注其功能。當(dāng)然，也有一部分人，由于個性和購買力等因素的不同，對瓶裝水有需求。但總體來說，瓶裝水在欠發(fā)達國家處于引入期。l

13、瓶裝水在一個國家究竟處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段并不是固定不變的。隨著一國經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入的增加，對瓶裝水的需求也會增加。瓶裝水可能由產(chǎn)品生命周期的引入期過渡到成長期，或由成長期過渡到成熟期。7、 4Ps組合策略：有效的市場營銷將會確保合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時機，以合適的價格、合理的渠道來生產(chǎn)及銷售。4Ps組合策略包括產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。產(chǎn)品：是4Ps最重要的因素。對一個組織來說，生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需要是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品是價格、渠道和促銷的前提和基礎(chǔ)。價格：如果產(chǎn)品價格過高，將會影響產(chǎn)品的銷售；如果產(chǎn)品價格過低，又會影響企業(yè)利潤的實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須慎重考慮產(chǎn)品的價格策略。促

14、銷：包括銷售促進、廣告和公共關(guān)系等。促銷的目的是告知潛在客戶企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，并提醒現(xiàn)有客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他們購買和使用。渠道：渠道與其它因素同等重要。如果顧客期望購買產(chǎn)品和服務(wù)，但卻無法買到，產(chǎn)品則無法銷售出去。因此，企業(yè)必須確保選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，將產(chǎn)品運送到銷售點。對于S小鎮(zhèn)來說，其海鮮產(chǎn)品和旅游資源比較豐富，是可以開發(fā)的市場機會。在產(chǎn)品開發(fā)方面，可開發(fā)的產(chǎn)品主要有海鮮產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品；在渠道建設(shè)方面，可以利用現(xiàn)有的魚市，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建覆蓋面廣、更加便利的分銷渠道。與此同時，對現(xiàn)有交通體系的利用必不可少，并且可以尋求更加高效的交通方式。關(guān)于海鮮產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的定價，當(dāng)?shù)亟M織應(yīng)

15、更為謹(jǐn)慎，價格過高，會影響產(chǎn)品的銷售，價格過低，會影響組織實現(xiàn)利潤，因此，制定的價格要適當(dāng)?？傊?，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的有機組合，才能實現(xiàn)小鎮(zhèn)的預(yù)期目標(biāo)。8、產(chǎn)品：產(chǎn)品已經(jīng)明確，但是需要進一步測試。產(chǎn)品賣給誰？進入哪個細分市場？顧客想從旅游中獲得什么？通過市場調(diào)研確保產(chǎn)品能夠吸引必要數(shù)量的顧客。這可能會引出進一步的問題。有必要確保整體產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。這意味著還需要賓館、飯店、酒吧和恰當(dāng)?shù)膴蕵吩O(shè)施和優(yōu)美的環(huán)境。價格：必須要考慮價格的問題。為了能夠提供完整的旅游產(chǎn)品，需要建設(shè)很多的設(shè)施。這意味著成本上升，為確保盈利，價格也必須上升。價格需要符合潛在顧客的預(yù)期。促銷：促銷方式還沒有確定，但

16、需要進行設(shè)計。這應(yīng)該與所選的細分市場相適應(yīng)，從而使促銷行之有效。渠道：渠道建設(shè)方面需要進一步詳細研究以確保顧客能夠便捷地獲得產(chǎn)品。9、1參考答案：在東部地區(qū)，喜歡這個食品口味的人數(shù)比例是90%，感覺物有所值的人數(shù)比例是55%，這說明顧客很可能購買該產(chǎn)品，因此表明該地區(qū)是銷售潛力最大的區(qū)域。在西部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是80%，感覺物有所值的人數(shù)比例是60%，有可能購買的人數(shù)比例是50%，因此這個地區(qū)也可能是另一個銷售潛力較大的地區(qū)。在北部地區(qū)，喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是70%，低于平均水平，物有所值的人數(shù)比例是45%，低于平均水平，可能購買的人數(shù)比例是30%，也低于平均水平，所以顯

