第七章市場預(yù)測

1、CompanyLOGO市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)第七章第七章 市場預(yù)測市場預(yù)測7.1 市場預(yù)測的一般原理市場預(yù)測的一般原理7.1.1 市場預(yù)測的概念市場預(yù)測的概念 所謂市場預(yù)測，就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對市所謂市場預(yù)測，就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對市場需求未來的發(fā)展趨勢作出估計和推測，并根據(jù)此調(diào)節(jié)市場營銷活動場需求未來的發(fā)展趨勢作出估計和推測，并根據(jù)此調(diào)節(jié)市場營銷活動方式，為企業(yè)指定正確的市場營銷決策提供依據(jù)，使企業(yè)按照市場運(yùn)方式，為企業(yè)指定正確的市場營銷

2、決策提供依據(jù)，使企業(yè)按照市場運(yùn)行規(guī)律向預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)前進(jìn)。行規(guī)律向預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)前進(jìn)。 全面正確的理解市場預(yù)測的概念全面正確的理解市場預(yù)測的概念 ，需要把握以下幾點(diǎn)：，需要把握以下幾點(diǎn)： （1）市場預(yù)測是探索市場發(fā)展規(guī)律的一種行為。）市場預(yù)測是探索市場發(fā)展規(guī)律的一種行為。 （2）市場預(yù)測要有充分的根據(jù)，要在掌握系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息資料）市場預(yù)測要有充分的根據(jù)，要在掌握系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息資料基礎(chǔ)上進(jìn)行?；A(chǔ)上進(jìn)行。 （3）市場預(yù)測必須運(yùn)用科學(xué)的方法，其中包括實踐中積累起來的）市場預(yù)測必須運(yùn)用科學(xué)的方法，其中包括實踐中積累起來的知識、經(jīng)驗和判斷能力，包括科學(xué)的邏輯推斷和數(shù)學(xué)計量方法。知識、經(jīng)驗和判斷能力

3、，包括科學(xué)的邏輯推斷和數(shù)學(xué)計量方法。 （4）市場預(yù)測過程一般要經(jīng)歷三個階段。）市場預(yù)測過程一般要經(jīng)歷三個階段。7.1 市場預(yù)測的一般原理市場預(yù)測的一般原理7.1.2 市場預(yù)測的作用市場預(yù)測的作用1、市場預(yù)測是企業(yè)探求未來，掌握自己命運(yùn)的有目的的行為。、市場預(yù)測是企業(yè)探求未來，掌握自己命運(yùn)的有目的的行為。2、市場預(yù)測是現(xiàn)代企業(yè)提高應(yīng)變能力的有力手段。、市場預(yù)測是現(xiàn)代企業(yè)提高應(yīng)變能力的有力手段。3、市場預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一。、市場預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基本途徑之一。4、市場預(yù)測是決策的基礎(chǔ)，是決策科學(xué)化的重要前提。、市場預(yù)測是決策的基礎(chǔ)，是決策科學(xué)化的重要前提。7.1 市場預(yù)測的

4、一般原理市場預(yù)測的一般原理7.1.3 市場預(yù)測的基本原則市場預(yù)測的基本原則1、慣性原則、慣性原則2、類推原則、類推原則3、相關(guān)原則、相關(guān)原則7.1 市場預(yù)測的一般原理市場預(yù)測的一般原理7.1.4 市場預(yù)測的分類市場預(yù)測的分類1、按預(yù)測期劃分、按預(yù)測期劃分 2、按預(yù)測范圍劃分、按預(yù)測范圍劃分 3、按預(yù)測性質(zhì)劃分、按預(yù)測性質(zhì)劃分（1）長期預(yù)測）長期預(yù)測 （1）國際市場預(yù)測）國際市場預(yù)測 （1）定性預(yù)測）定性預(yù)測（2）中期預(yù)測）中期預(yù)測 （2）國內(nèi)市場預(yù)測）國內(nèi)市場預(yù)測 （2）定量預(yù)測）定量預(yù)測（3）短期預(yù)測）短期預(yù)測 （3）地區(qū)市場預(yù)測）地區(qū)市場預(yù)測7.2 定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法 定性預(yù)測方法，

5、是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識，具有豐富經(jīng)驗和綜合分析定性預(yù)測方法，是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識，具有豐富經(jīng)驗和綜合分析能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用人的能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用人的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展趨勢作出性質(zhì)上和程知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物的未來發(fā)展趨勢作出性質(zhì)上和程度上的判斷。然后，再通過一定的形式，綜合各方面的判斷，得出度上的判斷。然后，再通過一定的形式，綜合各方面的判斷，得出 統(tǒng)一的預(yù)測結(jié)論。統(tǒng)一的預(yù)測結(jié)論。 定性預(yù)測偏重于事物發(fā)展性質(zhì)上的分析，主要憑知識、經(jīng)驗和人定性預(yù)測偏重于事物發(fā)展性質(zhì)上的分析，主要憑知識、經(jīng)驗和

