第3章市場預(yù)測的種類和內(nèi)容

1、第三章第三章 市場預(yù)測的種類和內(nèi)容市場預(yù)測的種類和內(nèi)容本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類1.市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2.市場預(yù)測的基本原則市場預(yù)測的基本原則3.4.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法5.市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟第一節(jié)第一節(jié) 市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類v一、商品層次一、商品層次v二、空間層次二、空間層次v三、時間層次三、時間層次v四、需求特征層次四、需求特征層次一、商品層次一、商品層次v1.1. 單項商品預(yù)測單項商品預(yù)測 是對某種品牌、質(zhì)量、規(guī)格、款式等具體商品市場需求的預(yù)測。 如，對17英寸電腦顯示器各種品牌的需求預(yù)測。 v2.2. 同類商品預(yù)測同類商品預(yù)測 是對

2、某一類商品按其不同特征進(jìn)行市場需求預(yù)測。 如，對1000元以下手機(jī)需求預(yù)測。v3.3. 分消費(fèi)對象的商品預(yù)測分消費(fèi)對象的商品預(yù)測 （1）按某一消費(fèi)對象需要的各種商品進(jìn)行的預(yù)測； （2）按不同消費(fèi)對象需求的某種商品的花色、式樣等進(jìn)行的預(yù)測。v4.4. 商品總量預(yù)測商品總量預(yù)測 是對消費(fèi)者所需求的各種商品總量進(jìn)行預(yù)測。二、空間層次二、空間層次v1.1. 全國性市場預(yù)測全國性市場預(yù)測 是對全國統(tǒng)一市場需求的發(fā)展變化及其趨勢的預(yù)測。v2.2. 地區(qū)性市場預(yù)測地區(qū)性市場預(yù)測 是對某地區(qū)或某經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場需求及發(fā)展前景的預(yù)測。v3.3. 當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測 是對企業(yè)所在地（市、縣）的市場需求及發(fā)展趨勢

3、的預(yù)測。v4.4. 行業(yè)或企業(yè)市場占有率預(yù)測行業(yè)或企業(yè)市場占有率預(yù)測 是在專業(yè)分工基礎(chǔ)上，對某個市場范圍內(nèi)本行業(yè)在市場銷售總量（額）中所占比例及變化趨勢的預(yù)測。三、時間層次三、時間層次v1.1. 短期預(yù)測短期預(yù)測 以日、周、旬、月為時間單位，對一個季度內(nèi)市場需求量的預(yù)測。v2.2. 近期預(yù)測近期預(yù)測 以月或季為時間單位，對季度內(nèi)或年內(nèi)的市場需求及發(fā)展前景的預(yù)測。v3.3. 中期預(yù)測中期預(yù)測 以年為時間單位，對1年以上3年或5年內(nèi)的市場發(fā)展前景的預(yù)測。v4.4. 長期預(yù)測長期預(yù)測 以年為時間單位，對3年或5年以上的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的預(yù)測。四、需求特性層次四、需求特性層次v1.1. 潛在市場潛在市

4、場 是指那些表明對某種商品存在某種程度興趣的人群。v2.2. 有效市場有效市場 由一群對產(chǎn)品有興趣、有收入和購買渠道的潛在市場顧客組成。v3.3. 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 是企業(yè)決定要在合格市場上追求的那部分人。v4.4. 滲透市場滲透市場 指那些正在購買該公司產(chǎn)品的顧客群體。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類1.市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2.市場預(yù)測的基本原則市場預(yù)測的基本原則3.4.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法5.市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟第二節(jié)第二節(jié) 市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容v一、市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測v二、市場供應(yīng)預(yù)測二、市場供應(yīng)預(yù)測v三、商品壽命周期預(yù)測三、商品壽命

5、周期預(yù)測v四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測v五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測v六、企業(yè)財務(wù)及環(huán)境意外事件的預(yù)測六、企業(yè)財務(wù)及環(huán)境意外事件的預(yù)測一、市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測v（一）總市場潛量（一）總市場潛量v（二）地區(qū)市場潛量（二）地區(qū)市場潛量v（三）實(shí)際銷售額和市場份額（三）實(shí)際銷售額和市場份額（一）總市場潛量（一）總市場潛量v總市場潛量：總市場潛量： 是在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。v常用的估計方法：常用的估計方法： 估計潛在的購買者數(shù)量乘以一個購買者的平均購買數(shù)量，再乘以每一單位的價格。v舉

