民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展策略

1、民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展策略民營(yíng)醫(yī)院是我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革新形勢(shì)下出現(xiàn)的打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、改善服務(wù)的營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，極力改制的初衷是吸引民間資本、社會(huì)資本和外資進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，發(fā)展股份制、中外合資、中外合作等多種所有制形式的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。在市場(chǎng)化的過(guò)程中逐漸引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和公司治理模式，拋棄原有的生、硬、冷、的休克魚(yú)工作作風(fēng)，取而代之的是一種新型的市場(chǎng)規(guī)則，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)形成多層次、多樣化的服務(wù)模式，滿足大眾不同的需求，同時(shí)在過(guò)程中向國(guó)際成功的醫(yī)療管理模式學(xué)習(xí)和借鑒，以此激活現(xiàn)有體制下的休克魚(yú)。在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)條件下，民營(yíng)醫(yī)院是弱勢(shì)群體,要在國(guó)有醫(yī)院占絕對(duì)地位的環(huán)境

2、中生存和發(fā)展，就必須面對(duì)市場(chǎng)，要面對(duì)市場(chǎng)，就必須有一套與自身生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略。民營(yíng)醫(yī)院如何創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：目前，民營(yíng)醫(yī)院面臨一個(gè)最大的發(fā)展障礙就是知名度和醫(yī)療品質(zhì)的美譽(yù)度低，請(qǐng)不到或留不住知名的科室專家或醫(yī)療技術(shù)專家，吸引患者以及對(duì)患者的持續(xù)影響能力比較弱，一句話，民營(yíng)醫(yī)院的信譽(yù)度和品牌樹(shù)立需要一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)地規(guī)劃過(guò)程和循序漸進(jìn)的策劃過(guò)程。相對(duì)而言，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)就是包袱較輕，“船小好掉頭”；醫(yī)院機(jī)制靈活,在經(jīng)營(yíng)管理上相對(duì)超前，有較大的優(yōu)勢(shì)；民營(yíng)醫(yī)院的專科服務(wù)還可以根據(jù)市場(chǎng)或服務(wù)半徑內(nèi)的醫(yī)療需求創(chuàng)造特色；民營(yíng)醫(yī)院自律性較強(qiáng)、收費(fèi)較為合理、服務(wù)態(tài)度好等。當(dāng)然，在現(xiàn)階

3、段民營(yíng)醫(yī)院要想突破公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實(shí)體在技術(shù)、整體規(guī)模、資金、后備技術(shù)力量、政府政策資源等方面的優(yōu)勢(shì)、就必須避免與事業(yè)醫(yī)院及大型醫(yī)療實(shí)體面對(duì)面展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)，需避實(shí)就虛。根據(jù)市場(chǎng)情況，形成差異化、不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，逐步蓄積資源力量，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向地區(qū)占有率強(qiáng)勢(shì)綜合型或單科（項(xiàng)目）實(shí)力型發(fā)展，在特定的領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)，有效制約公立醫(yī)院和大型醫(yī)療實(shí)體在整體技術(shù)、規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到制衡與發(fā)展的目的；突破公立醫(yī)院等大型醫(yī)療實(shí)體對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響及整體優(yōu)勢(shì)，形成具有自主特色、品牌知名度高的醫(yī)療發(fā)展?jié)摿偷匚?。在這種情況下，民營(yíng)醫(yī)療將如何與公立醫(yī)療等大型醫(yī)療實(shí)體在同一起跑

4、線上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)中凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成差異化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瓜分一定的市場(chǎng)份額，將成為民營(yíng)醫(yī)療不對(duì)稱發(fā)展的關(guān)鍵，可持續(xù)的關(guān)鍵，所以民營(yíng)醫(yī)院在日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何求得生存和發(fā)展，必須重視其市場(chǎng)營(yíng)銷管理和公共關(guān)系管理。根據(jù)筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)狀的調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)拓展和管理提出以下建議，以拋磚引玉，與業(yè)界共勉。一、通過(guò)醫(yī)院的戰(zhàn)略管理建立持續(xù)優(yōu)勢(shì)：醫(yī)院工作復(fù)雜精細(xì)，其知識(shí)密集性強(qiáng)、科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、時(shí)間性強(qiáng)、規(guī)范性和隨機(jī)性并舉、資源配備要求復(fù)雜以及整體協(xié)作性強(qiáng)；醫(yī)院的價(jià)值鏈構(gòu)成以及業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜；加上醫(yī)院工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、

