第八章衛(wèi)生服務(wù)營銷

1、2022-3-6.掌握衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征和衛(wèi)生服務(wù)營銷組合掌握衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征和衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征。的內(nèi)容；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征。熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程。熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程。北京大學聯(lián)泰供應(yīng)鏈研發(fā)中心在2006年的調(diào)查顯示，2005年蘇州某個廠家貼牌(OEM)生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是2530元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。目前中國是世界第一大制鞋國，全球每兩雙鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國。其中，廣東省年生產(chǎn)鞋約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。然而，中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格相

2、距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。2003年中國東莞市和其它幾個南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70120美元。中國企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.30.4美元的利潤。1、識別功能品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2、導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。3、降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好

3、的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。4、契約功能品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。認識市場營銷認識市場營銷衛(wèi)生服務(wù)營銷的概念衛(wèi)生服務(wù)營銷的概念衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征衛(wèi)生服務(wù)營銷組合衛(wèi)生服務(wù)營銷組合市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷策略組合市場營銷策略組合 1、市場營銷的核心概念、市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造，提供定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足各自需要和并同他人交換有價值的產(chǎn)品以

4、滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。欲望的一種社會活動和管理過程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價值、價值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與顧客與顧客2022-3-6.理解營銷的核心概念 營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。 “產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。 營銷的任務(wù)：促成和實現(xiàn)交換。 市場：購買力購買欲望購買者。 營銷與營銷者。2022-3-6.2、市場營銷的發(fā)展過程、市場營銷的發(fā)展

5、過程 萌芽期萌芽期20世紀初世紀初至至20年代年代成形期成形期20世紀世紀20年代年代至至40年代年代 成熟期成熟期20世紀世紀50年代年代以后以后2022-3-6.企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本?！拔疑a(chǎn)什么，我生產(chǎn)什么，就賣什么就賣什么”生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場?！熬葡悴慌孪锞葡悴慌孪镒由钭由睢?強調(diào)積極的強調(diào)積極的 市場推銷活市場推銷活 動，把顧客動，把顧客 放在被動的放在被動的 地位。地位?！拔屹u什

6、么，就我賣什么，就讓你買什么讓你買什么” 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向2022-3-6. 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要以顧客需要 為中心，強為中心，強 調(diào)企業(yè)長期調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合?！笔袌鲂枰裁?，市場需要什么，就生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么”營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔相應(yīng)企業(yè)承擔相應(yīng)的的社會責任社會責任，保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會利益的與社會利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向以顧客需要為中心，以市場需求為導向2022-3-6.推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別推銷觀念

7、與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴大市場通過擴大市場 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤目標市場目標市場 顧客需求顧客需求 營銷組合營銷組合 通過滿足需求通過滿足需求 來創(chuàng)造利潤來創(chuàng)造利潤出發(fā)點出發(fā)點中心中心手段手段目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念(b) 營銷觀念營銷觀念2022-3-6.市場營銷觀念的基本特征市場營銷觀念的基本特征 顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到到重視顧客，視顧客為重視顧客，視顧客為“衣食父母衣食父母”； 整合營銷；整合營銷； 注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。2022

8、-3-6.3、市場營銷策略 企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。目標的過程。 2022-3-6.營銷策略組合營銷策略組合 4Ps: 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product strategy定價策略定價策略Pricing strate

9、gy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategy2022-3-6.從從“4P”4P”到到“4C”4C” Product 產(chǎn)品產(chǎn)品Pricing 定價Placing 分銷分銷Promotioning促銷促銷Customer顧客顧客Cost成本成本Convinience便利便利Communication溝通溝通2022-3-6.4、市場營銷的種類 整合營銷（Integrated Marketing Communications ） 網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing） 關(guān)系營銷（relationship Marketing） 直復(fù)

10、營銷（direct marketing） 綠色營銷 社會營銷 服務(wù)營銷2022-3-6.二、衛(wèi)生服務(wù)營銷的概念 （一）衛(wèi)生服務(wù)市場 是指衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務(wù)對象的一種商品交換關(guān)系的總和。計劃經(jīng)濟時期，作為市場信號的衛(wèi)生服務(wù)價格完全由政府制定和控制，衛(wèi)生服務(wù)需求和供給的變動沒有通過市場信號價格表現(xiàn)出來，市場優(yōu)化資源配置的基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用沒有得到真正的發(fā)揮。 在目前衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域中，存在市場的基本要素，包括衛(wèi)生服務(wù)的供方和需方，以及供需雙方用于交換的衛(wèi)生服務(wù)價格等。但衛(wèi)生服務(wù)市場不同于商品市場，衛(wèi)生服務(wù)市場是一種客觀的存在，是不完全的市場。 另外，我國衛(wèi)生

