品牌的價值：作用與意義

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌的價值：作用與意義.精品文檔.品牌的價值：作用與意義前不久，福布斯發(fā)布了“2010年度全球最具價值品牌榜”，可口可樂以品牌價值554億美元排名第三位。作為發(fā)源于美國的一瓶飲料，竟能如此值錢。這也是為什么可口可樂總裁伍德魯夫敢說出下邊這句豪言的原因所在：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！正是由于品牌的價值如此之巨大，才驅(qū)使企業(yè)家們紛紛加大在品牌上的投入。 品牌不僅對企業(yè)有好處，對消費(fèi)者也是有價值的，因為品牌為他們帶來的好處太多太多。為了讓大家更為直觀的了解品牌價值，我們

2、大體總結(jié)了15條，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩大部分。對企業(yè)的價值1.品牌區(qū)別對手 品牌有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源，從而使自己與競爭對手區(qū)別開來。品牌的英文原意是“烙印”，人們用烙印來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。這就是品牌最初的區(qū)別意義。 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是品牌的識別意義。 現(xiàn)在的企業(yè)通過給品牌賦予不同的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格等，將自己與其他品牌區(qū)別開來。 2.品牌更多利潤 品牌不僅能使產(chǎn)品賣更高的價格，同時還可以避免單純的價格競爭，保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性。 生活中往往會有這么一幕：同樣的鞋子，如果在街邊小

3、攤買，一般要價幾十塊錢，你還嫌貴，拼命砍價；但要是到了李寧專賣店里，人家標(biāo)價幾百元，你就覺得這鞋值這個錢，也不砍價了。這就是品牌的溢價作用，它可以使同樣的產(chǎn)品賣更高的價格，因為品牌帶給消費(fèi)者的附加值是從街邊小攤上買不到的。3.品牌競爭優(yōu)勢 品牌通過獨(dú)特定位所形成的競爭優(yōu)勢，是很難被改變和撼動的，除非企業(yè)自己放棄。當(dāng)品牌成為某一品類的代表時，由此帶來的競爭優(yōu)勢是競爭對手所無法撼動的，這種競爭優(yōu)勢可以幫助品牌成為所在行業(yè)的市場霸主。 如王老吉是涼茶的代表，喜之郎是果凍的代表，九陽是豆?jié){機(jī)的代表，格蘭仕是微波爐的代表，這些品牌無一例外的成為了所在行業(yè)的第一。4.品牌獲得忠誠 當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌形成偏

4、愛，充分信任之后，他就會習(xí)慣地購買這個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 習(xí)慣是有很大影響力的，在新習(xí)慣沒有形成之前，已養(yǎng)成的習(xí)慣就會占據(jù)統(tǒng)治地位，發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌形成偏愛之后，他們就會習(xí)慣地購買這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者的這種習(xí)慣，可以稱之為對品牌的忠誠，這正是品牌值數(shù)百億的原因所在。 對于消費(fèi)者來說，每一次購買抉擇都具有一定的風(fēng)險。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生忠誠之后，就會信賴該品牌的所有產(chǎn)品。因為轉(zhuǎn)換品牌通常要冒一定的風(fēng)險，即適應(yīng)上的風(fēng)險和使用上的風(fēng)險。所以消費(fèi)者一般不會轉(zhuǎn)換品牌。 5.品牌利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美譽(yù)度降低新產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險及難度。 因為一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場

5、，風(fēng)險是相當(dāng)大的（一般情況下，80%以上的新產(chǎn)品會失?。彝度氤杀疽蚕喈?dāng)高。 但是品牌可以降低新產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險及難度。企業(yè)可以在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，只要新延伸的產(chǎn)品能與原品牌成功地聯(lián)系起來，利用其知名度和美譽(yù)度，就可以大大增加新產(chǎn)品成功的機(jī)會。因為消費(fèi)者將對原有品牌的好感相應(yīng)地延伸到新產(chǎn)品上面來。同時，這樣還可以降低分銷商所擔(dān)心的風(fēng)險，減少產(chǎn)品分銷成本。 海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，就是利用人們對海爾品牌的好感度，很快在市場上成功的。 6.品牌聚集資源 品牌可以吸引優(yōu)秀的人才、供應(yīng)商、合作伙伴、社會資金、政府政策等來為企業(yè)服務(wù)。 作為一個人才，你是去聯(lián)想工作，

6、還是去一個街邊的電腦專賣店工作？ 作為一個商人，你是和海爾合作，還是和一家小規(guī)模的冰箱廠合作？ 作為一個投資人，你是將錢投給五糧液，還是投給一家不知名的小酒廠？ 作為一個政府官員，你是將政策傾向于聯(lián)系著百萬奶農(nóng)命運(yùn)的蒙牛，還是傾向于解決五六個就業(yè)崗位的一家小企業(yè)？ 答案很明顯，無論是你還是我，我們都會無一例外的選擇前者，也就是這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?7.品牌渠道支持 品牌可以得到分銷商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商的積極響應(yīng)和支持。 這些銷售渠道的成員對品牌有直接的幫助，而且至關(guān)重要，有時能使該品牌獲得成功。 這些銷售渠道成員在了解到消費(fèi)者對該品牌可能的需求以后，甚至可能不向生產(chǎn)商要求任何形式的營

