品牌的價(jià)值：作用與意義

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流品牌的價(jià)值：作用與意義.精品文檔.品牌的價(jià)值：作用與意義前不久，福布斯發(fā)布了“2010年度全球最具價(jià)值品牌榜”，可口可樂(lè)以品牌價(jià)值554億美元排名第三位。作為發(fā)源于美國(guó)的一瓶飲料，竟能如此值錢。這也是為什么可口可樂(lè)總裁伍德魯夫敢說(shuō)出下邊這句豪言的原因所在：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！正是由于品牌的價(jià)值如此之巨大，才驅(qū)使企業(yè)家們紛紛加大在品牌上的投入。 品牌不僅對(duì)企業(yè)有好處，對(duì)消費(fèi)者也是有價(jià)值的，因?yàn)槠放茷樗麄儙?lái)的好處太多太多。為了讓大家更為直觀的了解品牌價(jià)值，我們

2、大體總結(jié)了15條，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩大部分。對(duì)企業(yè)的價(jià)值1.品牌區(qū)別對(duì)手 品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。品牌的英文原意是“烙印”，人們用烙印來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。這就是品牌最初的區(qū)別意義。 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就是品牌的識(shí)別意義。 現(xiàn)在的企業(yè)通過(guò)給品牌賦予不同的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格等，將自己與其他品牌區(qū)別開來(lái)。 2.品牌更多利潤(rùn) 品牌不僅能使產(chǎn)品賣更高的價(jià)格，同時(shí)還可以避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。 生活中往往會(huì)有這么一幕：同樣的鞋子，如果在街邊小

3、攤買，一般要價(jià)幾十塊錢，你還嫌貴，拼命砍價(jià)；但要是到了李寧專賣店里，人家標(biāo)價(jià)幾百元，你就覺得這鞋值這個(gè)錢，也不砍價(jià)了。這就是品牌的溢價(jià)作用，它可以使同樣的產(chǎn)品賣更高的價(jià)格，因?yàn)槠放茙Ыo消費(fèi)者的附加值是從街邊小攤上買不到的。3.品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌通過(guò)獨(dú)特定位所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是很難被改變和撼動(dòng)的，除非企業(yè)自己放棄。當(dāng)品牌成為某一品類的代表時(shí)，由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法撼動(dòng)的，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助品牌成為所在行業(yè)的市場(chǎng)霸主。 如王老吉是涼茶的代表，喜之郎是果凍的代表，九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的代表，格蘭仕是微波爐的代表，這些品牌無(wú)一例外的成為了所在行業(yè)的第一。4.品牌獲得忠誠(chéng) 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏

4、愛，充分信任之后，他就會(huì)習(xí)慣地購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。 習(xí)慣是有很大影響力的，在新習(xí)慣沒有形成之前，已養(yǎng)成的習(xí)慣就會(huì)占據(jù)統(tǒng)治地位，發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏愛之后，他們就會(huì)習(xí)慣地購(gòu)買這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者的這種習(xí)慣，可以稱之為對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這正是品牌值數(shù)百億的原因所在。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一次購(gòu)買抉擇都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)之后，就會(huì)信賴該品牌的所有產(chǎn)品。因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌通常要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，即適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)和使用上的風(fēng)險(xiǎn)。所以消費(fèi)者一般不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。 5.品牌利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美譽(yù)度降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及難度。 因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

5、，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的（一般情況下，80%以上的新產(chǎn)品會(huì)失敗），而且投入成本也相當(dāng)高。 但是品牌可以降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)及難度。企業(yè)可以在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，只要新延伸的產(chǎn)品能與原品牌成功地聯(lián)系起來(lái)，利用其知名度和美譽(yù)度，就可以大大增加新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者將對(duì)原有品牌的好感相應(yīng)地延伸到新產(chǎn)品上面來(lái)。同時(shí)，這樣還可以降低分銷商所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)，減少產(chǎn)品分銷成本。 海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，就是利用人們對(duì)海爾品牌的好感度，很快在市場(chǎng)上成功的。 6.品牌聚集資源 品牌可以吸引優(yōu)秀的人才、供應(yīng)商、合作伙伴、社會(huì)資金、政府政策等來(lái)為企業(yè)服務(wù)。 作為一個(gè)人才，你是去聯(lián)想工作，

6、還是去一個(gè)街邊的電腦專賣店工作？ 作為一個(gè)商人，你是和海爾合作，還是和一家小規(guī)模的冰箱廠合作？ 作為一個(gè)投資人，你是將錢投給五糧液，還是投給一家不知名的小酒廠？ 作為一個(gè)政府官員，你是將政策傾向于聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)命運(yùn)的蒙牛，還是傾向于解決五六個(gè)就業(yè)崗位的一家小企業(yè)？ 答案很明顯，無(wú)論是你還是我，我們都會(huì)無(wú)一例外的選擇前者，也就是這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?7.品牌渠道支持 品牌可以得到分銷商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商的積極響應(yīng)和支持。 這些銷售渠道的成員對(duì)品牌有直接的幫助，而且至關(guān)重要，有時(shí)能使該品牌獲得成功。 這些銷售渠道成員在了解到消費(fèi)者對(duì)該品牌可能的需求以后，甚至可能不向生產(chǎn)商要求任何形式的營(yíng)