11、服務(wù)市場還不規(guī)范和不成熟，因此存在一些過渡性的特點： 1）國家主體性 我國有20多萬個衛(wèi)生機構(gòu)，公有制占90%左右，從而出現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)市場由國家控制為主的市場結(jié)構(gòu)。 2）醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的本位性 在衛(wèi)生服務(wù)市場中，醫(yī)療機構(gòu)成為相對獨立的經(jīng)濟實體，具有一定的自我運營、自我改造和自我發(fā)展的能力，因此，它具有一定的權(quán)利和義務(wù)的法人。 3）衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是非物質(zhì)性產(chǎn)品 衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品能通過運輸、流通環(huán)節(jié)異地銷售（物流）。衛(wèi)生服務(wù)是形態(tài)產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費在時間和空間上有同一性 服務(wù)的管理、服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。 4）衛(wèi)生服務(wù)市場不僅僅是一個市場 是衛(wèi)生籌資市場、衛(wèi)生服務(wù)市場和衛(wèi)生服務(wù)要素市場三個的組合。5）

12、供需雙方信息不對稱 由于消費者缺乏醫(yī)療保健知識，不能完全判斷自己是否需要醫(yī)療保健服務(wù)，以及服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，決定者是衛(wèi)生服務(wù)提供者（家長指導式服務(wù)）。6）醫(yī)療服務(wù)的需求彈性小 醫(yī)療消費雖然有許多層次，但總體上屬于維護生命健康權(quán)利的基本消費，價格的變動對于醫(yī)療需求，特別對基本醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。（需求彈性是指影響需求因素的變動而引起需求量變動的幅度，這里指的是價格彈性）7）衛(wèi)生服務(wù)市場受地理范圍的限制 從需方看：衛(wèi)生服務(wù)市場的范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的（衛(wèi)生服務(wù)的可及性）. 從供方來看：衛(wèi)生服務(wù)市場范圍是醫(yī)療服務(wù)的實際能力所能夠達到的供應(yīng)范圍.8)市場機制作用的局限性價格機制的局限性:例

13、如對于危重患者的衛(wèi)生服務(wù),價格的機制作用十分有限;供求機制的局限性:由于存在誘導需求的可能性,醫(yī)療服務(wù)供給的增加,一般不會引起價格的下降.9)衛(wèi)生服務(wù)提供者不能追求利潤最大化按照市場經(jīng)濟理論,商品提供者追求最大化的是經(jīng)濟利潤；衛(wèi)生服務(wù)是特殊服務(wù)行業(yè)（社會事業(yè)），在服務(wù)過程中不能滿足上述假設(shè)；衛(wèi)生機構(gòu)不以追求最大利潤為唯一目的，經(jīng)濟效益與社會效益兼顧，社會效益放在首位。（一）衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的概念衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品:指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。形式存在有形式存在有兩種兩種： 1、 是以是以實物形式實物形式存在的物質(zhì)載體存在的物質(zhì)載體,如治療儀器、處方如治療儀器、處方等

14、等 2、 以以活動形式活動形式提供的無形服務(wù)，是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為提供的無形服務(wù)，是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為廣大人民的身體健康提供的各類衛(wèi)生服務(wù)，它們不可廣大人民的身體健康提供的各類衛(wèi)生服務(wù)，它們不可觸摸到，也不能離開提供這些服務(wù)的服務(wù)人員分開存觸摸到，也不能離開提供這些服務(wù)的服務(wù)人員分開存在。在。服務(wù)對象購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是服務(wù)對象購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程感知服務(wù)的過程1.1.服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別實物產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別實物產(chǎn)品的4 4個特點個特點無形性無形性 消費者獲得的服務(wù)只是一種過程的經(jīng)歷。消費者購買前無法看見、聽見或品嘗服務(wù)。服務(wù)后，消費者并沒有獲得物質(zhì)的所

