到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

1、.1到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定行銷(xiāo)因素產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：低。消費(fèi)者選擇某品類(lèi)商品主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)需要。成長(zhǎng)期：高。消費(fèi)者進(jìn)入程度加快成熟期：高。競(jìng)爭(zhēng)加劇衰退期：低。投資回饋減弱.2到達(dá)率與接觸率目標(biāo)設(shè)定品類(lèi)關(guān)心度:高關(guān)心度品類(lèi)需要的頻次低低關(guān)心度品類(lèi)需要的頻次高新商品與既有商品：新商品需要頻次高市場(chǎng)企圖：市場(chǎng)企圖強(qiáng)需要頻次高市場(chǎng)占有率：占有率高的品牌需要的頻次低，反之則反。.3到達(dá)率與接觸率目標(biāo)設(shè)定品牌形象：形象鮮明的需要頻次低，形象模糊的需要頻次高。品牌忠誠(chéng)度： 擴(kuò)張型行銷(xiāo)忠誠(chéng)度高頻次高，反之則反。 維持型行銷(xiāo)忠誠(chéng)度高頻次低。競(jìng)爭(zhēng)壓力：市場(chǎng)品牌較多，媒體投放量較大的品牌頻次高。.4到達(dá)

2、率與接觸率目標(biāo)設(shè)定商品使用頻率與購(gòu)買(mǎi)頻率高，媒體頻次高。不同對(duì)象：少年兒童頻次低，中老年人頻次高。創(chuàng)意因素新廣告頻度高，延續(xù)之前的廣告活動(dòng)頻度低。.5到達(dá)率與接觸率目標(biāo)設(shè)定創(chuàng)意沖擊力高的需要頻度低訊息復(fù)雜度高的廣告需要頻度高創(chuàng)意版本多的需要頻度高廣告建立知名度和品牌了解需要頻度低，廣告扮演改變態(tài)度需要頻度高。創(chuàng)意材料長(zhǎng)，比較容易吸引受眾目光，因此需要頻度低。.6到達(dá)率與接觸率目標(biāo)設(shè)定媒體因素媒體干擾度：干擾度高需要頻度高媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性：相關(guān)性高需要頻度低媒體行程：連續(xù)式媒體行程需要頻度低。.7媒體行程連續(xù)式媒體行程：全年無(wú)休，沒(méi)有高峰和低谷。優(yōu)勢(shì)在于廣告累積出現(xiàn)，防止消費(fèi)者記憶力減退。持

3、續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)。行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期。劣勢(shì)在于預(yù)算不足的情況下，廣告沖擊力欠佳。競(jìng)爭(zhēng)品牌容易攜大量露出攻擊。無(wú)法適應(yīng)季節(jié)性需要。.8媒體行程欄柵式：時(shí)上時(shí)下露出方式，每個(gè)波段不一定相同。優(yōu)勢(shì)：可以依競(jìng)爭(zhēng)需要調(diào)整最有力的露出時(shí)機(jī)?？梢耘浜箱佖浶谐毯推渌麄鞑セ顒?dòng)?？梢约谢鹆σ垣@致較大的有效到達(dá)率。機(jī)動(dòng)且富有彈性。劣勢(shì)：廣告檔期過(guò)長(zhǎng)，記憶跌至谷底，增加再識(shí)記難度。競(jìng)爭(zhēng)品牌切入時(shí)機(jī)明顯。.9媒體行程脈動(dòng)式：全年露出，但在露出的高低上形成顯著的差異行為模式。持續(xù)積累廣告效果?？梢砸榔放菩枰訌?qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度必須消耗大量預(yù)算。.10媒體行程連續(xù)式：競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類(lèi)；高關(guān)心度品類(lèi)；購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)或周期不固定品類(lèi)

