渠道差異化建立市場競爭優(yōu)勢

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 手段差異化殺傷力越來越弱；差異化競爭力越來越強。隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷面臨越來越嚴重的同質(zhì)化，不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至連營銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中，所以追求產(chǎn)品和模式的差異化已經(jīng)成了企業(yè)持續(xù)獲得動態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必然戰(zhàn)略手段。我們認為有差異性才能有真正意義上的市場優(yōu)勢，差異化才是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)，這是因為：1、市場營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)，并滿足客戶需求的經(jīng)營活動，而作為營銷基點消費者的需求是日趨多樣化和個性化的，這就使得企業(yè)必須以獨特的產(chǎn)品和差異性的營銷方式去迎合和滿足消費者；2、隨著競爭的不斷激烈和升級，也使得企業(yè)

2、只有尋求更差異化的產(chǎn)品賣點、更差異化的營銷傳播策略、更差異化的銷售方式和更差異化的服務(wù)等策略組合，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，更吸引目標消費者，從而建立競爭優(yōu)勢！然而，現(xiàn)實之中我們絕大數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上都是高度同質(zhì)化的，即使有的產(chǎn)品能有一些差異性，也被競爭對手的快速模仿所扼殺。這迫使我們這些營銷人整天絞盡腦汁，企圖在同質(zhì)化產(chǎn)品上演繹出消費者認同的差異性，某種意義上，現(xiàn)代是一種“無中生有”的創(chuàng)造性藝術(shù)！企業(yè)差異化競爭的誤區(qū)但在現(xiàn)實競爭中，大多數(shù)企業(yè)往往在營銷的差異化方面存在許多誤區(qū)。最主要的表現(xiàn)就是錯把戰(zhàn)略當戰(zhàn)術(shù)，把手段當目的，從而造成了“傳播同心圓”現(xiàn)象即針對統(tǒng)一消費群的手段同質(zhì)化。很多廠

3、家簡單地認為：差異化就是與競爭對手不一樣，因此，不顧消費者的真正需求，而一味在產(chǎn)品概念、促銷方式、包裝形式和廣告力度等營銷手段方面的追求差異化。這種所謂的差異化，往往只是“市場表現(xiàn)上的差異化”，即使能給企業(yè)帶來短期的效果，但由于缺乏消費者需求的基礎(chǔ)支持，因而在競爭對手的快速跟進，最終必然演繹成了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等形式的資源消耗戰(zhàn)。例如這幾年的家電行業(yè)中大多數(shù)廠家的差異化能力有限，許多營銷概念上的差異化甚至只局限在了“贈品創(chuàng)新”上，你贈杯子我贈碗、你贈茶具我贈飲水機，或許只有廠家自己才能搞明白，他們演繹的到底是產(chǎn)品賣點的差異，還是促銷贈品的差異？筆者在為飼料行業(yè)某著名企業(yè)的營銷咨詢實踐中發(fā)現(xiàn)：眾多

4、廠家的幾乎都蛻變?yōu)榇黉N戰(zhàn)了，賣飼料送毛巾、茶缸和抽獎中家電，有的甚至花費巨大的成本用在給飼料換上印著某流行女明星的精美彩色包裝袋，殊不知，這一切能使豬長得更快，給購買飼料養(yǎng)豬掙錢的農(nóng)民帶來附加利益嗎？以上這些都是營銷活動中，企業(yè)演繹的無效差異性，只會徒增成本，而且容易被競爭對手模仿和跟隨，那么什么是中的差異性呢？滿足顧客價值的差異化才是的差異化差異化的有效性取決于為消費者提供增值價值的多少。正如美國戰(zhàn)略學(xué)家波特先生在競爭優(yōu)勢一書中所論述的：企業(yè)競爭差異性優(yōu)勢的來源有兩個：要么使客戶的價值鏈更率，要么能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。換句話說，我的飼料本身，或者我的營銷

5、模式所帶來的服務(wù)能使得農(nóng)民養(yǎng)豬的成本較低，品種質(zhì)量卻較高，能掙上更多的錢！所以我們在策略和手段上的演繹的差異化必須要能提高顧客價值，這樣的差異化才能和持久，才能幫助企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。那么如何通過營銷策略的創(chuàng)新和有效組合，在企業(yè)的產(chǎn)品之外演繹出這樣的差異呢？我們認為企業(yè)可以在產(chǎn)品定位、功能訴求、品牌價值、結(jié)構(gòu)和促銷組合等策略和手段方面進行創(chuàng)新，從而在產(chǎn)品本身的以外廣義產(chǎn)品外延上產(chǎn)生差異。本文結(jié)合案例，重點介紹，如何通過構(gòu)建功能型的分銷渠道，發(fā)揮的增值服務(wù)，來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。以差異化建立競爭優(yōu)勢以筆者在飼料行業(yè)的咨詢實踐為例，傳統(tǒng)的飼料行業(yè)中，飼料無論在原料、配方和工藝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的差異性度很

