產(chǎn)品定價(jià)方案

1、第五章 產(chǎn)品定價(jià)策略【知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、 理解價(jià)格的內(nèi)涵；2、 明確企業(yè)制定價(jià)格因素應(yīng)考慮哪些因素；3、 熟悉制定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)策劃的基本知識(shí)和方法； 【技能實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1、 能運(yùn)用價(jià)格策劃的方法和技巧；2、 能運(yùn)用價(jià)格調(diào)整策劃的方法。導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)r(jià)格依然是手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。手機(jī)價(jià)格仍將繼續(xù)走低，同時(shí)手機(jī)降價(jià)也呈現(xiàn)出了與以往不同的新特點(diǎn)。降價(jià)能夠刺激消費(fèi)和緩解庫(kù)存壓力，有利于市場(chǎng)的拓展，但是過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將適得其反。商家若無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境變化和自身實(shí)力讓手機(jī)價(jià)格無(wú)序下跌，就會(huì)直接影響到商家的良性運(yùn)作和正常發(fā)展，同時(shí)也會(huì)破壞手機(jī)市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于手機(jī)市場(chǎng)的成熟發(fā)展。所以，手機(jī)商家應(yīng)合理制定價(jià)格策略

2、，避免陷入惡性降價(jià)誤區(qū)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，手機(jī)廠商在中國(guó)要獲得成功，關(guān)鍵在于要如何做？一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格評(píng)析，讓同學(xué)們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中親身體驗(yàn)營(yíng)銷，加深對(duì)各種定價(jià)方法及策略的理解；進(jìn)一步了解價(jià)格的制定、修訂和變動(dòng)的原因及其策略，把理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，初步培養(yǎng)學(xué)生的價(jià)格策劃能力，使同學(xué)們對(duì)所學(xué)知識(shí)有更進(jìn)一步的了解與提高。二、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格策劃狀況調(diào)查：1、調(diào)查對(duì)象：本地手機(jī)專賣店、手機(jī)商店、百貨商店手機(jī)柜、網(wǎng)上等。2、調(diào)查內(nèi)容：某品牌手機(jī)的價(jià)格及其銷售情況。3、調(diào)查方式：實(shí)地調(diào)查、上網(wǎng)調(diào)查、觀察調(diào)查、深入訪談等。三、實(shí)訓(xùn)步驟1、選擇熟悉的手機(jī)品牌為調(diào)查對(duì)象。2、按

3、小組進(jìn)行一種調(diào)查方法的調(diào)查活動(dòng)。 3、每個(gè)小組必須記錄調(diào)查內(nèi)容。4、小組進(jìn)行討論匯總、整理和歸納。5、完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告，即撰寫(xiě)被調(diào)查手機(jī)的價(jià)格策劃評(píng)析報(bào)告。 四、實(shí)訓(xùn)組織5-6人為一小組，每小組進(jìn)行三種及以上方法的調(diào)查，在課前做出分析報(bào)告。上課前，每組派一個(gè)代表闡述本組的觀點(diǎn)。教師暫時(shí)不做點(diǎn)評(píng)。導(dǎo)入案例周大福 “一口價(jià)”策略珠寶飾品價(jià)格是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在，針對(duì)這一敏感的問(wèn)題，在價(jià)格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其他同行的新路子。 周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤(rùn)就是產(chǎn)品的售價(jià)，通過(guò)“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)

4、間，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。為了降低經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周大福還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商國(guó)際珠寶商貿(mào)公司配發(fā)鉆石原石坯加工琢磨和鉆石坯配售權(quán)，保證了它最低的原料成本和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（資料來(lái)源：中國(guó)珍珠網(wǎng)，）知識(shí)點(diǎn)介紹價(jià)格是公司經(jīng)營(yíng)者最重要的決策之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價(jià)格一直是購(gòu)買者選擇的主要決定因素。定價(jià)是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和公司的利潤(rùn)額。確定合理的定價(jià)和價(jià)格政策，是各類公司經(jīng)營(yíng)者面臨的具

5、有現(xiàn)實(shí)意義的重大策劃課題。本章就著重分析產(chǎn)品的價(jià)格策劃。第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)依據(jù)所有營(yíng)利性組織和許多非營(yíng)利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是營(yíng)銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格是最容易調(diào)節(jié)的營(yíng)銷組合因素，同時(shí)也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)格同市場(chǎng)交流的紐帶。價(jià)格通常是營(yíng)銷產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價(jià)問(wèn)題。首先來(lái)看一下企業(yè)必須考慮的定價(jià)因素、定價(jià)目標(biāo)以及一般定價(jià)方法，然后再討論新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)與價(jià)格變化的戰(zhàn)略，以及針對(duì)購(gòu)買者和形勢(shì)變化所做出的價(jià)格調(diào)整。一、價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的定義從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)一

