產(chǎn)品與品牌策略講義課件

1、 福建師范大學經(jīng)濟學院市場營銷學福建省精品課程（2011修正補充版）林 翊 副教授MarketingMarketing專題講座專題講座專題：產(chǎn)品與品牌策略專題：產(chǎn)品與品牌策略Copyright 2011 專題5MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)MarketingMarketing專題講座專題講座Copyright 2011 What is a Product? 產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需產(chǎn)品是指提

2、供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、體求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、體驗、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。驗、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。曾憲梓與金利來MarketingMarketing專題講座專題講座安裝效 用 或利 益維修保證運送包裝款式品牌特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品聯(lián)想學校格言：格言：企業(yè)制造并出售0.5英寸的鉆頭，但顧客需要的是0.5英寸的孔。不同企業(yè)或不同品牌的同一種產(chǎn)品帶給消費者的滿足程度是有區(qū)別的MarketingMarketing專題講座專題講座Copyright 2011 五層次產(chǎn)品整體概念圖五層次產(chǎn)品整體概念圖核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸

3、產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品習慣分類法產(chǎn)品習慣分類法根據(jù)其耐用性和根據(jù)其耐用性和是否有形是否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 勞務勞務消費品分類（根消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）特性） 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件材料和部件 資本項目資本項目 供應品和服務供應品和服務MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念Market

4、ingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析（2）產(chǎn)品項目市場競爭地位分析MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1、擴大產(chǎn)品組合：、擴大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就應考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類；當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增

5、加新的產(chǎn)品項目。2、縮減產(chǎn)品組合：、縮減產(chǎn)品組合： 從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。MarketingMarketing專題講座專題講座3、產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸（1）向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增 加低檔產(chǎn)品。（2）向上延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增 加高檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了 市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下 兩個方向延伸。MarketingMarketing專題講座專題講座推出特色化產(chǎn)推出特色化產(chǎn)品項目、產(chǎn)品品項目、產(chǎn)品線吸引顧客線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決

6、策產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線的特色化決策產(chǎn)品線的特色化決策生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化的現(xiàn)代化MarketingMarketing專題講座專題講座 產(chǎn)品從投放市場開始到最終產(chǎn)品從投放市場開始到最終 被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷 的全部時間和過程。的全部時間和過程。 是市場生命周期，它不同于是市場生命周期，它不同于 產(chǎn)品的使用生命周期。產(chǎn)品的使用生命周期。 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)生命周期需求和技術(shù)生命周期MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線時間時間銷售和利潤銷售和利潤引入期引入期成熟期成熟

7、期衰退期衰退期成長期成長期銷售額銷售額利潤利潤MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯MarketingMarketing專題講座專題講座 產(chǎn)品生命周期的其他方面產(chǎn)品生命周期的其他方面創(chuàng)新產(chǎn)品投入期長，成長緩慢模仿產(chǎn)品投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位時尚產(chǎn)品迅速增

8、長，迅速下將，風行一時失敗產(chǎn)品沒有達到成長階段就夭折了MarketingMarketing專題講座專題講座快速撇脂：快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應緩慢撇脂緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手 快速撇脂快速撇脂 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷投入高促銷投入低促

9、銷投入低促銷投入高定價高定價低定價低定價 高價高價撇脂撇脂 低價低價滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢產(chǎn)品導入期營銷策略產(chǎn)品導入期營銷策略MarketingMarketing專題講座專題講座成長期特點及其策略成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導致新競的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)

10、品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。品上。公司在適當時降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。公司在適當時降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。 仔細想想仔細想想MarketingMarketing專題講座專題講座成熟期特點及其策略成熟期特點及其策略成長中的成熟成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成長率

11、開始下降，成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品MarketingMarketing專題講座專題講座成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客 增加使用次數(shù)增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量 新的和更多種的用途新的和更多種的用途 質(zhì)量改進質(zhì)量改進

12、 特點改進特點改進 式樣改進式樣改進市場的改進市場的改進量上的改進量上的改進產(chǎn)品的改進產(chǎn)品的改進營銷組合改進營銷組合改進MarketingMarketing專題講座專題講座衰退階段的營銷戰(zhàn)略衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認疲軟產(chǎn)品辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略l增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。利的競爭地位）。 l在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。水平。 l公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加

13、強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 l不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 l盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。 放棄決策放棄決策 MarketingMarketing專題講座專題講座衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品生命周期理論的歸納產(chǎn)品生命周期理論的歸納銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷

14、售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本趨低按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征特征MarketingMarketing專題講座專題講座各階段的營銷目標各階段的營銷目標銷售額時間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益MarketingMarketing專題講座專題講座 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：凡是消費者認為是新的，能從中獲得的新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的基本類型（1）市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)