5、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)；再加上醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展日新月異等，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突和資源匹配決策。而且醫(yī)院管理比其他組織管理更明顯的復(fù)雜性、自成系統(tǒng)性以及一定程度的封閉性，管理者往往在達(dá)成內(nèi)部目標(biāo)和行使組織內(nèi)管理職能上花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。由止匕,醫(yī)院的系統(tǒng)決策、計(jì)劃資源決策以及市場(chǎng)推廣決策成了現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)決策的重點(diǎn)，我們稱為醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理、市場(chǎng)目標(biāo),以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階

6、段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃?，F(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是瞬息萬(wàn)變，其未來(lái)不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。雖然在作出決策時(shí)要冒“企業(yè)之大不旌”，但它決不是投機(jī)式的，而是科學(xué)診斷的舉措，改變了以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性。所以說(shuō)現(xiàn)代醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見(jiàn)地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問(wèn)題。比如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)

7、部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問(wèn)題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問(wèn)題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問(wèn)題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見(jiàn)等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的三個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：首先，以總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

8、的設(shè)計(jì)對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)進(jìn)行清晰地說(shuō)明和界定，保證整個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一致性，建立企業(yè)統(tǒng)一的精神價(jià)值和事業(yè)追求，讓員工在清晰地了解企業(yè)的目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)為企業(yè)資源匹配提供決策基礎(chǔ)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。讓組織目標(biāo)在組織結(jié)構(gòu)中能有效地分解并成為各經(jīng)營(yíng)單位的績(jī)效指標(biāo)，既而評(píng)估和控制成本、時(shí)間、和績(jī)效考核。在醫(yī)院的遠(yuǎn)景、使命、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的手段的執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)格局選擇醫(yī)院的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目或技術(shù)，即優(yōu)勢(shì)服務(wù)醫(yī)療產(chǎn)品，并使其在醫(yī)療市場(chǎng)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)合理配置醫(yī)院內(nèi)的各種人、財(cái)、物等資源，通過(guò)提高資源的組合力和使用效率，使醫(yī)院的各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。其次，以

9、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和核心競(jìng)爭(zhēng)打造。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。第三，以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能

10、，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，以及績(jī)效考核的結(jié)果首尾相應(yīng)，達(dá)到考核的結(jié)果一定要得到績(jī)效。民營(yíng)醫(yī)院實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，并堅(jiān)定不移地上下協(xié)同去貫徹實(shí)施，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展，制定并實(shí)施戰(zhàn)略管理指導(dǎo)文本，是民營(yíng)醫(yī)院保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的重要原則，而目前戰(zhàn)略管理恰恰是非贏利性醫(yī)

11、院所缺乏或不重視的，可用來(lái)解釋醫(yī)院職工因需要沒(méi)有滿足而潛力尚未完全發(fā)揮的可能因素。它共分自我實(shí)現(xiàn)需要、尊重需要、社交需要、安全需要和生理需要五個(gè)層次。1、自我實(shí)現(xiàn)需要，這是指職工希望使自己的潛能充分發(fā)揮出來(lái)的一層需要，它要求管理者尋找和清除阻礙職工能力奉獻(xiàn)的因素。醫(yī)院職工認(rèn)為工作中難以發(fā)揮潛力的主要因素為“領(lǐng)導(dǎo)不重視和不支持”。工作中缺乏成長(zhǎng)和發(fā)展機(jī)會(huì)的直接原因?yàn)椤叭狈茖W(xué)客觀的工作考慮核標(biāo)準(zhǔn)”，“領(lǐng)導(dǎo)不重視培養(yǎng)職工”，以及“尚不具備任人唯賢的企業(yè)環(huán)境”等；2、尊重需要，指人們希望獲得公正評(píng)價(jià)和自力應(yīng)付所處環(huán)境，即獲得他人尊重和自我尊重的結(jié)合。具體表現(xiàn)為社會(huì)地位、單位內(nèi)地位、參與管理決策機(jī)會(huì)和

12、工作自主權(quán)等；自我實(shí)現(xiàn)和尊重需要為高層次的心理感受型需要，如能得到基本滿足，將產(chǎn)生強(qiáng)烈而持久的激勵(lì)力量。相對(duì)而言，醫(yī)師等受教育程度較高的職工更為注重這兩種需要。3、社交需要，為一類情感歸屬的需要，它體現(xiàn)人們期望尋求和諧協(xié)調(diào)的工作與生活環(huán)境的愿望；3、安全需要，表現(xiàn)為追求安定的生活和工作的安全感；4、生理需要，這是一類出于生理機(jī)制的需要，是最基本的需要，表現(xiàn)為衣食住行的基本生活要求。這五種需要中，人們的滿足欲望是從低到高循序產(chǎn)生的，醫(yī)院管理者在工作中也應(yīng)設(shè)法首先滿足職工較低層次的迫切需要，既而創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)外人本滿意工程，成功的企業(yè)證明人本營(yíng)銷是百年品牌的基因。二、營(yíng)銷績(jī)效管理是持續(xù)營(yíng)銷的階梯：正確