6、種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過(guò)買賣雙方的協(xié)商來(lái)確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語(yǔ)，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格兩大類。商品價(jià)格是各類有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類有償服務(wù)的收費(fèi)，服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息、學(xué)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、 賄賂、 薪金、傭金、工資等。（二）價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利

7、潤(rùn)四個(gè)部分。價(jià)格 = 生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費(fèi)用的總和，即成本。這是商品價(jià)格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價(jià)格的主要組成部分。構(gòu)成商品價(jià)格的生產(chǎn)成本，不是個(gè)別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門(mén)）的平均成本，即社會(huì)成本。流通費(fèi)用包括生產(chǎn)單位支出的銷售費(fèi)用和商業(yè)部門(mén)支出的商業(yè)費(fèi)用。商品價(jià)格中的流通費(fèi)用是以商品在正常經(jīng)營(yíng)條件下的平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的。稅金和利潤(rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。稅金是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。利潤(rùn)是商

8、品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。不同類型的價(jià)格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價(jià)格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤(rùn)、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價(jià)格由工業(yè)品批發(fā)價(jià)格加零售企業(yè)的流通費(fèi)用、利潤(rùn)、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價(jià)格的各個(gè)要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價(jià)格中利潤(rùn)所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價(jià)格中的利潤(rùn)比重。二、企業(yè)制定價(jià)格需考慮因素價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價(jià)決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見(jiàn)圖5.1）。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜

9、，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題 ，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（一）影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1、營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效，具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)

10、時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)格；如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其它營(yíng)銷組合因素的決策。因此，營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合，不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的

11、所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額。因此，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn)，就必須降低成本，從而降低價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)格或減少利潤(rùn)，從而使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。4、組織考慮每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同，對(duì)于追求利潤(rùn)型企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)方向；而對(duì)于追市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)講，中、低價(jià)格定位是企業(yè)定價(jià)方向。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場(chǎng)地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來(lái)制訂價(jià)格。

12、（二）影響定價(jià)的外部因素1、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營(yíng)銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)的定價(jià)策略也不同。企業(yè)價(jià)格決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下，賣方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素，我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全

13、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。同時(shí)市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn)；另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。例如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個(gè)人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來(lái)講用于兒童、女性、團(tuán)體消費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價(jià)位，反之亦然。否則，企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場(chǎng)規(guī)模和容量以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)幾個(gè)因素來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)制定價(jià)格。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)

14、爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，就會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。如果企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或維持原有市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷努力，因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。3、其他外部因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會(huì)關(guān)注問(wèn)題）在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通

15、貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷人員需要了解影響價(jià)格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價(jià)決策具有可辯護(hù)性。同時(shí)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場(chǎng)份額和目標(biāo)利潤(rùn)將必須服從于整個(gè)社會(huì)的需要。第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)策劃企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映，一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷總目標(biāo)、面臨的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是以滿足市

16、場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。一、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過(guò)渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展。二、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)為大多數(shù)

17、企業(yè)所采用。（一）以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤(rùn)總額。最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤(rùn)之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長(zhǎng)期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤(rùn)，企業(yè)就可以取得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場(chǎng)份額。對(duì)于一些中小型、產(chǎn)品生命周期較短、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。價(jià)格太高會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤(rùn)總額可能因此而減少。高額利潤(rùn)是可以通過(guò)采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來(lái)獲得的；同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)部分

18、產(chǎn)品定低價(jià)、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。因而高價(jià)策略而達(dá)到的利潤(rùn)最大化只能是一種短期行為，最大利潤(rùn)應(yīng)以公司長(zhǎng)期最大利潤(rùn)和全部產(chǎn)品的總利潤(rùn)為目標(biāo)。（二）以投資收益為定價(jià)目標(biāo)投資收益定價(jià)目標(biāo)是指使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。投資收益率又稱為投資報(bào)酬率，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤(rùn)與總投資之比，一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況就越好。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。但必須注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，要確定適度的投資收益