17、示此地區(qū)是銷售潛力最小的地區(qū)。在南部地區(qū)：喜歡這種食品口味的人數(shù)比例是60%，很少，感覺物有所值的人數(shù)比例是45%，低于平均水平，25%的人數(shù)比例可能會去購買該產(chǎn)品，因此這個地區(qū)銷售潛力最小。2誰會購買產(chǎn)品？可能是整個市場或特定的人群，如年輕人，中年人或老人。誰購買了產(chǎn)品？如大多數(shù)孩子玩具都是成年人購買。誰使用了產(chǎn)品？產(chǎn)品購買者不一定是最終用戶，成年人購買兒童玩具，妻子為丈夫購衣服。消費者多長時間購買一次產(chǎn)品？消費者為什么購買特定的產(chǎn)品？消費者可能喜歡產(chǎn)品的氣味、顏色、形狀或質(zhì)量。消費者如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品？是從廣告上看到的？是從哪個廣告上看到的？還是從商店的櫥窗中看到的？或是被朋友告知？消費者從哪

18、里購買的產(chǎn)品？是商店還是網(wǎng)絡(luò)？產(chǎn)品主要的競爭者是誰？是位于當(dāng)?shù)亍⒉煌瑓^(qū)域還是不同國家？如何比較競爭者的產(chǎn)品？他們的樣式更好？他們的價格如何？產(chǎn)品質(zhì)量是否相同？包裝如何？競爭者使用何種促銷手段？10答：（1）隨機抽樣是指完全隨機選擇被調(diào)查者，例如，每個在路上行走的行人都有可能接受調(diào)查。換句話說，這些人可能不會去購物中心購物，他們可能要去上班、上學(xué)，也可能在某個地方上大學(xué)，他們與調(diào)查并不相關(guān)。在某天的某個時間段抽樣不太可能產(chǎn)生一個有選擇性的樣本，更好的調(diào)查方法是在一周內(nèi)的每天各個時間段調(diào)查購物的顧客。如果顧客不是乘坐公交車去購物，則詢問他們所乘坐的交通工具，乘坐此種交通工具的原因，不坐公交車的原因

19、以及在什么情況下才會乘坐公交車。在中間站點進行調(diào)查可能沒有任何意義。應(yīng)該考慮到每個站點的乘客人數(shù)，乘坐其他交通工具的人數(shù)以及公交公司的目標(biāo)。所以，公交公司所采取的調(diào)查方法是有缺陷的，如能彌補這些缺陷，問題的解決方法會更具合理性。答：（2）政府如何減少汽車的使用?首先增加駕證考試的難度，限制會開車的人數(shù)。政府還可以對其他方面進行限制，如限制個人使用汽車的時間，或者限制汽車可進入的區(qū)域。政府還可運用經(jīng)濟手段對汽車或汽油征稅。政府可以引導(dǎo)公眾使用公共交通工具出行，愛國的公民會聽從政府的建議。答（3）由考生自主發(fā)揮：（一種方法是解決不了問題的，否則所有的廣告活動都能取得預(yù)期效果，所有的公司都能蓬勃發(fā)展

20、?？忌o出的建議應(yīng)該圍繞動機和廣告兩個方面，而且廣告方案一定要適合目標(biāo)人群）。首先可以指出公司要吸引的顧客群體，比如說，可能是在市中心工作、薪金可觀的私家車車主（公交公司非常有可能吸引這部分人作為目標(biāo)群），還可以把高爾夫俱樂部會員或當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)會員作為目標(biāo)群。既然顧客乘坐公交車上班、回家，公交公司就可以在公交運營線路沿途打出推出新服務(wù)的廣告。公交公司也可推出特別的刺激方案，比如免費乘坐公交車，這樣顧客至少會試圖乘坐公交車，而且非常有可能需要自己付錢時繼續(xù)乘坐公交車。在當(dāng)?shù)貓蠹埳峡菑V告，或向私家車投放海報都是可取的選擇。11、根據(jù)實際案例作答：（1）通過餅狀圖，我們可以看出多種趨勢，如CD的銷售