13、對(duì)待醫(yī)院的利益，也就是處理好醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、市場(chǎng)效益，總體效益和局部效益，以及醫(yī)院長(zhǎng)、中、短期效益的關(guān)系。在民營(yíng)醫(yī)院眾多的利益關(guān)系中，最主要的是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、市場(chǎng)效益的關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中都要講求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)效益三者并舉，尤其要重視的是民營(yíng)醫(yī)院在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，一定要重視社會(huì)效益和市場(chǎng)效益。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下特別是醫(yī)療市場(chǎng)改制初期，游戲規(guī)則還未形成，社會(huì)公眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的作用認(rèn)知還未形成時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院要參與競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)營(yíng)效益，必須要樹(shù)立營(yíng)銷績(jī)效管理意識(shí)。營(yíng)銷績(jī)效管理實(shí)際上是企業(yè)對(duì)其會(huì)計(jì)指標(biāo)（贏利性比率、權(quán)益收益率、流動(dòng)比率、活動(dòng)比率）、市場(chǎng)指標(biāo)（市場(chǎng)占有

14、率、品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)、分銷范圍等）、社會(huì)貢獻(xiàn)指標(biāo)（醫(yī)療基本保障、政府分擔(dān)等）進(jìn)行分類設(shè)定既而待到經(jīng)營(yíng)年度進(jìn)行綜合評(píng)定的效益管理過(guò)程，要求醫(yī)院在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷降低成本，節(jié)約費(fèi)用，以盡可能少的人力、財(cái)力、物力消耗和浪費(fèi)，取得盡可能好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)效益。為此，醫(yī)院必須在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程和每個(gè)管理或服務(wù)環(huán)節(jié)貫徹營(yíng)銷績(jī)效管理意識(shí)，科學(xué)制定醫(yī)院年度營(yíng)銷計(jì)劃和季度、月度營(yíng)銷計(jì)劃，嚴(yán)格執(zhí)行和控制，加強(qiáng)營(yíng)銷成本核算，確保各部門(mén)、各科室、各職能崗位有效地完成醫(yī)院總體的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。三、品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的羽翼：可口可樂(lè)公司總裁伍德拉夫曾宣稱，即使整個(gè)可口可樂(lè)公司在一夜之間化為

15、灰燼，僅憑“可口可樂(lè)”這塊牌子，他也能在很短的時(shí)間內(nèi)東山再起，要正確地理解這句話，我們必須深入地理解讓產(chǎn)品充滿力量和魔法的品牌價(jià)值。人們關(guān)于品牌價(jià)值的界定，習(xí)慣于從兩個(gè)方面來(lái)講，第一是品牌的定位，即讓消費(fèi)者明確地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)或個(gè)性，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；第二是品牌的資產(chǎn)，即品牌的可出售資產(chǎn)化，通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知度、知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、其他資產(chǎn)的評(píng)估進(jìn)行品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值管理。由此，在醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)療品牌是指醫(yī)院的整體識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務(wù)滿足方式以及營(yíng)銷傳播管理的綜合體，過(guò)程表現(xiàn)通過(guò)服務(wù)臨床科室、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)人

16、員、技術(shù)能力、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)主體的名稱或標(biāo)識(shí)符號(hào)等，最終凝固到一個(gè)理念、一個(gè)標(biāo)識(shí)上,形成患者的第一消費(fèi)意識(shí)。作為醫(yī)療品牌，應(yīng)由三個(gè)層次構(gòu)成：一是基本層，它指的是企業(yè)醫(yī)療服務(wù)能夠滿足患者的基本需求；第二層是強(qiáng)調(diào)的為特定患者提供特定的需要和期望值；我國(guó)大多數(shù)企業(yè)目前就處在這一層次；第三層是擴(kuò)展層，其實(shí)就是“附加值”，是感性的、人文的東西，即是品牌在消費(fèi)者心中形成了牢固的價(jià)值觀，比如健康態(tài)度、社區(qū)公民意識(shí)等。在醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)其意義在于：一是有利于就醫(yī)患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別；二是有利于保護(hù)醫(yī)療服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院進(jìn)行社會(huì)關(guān)

17、系營(yíng)銷；四是有利于醫(yī)院開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷管理和公關(guān)活動(dòng)；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)?，F(xiàn)代醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，已不單單地局限于某一方面或某一層面的競(jìng)爭(zhēng)，比說(shuō)單純地說(shuō)是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，或者是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的，即使有一定的道理也主要是站在了某一角度。如果從市場(chǎng)營(yíng)銷或經(jīng)濟(jì)利益本質(zhì)特征的角度來(lái)看，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)獒t(yī)院的品牌是向就醫(yī)患者長(zhǎng)期提供的一組特定的產(chǎn)品，利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達(dá)了品質(zhì)的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須具有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，有不斷地進(jìn)行品牌的傳播創(chuàng)新，把握其核心精神和核心價(jià)值，這樣才能使民營(yíng)醫(yī)院在就醫(yī)患者的心目中