15、有權(quán)，只是一種消費經(jīng)歷（沒有形成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）。(不確定因素較多） 不可儲存性 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費的起始和結(jié)束，服務(wù)人員為消費者提供服務(wù)后，服務(wù)就消失了。消費者獲得服務(wù)后，服務(wù)即可消失。同時，消費者知道購買到劣質(zhì)服務(wù)，也無法退貨。 服務(wù)性企業(yè)不象產(chǎn)品生產(chǎn)者那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲存起來，等到旺季銷售（隨時生產(chǎn)隨時提供）。 衛(wèi)生服務(wù)提供與消費同時性 服務(wù)提供的過程就是消費者消費服務(wù)的過程，服務(wù)不能提前生產(chǎn)、購買、儲存。 特點：由于服務(wù)和消費的不可分離性，服務(wù)行業(yè)往往將生產(chǎn)和消費融為一體。消費者必須到場所才能接受到服務(wù)。 3）差異性 服務(wù)標準難以制定，服務(wù)質(zhì)

16、量難以控制，同一個人提供同一種服務(wù)，前后質(zhì)量也有差異。 由于差異性，使衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)面臨一系列特別的營銷與管理的問題。因此，管理人員必須了解市場的需求，按顧客的期望提供服務(wù)。2、衛(wèi)生服務(wù)的特征、衛(wèi)生服務(wù)的特征具備有別于其他服務(wù)行業(yè)的特殊性。具備有別于其他服務(wù)行業(yè)的特殊性。專業(yè)性和技術(shù)性專業(yè)性和技術(shù)性衛(wèi)生服務(wù)人員有嚴格的資格準入制度。因此，衛(wèi)生技術(shù)人員的多少對衛(wèi)生服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量有直接影響。特點：衛(wèi)生技術(shù)人員培養(yǎng)過少，會導致在較長時期內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)提供的數(shù)量不足，醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)的壟斷性增加，服務(wù)質(zhì)量難以保障。如培養(yǎng)過多，在一定時期內(nèi)，衛(wèi)生服務(wù)可出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，促使誘導需求現(xiàn)象加重（例如計劃經(jīng)濟與市場

17、經(jīng)濟形成兩個時期）。壟斷性壟斷性衛(wèi)生服務(wù)人員的技術(shù)性、專業(yè)性、特權(quán)性、不可替代性，決定了衛(wèi)生服務(wù)的壟斷性。特點：由于衛(wèi)生服務(wù)者（機構(gòu)）具有一定的專業(yè)和特權(quán)性，就會產(chǎn)生地區(qū)性壟斷，專業(yè)壟斷，可能導致衛(wèi)生資源利用和配置不合理。2022-3-6.衛(wèi)生服務(wù)的供給涉及到人的健康和生命，因此對衛(wèi)生服務(wù)的提供要求質(zhì)量高、無差錯。衛(wèi)生服務(wù)提供者的技術(shù)性、專業(yè)性和衛(wèi)生服務(wù)利用者的被動性，決定了服務(wù)提供者的主導性。衛(wèi)生服務(wù)需求者由于缺乏足夠的信息，不能做出理性選擇，因此不擁有主導地位（被動接受）。衛(wèi)生服務(wù)提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務(wù)項目的關(guān)鍵，因此衛(wèi)生服務(wù)提供 者是需求者的代理人。 四、衛(wèi)生服務(wù)營銷概念：

18、 是指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品，以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程。衛(wèi)生服務(wù)營銷不僅是一種自愿交換的行為，也是一種創(chuàng)造性行為，是滿足人們需要的行為。衛(wèi)生服務(wù)營銷是分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程。包括：一是研究市場，研究衛(wèi)生服務(wù)對象的需要和需求，從而做出提供什么服務(wù)的決策二是開展整合營銷活動，通過提供符合服務(wù)對象需求的服務(wù)，以適當?shù)膬r格和傳遞手段，在滿足服務(wù)對象利益的同時促進衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展。服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)

19、的長期成長。 衛(wèi)生服務(wù)營銷組合衛(wèi)生服務(wù)營銷組合是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目標市場，針對接受衛(wèi)生服務(wù)對象的需求，在綜標市場，針對接受衛(wèi)生服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)自身條件的合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)自身條件的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的可控因素可控因素進行進行優(yōu)化優(yōu)化組合組合，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的營銷目標。，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的營銷目標。在在20世紀世紀70年代，當時全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束年代，當時全球經(jīng)濟在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)