21、額迅猛增加，單曲和唱片的銷售額迅速下降，卡帶的銷售額緩慢下滑。主要趨勢是1985年1987年，單曲、唱片和卡帶的銷售額下降，CD的銷售額上升。（2）這是個實際問題。首先，公司要清楚唱片和卡帶的銷售正在逐漸下降，CD會取代唱片及卡帶。當(dāng)然，提高卡帶等傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售額也有一些辦法?？梢詫ΤM行改良，比如改變唱片的顏色、外包裝、形狀、特征，加強唱片的售后服務(wù)，降低唱片價格，改變行銷模式，鼓勵各種類型的零售店銷售唱片，調(diào)整促銷策略等。要想再繼續(xù)保持CD銷售額增長的同時解決其他產(chǎn)品銷售額下降的問題，公司必須制定相應(yīng)的市場策略，對產(chǎn)品進行多樣升級，比如制作更精美的封面、添加藝術(shù)家的個人信息等。公司還需要

22、一個產(chǎn)品組合，鼓勵CD銷售的同時延長其他產(chǎn)品的生命周期。要解決此問題并不簡單，也沒有唯一的正確答案。這是每個產(chǎn)業(yè)終究會面臨的問題：培育產(chǎn)品的成長，保持產(chǎn)品組合，嘗試擴展現(xiàn)存產(chǎn)品的生命周期?？忌缫酶叻郑仨毺岬揭魳妨闶郛a(chǎn)業(yè)。12、答（1）：考生自主發(fā)揮：（政府扶持的手段應(yīng)該是盡人皆知的。考生可以寫許可、政府補貼、稅收優(yōu)惠、加收競爭商品的進口關(guān)稅或類似政策，任何可行的政策都是可以的）（2）考生自主發(fā)揮：（此問題的回答可以多樣化，合理的答案都可以給分。希望考生能把政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)略等因素都考慮進去是不現(xiàn)實的）。（3）考生自主發(fā)揮：（未考慮到案例中電視機生產(chǎn)環(huán)境的答案不能得分。考生可區(qū)分財政政策貨幣

23、政策，并對價格相對較高的產(chǎn)品，如電視機，提出自己建議的可得高分）。13、答（1）：考生自主發(fā)揮：（寫出市場調(diào)研能達到的目標(biāo)即可）。（2）考生自主發(fā)揮：（提及一些定價政策、提出一些合理的定價措施、提到撇脂定價法并對其做出解釋，或給出其他可行的定價方案，或是一些替代的、可接受的政策）。（3）考生自主發(fā)揮：（應(yīng)寫出幾種產(chǎn)品推出的可行方式，并對合適的產(chǎn)品推出方式做出評價）14答（1）考生自主發(fā)揮：（2）考生自主發(fā)揮：（很明顯在產(chǎn)品投入市場以前，產(chǎn)品開發(fā)成本較大，然后是選取恰當(dāng)?shù)匿N售場所時的花費。產(chǎn)品剛進入市場時，產(chǎn)品的促銷成本較高，產(chǎn)品的研發(fā)費用將會很高，產(chǎn)品的特點也至關(guān)重要）（3）考生自主發(fā)揮：(在

24、營銷組合變動的每一部分都要認真考慮這些建議，提及周先生的關(guān)注點，然后向他解釋從中獲利的原因)。15、1.（1）如果降價方案被接受，那么下一年的盈虧情況將是：以前的收入：9960000降價后的收入：9960000-996000=8964000變動成本6300000毛利2664000固定成本2000000凈利潤664000（2）如果采用建立自己品牌的方案，那么下一的盈虧情況將是：收入：13960000變動成本：6300000固定成本：2000000分銷成本：2000000建立品牌：3000000營銷成本：1000000總支出：14300000凈利潤（損失）：（340000）會計人員和營銷人員提出不