6、例：舉例： 如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本價格為20元，那么圖書的總市場潛量為：億元60203100000000（二）地區(qū)市場潛量（二）地區(qū)市場潛量地區(qū)市場潛量的預(yù)測方法市場組合法這種方法主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用。該方法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們的潛在購買量進(jìn)行估計。多因素指數(shù)法消費(fèi)品公司在估計地區(qū)市場潛量時不可能把所有潛在的消費(fèi)者都列出來，最常用的方法是簡單指數(shù)法。（三）實(shí)際銷售額和市場份額（三）實(shí)際銷售額和市場份額v 除了估計總的潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實(shí)際行業(yè)銷售額。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對手并估計競爭者的銷售額。v 行業(yè)

7、協(xié)會雖然對各公司的銷售量并不一一列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷售額。每個公司可以利用這個渠道估算自己在本行業(yè)中的績效。v 例如一個公司一年中增加了5%的銷售額，而行業(yè)銷售額的年增長率為10%，那么這個公司實(shí)際上正在喪失行業(yè)中相應(yīng)地位。v 市場占有率概念直接反映了企業(yè)在本行業(yè)中的競爭地位。根據(jù)市場占有率不同，可將行業(yè)中各企業(yè)分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四類。（三）實(shí)際銷售額和市場份額（三）實(shí)際銷售額和市場份額二、市場供應(yīng)預(yù)測二、市場供應(yīng)預(yù)測v市場供應(yīng)：市場供應(yīng)： 是指在一定時期內(nèi)可以投放市場以供出售的商品資源。v市場供應(yīng)預(yù)測：市場供應(yīng)預(yù)測： 是對進(jìn)入市場的商品資源總量及

8、其構(gòu)成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預(yù)測。它同市場需求預(yù)測結(jié)合起來，可以預(yù)見未來市場供求矛盾的變化趨勢。三、商品壽命周期的預(yù)測三、商品壽命周期的預(yù)測v商品壽命周期商品壽命周期 是商品從實(shí)驗成功進(jìn)入市場至被淘汰退出市場的全部過程。v四個階段四個階段 投入期、成長期、成熟期、衰退期。投入期成長期成熟期衰退期ABCDEv 各階段特征分析各階段特征分析1. 1. 投入期投入期 產(chǎn)品正在試制和試銷，生產(chǎn)企業(yè)很少，競爭者不多； 產(chǎn)品設(shè)計未定型，質(zhì)量不穩(wěn)定； 生產(chǎn)量小，成本高，廢品率高，利潤小。2. 2. 成長期成長期 銷售量迅速增加，上升幅度很快； 生產(chǎn)成本降低，銷售費(fèi)用減少，利潤迅速增加； 企業(yè)競

9、相仿制并投入市場，市場競爭加劇。三、商品壽命周期的預(yù)測三、商品壽命周期的預(yù)測3. 3. 成熟期成熟期 商品供應(yīng)量最大，市場需求減弱； 銷售量上升緩慢，市場競爭激烈； 利潤逐步下降。4. 4. 衰退期衰退期 產(chǎn)品銷售量下降，利潤降到最低水平； 非名牌商品首先被淘汰，退出市場； 企業(yè)舊產(chǎn)品相繼退出市場，一直到舊產(chǎn)品壽命結(jié)束。三、商品壽命周期的預(yù)測三、商品壽命周期的預(yù)測四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測v概念概念 是指對科學(xué)技術(shù)的未來發(fā)展及其對社會、生產(chǎn)、生活的影響，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的影響，尤其是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)或與材料、工藝、設(shè)備等有關(guān)的原料的科技發(fā)展水平、發(fā)展方向、發(fā)展速度和發(fā)展趨

10、勢等方面情況的分析、研究和預(yù)測。v（一）當(dāng)前世界科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn)（一）當(dāng)前世界科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn) 以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展速度快； 應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度快； 重視在民用產(chǎn)品上采用最新科技成果； 未來科技的研究受到人們的普遍注意。四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測v（二）科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響（二）科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響 大部分產(chǎn)品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢； 技術(shù)貿(mào)易的比重增大； 勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力增大； 發(fā)展中國家勞動力費(fèi)用低優(yōu)勢在國經(jīng)關(guān)系中將被消弱； 流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展； 對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求；四、科

