寫字樓的頂尖策劃寫字樓.docVIP

1、寫字樓的頂尖策劃寫字樓順天國際財(cái)富中心這個(gè)作為湖南首個(gè)與國際接軌的高檔寫字樓，如今樹立在長沙cbd核心位置上，渾身煥發(fā)著“樓王”的魅力！這個(gè)項(xiàng)目能產(chǎn)生如此的銷售旺勢,銷售業(yè)績?nèi)绱丝捎^,產(chǎn)品形象如此富有影響力,策劃在其間的作用是不可估量的。在它身上誕生了許多新名詞：“國際化辦公”、“生態(tài)辦公”、“國際商務(wù)制造”、“樓宇經(jīng)濟(jì)神話”這一切的得以實(shí)現(xiàn)，凝聚了我們的策劃師多少心血與智慧。這個(gè)項(xiàng)目的成功，也是策劃人的成功！ “順天國際”的兩位核心策劃人李柏先生和肖芳清先生,曾經(jīng)默默無聞地為該項(xiàng)目服務(wù)了兩年多時(shí)間，很多運(yùn)作中的細(xì)節(jié)其實(shí)并不為外界知曉，但他們作為優(yōu)秀策劃人和高級策劃師,在本項(xiàng)目的全程策劃中付出

2、了艱辛的勞動和非凡的智慧。一、前期調(diào)研：提出國際商務(wù)寫字樓的十大標(biāo)準(zhǔn) 記得一個(gè)房地產(chǎn)商說過這么一句話，“我寧愿花一年的時(shí)間和投資額5%的費(fèi)用，來進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的市場研究，相信這樣可以給我80%的成功率；否則我只有20%的成功率?！?“順天國際”的開發(fā)商湖南順天集團(tuán)以及其董事長蘇松泉先生和總經(jīng)理李建國先生就是這樣。當(dāng)年，他們拿到位于長沙市芙蓉中路湖南圖書城南側(cè)的那塊地后，公司正在開發(fā)距此不遠(yuǎn)處的順天城湖南第一個(gè)“soho”項(xiàng)目。因而算上開發(fā)商自己的研究論證，前期調(diào)研應(yīng)該有2年時(shí)間。我們的調(diào)研工作做過三次，調(diào)動了公司幾乎所有的研究和信息資，每一次都有新的收獲和更多的一手資料。最重要的一次是，xx年3

3、月12日至4月12日。我們采用問卷調(diào)查的方式對長沙市的上市公司、事務(wù)所、廣告公司、電腦電器公司、高科技產(chǎn)業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了分類調(diào)查研究,我們派出調(diào)研人員10名，調(diào)研時(shí)間32天。我們的問卷內(nèi)容包括：業(yè)主尋求辦公場所的首要因素,公司現(xiàn)有寫字樓使用面積,公司對商務(wù)中心的要求,對空調(diào)的要求,對會議室一個(gè)月的需求量,對停車位、戶型的要求，是愿買還是租用，對銀行按揭的要求等各方面。李柏先生擔(dān)任此次調(diào)研組組長，對調(diào)研數(shù)據(jù)嚴(yán)格把關(guān)，親自撰寫了調(diào)研報(bào)告，經(jīng)過研究分析p 總結(jié)并提出“國際商務(wù)專業(yè)寫字樓十大條件”：1、必須具備象紐約曼哈頓cbd風(fēng)采一樣的商務(wù)極核地段；2、提供能與世界500強(qiáng)零距離接觸的大商務(wù)平臺

4、；3、國際大師規(guī)劃設(shè)計(jì)的國際級地標(biāo)性建筑；4、全面升級的綜合配套；5、跨越國界的5a智能中樞系統(tǒng)；6、極具時(shí)代感的生態(tài)景觀相匹配；7、開合有度適合現(xiàn)代化辦公要求的彈性空間；8、彰顯身份與地位的著名酒店全程星級物管服務(wù)；9、人性化關(guān)懷的頂級職業(yè)經(jīng)理人商務(wù)會所；10、物超所值升值無限的多重價(jià)值物業(yè)。此次調(diào)研對以后“順天國際”的開發(fā)提供了市場依據(jù)，也基本上確定了本項(xiàng)目的品味和建造標(biāo)準(zhǔn)，而且還收集了一些有初步意向的目標(biāo)客戶群。二、開發(fā)策劃：八次修改推出國際化專業(yè)寫字樓規(guī)劃方案 我們對順天國際財(cái)富中心的定位與開發(fā)，做了詳盡的開發(fā)策劃報(bào)告。通過對長沙市寫字樓市場的研究和對潛在用戶的問卷調(diào)查，表面上看長沙寫