20、由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年布姆斯年布姆斯和比特納（和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的服務(wù)性的P”，即：人，即：人（ People ）、過程（）、過程（ Process）、有形展示）、有形展示（Physical Evidence）。）。 1.產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）2.價格價格(price)3.地點或渠道地點或渠道(place)4.促銷促銷(promotio

21、n)5.人員人員(people)6.有形展示有形展示(physical evidence)7.過程過程(process)1.產(chǎn)品產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。足其健康的需要和欲望的任何事物。2.價格價格醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收費價格是衛(wèi)生服務(wù)營銷組合因素中十醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收費價格是衛(wèi)生服務(wù)營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，所考慮的要素有：價格分敏感而又難以控制的因素，所考慮的要素有：價格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等3.地點或渠道地點或渠道(place)衛(wèi)

22、生服務(wù)提供者的所在地以及其地緣的可達性在衛(wèi)生服務(wù)營銷上衛(wèi)生服務(wù)提供者的所在地以及其地緣的可達性在衛(wèi)生服務(wù)營銷上都是重要因素。都是重要因素。包括機構(gòu)地場地、環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。包括機構(gòu)地場地、環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.促銷促銷(promotion)促銷目的是通過宣傳其服務(wù)特點說服目標人群獲取其服務(wù)。促銷目的是通過宣傳其服務(wù)特點說服目標人群獲取其服務(wù)。促銷手段包括廣告、媒體宣傳報道、公共、贊助公益活動、健康促銷手段包括廣告、媒體宣傳報道、公共、贊助公益活動、健康教育和義務(wù)咨詢等。教育和義務(wù)咨詢等。5.5.人員人員(people)(people)指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對象指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對象研究衛(wèi)生服務(wù)營銷

23、組合必須要研究人的因素，研究衛(wèi)生服務(wù)營銷組合必須要研究人的因素， 1 1）服務(wù)人員）服務(wù)人員方面，要研究人員的分類、培訓、授權(quán)問方面，要研究人員的分類、培訓、授權(quán)問題、義務(wù)和職責、激勵、儀表、交際能力及服務(wù)態(tài)度等因題、義務(wù)和職責、激勵、儀表、交際能力及服務(wù)態(tài)度等因素素 2 2）服務(wù)對象）服務(wù)對象方面，要研究目標群體或服務(wù)對象的行為、方面，要研究目標群體或服務(wù)對象的行為、協(xié)作和配合程度、服務(wù)對象之間的聯(lián)系和影響等，要進行協(xié)作和配合程度、服務(wù)對象之間的聯(lián)系和影響等，要進行服務(wù)對象的管理。服務(wù)對象的管理。6.有形展示有形展示(physical evidence) 是提供環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與服務(wù)接受者

24、相互接觸的場是提供環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與服務(wù)接受者相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。 服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、醫(yī)生介紹欄、健康教育宣傳欄及手冊資料、服務(wù)價目表、醫(yī)生介紹欄、健康教育宣傳欄及手冊等等有形展示作為衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的有形展示作為衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段一種手段7.過程過程(process) 過程是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。過程是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。包括與衛(wèi)生服務(wù)

25、生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作包括與衛(wèi)生服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對服務(wù)對方針、組織機制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對服務(wù)對象參與的規(guī)定、對服務(wù)對象指導以及活動的流程等象參與的規(guī)定、對服務(wù)對象指導以及活動的流程等一、服務(wù)操作體系一、服務(wù)操作體系二、服務(wù)營銷體系二、服務(wù)營銷體系三、服務(wù)接觸三、服務(wù)接觸四、服務(wù)接觸中的愉快或不愉快的來四、服務(wù)接觸中的愉快或不愉快的來源源1.概念：概念： 前臺服務(wù)操作體系前臺服務(wù)操作體系-能夠看到的部分由服務(wù)人員能夠看到的部分由服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施組成。和服務(wù)設(shè)施組成。 后臺服務(wù)操作體系后臺服務(wù)操作體系-顧客無法看到的部分