19、率。一般來(lái)說(shuō)，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過(guò)高，否則消費(fèi)者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的必須是暢銷產(chǎn)品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。（三）以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。采用這種定價(jià)目標(biāo)有各種原因：以適度利潤(rùn)為目標(biāo)使產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)顯得太高，從而可以阻止激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政

20、府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。但實(shí)際運(yùn)用時(shí)常常會(huì)受到各種限制，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)接受程度等因素。臨時(shí)性的企業(yè)一般不宜采用這種定價(jià)目標(biāo)。三、銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)，又稱為市場(chǎng)占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場(chǎng)占有率而確定的目標(biāo)。以銷售額為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長(zhǎng)期較好利潤(rùn)的可能性。采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要，銷售額和利潤(rùn)必須同時(shí)考慮。因?yàn)槟撤N產(chǎn)品在一定時(shí)期 、一定市場(chǎng)狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來(lái)利潤(rùn)的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，

21、利潤(rùn)就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對(duì)于需求的價(jià)格彈性較大的商品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失可以由銷量的增加而得到補(bǔ)償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤(rùn)不低于企業(yè)最低利潤(rùn)的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大盈利；反之，若商品的需求的價(jià)格彈性較小時(shí)，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致收入減少，而提價(jià)則使銷售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價(jià)、厚利、限銷的策略。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)在產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效、最敏感的手段。企業(yè)在設(shè)定定價(jià)前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇。（一）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定

22、價(jià)格目標(biāo)是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。這樣，對(duì)大企業(yè)是穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策，中小企業(yè)也以此避免因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。（二）追隨定價(jià)目標(biāo)企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)

23、付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。（三）挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價(jià)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；特色定價(jià)，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出

24、售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。第三節(jié) 定價(jià)方法策劃定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法、以購(gòu)買者為基礎(chǔ)的方法和以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的方法三種類型。 一、基于成本的定價(jià)策劃基于成本的定價(jià)法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。主要有總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)

25、方法。（一）總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，即把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品總成本（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）例題：某皮具廠生產(chǎn)1000個(gè)皮箱，固定成本3000元，每個(gè)皮箱的變動(dòng)成本45元，企業(yè)確定的成本利潤(rùn)率為30%，請(qǐng)用成本加成定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)。解：P=（TC/Q）*（1+R）=（FC/Q+VC）*（1+R）=（3000/1000+45）*（1+30%）=62.4元采用成本加成定價(jià)法，關(guān)鍵問(wèn)題是確定合理的成

26、本利潤(rùn)率。而成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。這種方法的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于經(jīng)濟(jì)核算；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)都比較公平。（二）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格，如圖5.2所示。企業(yè)試圖確定能帶來(lái)它正在追求的目標(biāo)投資收益。它是根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。其公式為： 圖5.2? 目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格 =（總成本+目標(biāo)收益額）/ 預(yù)期銷量 （1）或目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 = 單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率投資

27、成本）/銷售量 （2）其中目標(biāo)利潤(rùn)率或目標(biāo)收益率=1/投資回收期例題：某企業(yè)預(yù)計(jì)其產(chǎn)品的銷量為10萬(wàn)件，總成本740萬(wàn)元，決定完成目標(biāo)利潤(rùn)為160萬(wàn)元，求單位產(chǎn)品的價(jià)格是多少？解：P=（TC+TR）/Q=（740+160）/10=90元與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物。其缺陷表現(xiàn)為：很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格；另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)。（

28、三）邊際成本定價(jià)法邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。邊際成本定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)法，其基本思想是只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得盈利。采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來(lái)補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。其公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 + 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)其中單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)單位的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。邊際貢獻(xiàn)=銷售收入變動(dòng)成本，若邊際貢獻(xiàn)大于固定成本，企業(yè)就有盈利；若邊際貢獻(xiàn)

29、小于固定成本，企業(yè)就會(huì)虧本；若邊際貢獻(xiàn)等于固定成本，企業(yè)盈虧平衡。只要邊際貢獻(xiàn)0，企業(yè)就可以考慮生產(chǎn)。這種定價(jià)方法適合于企業(yè)存在生產(chǎn)能力過(guò)剩、市場(chǎng)供過(guò)于求等的情況。（四）盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法，又稱收支平衡法，是利用收支平衡點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格，即在銷量達(dá)到一定水平時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何定價(jià)才不致于發(fā)生虧損；反過(guò)來(lái)說(shuō)，已知價(jià)格在某一水平上，應(yīng)銷售多少產(chǎn)品才能保本。其公式：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 = 固定總成本銷量+單位變動(dòng)成本P = FC/Q+VC例題：某產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本是150000元，單位變動(dòng)成本為15元，若銷量為3000件，則價(jià)格應(yīng)定多少企業(yè)才不會(huì)虧損？若銷售價(jià)格為40元，則企業(yè)必須銷售多少，才能