5、字樓市場供大于求。然而，作為策劃人，必須首先站在一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?，看到相?dāng)?shù)倪h(yuǎn)處。當(dāng)時(shí)，正好中國剛剛加入世貿(mào)組織，許多國際企業(yè)更加快了進(jìn)駐中國的步伐，甚至深入到了中國的腹地城市。另外，中國經(jīng)濟(jì)自改革開發(fā)以來，保持著持續(xù)增長的勢頭，更多國際人士預(yù)測21世紀(jì)將是亞洲時(shí)代或者說是中國時(shí)代，中國力量成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最看好的力量。從微觀層面分析p ，長沙只有行政機(jī)關(guān)、原來國有企業(yè)和集體企業(yè)擁有自己的寫字樓，即使1993年開發(fā)過具有市場化性質(zhì)的平安大廈寫字樓，出租情況一直不錯(cuò)，也已經(jīng)是好多年了。憑著敏銳的專業(yè)洞察力，我們預(yù)測專業(yè)寫字樓市場另一個(gè)波峰即將出現(xiàn)。因此，在項(xiàng)目開發(fā)策劃報(bào)告中，我們明確提出打造“國際

6、化高檔寫字樓”的初步定位。項(xiàng)目初步定位后，開發(fā)商與策劃公司負(fù)責(zé)人還考察了國內(nèi)外許多城市，參考學(xué)習(xí)高檔專業(yè)寫字樓的開發(fā)理念、建筑風(fēng)格、全面配套和完善服務(wù)等等。我們尤其關(guān)注電梯配置，開發(fā)商看到新加坡一些國際級的建筑作品，親身體驗(yàn)了什么叫做“零等待電梯”，也就是說進(jìn)入國際化的大廈等待電梯時(shí)間不會超過30秒，而且進(jìn)了電梯后感覺舒適又快捷，電梯速度為5米/秒，真正做到了某電梯廣告所描述的“上上下下的享受”。出于種種考慮，開發(fā)商和策劃公司一致認(rèn)為聘請新加坡的著名規(guī)劃設(shè)計(jì)大師蔡家聲做本項(xiàng)目的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)。對于規(guī)劃設(shè)計(jì)，我們也提出了許多合理的見意。這其中包括了項(xiàng)目的區(qū)位研究對周邊環(huán)境、交通條件、項(xiàng)目地塊的分

7、析p ，針對該項(xiàng)目如何塑造核心競爭力，和已確定的國際標(biāo)準(zhǔn)，單單是本項(xiàng)目的外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)，前前后后大的修改就多達(dá)八次。建筑工程設(shè)計(jì)也隨之相應(yīng)作出了修改和完善，景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了超前和生態(tài)原則。這樣，才使本項(xiàng)目開發(fā)出來更具有國際化的新元素：獨(dú)特俊郎的時(shí)尚立面與造型，玻璃幕墻的全面使用，21部高速電梯，首創(chuàng)屋頂直升機(jī)停機(jī)坪，xx平方米的生態(tài)廣場，動感噴泉與建筑小品，8.1米超高的豪華大堂，近萬平方米的地下停車場，泛會所概念，為業(yè)主量身定做的國際商務(wù)俱樂部。三、營銷策劃：打擊商住樓與創(chuàng)造專業(yè)寫字樓客戶 有些市場是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場需要搶占，有些市場則需要創(chuàng)造，“順天國際財(cái)富中心”幾乎全部是靠后兩者。

8、追溯長沙的寫字樓開發(fā)的發(fā)展階段，最初從93年的平安大廈的成功開發(fā)，引起了開發(fā)商對寫字樓市場開發(fā)的追捧，但由于97年受國家宏經(jīng)濟(jì)觀調(diào)控的影響，市場疲軟，以及大量一涌而上的寫字樓，其自身素質(zhì)存在這樣或那樣的問題，如設(shè)計(jì)缺乏前瞻性，配套不全，交通、停車位、使用功能等問題，導(dǎo)致寫字樓市場開始滑波，大量寫字樓空置，陷入了發(fā)展商們“談寫字樓”色變的困境。98年這個(gè)市場才慢慢有了轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)的增加拉動了對這一市場需求，但整個(gè)寫字樓開發(fā)還是比較保守。從xx年起，各種打?qū)?字樓擦邊球的概念如“居家辦公”，“酒店式公寓”等的推出，整個(gè)市場的競爭才顯得激烈起來。那么，我們應(yīng)該怎樣去面對這樣一個(gè)市場呢？ 在營銷前的調(diào)查