26、顧客無法看到的部分服務(wù)傳遞體系是指服務(wù)組織如何將服務(wù)從組織的后臺傳遞服務(wù)傳遞體系是指服務(wù)組織如何將服務(wù)從組織的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合體系，其內(nèi)涵是服務(wù)組織的運至前臺并提供給顧客的綜合體系，其內(nèi)涵是服務(wù)組織的運作和管理過程作和管理過程服務(wù)傳遞體系與服務(wù)機構(gòu)將服務(wù)產(chǎn)品傳遞給服務(wù)對象的地服務(wù)傳遞體系與服務(wù)機構(gòu)將服務(wù)產(chǎn)品傳遞給服務(wù)對象的地點、時間和方式有關(guān)。點、時間和方式有關(guān)。服務(wù)過程包含三個要素：服務(wù)過程包含三個要素： 1.服務(wù)的易接近性服務(wù)的易接近性 2.服務(wù)對象與服務(wù)機構(gòu)的交換過程服務(wù)對象與服務(wù)機構(gòu)的交換過程 3.服務(wù)對象的參與服務(wù)對象的參與 構(gòu)成了服務(wù)的傳遞體系。構(gòu)成了服務(wù)的傳遞體系

27、。指服務(wù)對象能夠較容易地接觸、購買和使用服務(wù)指服務(wù)對象能夠較容易地接觸、購買和使用服務(wù)因素因素：1.服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 2.營業(yè)時間和安排營業(yè)時間和安排 3.醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)為服務(wù)對象進入設(shè)計的流程及方便程醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)為服務(wù)對象進入設(shè)計的流程及方便程度度 4.業(yè)務(wù)科室及與提供服務(wù)是設(shè)施設(shè)備的布局業(yè)務(wù)科室及與提供服務(wù)是設(shè)施設(shè)備的布局 5.服務(wù)對象數(shù)量與知識水平等。服務(wù)對象數(shù)量與知識水平等。分為如下分為如下4種：種：服務(wù)對象和衛(wèi)生服務(wù)人員的相互溝通服務(wù)對象和衛(wèi)生服務(wù)人員的相互溝通服務(wù)對象和衛(wèi)生機構(gòu)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之服務(wù)對象和衛(wèi)生機構(gòu)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用間的相互作

28、用服務(wù)對象同衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的各個系統(tǒng)之間的相服務(wù)對象同衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的各個系統(tǒng)之間的相互作用互作用同一交換過程中，服務(wù)對象之間的相互作用同一交換過程中，服務(wù)對象之間的相互作用1.服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量與時間時間有關(guān)有關(guān) 根據(jù)患者的需求隨時提供服務(wù)根據(jù)患者的需求隨時提供服務(wù)2.服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量與地點地點有關(guān)有關(guān) 要根據(jù)服務(wù)對象的期望選擇適宜的服務(wù)地點要根據(jù)服務(wù)對象的期望選擇適宜的服務(wù)地點3.服務(wù)對象必須到服務(wù)對象必須到服務(wù)場所服務(wù)場所參與服務(wù)過程參與服務(wù)過程服務(wù)的操作體系變化會引起服務(wù)對象的消費行為變服務(wù)的操作體系變化會引起服務(wù)對象的消費行為變化化消費利益的變化會引起服務(wù)操作體系的變化消費利益的變化會

29、引起服務(wù)操作體系的變化服務(wù)人員的影響服務(wù)人員的影響在服務(wù)之前，無法控制服務(wù)的質(zhì)量在服務(wù)之前，無法控制服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)營銷體系服務(wù)營銷體系實際上是服務(wù)對象接觸或了解服務(wù)實際上是服務(wù)對象接觸或了解服務(wù)機構(gòu)的各種途徑。各個成分都向服務(wù)對象表明服機構(gòu)的各種途徑。各個成分都向服務(wù)對象表明服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。組成部分：組成部分： 1、服務(wù)人員、服務(wù)人員 2、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備 3、非人員溝通、非人員溝通 4、其他人員、其他人員包括前臺服務(wù)人員和后臺服務(wù)人員，以及管理包括前臺服務(wù)人員和后臺服務(wù)人員，以及管理人員。人員。前臺服務(wù)人員：包括醫(yī)生、護士以及患者可見前臺服務(wù)人員：包括

30、醫(yī)生、護士以及患者可見的一切工作人員。的一切工作人員。后臺服務(wù)人員：包括藥劑師、電工、儀器設(shè)備后臺服務(wù)人員：包括藥劑師、電工、儀器設(shè)備采購人員、營養(yǎng)師、食堂工作人員等采購人員、營養(yǎng)師、食堂工作人員等 包括包括：建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服務(wù)：建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服務(wù)環(huán)境以及用于衛(wèi)生服務(wù)的各種診斷、治療等設(shè)環(huán)境以及用于衛(wèi)生服務(wù)的各種診斷、治療等設(shè)備和儀器等。備和儀器等。服務(wù)設(shè)施服務(wù)設(shè)施是伴隨無形服務(wù)的有形展示，有形展是伴隨無形服務(wù)的有形展示，有形展示是醫(yī)院形象的重要方面，也吸引服務(wù)對象的示是醫(yī)院形象的重要方面，也吸引服務(wù)對象的重要因素。重要因素。 包括廣告、標志圖樣、大眾媒體的報道、宣

