到達率與接觸頻率目標設定

1、.1到達率與接觸頻率目標設定行銷因素產(chǎn)品生命周期導入期：低。消費者選擇某品類商品主要來自于對產(chǎn)品的主動需要。成長期：高。消費者進入程度加快成熟期：高。競爭加劇衰退期：低。投資回饋減弱.2到達率與接觸率目標設定品類關心度:高關心度品類需要的頻次低低關心度品類需要的頻次高新商品與既有商品：新商品需要頻次高市場企圖：市場企圖強需要頻次高市場占有率：占有率高的品牌需要的頻次低，反之則反。.3到達率與接觸率目標設定品牌形象：形象鮮明的需要頻次低，形象模糊的需要頻次高。品牌忠誠度： 擴張型行銷忠誠度高頻次高，反之則反。 維持型行銷忠誠度高頻次低。競爭壓力：市場品牌較多，媒體投放量較大的品牌頻次高。.4到達

2、率與接觸率目標設定商品使用頻率與購買頻率高，媒體頻次高。不同對象：少年兒童頻次低，中老年人頻次高。創(chuàng)意因素新廣告頻度高，延續(xù)之前的廣告活動頻度低。.5到達率與接觸率目標設定創(chuàng)意沖擊力高的需要頻度低訊息復雜度高的廣告需要頻度高創(chuàng)意版本多的需要頻度高廣告建立知名度和品牌了解需要頻度低，廣告扮演改變態(tài)度需要頻度高。創(chuàng)意材料長，比較容易吸引受眾目光，因此需要頻度低。.6到達率與接觸率目標設定媒體因素媒體干擾度：干擾度高需要頻度高媒體環(huán)境與品牌相關性：相關性高需要頻度低媒體行程：連續(xù)式媒體行程需要頻度低。.7媒體行程連續(xù)式媒體行程：全年無休，沒有高峰和低谷。優(yōu)勢在于廣告累積出現(xiàn)，防止消費者記憶力減退。持

3、續(xù)刺激消費動機。行程涵蓋整個購買周期。劣勢在于預算不足的情況下，廣告沖擊力欠佳。競爭品牌容易攜大量露出攻擊。無法適應季節(jié)性需要。.8媒體行程欄柵式：時上時下露出方式，每個波段不一定相同。優(yōu)勢：可以依競爭需要調(diào)整最有力的露出時機?？梢耘浜箱佖浶谐毯推渌麄鞑セ顒??？梢约谢鹆σ垣@致較大的有效到達率。機動且富有彈性。劣勢：廣告檔期過長，記憶跌至谷底，增加再識記難度。競爭品牌切入時機明顯。.9媒體行程脈動式：全年露出，但在露出的高低上形成顯著的差異行為模式。持續(xù)積累廣告效果?？梢砸榔放菩枰訌娭攸c露出強度必須消耗大量預算。.10媒體行程連續(xù)式：競爭較緩和品類；高關心度品類；購買周期較長或周期不固定品類

4、；消費季節(jié)不明顯或不確定的品類；形象建立廣告活動。欄柵式：競爭劇烈品類；關心度較低品類；購買周期較短且周期明顯品類；明顯的消費季節(jié)性品類；預算受到較大限制品類；促銷廣告活動。.11媒體投資的優(yōu)先策略維持既有狀況的品牌：應以固守一級市場為核心、運用主要媒體、針對主要目標對象、以較高行程密度達到較高傳達率與接觸率。尋求擴張型品牌：應以二級市場為主要目標，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。.12媒體投資的優(yōu)先策略以各既有市場為主，尋求消費者數(shù)量的增加，其優(yōu)先順序?qū)⑷砸院诵牡牡谝痪€為最高優(yōu)先，但在擴張發(fā)展上，則以所有目標對象的到達率與接觸頻率為主，對二三級市場的擴張，將被列在較后的位

5、置。以廣泛知名度為主，則應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張。.13媒體計劃的檢視提示知名度偏低：消費者在提示廣告內(nèi)容的情況下，仍然無法回憶起接觸過該廣告。媒體傳送量不足，到達率過低與接觸率不足，應檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設定對象上的準確度。沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。.14媒體計劃的檢視提示知名度高，為提示知名度低：消費者在提示廣告內(nèi)容的情況下可以記憶接觸過該品牌廣告，但在毫無提示情況下則無法主動回憶起接觸過該廣告。擁有足夠的到達率，但接觸率未能到達使消費者足以記憶的程度，應將頻率的水平加強到足以讓消費者

6、對廣告訊息產(chǎn)生主動性記憶。創(chuàng)意的沖擊力對消費者的主動回憶將扮演相當重要的角色。.15媒體計劃的檢視為提示知名度高第一提及知名度偏低：消費者對品牌廣告已經(jīng)產(chǎn)生主動記憶，但是對競爭品牌廣告的記憶則強過對本品牌的記憶。必須檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將；傳送頻率調(diào)整到具有競爭力的水平。檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并做必要調(diào)整。.16媒體計劃的檢視創(chuàng)意對消費者的說服力以及相對于競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費者記憶上的排名。第一提及知名度高，廣告理解度偏低：廣告主動記憶形成且強過競爭品牌，但對廣告品牌及創(chuàng)意所傳送的關鍵訊息未能理解。檢視所選用的媒體類別與載具是否具有完

7、整承載創(chuàng)意訊息的能力.17媒體計劃的檢視創(chuàng)意的表現(xiàn)對理解度將扮演主導角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強調(diào)上是否足夠，對關鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚。廣告理解度高，品牌偏好度低：消費者完全理解品牌廣告，對創(chuàng)意的關鍵訊息也完全理解，但是不喜歡該品牌或廣告。品牌偏好主要來自于消費者對創(chuàng)意訴求的認同，消費者對品牌的好惡，將來自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對消費者利益點的掌握是否深入。.18媒體計劃的檢視檢查媒體對象階層的心理層面與創(chuàng)意對象階層是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象。檢討品牌在消費者使用經(jīng)驗中所造成的負面印象。品牌偏好度高，品牌購買意愿低：消費者為廣告所說服，對品牌產(chǎn)生偏好，但并不想購買。消費者是否覺得需要該類產(chǎn)品。.19媒體計劃的檢視消費者對本品牌與競爭品牌相較下的整體綜合價值評比結果。檢視媒體行程上是否契合消費者對商品需求的時機。品牌購買意愿高，實際購買比率低：消費者對本商品產(chǎn)生了需求，也決定購買本品牌，但最終的結果是選擇競爭品牌或未購買.20媒體計劃的檢視商品價格將決