9、中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多酒店、交通便利的公寓、商住樓里面都存在許多辦公的公司。在酒店的則主要顯示其檔次；在公寓的則看中其實(shí)惠；在商住樓的則兼顧了居家和辦公。那么這一批公司中，肯定有些需要專業(yè)化的純粹的寫字樓，作為自己公司的辦公場所。我們對產(chǎn)品的定位國際化的高檔專業(yè)寫字樓，這是我們一種主動出擊市場的策略，在長沙當(dāng)時(shí)階段高檔寫字極少，更沒有與國際接軌的專業(yè)寫字樓，順天國際財(cái)富中心的橫空出世，就是填補(bǔ)這個(gè)市場空白，開創(chuàng)長沙寫字樓市場的一個(gè)新的華章。所以，我們必須在爭搶市場的同時(shí)，更要創(chuàng)造市常 因此，我們制定了打擊商住樓的營銷策略，我們推出了“買比租更合算”的置業(yè)理念。為了打擊商住樓，從xx年3月起，我們

10、在長沙的三大主流媒體長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)上，以非常的氣勢和手段推出特別報(bào)道入世與寫字樓開發(fā)的國際化，分為五篇作為一個(gè)系報(bào)道：“長沙寫字樓開發(fā)大回眸”、“商住樓與專業(yè)寫字樓大討論”、“長沙cbd在商務(wù)國際化中迎來大發(fā)展”、“國際專業(yè)寫字樓的十大標(biāo)準(zhǔn)”、“與國際接軌的專業(yè)寫字樓為何倍受青睞”。在一個(gè)月的時(shí)間里，“順天國際”售樓部的咨詢電話已經(jīng)不斷地響起來了。這一組報(bào)道一出，加上“順天國際”此前的預(yù)告性廣告和工程現(xiàn)場的形象，讓長沙市民似乎感到“國際化寫字樓”即將浮出水面。其時(shí)，長沙樓市推出了好幾個(gè)商住樓項(xiàng)目及酒店式公寓產(chǎn)品，尤其是在本項(xiàng)目之前半年認(rèn)購銷售的“湖南xx中心”項(xiàng)目，因定位為“第

11、二代商住樓”，推出“移動辦公”等概念，銷售情況本來不行，又受到這組系列報(bào)道的嚴(yán)重打擊，加上工程本身原因而接到規(guī)劃等部門的整改通知。商住樓的市場出現(xiàn)了一時(shí)的沉寂，市場轉(zhuǎn)向有利于“順天國際”這一邊來了。在做宣傳引導(dǎo)的過程中，我們調(diào)動所有的營銷人員進(jìn)行“掃樓運(yùn)動”，就是向長沙的三四五星級酒店、市中心區(qū)的商住樓、酒店式公寓的公司進(jìn)行調(diào)查訪問，尋找潛在客戶群。結(jié)果大有成效，有些公司的老板表示會親臨“順天”考察，也有些老板正在考慮購買寫字樓，希望早一點(diǎn)全面了解“順天國際”。接下來，我們策劃推出了一系的直接硬性廣告，以保持有利的市場形勢，并吸引更多的潛力客戶。同時(shí)也繼續(xù)推出項(xiàng)目的連續(xù)軟性新聞，詳細(xì)介紹項(xiàng)目本身。這一組軟文可謂直接命中目標(biāo)，標(biāo)題為引領(lǐng)國際化辦公新潮流，包括：雄踞cbd核心地段篇、完美的功能配套篇、生態(tài)化辦公篇在這一組軟文廣告中，基本公布了“順天國際財(cái)富中心的xx大優(yōu)勢”，甚至還特別發(fā)出活動通知：凡在6月30日前來購房者，繼續(xù)享受優(yōu)惠，自7月1日起價(jià)格上調(diào)；6月28日，本大廈提前封頂及開盤隆重舉行！ 通過這幾個(gè)回合的營銷和推廣，“順天國際”的人氣上來了，每天的咨詢電話都響個(gè)不停，據(jù)肖芳清先生某日統(tǒng)計(jì)，其中最多的一個(gè)小時(shí)接到40個(gè)咨詢電話。前來認(rèn)購且后來成交的知名企業(yè)有：美國j.p集團(tuán)、中國財(cái)富證券、浙江雙良集團(tuán)、湖南經(jīng)閣集團(tuán)、省招標(biāo)局、錦繡紅