31、傳包括廣告、標志圖樣、大眾媒體的報道、宣傳手冊等。手冊等。 宣傳的效果比廣告的效果好宣傳的效果比廣告的效果好其他衛(wèi)生服務(wù)接受者其他衛(wèi)生服務(wù)接受者衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)無法控制服務(wù)對象的衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)無法控制服務(wù)對象的口頭宣傳，但可影響服務(wù)對象的口口頭宣傳，但可影響服務(wù)對象的口頭宣傳。頭宣傳。概念概念：又稱：又稱真實瞬間真實瞬間，是指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)或服，是指衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對象的接觸。務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對象的接觸。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對象相互作用時最衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對象相互作用時最核心核心部部分就是服務(wù)人員與服務(wù)對象的接觸（真實瞬間）分就是服務(wù)人員與服務(wù)對象的接觸（真實瞬間）服務(wù)

32、接觸服務(wù)接觸服務(wù)人員、服務(wù)過程服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)和有形證據(jù)服務(wù)機構(gòu)的形象服務(wù)機構(gòu)的形象服務(wù)定價服務(wù)定價服務(wù)對象的服務(wù)期望服務(wù)對象的服務(wù)期望服務(wù)對象對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)對象對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)對象對服務(wù)的滿意程度服務(wù)對象對服務(wù)的滿意程度服務(wù)對象對服務(wù)的感知服務(wù)對象對服務(wù)的感知服務(wù)接觸是服務(wù)接觸是服務(wù)接受者服務(wù)接受者、服務(wù)組織服務(wù)組織及及接觸服務(wù)接觸服務(wù)對象的員工對象的員工三者相互作用。三者相互作用。正效應(yīng)接觸正效應(yīng)接觸：是指給服務(wù)對象帶來良好感知的：是指給服務(wù)對象帶來良好感知的接觸接觸負效應(yīng)接觸：負效應(yīng)接觸：是指給服務(wù)對象帶來不良感知的是指給服務(wù)對象帶來不良感知的接觸。接觸。四個方面：

33、四個方面：1.補救補救2.適應(yīng)能力：適應(yīng)能力：衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)人員要做到適應(yīng)服務(wù)對衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)人員要做到適應(yīng)服務(wù)對象的個性化或特殊的需求。象的個性化或特殊的需求。3.自發(fā)性自發(fā)性：未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務(wù)行為。：未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務(wù)行為。4.應(yīng)對：應(yīng)對：指服務(wù)人員對指服務(wù)人員對“有問題有問題”的服務(wù)對象的反應(yīng)的服務(wù)對象的反應(yīng)社會營銷社會營銷對公共衛(wèi)生問題和健康問對公共衛(wèi)生問題和健康問題的解決是行之有效的。題的解決是行之有效的。譯者序譯者序前言前言序言序言致謝致謝第一篇第一篇 認識社會營銷認識社會營銷第第1 1章章 社會營銷的定義社會營銷的定義第第2 2章章 戰(zhàn)略營銷計劃

34、概述戰(zhàn)略營銷計劃概述第第3 3章章 尋找成功的秘訣尋找成功的秘訣第二篇第二篇 社會營銷環(huán)境分析社會營銷環(huán)境分析第第4 4章章 確定調(diào)研目標和資源確定調(diào)研目標和資源第第5 5章章 勘測內(nèi)部與外部環(huán)境勘測內(nèi)部與外部環(huán)境第三篇第三篇 選定目標受眾與運動目標選定目標受眾與運動目標第第6 6章章 選擇目標市場選擇目標市場第第7 7章章 設(shè)定社會營銷運動的目的與目標設(shè)定社會營銷運動的目的與目標第第8 8章章 深入理解目標受眾與競爭深入理解目標受眾與競爭第四篇第四篇 開發(fā)社會營銷戰(zhàn)略開發(fā)社會營銷戰(zhàn)略第第9 9章章 產(chǎn)品：設(shè)計社會產(chǎn)品產(chǎn)品：設(shè)計社會產(chǎn)品第第1010章章 價格：管理行為變革的成本價格：管理行為變

