第4章品牌定位與品牌的個(gè)性

1、4 4.1 .1 定位與品牌定位定位與品牌定位4 4.2 .2 品牌定位過(guò)程與定位策略品牌定位過(guò)程與定位策略4 4.3 .3 品牌個(gè)性特征品牌個(gè)性特征4 4.4 .4 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造u 定位的定義：確定某一事物在一定環(huán)境中的位置，如產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位、人物在組織中的定位。其目的是在潛在顧客心智中得到有價(jià)值的地位。u 定位的來(lái)源：1972年，美國(guó)權(quán)威廣告時(shí)代刊登里斯和特勞特的系列文章定位時(shí)代來(lái)臨，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來(lái)，逐漸成為營(yíng)

2、銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來(lái)源。管理大師波特在競(jìng)爭(zhēng)論中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動(dòng)力來(lái)自于定位。2001年，定位被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。 u 定位僅僅是有效營(yíng)銷過(guò)程中的一步。有效營(yíng)銷開始于營(yíng)銷人員對(duì)于本地市場(chǎng)的營(yíng)銷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)客戶需求尚未得到滿足的市場(chǎng)細(xì)分。之后企業(yè)選出能夠?yàn)橹峁└呷艘换I的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。接下來(lái)輪到定位，定位即企業(yè)把針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分開發(fā)出的產(chǎn)品特性通過(guò)溝通傳達(dá)給消費(fèi)者。注意，定位之前必須有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇兩個(gè)步驟。 v 特勞特的二元法則：任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。v 將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，借助?/p>

3、續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個(gè)位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個(gè)字眼，一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌聯(lián)想。v 比如，沃爾沃（Volvo）汽車公司發(fā)現(xiàn)，汽車的購(gòu)買者當(dāng)中，看重汽車安全性的消費(fèi)者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，而其時(shí)還沒(méi)有汽車企業(yè)注意到這一點(diǎn)。于是沃爾沃采用“最安全的汽車”作為它的定位。 v 海飛絲占領(lǐng)的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了專業(yè)護(hù)理頭發(fā)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國(guó)占據(jù)近七成的份額。定位的簡(jiǎn)述與示例作為傳播的定位理論o定位的產(chǎn)生，源于人類各種信息渠道傳播的擁擠和阻塞。o定位不是去創(chuàng)造某新奇或與眾不同的東西，而是將本企業(yè)產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合理的位

4、置，在廣告宣傳中為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，去操縱、聯(lián)想人們已有的認(rèn)知，在顧客心目中占據(jù)有利的位置，贏得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。o營(yíng)銷是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。好房子要配好廚電老板更懂生活定位的三個(gè)層次公司級(jí)定位決定公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)事業(yè)部定位針對(duì)各項(xiàng)事業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略職能部門定位確定各職能部門領(lǐng)域中近期的近期目標(biāo)和策略，包括：生產(chǎn)策略，營(yíng)銷策略，研發(fā)策略，人力等。差異化差異化策略策略服務(wù)服務(wù)渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員形象形象促銷促銷4.1.2、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略（差異化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略）豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)IBM 就 是 服 務(wù)1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能；2）禮

5、貌。友好對(duì)待顧客，尊重和關(guān)于體諒他人；3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴；4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作；5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)；6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。v中國(guó)最早的啤酒，哈爾濱啤酒v北京現(xiàn)代城，SOHO的家園v南甌糧液，溫州人自己的五糧液v寧城老窖，塞外茅臺(tái)v天然美酒貴州醇v莊重吉祥，莊吉西服v夢(mèng)想是走出來(lái)的v讓走路成為享受，澳倫皮鞋v真的愛你，法派西服v不走尋常路，美特斯邦威v威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛v 第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo) “要做某某領(lǐng)域的第一”，這是企業(yè)的主觀目

6、標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)智和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是“由外而內(nèi)”的。 樂(lè)百氏 “做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者”定位v 第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知 定位的力量，來(lái)自對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)掘，不能違背認(rèn)知基礎(chǔ)。茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒，茅臺(tái)啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺(tái)”“快活林”姜茶， “養(yǎng)胃不上火”，姜養(yǎng)胃？ 吉利汽車：造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界。v 第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位 青島啤酒 “激情成就夢(mèng)想” TCL “創(chuàng)意感動(dòng)生活” NIKE JUST DO IT! v 第四，基于市場(chǎng)

7、進(jìn)行定位第四，基于市場(chǎng)進(jìn)行定位 STP的分析，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而非心智中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，難以有效打入消費(fèi)者心智。 金葉神白酒，五糧液生產(chǎn)，定位是“成功人士的選擇”。心智已有選擇“茅臺(tái)和五糧液”v 清火氣養(yǎng)元?dú)鈜運(yùn)動(dòng)v v 涼茶老大v 企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析v 市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) v 分析目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客價(jià)值觀 定位的中心在于消費(fèi)者心靈 v 提煉品牌核心價(jià)值 勞斯萊斯的核心價(jià)值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車” 4.2 品牌定位過(guò)程與定位策略v建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想（麥當(dāng)勞）v有效地傳遞品牌定位理念 v強(qiáng)化定位理念 (腦白金)v品牌再定位 v領(lǐng)導(dǎo)者定位

8、n無(wú)論一大步，還是一小步，都是帶動(dòng)世界的腳步。無(wú)論一大步，還是一小步，都是帶動(dòng)世界的腳步。v比附定位 （早年的蒙牛）v空檔定位 （娃哈哈新品“營(yíng)養(yǎng)快線” ）vUSP定位-Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷售主張 （農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏“27層凈化” ）v文化定位（七匹狼）v情感心理定位 （納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫你干活啦” 的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸;“媽媽我要喝娃哈哈果奶”牽動(dòng)了父母的愛子之心；“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題表現(xiàn)其訴求的承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、溫柔”的感情形象。）v產(chǎn)品特點(diǎn)定位 （云南白藥牙膏）v