4、；消費(fèi)季節(jié)不明顯或不確定的品類(lèi)；形象建立廣告活動(dòng)。欄柵式：競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類(lèi)；關(guān)心度較低品類(lèi)；購(gòu)買(mǎi)周期較短且周期明顯品類(lèi)；明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類(lèi)；預(yù)算受到較大限制品類(lèi)；促銷(xiāo)廣告活動(dòng)。.11媒體投資的優(yōu)先策略維持既有狀況的品牌：應(yīng)以固守一級(jí)市場(chǎng)為核心、運(yùn)用主要媒體、針對(duì)主要目標(biāo)對(duì)象、以較高行程密度達(dá)到較高傳達(dá)率與接觸率。尋求擴(kuò)張型品牌：應(yīng)以二級(jí)市場(chǎng)為主要目標(biāo)，以主要媒體傳送較高頻率，再爭(zhēng)取行程上較為密集的露出。.12媒體投資的優(yōu)先策略以各既有市場(chǎng)為主，尋求消費(fèi)者數(shù)量的增加，其優(yōu)先順序?qū)⑷砸院诵牡牡谝痪€為最高優(yōu)先，但在擴(kuò)張發(fā)展上，則以所有目標(biāo)對(duì)象的到達(dá)率與接觸頻率為主，對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張，將被列在較后的位

5、置。以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張。.13媒體計(jì)劃的檢視提示知名度偏低：消費(fèi)者在提示廣告內(nèi)容的情況下，仍然無(wú)法回憶起接觸過(guò)該廣告。媒體傳送量不足，到達(dá)率過(guò)低與接觸率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度。沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。.14媒體計(jì)劃的檢視提示知名度高，為提示知名度低：消費(fèi)者在提示廣告內(nèi)容的情況下可以記憶接觸過(guò)該品牌廣告，但在毫無(wú)提示情況下則無(wú)法主動(dòng)回憶起接觸過(guò)該廣告。擁有足夠的到達(dá)率，但接觸率未能到達(dá)使消費(fèi)者足以記憶的程度，應(yīng)將頻率的水平加強(qiáng)到足以讓消費(fèi)者

6、對(duì)廣告訊息產(chǎn)生主動(dòng)性記憶。創(chuàng)意的沖擊力對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)回憶將扮演相當(dāng)重要的角色。.15媒體計(jì)劃的檢視為提示知名度高第一提及知名度偏低：消費(fèi)者對(duì)品牌廣告已經(jīng)產(chǎn)生主動(dòng)記憶，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的記憶則強(qiáng)過(guò)對(duì)本品牌的記憶。必須檢視本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在頻率上的差異，并將；傳送頻率調(diào)整到具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平。檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并做必要調(diào)整。.16媒體計(jì)劃的檢視創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。第一提及知名度高，廣告理解度偏低：廣告主動(dòng)記憶形成且強(qiáng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，但對(duì)廣告品牌及創(chuàng)意所傳送的關(guān)鍵訊息未能理解。檢視所選用的媒體類(lèi)別與載具是否具有完

7、整承載創(chuàng)意訊息的能力.17媒體計(jì)劃的檢視創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚。廣告理解度高，品牌偏好度低：消費(fèi)者完全理解品牌廣告，對(duì)創(chuàng)意的關(guān)鍵訊息也完全理解，但是不喜歡該品牌或廣告。品牌偏好主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握是否深入。.18媒體計(jì)劃的檢視檢查媒體對(duì)象階層的心理層面與創(chuàng)意對(duì)象階層是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象。檢討品牌在消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)中所造成的負(fù)面印象。品牌偏好度高，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿低：消費(fèi)者為廣告所說(shuō)服，對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，但并不想購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者是否覺(jué)得需要該類(lèi)產(chǎn)品。.19媒體計(jì)劃的檢視消費(fèi)者對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較下的整體綜合價(jià)值評(píng)比結(jié)果。檢視媒體行程上是否契合消費(fèi)者對(duì)商品需求的時(shí)機(jī)。品牌購(gòu)買(mǎi)意愿高，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)比率低：消費(fèi)者對(duì)本商品產(chǎn)生了需求，也決定購(gòu)買(mǎi)本品牌，但最終的結(jié)果是選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌或未購(gòu)買(mǎi).20媒體計(jì)劃的檢視商品價(jià)格將決