30、保本？解：P = FC/Q+VC =150000/3000+15=65元Q = FC/（P- VC）=150000/（40-15）=6000件實(shí)際上，這種定價(jià)法的實(shí)質(zhì)就是確定總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。若實(shí)際價(jià)格超過(guò)收支平衡價(jià)格，企業(yè)就可盈利。科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。有時(shí)，為了開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)付供過(guò)于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。從本質(zhì)上說(shuō)，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均

31、是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。二、基于需求的定價(jià)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)?；谛枨蠖▋r(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方

32、法。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。企業(yè)如果過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏高的價(jià)格；相反，則會(huì)定出偏低的價(jià)格。（二）需求差別定價(jià)法所謂需求差別定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以

33、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)、以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。企業(yè)采取差別定價(jià)必須具備的條件：1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度；2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失；5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買，影響銷售；6）采取的價(jià)格歧視形成不能違法。（三）逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法也稱零售價(jià)格定價(jià)法，是依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法主要不

34、是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。其公式：批發(fā)價(jià)格 = 市場(chǎng)可銷價(jià)格（1批零差率）出廠價(jià)格 = 批發(fā)價(jià)格（1銷進(jìn)差率）= 市場(chǎng)可銷價(jià)格（1銷進(jìn)差率）（1批零差率）三、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策劃對(duì)于一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的產(chǎn)品，許多企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，往往不是根據(jù)成本和需求，而是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展需求，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的一

35、種方法。其特點(diǎn)是價(jià)格與成本和市場(chǎng)需求不發(fā)生直接關(guān)系。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括主要有隨行就市定價(jià)法、價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。（一）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門(mén)中，某個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)或部門(mén)中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格的方法。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。采用隨行就市定價(jià)

36、法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)，從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。在以下情況下往往采取隨行就市定價(jià)法：1）難以估算成本；2）主要適合同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，其目的是為了與同行業(yè)企業(yè)和平共處，避免發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)；3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。4）在完全競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，這種定價(jià)方法經(jīng)常使用。但值得注意：這種定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)，并不否認(rèn)本企業(yè)商品的成本、質(zhì)量等因素對(duì)價(jià)格形成的直接作用。（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法又稱價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法或寡頭定價(jià)法，是指在某個(gè)行業(yè)或部門(mén)中，由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其余企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)的方法

37、。這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)就是價(jià)格領(lǐng)袖。他們的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)引起其它企業(yè)的價(jià)格隨之變動(dòng)。其實(shí)，這種定價(jià)法與前一種定價(jià)法有相通之處。不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。（三）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法又稱為密封投標(biāo)定價(jià)法，是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件，主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定標(biāo)的價(jià)格的一種方法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及征招經(jīng)營(yíng)協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。

38、一個(gè)企業(yè)能否中標(biāo)，在很大程度上取決于該企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。標(biāo)的物的價(jià)格是由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定，在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，他的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格，這種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是密封投標(biāo)定價(jià)法。（四）拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣，由買方公開(kāi)叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)格即為成交價(jià)格，賣方按此價(jià)格拍板成交。拍賣式定價(jià)越來(lái)越被廣泛地使用，其作用之一是處置積壓商品或舊貨。有三種主要的拍賣形式：1、英國(guó)式拍賣：一個(gè)賣方和多個(gè)買方，是一種加價(jià)拍賣方式。賣方出示一個(gè)商品，買方不斷加價(jià)競(jìng)標(biāo)，直到達(dá)到最高

39、價(jià)格。英國(guó)式拍賣經(jīng)常被用來(lái)出售古董、家畜、不動(dòng)產(chǎn)和舊設(shè)備、車輛。2、荷蘭式拍賣：一個(gè)賣方多個(gè)買方，或者一個(gè)買方多個(gè)賣方，是一種降價(jià)拍賣方式。在一個(gè)賣方多個(gè)買方情況下，拍賣人宣布一個(gè)最高的價(jià)格然后逐漸降低價(jià)格直至出價(jià)人接受為止；在一個(gè)買方多個(gè)賣方情況下，買方宣布他想買的商品，多個(gè)賣方不斷壓低價(jià)格以尋求最后中標(biāo)。每個(gè)賣方都能看到當(dāng)前最低價(jià)格，從而決定是否繼續(xù)降價(jià)。3、封閉式投標(biāo)拍賣：供應(yīng)商只能提供一份報(bào)價(jià)，并且不知道其它人的報(bào)價(jià)如何。供應(yīng)商不會(huì)低于自己的成本報(bào)價(jià)，但是考慮到可能失去訂單也不會(huì)報(bào)得太高。政府部門(mén)經(jīng)常利用這種方法采購(gòu)。第四節(jié) 企業(yè)定價(jià)策劃在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法，得出產(chǎn)品的基本價(jià)格