6、人的分析判斷能力。它是一種很實用的預(yù)測方法，也是市場預(yù)測中應(yīng)用的分析判斷能力。它是一種很實用的預(yù)測方法，也是市場預(yù)測中應(yīng)用較廣泛的基本方法。較廣泛的基本方法。 由于定性預(yù)測方法更重視事物發(fā)展趨勢、方向、重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的分由于定性預(yù)測方法更重視事物發(fā)展趨勢、方向、重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的分析，因此，它較適用于下列情況的預(yù)測：國民經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展，經(jīng)濟(jì)政析，因此，它較適用于下列情況的預(yù)測：國民經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展，經(jīng)濟(jì)政策的演變，市場總體形勢的變化（如賣方市場向買方市場的過渡），策的演變，市場總體形勢的變化（如賣方市場向買方市場的過渡），科學(xué)技術(shù)發(fā)展與實際應(yīng)用對市場供求的影響，新產(chǎn)品開發(fā)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展與實際應(yīng)用對市場供求的影

7、響，新產(chǎn)品開發(fā)， 新市場新市場開拓，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策方向，企業(yè)市場營銷開拓，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析和戰(zhàn)略決策方向，企業(yè)市場營銷 組合及對組合及對市場銷售的影響等。市場銷售的影響等。 值得注意的是，定性預(yù)測方法一定要與定量預(yù)測方法配合使用。值得注意的是，定性預(yù)測方法一定要與定量預(yù)測方法配合使用。7.2 定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法7.2.1 經(jīng)驗估計法經(jīng)驗估計法 經(jīng)驗估計法，是指營銷管理人員經(jīng)驗估計法，是指營銷管理人員 或聘請的專家，根據(jù)營銷或聘請的專家，根據(jù)營銷 經(jīng)驗、經(jīng)驗、專業(yè)知識和分析判斷能力，依靠對客觀情況的充分了解和盡可能詳盡專業(yè)知識和分析判斷能力，依靠對客觀情況的充分了解和盡可能詳盡

8、的市場信息資料，運(yùn)用科學(xué)的邏輯思維方法和一定的數(shù)學(xué)手段，的市場信息資料，運(yùn)用科學(xué)的邏輯思維方法和一定的數(shù)學(xué)手段， 對對市場未來趨勢作出市場未來趨勢作出 客觀的判斷。客觀的判斷。 經(jīng)驗估計法不等于單憑經(jīng)驗預(yù)測未來。對歷史和客觀現(xiàn)實準(zhǔn)確、經(jīng)驗估計法不等于單憑經(jīng)驗預(yù)測未來。對歷史和客觀現(xiàn)實準(zhǔn)確、充分的了充分的了 解，對市場信息的廣泛掌握和迅速反應(yīng)，是利用經(jīng)驗估計解，對市場信息的廣泛掌握和迅速反應(yīng)，是利用經(jīng)驗估計法預(yù)測未來的前提和根本基礎(chǔ)。法預(yù)測未來的前提和根本基礎(chǔ)。 1、廠長（經(jīng)理）評判意見法、廠長（經(jīng)理）評判意見法 2、銷售人員估計法、銷售人員估計法 3、專家意見法、專家意見法7.2 定性預(yù)測方法

9、定性預(yù)測方法7.2.2 調(diào)查預(yù)測法調(diào)查預(yù)測法 調(diào)查預(yù)測法，是企業(yè)營銷管理人員調(diào)查預(yù)測法，是企業(yè)營銷管理人員 組織或親自組織或親自 參與市場調(diào)查，參與市場調(diào)查，并在掌握第一手市場信息資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析和推算，預(yù)測市場并在掌握第一手市場信息資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析和推算，預(yù)測市場未來發(fā)展形勢的一類方法。未來發(fā)展形勢的一類方法。 調(diào)查預(yù)測法更注重市場信息資料的搜集、整理、調(diào)查預(yù)測法更注重市場信息資料的搜集、整理、 分析和推算，分析和推算，較少人的主觀判斷，可以在一定程度上減少主觀性和片面性?？陀^性較少人的主觀判斷，可以在一定程度上減少主觀性和片面性?？陀^性強(qiáng)和針對性強(qiáng)是調(diào)查預(yù)測法的兩大優(yōu)勢。強(qiáng)和針對性強(qiáng)是調(diào)查預(yù)測法的兩大優(yōu)勢。 1、預(yù)購測算法、預(yù)購測算法