35、革的成本第第1111章章 地點：將產(chǎn)品送達目標受眾地點：將產(chǎn)品送達目標受眾第第1212章章 促銷：創(chuàng)造信息促銷：創(chuàng)造信息第第1313章章 促銷：選擇適當?shù)拿浇榍来黉N：選擇適當?shù)拿浇榍赖谖迤谖迤?管理社會營銷項目管理社會營銷項目第第1414章章 發(fā)展監(jiān)測評估與計劃發(fā)展監(jiān)測評估與計劃第第1515章章 設(shè)立預(yù)算并找到資金來源設(shè)立預(yù)算并找到資金來源第第1616章章 完成計劃實施并維持目標行為完成計劃實施并維持目標行為方式方式第第1717章章 有關(guān)倫理道德的決定有關(guān)倫理道德的決定附錄附錄作者簡介作者簡介 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷衛(wèi)生服務(wù)社會營銷是針對特定的社會問題，運用市是針對特定的社會問題，運用市場營銷

36、的原理和技術(shù)，使得目標群體場營銷的原理和技術(shù)，使得目標群體改變舊有觀念改變舊有觀念，采取有益于健康的行為，同時以合理的價格和方式提采取有益于健康的行為，同時以合理的價格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變，從而達供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變，從而達到增強社會福利和社會公益目的到增強社會福利和社會公益目的。社會營銷包括以下要素：社會營銷包括以下要素：針對人群有重大影響的社會問題針對人群有重大影響的社會問題有一個或幾個目標人群有一個或幾個目標人群觀念和行為改變觀念和行為改變有形產(chǎn)品和服務(wù)支持有形產(chǎn)品和服務(wù)支持市場營銷原理和技術(shù)的運用市場營銷原理和技術(shù)的運用（一）產(chǎn)品特征（一）產(chǎn)

37、品特征（二）營銷目的方面的特征（二）營銷目的方面的特征（三）消費者需求方面的特征（三）消費者需求方面的特征（四）競爭方面的特征（四）競爭方面的特征（五）營銷主體方面的特征（五）營銷主體方面的特征（六）社會營銷的難道大于商業(yè)營銷（六）社會營銷的難道大于商業(yè)營銷產(chǎn)品的差異是社會營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷最主要的差別。產(chǎn)品的差異是社會營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷最主要的差別。社會營銷的產(chǎn)品比較復(fù)雜，社會營銷的產(chǎn)品比較復(fù)雜，衛(wèi)生服務(wù)社會營銷衛(wèi)生服務(wù)社會營銷產(chǎn)品產(chǎn)品是指希望目標群體接受進而采是指希望目標群體接受進而采納的觀念和行為。納的觀念和行為。變革有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為是變革有害的觀念和行為，或者接

38、受新的觀念和行為是衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標。商業(yè)營銷是追求利潤最大化。商業(yè)營銷是追求利潤最大化。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標是衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標是應(yīng)對社會問題，提高公共應(yīng)對社會問題，提高公共福利。福利。針對存在社會問題的目標群體進行營銷針對存在社會問題的目標群體進行營銷衛(wèi)生服務(wù)社會營銷在滿足消費者需求的同時還要處理衛(wèi)生服務(wù)社會營銷在滿足消費者需求的同時還要處理負面需求負面需求即使社會營銷的消費者了解社會產(chǎn)品對自己的利益，即使社會營銷的消費者了解社會產(chǎn)品對自己的利益，但因涉及變革行為和原有習慣，常會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生但因涉及變革行為和原有習慣，常會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸行為。抵觸行為

39、。商業(yè)營銷主要來自同樣產(chǎn)品和服務(wù)、滿足同樣商業(yè)營銷主要來自同樣產(chǎn)品和服務(wù)、滿足同樣需求的其他組織。需求的其他組織。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷也會面臨競爭問題，競爭是衛(wèi)生服務(wù)社會營銷也會面臨競爭問題，競爭是多樣化的，其中比較嚴重的競爭來源是營銷不多樣化的，其中比較嚴重的競爭來源是營銷不健康、不符合社會利益的產(chǎn)品的健康、不符合社會利益的產(chǎn)品的商業(yè)營銷商業(yè)營銷。商業(yè)營銷的主體主要是企業(yè)等營利組織。商業(yè)營銷的主體主要是企業(yè)等營利組織。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的主體則涵蓋政府及其代理衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的主體則涵蓋政府及其代理機構(gòu)、非營利組織和營利組織。機構(gòu)、非營利組織和營利組織。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷是衛(wèi)生服務(wù)社會營銷是營銷觀念