11、學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測v （一）生產(chǎn)經(jīng)營能力的組成（一）生產(chǎn)經(jīng)營能力的組成 研究發(fā)展能力； 營運(yùn)能力； 銷售能力v（二）預(yù)測時應(yīng)注意的問題（二）預(yù)測時應(yīng)注意的問題研究本企業(yè)是否有可能進(jìn)一步發(fā)揮生產(chǎn)經(jīng)營能力，找到新的有利機(jī)會和應(yīng)有的發(fā)展新業(yè)務(wù)。研究經(jīng)營能力是否已經(jīng)充分發(fā)揮。找出提高經(jīng)營能力的途徑，以便更好地達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。研究如何充分發(fā)揮自身的經(jīng)營能力，著重考慮是否需要改變經(jīng)營策略，是否可以開發(fā)新的商品市場與經(jīng)營領(lǐng)域。五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測v（三）具體的預(yù)測方式（三）具體的預(yù)測方式 相對發(fā)展指數(shù)預(yù)測企業(yè)總

12、體能力。計算公式為： 相對發(fā)展速度相對發(fā)展速度= =本企業(yè)發(fā)展速度本企業(yè)發(fā)展速度/ /本行業(yè)發(fā)展速度本行業(yè)發(fā)展速度 通過企業(yè)與市場差別測定企業(yè)今后經(jīng)營發(fā)展能力； 相對銷售增長率預(yù)測企業(yè)發(fā)展可能性。計算公式為： 相對銷售增長率相對銷售增長率= =本企業(yè)銷售增長率本企業(yè)銷售增長率/ /本行業(yè)銷售增長率本行業(yè)銷售增長率五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測五、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測六、企業(yè)財務(wù)及環(huán)境意外事件的預(yù)測六、企業(yè)財務(wù)及環(huán)境意外事件的預(yù)測v企業(yè)財務(wù)預(yù)測企業(yè)財務(wù)預(yù)測 對未來一定時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動所取得的收益和勞動成本進(jìn)行預(yù)測。v預(yù)測企業(yè)財務(wù)的主要指標(biāo)預(yù)測企業(yè)財務(wù)的主要指標(biāo) 商品銷售額、勞動生產(chǎn)率、資金占用及資金

13、周轉(zhuǎn)率、流通費(fèi)用及流通費(fèi)用率、利潤及利潤率、設(shè)備利用率等。v經(jīng)營環(huán)境是對企業(yè)經(jīng)營影響最有力的因素經(jīng)營環(huán)境是對企業(yè)經(jīng)營影響最有力的因素 企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，必須對環(huán)境意外事件進(jìn)行預(yù)測。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類1.市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2.市場預(yù)測的基本原則市場預(yù)測的基本原則3.4.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法5.市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟第三節(jié)第三節(jié) 市場預(yù)測的基本原則市場預(yù)測的基本原則v（一）連續(xù)原則（一）連續(xù)原則v（二）類推原則（二）類推原則v（三）相關(guān)原則（三）相關(guān)原則v（四）近似性原則（四）近似性原則v（一）連續(xù)原則（一）連續(xù)原則 是指事

14、務(wù)的發(fā)展具有一定的延續(xù)性，市場發(fā)展也不例外。未來的市場規(guī)模和狀況是由過去發(fā)展至現(xiàn)在，又由現(xiàn)在延續(xù)和發(fā)展。 依據(jù)連續(xù)原則，過去和現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)活動的連續(xù)性表現(xiàn)在兩個方面：一是預(yù)測對象自身在較長時間內(nèi)所呈現(xiàn)的數(shù)量變化特征將保持相對穩(wěn)定；二是預(yù)測對象系統(tǒng)的因果關(guān)系結(jié)構(gòu)基本上不隨時間而變化，而結(jié)構(gòu)模型中各變量及參數(shù)則要遵循歷史資料分析確定。v（二）類推原則（二）類推原則 類推原則是指許多事物在發(fā)展變化規(guī)律上常有類似之處，利用預(yù)測對象與其他已知事物的發(fā)展變化在時間上有先后不同，在表現(xiàn)形式上的相似特點(diǎn)，將已知事物發(fā)展過程類推到預(yù)測對象上，對預(yù)測對象的前景進(jìn)行預(yù)測。 市場經(jīng)濟(jì)活動中，某些不同商品的商品市場所呈