7、銷支持，而更愿意接受生產(chǎn)商提出的存貨、訂貨、陳列產(chǎn)品等營銷建議。 他們也更愿意通過商業(yè)促銷，要求更少的上貨架費(fèi)用，為商品提供更多的陳列空間和更醒目的貨架陳列位置等等。 8.品牌延長生命 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，始終保持其市場地位，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。 一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被市場淘汰的整個過程，包括引入、成長、成熟和衰退四個階段。但是品牌卻不同，它可以超越產(chǎn)品的生命周期。 一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變。美國波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)在1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。

8、 由此可知，品牌的生命比產(chǎn)品要長得多。它可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌的統(tǒng)一性，則可使品牌長期延續(xù)下去。 9.品牌無限資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，不但不會折舊和損失，反而會通過消費(fèi)者一次次的購買不斷增值。 與品牌虛擬資產(chǎn)相對的實物資產(chǎn)，如工廠廠房、機(jī)器設(shè)備等是會自然折舊的，而你擁有的油田、礦產(chǎn)等資產(chǎn)也是不能再生的。也就是你每次交易獲得的是現(xiàn)金，支付的是你的資產(chǎn)，但品牌資產(chǎn)是不會因為消費(fèi)者的購買而轉(zhuǎn)移的。對消費(fèi)者的價值1.品牌購物依據(jù) 面對種目繁多的商品，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇是品牌的價值之一。 當(dāng)今社會，我們所見到的產(chǎn)品比任何時候都多，產(chǎn)品的爆

9、炸使時間緊迫的消費(fèi)者感到困惑，因為有太多的選擇卻只有極少時間可以選擇。 國際著名的莊臣公司董事長J萊漢曾經(jīng)說過：“如果你心中擁有了一個了解和信任的品牌，那它將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇?！?因為品牌在消費(fèi)者心中代表著某個品類或特性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時候可以迅速找到所需產(chǎn)品，直接選購。這樣不僅簡化了消費(fèi)者的購買行為，還能極大地減輕消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)。 比如，買電腦的時候，我們知道聯(lián)想的好；而我們買冰箱時，則可以直接選購海爾的冰箱。 2.品牌品質(zhì)保證 品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠的保證，從而降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險。 產(chǎn)品的價格越高，購買過程中暗藏的風(fēng)險就越大，品牌就越

10、顯得重要?；叵胍幌拢谫徺I電腦的時候，我們中有誰能夠看懂那些滿是數(shù)字和專業(yè)術(shù)語的說明書或宣傳材料，又有誰能被這些東西所打動呢？然而一個簡單的“Lenovo”卻能讓我們大多數(shù)人放心的購買。 3.品牌美好感受 品牌有助于滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的心理預(yù)期，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的感受。 無論是買蒙牛，還是喝伊利，每當(dāng)我們在享用牛奶帶來美味的同時，內(nèi)心還會感受到內(nèi)蒙古大草原那一望無際、鮮碧如畫的天然牧場給我們帶來的心曠神怡。 4.品牌個性展示 品牌是消費(fèi)者自我性格的展示，是一種消費(fèi)者的自我表現(xiàn)和自我認(rèn)同。 正是品牌代表著自己，消費(fèi)者才會認(rèn)同和購買，因為人們都會愛自己。而由于此價值購買品牌的消費(fèi)者有兩種動

11、機(jī)：一是為了清晰地表達(dá)出自己的性格，二是想歸屬于某個群體。 生活中，我們經(jīng)常看到穿美特斯邦威的人，并能感覺到他們身上的時尚與活力，以此認(rèn)定美特斯邦威代表著時尚與活力。于是，當(dāng)我們想表現(xiàn)出自己的時尚與活力的時候，我們就想起穿美特斯邦威，以此來加入時尚的行列。 5.品牌身份象征 消費(fèi)者通過對某品牌的使用，來表現(xiàn)自己的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)等。 在人們心中，喝茅臺的人與喝紅星二鍋頭的人是截然不同的兩個社會的人。明顯的，喝茅臺代表著上層社會，而喝二鍋頭大多代表著市井小民。在這里茅臺就是成功的標(biāo)志，就是地位的象征。 還有，抽黃鶴樓和中華的人就與抽將軍和紅塔山的人不是一個階層的人。很多時候，人們抽黃鶴樓和中華，并不是為了抽煙而抽煙，而是為了顯示自己的地位和實力。 6.品牌相互承諾 如果品牌能夠真誠的對待消費(fèi)者，并信守承諾，消費(fèi)者就會與品牌廝守終身、榮辱與共。就像結(jié)婚時男女雙方許下的諾言一樣，消費(fèi)者與品牌彼此許諾，相守終身