40、之后，還要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等采用不同的定價(jià)策略。企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段和定價(jià)技巧。主要有三種定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策劃新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種，即撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。（一）撇脂定價(jià)策略又取脂定價(jià)策略稱，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。這一定價(jià)策略有如從鮮奶

41、中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價(jià)策略，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為：新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇，利用較高價(jià)格可以提高產(chǎn)品身份，適應(yīng)顧客求新心理，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；主動(dòng)性大，先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客；在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、

42、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)；在短期內(nèi)可以收回大量資金，用作新的投資。撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷量；不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失??；高價(jià)高利容易引來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)者，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者；價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾

43、的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。（二）滲透定價(jià)策略這是與取脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，借以打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)可以使產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；微利可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，風(fēng)險(xiǎn)大。利用滲透定價(jià)的前提條件有：新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大、新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲

44、透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 （三）滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略，又稱為適中定價(jià)策略：一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的定價(jià)策略，以獲取社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)。它既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)，而是盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其他在產(chǎn)品市場(chǎng)中更有效的營(yíng)銷手段，是一種較為公平、正常的定價(jià)策略。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，企業(yè)一般采取滿意定價(jià)。1、優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能較快為市場(chǎng)接受且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；可以適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；有利于企業(yè)樹(shù)立信譽(yù)，穩(wěn)步調(diào)價(jià)并使顧客滿意。2、缺點(diǎn)：雖然與取脂定價(jià)或滲

45、透定價(jià)相比，滿意定價(jià)策略缺乏主動(dòng)進(jìn)攻性，但并不是說(shuō)正確執(zhí)行它就非常容易。滿意定價(jià)沒(méi)有必要將價(jià)格定的與競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者接近平均水平。與取脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，滿意價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策劃當(dāng)產(chǎn)品只是某產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，企業(yè)必須對(duì)定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整。這時(shí)候，企業(yè)要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系，而且會(huì)帶來(lái)不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，所以定價(jià)十分困難。產(chǎn)品組合定價(jià)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合(或整體)利潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個(gè)別產(chǎn)品

46、定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。主要的策略有：產(chǎn)品線定價(jià)、任選品定價(jià)、連帶品定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià)。（一）產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)（產(chǎn)品大類定價(jià)）：企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià)格。若產(chǎn)品線中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會(huì)購(gòu)買先進(jìn)的產(chǎn)品，此時(shí)若兩個(gè)產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加，若價(jià)格差額大，顧客就會(huì)更多的購(gòu)買較差的產(chǎn)品。如某品牌西服有300、800、1500元3種價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距。（二）任選品定價(jià)任選品是指那些與主要產(chǎn)品密

47、切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品。如飯菜是主要產(chǎn)品，酒水為任選品。不同的飯店定價(jià)策略不同，有的可能把酒水的價(jià)格定的高，把飯菜的價(jià)格定得低；有的把飯菜的價(jià)格定得高，把酒水的價(jià)格定得低。（三）連帶品定價(jià)連帶品（又稱互補(bǔ)品）是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，如膠卷是相機(jī)的連帶品，磁帶與錄音機(jī)、隱形眼鏡與消毒液、飲水機(jī)與桶裝水等。許多企業(yè)往往是將主要產(chǎn)品(價(jià)值量高的產(chǎn)品)定價(jià)較低，連帶品定價(jià)較高，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤(rùn)。（四）分級(jí)定價(jià)分級(jí)定價(jià)，又稱分部定價(jià)或兩段定價(jià)法。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定的費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。如游樂(lè)園一般收門(mén)票，如果游玩的地方超過(guò)規(guī)定，就再交費(fèi)。（五）副產(chǎn)品定價(jià)在