15、品實體和本質(zhì)沒有變化，只改變形狀色澤等，不需要新技術(shù)（2）技術(shù)型新產(chǎn)品：功能、質(zhì)量與原有產(chǎn)品有很大變化，使用新技術(shù)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。MarketingMarketing專題講座專題講座3、市場上新產(chǎn)品的四種類型（1）全新產(chǎn)品：指新技術(shù)新發(fā)明應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新材料，新工藝制造的適應新用途，滿足新需求的產(chǎn)品。（3）改進新產(chǎn)品：對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號等進行改進，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費者需求的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品：在對產(chǎn)品實體微調(diào)的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品品牌和包裝，帶給消費者新的利益，使消費者得到新的滿足的產(chǎn)品。Marke

16、tingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)的重要性MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應付競爭的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風險 生產(chǎn)一代，試制一代， 研制一代，構(gòu)思一代MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品的發(fā)展方向新產(chǎn)品的發(fā)展方向1、相對優(yōu)點突出 2、適應性強3、有利于保護環(huán)境 4、時代感強5、多功能化 6、人體功能化7、簡易化 8、微型化輕便化MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)

17、生構(gòu)思構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗創(chuàng)意檢驗商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場測試市場測試商業(yè)化商業(yè)化監(jiān)測與評估監(jiān)測與評估MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品概念的形成與測試MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品市場擴散新產(chǎn)品市場擴散1、新產(chǎn)品特征與市場擴散（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性MarketingMarketing專題講座專題講座購買行為與市場擴散購買行為與市場擴散MarketingMarketing專題講座專題講座品牌的基本概念品牌的基本概念品牌的含義品牌的含義1. 1

18、.品牌的定義品牌的定義2.2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌品名品名Brand nameBrand name品標品標Brand markBrand markMarketingMarketing專題講座專題講座Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管MarketingMarketing專題講座專題講座品牌的作用品牌的作用1.對營銷者 促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 保護品牌所有者的合法權(quán)益 約束企業(yè)的不良行為 擴大產(chǎn)品組合2.對消費者 便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品 維護消費者利益 促進產(chǎn)品改良，有益于消費

19、者MarketingMarketing專題講座專題講座品牌與商標的區(qū)別品牌與商標的區(qū)別1.兩者的比較(1)(1)共同點共同點 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志(2)(2)不同點不同點|品牌是市場概念品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾品特征、服務和利益等方面的承諾|商標是法律概念商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分Marketi

20、ngMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值現(xiàn)的價值 品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)(1)無形性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準確計量難以準確計量(4)(4)波動性波動性(5)(5)是

21、衡量營銷績效的主要指標是衡量營銷績效的主要指標MarketingMarketing專題講座專題講座打假打假 假冒商標假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者MarketingMarketing專題講座專題講座品牌策略品牌策略一、品牌有無一、品牌有無二、品牌設(shè)計二、品牌設(shè)計(1)簡潔醒目，易讀易記 宏基：宏基：Melitech AcerMelitech Acer 東京電訊工程公司東京電訊工程公司 SonySonyMarketingMarketing專題講座專題講座 人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只

22、上的標識和藩王內(nèi)家的三帕葉標識演變而來的 MarketingMarketing專題講座專題講座pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 MarketingMarketing專題講座專題講座l 海德電梯銷售有限公司標志海德電梯銷售有限公司標志l 以其英文縮寫以其英文縮寫 H H和和T T兩個字母為造型兩個字母為造型骨架，設(shè)計成豎長的造型。將電梯井骨架，設(shè)計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。架、轎廂的特征組合在一起

23、。l 藍色代表技術(shù)，黃色代藍色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠務，紅色代表企業(yè)的遠 大目標，永無大目標，永無止境止境 (2)(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性MarketingMarketing專題講座專題講座l那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。lJ飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上l其圖標是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動

24、的象征。MarketingMarketing專題講座專題講座取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。MarketingMarketing專題講座專題講座(3)(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. MarketingMarketing專題講座專題講座ple

25、novo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時空）避免雷同，超越時空MarketingMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座 寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專

26、題講座保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝

27、必勝。 營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座 別克 Buick 別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英國轎車）是英國轎車v 商標為一只正在跳躍前撲的商標為一只正在跳躍前撲的

28、 美洲虎美洲虎 雕塑，矯健勇猛，形雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。一樣馳騁于世界各地。營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。要生產(chǎn)轎車和賽車。v 法拉利公司標志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）法拉利公司標志為一

29、匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1賽場上創(chuàng)造了奪得賽場上創(chuàng)造了奪得100100多次勝利的世界紀錄。多次勝利的世界紀錄。 營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座v 此標志發(fā)表于此標志發(fā)表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立5050周年之際，設(shè)計的重點是橢周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽

30、車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTATOYOTA）的第一個字母）的第一個字母T T。背后的空間表示。背后的空間表示TOYOTATOYOTA的先進技術(shù)在世界的先進技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 營銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長

31、空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉妫w現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。MarketingMarketing專題講座專題講座(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌品牌組合品牌組合(3)(3)復合品牌策略復合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略MarketingMarketing專題講座專題講座 含義 也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法 目的 使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強品牌競爭力 影響因素 再定位成本 再定位收入品牌更新品牌更新MarketingMarketing專題講座專題講座品牌策略品牌策略品牌有無品牌設(shè)計品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護品牌管理品牌歸屬自有品牌（生