7、銷支持，而更愿意接受生產(chǎn)商提出的存貨、訂貨、陳列產(chǎn)品等營(yíng)銷建議。 他們也更愿意通過(guò)商業(yè)促銷，要求更少的上貨架費(fèi)用，為商品提供更多的陳列空間和更醒目的貨架陳列位置等等。 8.品牌延長(zhǎng)生命 品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，始終保持其市場(chǎng)地位，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。 一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程，包括引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。但是品牌卻不同，它可以超越產(chǎn)品的生命周期。 一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變。美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在l988年依然勇居市場(chǎng)第一。

8、 由此可知，品牌的生命比產(chǎn)品要長(zhǎng)得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌的統(tǒng)一性，則可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。 9.品牌無(wú)限資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，不但不會(huì)折舊和損失，反而會(huì)通過(guò)消費(fèi)者一次次的購(gòu)買不斷增值。 與品牌虛擬資產(chǎn)相對(duì)的實(shí)物資產(chǎn)，如工廠廠房、機(jī)器設(shè)備等是會(huì)自然折舊的，而你擁有的油田、礦產(chǎn)等資產(chǎn)也是不能再生的。也就是你每次交易獲得的是現(xiàn)金，支付的是你的資產(chǎn)，但品牌資產(chǎn)是不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買而轉(zhuǎn)移的。對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值1.品牌購(gòu)物依據(jù) 面對(duì)種目繁多的商品，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇是品牌的價(jià)值之一。 當(dāng)今社會(huì)，我們所見到的產(chǎn)品比任何時(shí)候都多，產(chǎn)品的爆

9、炸使時(shí)間緊迫的消費(fèi)者感到困惑，因?yàn)橛刑嗟倪x擇卻只有極少時(shí)間可以選擇。 國(guó)際著名的莊臣公司董事長(zhǎng)J萊漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果你心中擁有了一個(gè)了解和信任的品牌，那它將有助于你購(gòu)物時(shí)能更輕松快捷地做出選擇?！?因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心中代表著某個(gè)品類或特性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候可以迅速找到所需產(chǎn)品，直接選購(gòu)。這樣不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還能極大地減輕消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)。 比如，買電腦的時(shí)候，我們知道聯(lián)想的好；而我們買冰箱時(shí)，則可以直接選購(gòu)海爾的冰箱。 2.品牌品質(zhì)保證 品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠的保證，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品的價(jià)格越高，購(gòu)買過(guò)程中暗藏的風(fēng)險(xiǎn)就越大，品牌就越

10、顯得重要。回想一下，在購(gòu)買電腦的時(shí)候，我們中有誰(shuí)能夠看懂那些滿是數(shù)字和專業(yè)術(shù)語(yǔ)的說(shuō)明書或宣傳材料，又有誰(shuí)能被這些東西所打動(dòng)呢？然而一個(gè)簡(jiǎn)單的“Lenovo”卻能讓我們大多數(shù)人放心的購(gòu)買。 3.品牌美好感受 品牌有助于滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中的心理預(yù)期，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的感受。 無(wú)論是買蒙牛，還是喝伊利，每當(dāng)我們?cè)谙碛门Ｄ處?lái)美味的同時(shí)，內(nèi)心還會(huì)感受到內(nèi)蒙古大草原那一望無(wú)際、鮮碧如畫的天然牧場(chǎng)給我們帶來(lái)的心曠神怡。 4.品牌個(gè)性展示 品牌是消費(fèi)者自我性格的展示，是一種消費(fèi)者的自我表現(xiàn)和自我認(rèn)同。 正是品牌代表著自己，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)同和購(gòu)買，因?yàn)槿藗兌紩?huì)愛自己。而由于此價(jià)值購(gòu)買品牌的消費(fèi)者有兩種動(dòng)

11、機(jī)：一是為了清晰地表達(dá)出自己的性格，二是想歸屬于某個(gè)群體。 生活中，我們經(jīng)?？吹酱┟捞厮拱钔娜?，并能感覺到他們身上的時(shí)尚與活力，以此認(rèn)定美特斯邦威代表著時(shí)尚與活力。于是，當(dāng)我們想表現(xiàn)出自己的時(shí)尚與活力的時(shí)候，我們就想起穿美特斯邦威，以此來(lái)加入時(shí)尚的行列。 5.品牌身份象征 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)某品牌的使用，來(lái)表現(xiàn)自己的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)等。 在人們心中，喝茅臺(tái)的人與喝紅星二鍋頭的人是截然不同的兩個(gè)社會(huì)的人。明顯的，喝茅臺(tái)代表著上層社會(huì)，而喝二鍋頭大多代表著市井小民。在這里茅臺(tái)就是成功的標(biāo)志，就是地位的象征。 還有，抽黃鶴樓和中華的人就與抽將軍和紅塔山的人不是一個(gè)階層的人。很多時(shí)候，人們抽黃鶴樓和中華，并不是為了抽煙而抽煙，而是為了顯示自己的地位和實(shí)力。 6.品牌相互承諾 如果品牌能夠真誠(chéng)的對(duì)待消費(fèi)者，并信守承諾，消費(fèi)者就會(huì)與品牌廝守終身、榮辱與共。就像結(jié)婚時(shí)男女雙方許下的諾言一樣，消費(fèi)者與品牌彼此許諾，相守終身