25、同觀點的原因：會計人員認為，在未來幾年如果沒有品牌建設(shè)的3000000美元的支出，那么將會生產(chǎn)2660000美元的利潤。營銷人員認為，假定在這兩種方案中銷售水平和相關(guān)成本保持不變，那么問題在于是要較低但能持續(xù)的利潤，還是近期的損失但獲得長遠的更高利潤。對于營銷人員來說，其更看重企業(yè)長期的盈利能力。2.參考答案：根據(jù)上題的計算結(jié)果可以看到如果湯普森公司接受降價方案，利潤就會大幅度減少，一但公司成本增加，那么很快就會由微薄利潤轉(zhuǎn)為虧損。進一步的風(fēng)險就是，零售商會向公司要求進一步降低價格。如果更多的公司進入市場，那么結(jié)果往往是價格下降，案例中說明新進入的國外公司經(jīng)營成本較低，很可能會帶來大幅度降價。

26、這會使公司陷入持久的虧損中，最終倒閉。如果公司決定建立自己的品牌，也會涉及幾個主要問題，公司只靠銷售取得收入，所以必須切實保持銷售成功。營銷成本是巨大的，并且可能是沒有收獲的。而且還有品牌形象能否被公眾認可的不確定性，這更多地依賴于廣告的效果。進一步說，還有一個關(guān)于分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題。任何失敗都會損害相關(guān)的品牌形象。除此之前，進口低價產(chǎn)品會加劇價格下降。3、參考答案：一般來說，產(chǎn)品運輸系統(tǒng)的選擇要考慮如下因素：運輸速度：有些產(chǎn)品，比如食品，往往容易腐爛，必須要進行快速地運輸，而有的產(chǎn)品在較長時間內(nèi)運達即可。產(chǎn)品性質(zhì)：對于體積龐大的產(chǎn)品，往往會增加搬運難度，而有些產(chǎn)品十分精密，為了保證其完好無損

27、，在運輸?shù)倪^程中需要極其小心。產(chǎn)品運輸成本：對于價值很低的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇成本低廉的運輸方式。運輸方式：決定采用何種運輸方式之前，首先要知道哪些運輸方式是可行的。產(chǎn)品所需裝卸次數(shù)：在裝卸和卸貨的過程中，往往會耗費大量的時間和金錢，因此，也是考慮這一因素。對于湯普森公司來說，主要考慮冰箱這種產(chǎn)品的性質(zhì)，冰箱體積龐大，價格較高，精密性也較高。因此，在選擇運輸系統(tǒng)時，上述因素要綜合考慮，盡量采用穩(wěn)定和安全的運輸方式，要減少搬運和裝卸次數(shù)等。16、1參考答案：許多產(chǎn)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，競爭產(chǎn)品間的差別很小，因此大多數(shù)產(chǎn)品冠以品牌被消費者識別，這也使得制造商可以為產(chǎn)品的特色及質(zhì)量作廣告，向客戶強調(diào)他們希

28、望所展示的東西，這也將會構(gòu)造品牌忠誠度。當(dāng)顧客走進商店時，他不會簡單地要一件普通產(chǎn)品，而是要一件特定品牌的產(chǎn)品。對于國際能源公司來說，品牌形象至關(guān)重要。如果顧客對生產(chǎn)電能的方法不滿意，他們可能不會放棄該產(chǎn)品，但是他們可以減少消費甚至尋找到更能接受的替代能源2.參考答案：一般來說，企業(yè)組織可以通過以下手段來提升公眾形象：（1）塑造企業(yè)形象和聲譽，主要通過確保公眾對組織有好的印象并了解其優(yōu)勢和成就來完成。（2）以正面和建設(shè)性的方式來彌補企業(yè)的錯誤。（3）展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。因此，公共關(guān)系部門應(yīng)該發(fā)布組織最新改進的研究或最新的新產(chǎn)品開發(fā)等情況。（4）向公眾告知企業(yè)的社會責(zé)任，并關(guān)注

29、其客戶與團體的利益，使企業(yè)對公益慈善事業(yè)的支持成為常態(tài)。最近，環(huán)境的關(guān)注度日益增加，因此，企業(yè)可以展示他們在環(huán)保方面所做出的努力。（5）向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議。通過這種方式，消除公司實施計劃的阻力。（6）培育與員工的良好關(guān)系。良好的公共關(guān)系可以增加員工對雇主的自豪感與歸屬感，也會提升其業(yè)績。對于國際能源公司來說，根據(jù)目前面臨的問題，可以采取如下措施來提升企業(yè)的形象：首先，公司要宣傳電能的積極作用，比如，它為工業(yè)的發(fā)展提供動力，并且有助于增加社會財富和促進經(jīng)濟繁榮。其次，公司要宣傳電能在促進貧困國家發(fā)展方面的作用。還有，公司可以向公眾展示其研發(fā)可替代能源的高端技術(shù)，這些技術(shù)能夠降低污染和