48、生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品過(guò)低，處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主產(chǎn)品的定價(jià)。制造商確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一顧客群有價(jià)值，就應(yīng)該按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來(lái)收入，將有助于公司在迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)制定較低的價(jià)格。（六）產(chǎn)品捆綁定價(jià)產(chǎn)品捆綁定價(jià)又稱組合產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)經(jīng)常將一些產(chǎn)品組合在一起定價(jià)銷售。完全捆綁是指公司僅僅把它的產(chǎn)品捆綁在一起。在一個(gè)組合捆綁中，賣方經(jīng)常比單件出售要少收很多錢(qián)，以此來(lái)推動(dòng)顧客購(gòu)買。如對(duì)于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵(lì)顧客成套購(gòu)買，以擴(kuò)大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購(gòu)買的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買其中每一產(chǎn)品的

49、費(fèi)用總和。三、價(jià)格調(diào)整策劃企業(yè)通常還需要針對(duì)顧客差異及形勢(shì)變化調(diào)整它們的基礎(chǔ)價(jià)格。在此我們來(lái)看一下五種價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：折扣與折讓定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)和地理定價(jià)。（一）折扣定價(jià)大多數(shù)企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，或鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或?yàn)榱嗽黾拥句N售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。其中直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1、數(shù)量折扣數(shù)量折扣指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是企業(yè)給那些大量購(gòu)

50、買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，鼓勵(lì)大量購(gòu)買或集中向本企業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。數(shù)量折扣的優(yōu)點(diǎn)：促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償；銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。例如：顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買100單位以上，每單位9元。2、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是給予在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例、給予折扣的時(shí)間限制與付

51、清全部貨款的期限。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，但如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。3、功能折扣職能折扣，也叫貿(mào)易折扣或交易折扣，是指中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣，即制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等。其目的：鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系；對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。功能折扣的比例，主要考慮中間

52、商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購(gòu)買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。例如啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供折扣，旅館和航空公司在它們經(jīng)營(yíng)淡季期間也提供優(yōu)惠。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成

53、本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 5、回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。津貼又稱為折讓，是根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。舊貨折價(jià)折讓就是當(dāng)顧客買了一件新品目的商品時(shí)，允許交還同類商品的舊貨，在新

54、貨價(jià)格上給予折讓；促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。（二）差別定價(jià)由于市場(chǎng)上存在著不同的顧客群體、不同的消費(fèi)需求和偏好，企業(yè)為了適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理等方面的差異，常常采用差別定價(jià)策略。所謂差別定價(jià)（歧視定價(jià)）是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。差別定價(jià)有以下幾種形式：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。 1、顧客差別定價(jià)企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不

55、同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長(zhǎng)者和一般顧客，對(duì)學(xué)生和年長(zhǎng)者收取較低的費(fèi)用；鐵路公司對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客；自來(lái)水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。2、產(chǎn)品差別定價(jià)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但并不與各自的成本成比例。如：33吋彩電比29吋彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒(méi)有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到100元。一般來(lái)說(shuō)，新式樣產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)高一些。3、地點(diǎn)差

56、別定價(jià)指對(duì)處于不同地點(diǎn)或場(chǎng)所的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣妼?duì)不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價(jià)格逐漸增高。 4、時(shí)間差別定價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格因季節(jié)、時(shí)期或鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi)。長(zhǎng)途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)采取差別定價(jià)策略的前提條件是：市場(chǎng)必須是可以

57、細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出的需求程度不同；細(xì)分市場(chǎng)間不會(huì)因價(jià)格差異而發(fā)生轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷行為，且各銷售區(qū)域的市場(chǎng)秩序不會(huì)受到破壞；市場(chǎng)細(xì)分與控制的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)價(jià)格差別所帶來(lái)的額外收益；在以較高價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷；推行這種定價(jià)法不會(huì)招致顧客的反感、不滿和抵觸。（三）心理定價(jià)心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以引導(dǎo)和刺激購(gòu)買的價(jià)格策略。常用的心理定價(jià)策略有數(shù)字定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等。1、數(shù)字定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，又稱零數(shù)定價(jià)、奇數(shù)定價(jià)、非整數(shù)定價(jià)，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。例如某種產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)為9.99元而不是20元。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生三種特殊的效應(yīng)：便宜、精確、中意，一般適應(yīng)于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的產(chǎn)品。與尾數(shù)定價(jià)相反，整數(shù)定價(jià)針對(duì)的是消費(fèi)者的求名、自豪心理，將產(chǎn)品價(jià)格有意定為整數(shù)。對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。整數(shù)定價(jià)策略