40、和行為營銷觀念和行為，最終達到目標，最終達到目標群體變革行為的目的。群體變革行為的目的。往往是針對難以變革行為的群體展開營銷活動，因此往往是針對難以變革行為的群體展開營銷活動，因此衛(wèi)生服務(wù)的社會營銷面臨的挑戰(zhàn)更大。衛(wèi)生服務(wù)的社會營銷面臨的挑戰(zhàn)更大。（一）從社會營銷中獲益的主要社（一）從社會營銷中獲益的主要社會問題會問題（二）社會營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的（二）社會營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用應(yīng)用衛(wèi)生服務(wù)社會營銷活動需要由社會營銷管理來實現(xiàn)。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷活動需要由社會營銷管理來實現(xiàn)。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程主要包括衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程主要包括五個步驟五個步驟：如下：如下圖圖分析社會營銷環(huán)境分析社會

41、營銷環(huán)境設(shè)計社會營銷戰(zhàn)略設(shè)計社會營銷戰(zhàn)略計劃社會營銷組合方案計劃社會營銷組合方案組織、實施、控制和評估社會營銷活動組織、實施、控制和評估社會營銷活動衛(wèi)生服務(wù)社會管理過程的第一步是分析直接影衛(wèi)生服務(wù)社會管理過程的第一步是分析直接影響特定社會運動的周圍環(huán)境。響特定社會運動的周圍環(huán)境。營銷環(huán)境包括營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律及社會文化力量法律及社會文化力量等等6大力量。大力量。分析社會營銷環(huán)境是基礎(chǔ)分析社會營銷環(huán)境是基礎(chǔ)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷運動的衛(wèi)生服務(wù)社會營銷運動的核心核心是有望成為衛(wèi)生服務(wù)是有望成為衛(wèi)生服務(wù)社會營銷產(chǎn)品消費者的個人、群體和全體居民。社會營

42、銷產(chǎn)品消費者的個人、群體和全體居民。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷細分變量分為：衛(wèi)生服務(wù)社會營銷細分變量分為：1.1.行為變量行為變量2.2.心理變量心理變量3.3.統(tǒng)計變量統(tǒng)計變量指按照衛(wèi)生服務(wù)社會營銷目標群體對行為的了指按照衛(wèi)生服務(wù)社會營銷目標群體對行為的了解程度、對行為的態(tài)度和信念及追求行為改變解程度、對行為的態(tài)度和信念及追求行為改變的利益等，將目標群體劃分成更小的群體。的利益等，將目標群體劃分成更小的群體。是按照衛(wèi)生服務(wù)社會營銷目標群體的是按照衛(wèi)生服務(wù)社會營銷目標群體的生活方式、社會階層生活方式、社會階層和個性特征和個性特征來劃分不同的群體，通常是以社會階層、生活來劃分不同的群體，通常是以社會階層、

43、生活方式及個性特征等變量對市場進行細分。方式及個性特征等變量對市場進行細分。關(guān)心弱勢群體是全社會的責任，它標志著社會公正和人類關(guān)心弱勢群體是全社會的責任，它標志著社會公正和人類的進步，一個真正公正的社會是所有受益的社會。的進步，一個真正公正的社會是所有受益的社會。生理性弱勢群體包括老年人、殘疾人、處境困難的兒童等。生理性弱勢群體包括老年人、殘疾人、處境困難的兒童等。社會性弱勢群體包括城鎮(zhèn)下崗和失業(yè)人員的貧困群體、農(nóng)社會性弱勢群體包括城鎮(zhèn)下崗和失業(yè)人員的貧困群體、農(nóng)村貧困群體等。村貧困群體等。統(tǒng)計變量是指根據(jù)人口統(tǒng)計變量及人口地理位統(tǒng)計變量是指根據(jù)人口統(tǒng)計變量及人口地理位置將目標消費群體分成特征更趨一致的群體置將目標消費群體分成特征更趨一致的群體。1.無差異營銷無差異營銷2.差異營銷差異營銷3.集中營銷集中營銷是衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組織在所有的細分市場都是衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組織在所有的細分市場都運用相同的營