30、防止全球變暖。17、1.參考答案：4Ps組合策略：有效的市場營銷將會確保合適的產(chǎn)品或服務(wù)在合適的時機，以合適的價格、合理的渠道來生產(chǎn)及銷售。4Ps組合策略包括產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。產(chǎn)品：是4Ps最重要的因素。對一個組織來說，生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需要是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品是價格、渠道和促銷的前提和基礎(chǔ)。價格：如果產(chǎn)品價格過高，將會影響產(chǎn)品的銷售，如果產(chǎn)品價格過低，又會影響企業(yè)利潤的實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須慎重考慮產(chǎn)品的價格策略。促銷：包括銷售促進、廣告和公共關(guān)系等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，并提醒現(xiàn)有客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他們購買和使用渠道：渠道與其它因素同等重要。如果

31、顧客期望購買產(chǎn)品和服務(wù)，但卻無法買到，產(chǎn)品則無法銷售出去，因此，企業(yè)必須確保選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，將產(chǎn)品運送到銷售點。對于Sandcoast小鎮(zhèn)來說，其海鮮產(chǎn)品和旅游資源比較豐富，是可以開發(fā)的市場機會。其可開發(fā)的產(chǎn)品主要有兩大類：海鮮產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，在渠道建設(shè)方面，可以利用現(xiàn)有的魚市，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建覆蓋面廣，更加便利的分銷渠道。與此同時，對現(xiàn)有溝通體系的利用必不可少，并且可以尋求更加高效的溝通方式，關(guān)于海鮮產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品定價，當(dāng)?shù)亟M織應(yīng)更為謹(jǐn)慎，價格過高，會影響產(chǎn)品的銷售，價格過低，會影響組織實現(xiàn)利潤，因此制定的價格要適當(dāng)，總之，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷的有機結(jié)合，才能實現(xiàn)小鎮(zhèn)的預(yù)期目標(biāo)。2.參

32、考答案：產(chǎn)品：產(chǎn)品已經(jīng)明確，但是需要進一步測試，產(chǎn)品賣給誰？進入哪個細分市場？顧客想從旅游中獲得什么？通過市場調(diào)研確保產(chǎn)品能夠吸引必要數(shù)量的顧客。這可能會引出進一步的問題。有必要確保整體產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。這意味著還需要賓館、飯店、酒吧和恰當(dāng)?shù)膴蕵吩O(shè)施和優(yōu)美的環(huán)境。價格：必須要提到價格的問題。為了能夠提供完整的旅游產(chǎn)品。需要建設(shè)很多的設(shè)施。這意味著成本上升，為確保盈利，價格也必須上升。價格需要符合潛在顧客的預(yù)期18、一家公司生產(chǎn)和銷售三種類型的果醬。第一種是廉價果醬，在廉價商店出售。第二種是標(biāo)準(zhǔn)果醬，在超級市場中出售。還有一種是高端果醬，在一些高端商店中出售。這三種果醬的需求清單如下：價格（美元）廉價果醬每周的需求量（單位：千瓶）標(biāo)準(zhǔn)果醬每周的需求量（單位：千瓶）高端果醬每周的需求量（單位：千瓶）0.251500100010000.5010007509500.755005009001.0002508501.2501008001.50007501.75007002.0000650實際的銷售價格：廉價果醬0.50美元/瓶，標(biāo)準(zhǔn)果醬1美元/瓶，高端果醬1.5美元/瓶。三種果醬的變動成本分別是0.25美元/瓶、0.5美元/瓶和1美元/瓶。（案例信息純屬虛構(gòu)，僅作考試用途。）231.（1）廉價果醬價