6、小，加上養(yǎng)豬的農(nóng)民對價格相對敏感，對品牌的識別和質(zhì)量的認識水平又有待提高，使得一些可以用來演繹差異化的營銷和傳播手段顯得非常乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象似乎不可避免。但通過深入鄉(xiāng)村的市場調(diào)研和走進千家萬戶的養(yǎng)殖戶訪談，我們?yōu)檫@家飼料企業(yè)導(dǎo)入深度模式，通過構(gòu)建具有服務(wù)功能的，成功地為其產(chǎn)品“疊加”上了的差異性，從而擺脫了同質(zhì)化的惡性競爭，獲得了對手難以模仿的市場優(yōu)勢。在市場研究中，我們發(fā)現(xiàn)作為飼料的使用者養(yǎng)殖戶大多出于散養(yǎng)狀態(tài)，影響其養(yǎng)殖效果的因素并不僅僅是飼料本身，還包括更重要養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，如優(yōu)良品種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等。進一步說，只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)，收購服務(wù)、資

7、金和高品質(zhì)飼料等因素動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益最高。通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)在散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟地整合和獲得。因此，通過有意識地扶持當?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，開發(fā)出以“獸醫(yī)”為中心的服務(wù)功能性。從而使企業(yè)在看似“同質(zhì)化”的飼料銷售中，可以為農(nóng)戶提供包括防疫、治療在內(nèi)的一體化服務(wù)，從而使我的飼料具備了用戶認同的差異性。不僅如此，以此思想為核心，進一步發(fā)展具有良種提供、生豬收購、上門配送、短期融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，例如大宗原料經(jīng)銷商、豬販子和當?shù)胤N豬養(yǎng)殖大戶等，積極開發(fā)服務(wù)功能

8、性網(wǎng)絡(luò)。再進一步嫁接如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)等其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷，向養(yǎng)殖戶提供養(yǎng)殖配套技術(shù)、信息、服務(wù)等。從而徹底改變了原來簡單的、無差異化的飼料產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，做出了“提供養(yǎng)殖綜合服務(wù)”的差異化品牌定位。同時，在區(qū)域市場活動的組織過程中，通過業(yè)務(wù)員客戶顧問的工作，構(gòu)建“飼料提供養(yǎng)殖屠宰加工”整條價值鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，從而提高了養(yǎng)殖效率，使各相關(guān)主體均獲得了利益。作為飼料企業(yè)既建立了穩(wěn)定的、忠誠的客戶，同時通過提供差異化的服務(wù)獲得了區(qū)域市場競爭的優(yōu)勢和主動權(quán)。差異化的來源我們認為：現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)不再是一個企業(yè)和另一個企業(yè)在競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈的競爭。因此，圍

9、繞最終消費者的特定需求，通過提升渠道客戶買方價值鏈的競爭優(yōu)勢，建立整條價值鏈的競爭優(yōu)勢（差異化），這是差異化的本質(zhì)。從上述典型案例可以看出，提升顧客價值是做到渠道差異化的戰(zhàn)略要點。我們所討論的差異化，就是指改變單純追求手段差異化的思維模式，通過為下游客戶和最終消費者提供實實在在的增值服務(wù)，從而改變企業(yè)與下游客戶、消費者之間的簡單買賣關(guān)系，建立顧客忠誠。具體而言，做到的差異化包括三種主要的差異化來源：1、服務(wù)差異化：這是最直接的差異化。就是通過為客戶提供送貨、咨詢、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶的“共贏”價值鏈。如TCL手機成立“金鉆伙伴俱樂部”，為渠道網(wǎng)絡(luò)提供銷售優(yōu)惠政策和市場資金支持，提高價值鏈成員的忠誠度，形成了一個目標一致、利益一致的強勢聯(lián)盟。通過這種方式，幫助TCL手機在三年內(nèi)成為國內(nèi)手機第一品牌。2、結(jié)構(gòu)差異化：指在不同的渠道上或不同的區(qū)域內(nèi)，構(gòu)建局部的、結(jié)構(gòu)化的競爭優(yōu)勢。例如，在競爭激烈的飲料市場，某品牌打破了傳統(tǒng)銷售通路的模式，成功開拓了軍隊渠道、監(jiān)獄渠道、礦