15、現(xiàn)的發(fā)展規(guī)律有時是相似的。利用這種相似性的分析判斷，可以根據(jù)已知的某商品市場發(fā)展規(guī)律類推另一新商品市場的未來發(fā)展。v（三）相關(guān)原則（三）相關(guān)原則v 相關(guān)原則是指各種事物之間往往存在著一定的相互聯(lián)系和相互影響，即市場經(jīng)濟(jì)變量之間存在著一定的相關(guān)性。v 通過事物間相關(guān)關(guān)系就可以把握預(yù)測對象的發(fā)展趨勢。v 建立因素之間的預(yù)測模型v（四）近似性原則（四）近似性原則 人們對有些預(yù)測對象的過去和現(xiàn)在的情況都不了解，無法掌握其發(fā)展的規(guī)律性，這時可依據(jù)相近事物的發(fā)展變化情況和狀態(tài)，來估計預(yù)測對象的未來趨勢。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類1.市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2.市場預(yù)測的基本原則市場預(yù)

16、測的基本原則3.4.市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法5.市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟第四節(jié)第四節(jié) 市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟一、明確預(yù)測目標(biāo)一、明確預(yù)測目標(biāo)二、收集資料二、收集資料三、分析判斷，建立預(yù)測模型三、分析判斷，建立預(yù)測模型四、作出預(yù)測四、作出預(yù)測五、評價修正模型五、評價修正模型六、撰寫提交預(yù)測報告六、撰寫提交預(yù)測報告一、明確預(yù)測目標(biāo)一、明確預(yù)測目標(biāo)v（一）確定預(yù)測范圍（一）確定預(yù)測范圍v（二）確定目標(biāo)領(lǐng)域（二）確定目標(biāo)領(lǐng)域v（三）確定預(yù)測的時間要求（三）確定預(yù)測的時間要求二、收集資料二、收集資料v（一）第一手資料（一）第一手資料v（二）第二手資料（二）第二手資料三、分析判斷，建立預(yù)測模

17、型三、分析判斷，建立預(yù)測模型v（一）分析判斷（一）分析判斷 分析判斷是對收集的資料進(jìn)行綜合分析，并經(jīng)過判斷、推理概括，由事物的現(xiàn)象深入事物的本質(zhì)，選擇預(yù)測方法，描述預(yù)測對象的基本演變規(guī)律。v（二）建立預(yù)測模型（二）建立預(yù)測模型 需要考慮的因素 （1）應(yīng)服從于預(yù)測目標(biāo) （2）預(yù)測對象商品本身的特點(diǎn) （3）考慮預(yù)測時期現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ)四、做出預(yù)測四、做出預(yù)測v（一）利用預(yù)測模型推測或計算出預(yù)測值（一）利用預(yù)測模型推測或計算出預(yù)測值v（二）判斷評價預(yù)測值的合理性，最后確（二）判斷評價預(yù)測值的合理性，最后確定預(yù)測結(jié)論定預(yù)測結(jié)論五、評價修正模型五、評價修正模型v （一）統(tǒng)計測定法（一）統(tǒng)計測定法v平均誤

18、差MEv平均絕對誤差MAEv平均百分誤差MPE1. 均方誤差MSE)(1111iniiniiYYnenMEniiiniiYYnenMAE1111%1001111niiiiniiYYYnPEnMPEniiiniiYYnenMSE1212)(11v（二）圖示方法（二）圖示方法 圖示方法是以預(yù)測誤差的圖示為依據(jù)，結(jié)合主觀分析認(rèn)識足以使實(shí)際結(jié)果和預(yù)測值相異的可能因素。 常用的圖示方法是控制圖。五、評價修正模型五、評價修正模型六、撰寫提交預(yù)測報告六、撰寫提交預(yù)測報告v 預(yù)測報告應(yīng)概括預(yù)測研究的主要活動過程，列出預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測對象、相關(guān)因素分析、主要資料和數(shù)據(jù)、預(yù)測方法的選擇和模型建立，以及模型的評價修正等。本章結(jié)構(gòu)本章結(jié)構(gòu)市場預(yù)測的種類市場預(yù)測的種類1.市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容2.市場預(yù)