18、保持持久的美譽(yù)度和指名度。四、整合營(yíng)銷是顧客指名的強(qiáng)心針：整合傳播是營(yíng)銷計(jì)劃的系統(tǒng)協(xié)調(diào)推進(jìn)概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定品牌傳播綜合計(jì)劃時(shí)使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)活動(dòng)、公共關(guān)系等）將之有效組合，使其具有良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化，實(shí)際上是利用一切企業(yè)和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者。醫(yī)院的整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)實(shí)踐中的方法是把新聞點(diǎn)、廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣、形象展示、企業(yè)事跡宣傳等所有的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行一元化的整合，讓公眾從不同的接觸點(diǎn)上獲得對(duì)醫(yī)院一致信息的理解，這個(gè)過(guò)程有幾個(gè)方面的整合，一是信息資源的整合，要求從一個(gè)更廣泛的角度來(lái)

19、看待和使用醫(yī)院的信息資源，并將其整合在一起使用；二是使用目的的整合，將信息資源形成一個(gè)合力，為醫(yī)院的營(yíng)銷目的目標(biāo)服務(wù)；三是溝通策略的整合，讓顧客從不同渠道得到的有關(guān)醫(yī)院、品牌、科室、服務(wù)的信息是統(tǒng)一的，一致的。實(shí)際上整合營(yíng)銷的過(guò)程管理是一種溝通管理過(guò)程，是與醫(yī)療患者或公眾進(jìn)行平等溝通的行為。通過(guò)整合營(yíng)銷一元化策略，更易于將醫(yī)院的內(nèi)在經(jīng)營(yíng)理念和外在公眾形象全面系統(tǒng)而有機(jī)地展示在廣大公眾面前，使社會(huì)公眾或目標(biāo)公眾清晰地了解醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)原則和管理理念，從而使醫(yī)院的品牌形象能夠民心向上，提高醫(yī)療患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度和指名度，民營(yíng)醫(yī)院樹(shù)立整合營(yíng)銷的意識(shí)的意義在于，結(jié)合目標(biāo)顧客、服務(wù)半徑、企

20、業(yè)資源、服務(wù)項(xiàng)目特性選擇適當(dāng)?shù)耐茝V組合，以達(dá)到成本低、效益高的目的。五、公共關(guān)系管理是企業(yè)美譽(yù)的風(fēng)火輪：醫(yī)院是技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境、實(shí)力等的集合體，他還不是簡(jiǎn)單的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而是信息不對(duì)稱、心理感受復(fù)雜、醫(yī)患參與較深的相互協(xié)同的體驗(yàn)過(guò)程，所以可稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)過(guò)程的特殊性要求在醫(yī)院形成服務(wù)公眾的意識(shí)、真誠(chéng)互惠的意識(shí)、溝通交流的意識(shí)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)、創(chuàng)新審美的意識(shí)和塑造醫(yī)院形象的意識(shí)；實(shí)際是醫(yī)院要處理好與就醫(yī)患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府關(guān)系部門(mén)、醫(yī)院上游供應(yīng)商、醫(yī)院分銷渠道成員、不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者以及新聞傳媒等的關(guān)系管理，高度關(guān)注公眾利益，傾聽(tīng)公眾意見(jiàn)，滿足公眾需求，加強(qiáng)與公眾溝通，爭(zhēng)取公眾理解、贏得公眾支持，廣結(jié)人緣，通過(guò)建立良好的關(guān)系互動(dòng)來(lái)增進(jìn)相互間的認(rèn)同，從而有利于醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和諧，增加各種有利機(jī)會(huì)。特別是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的民營(yíng)醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層一定要注重公共關(guān)系的管理，在作出各種決策時(shí)要把醫(yī)院放到一個(gè)大的環(huán)境中去考慮，通過(guò)各種途徑融合醫(yī)院與周圍環(huán)境的關(guān)系，在“人和”的環(huán)境下推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。正如比爾蓋茨是微軟王國(guó)的首席公關(guān)員一樣，在某種意義上，醫(yī)院院長(zhǎng)的主要角色就是第一公關(guān)員的角色，特別是在現(xiàn)代信息溝通“短、平、快”的社會(huì)，院長(zhǎng)的資歷、精神風(fēng)貌、價(jià)值觀、公眾場(chǎng)合的形象可是說(shuō)關(guān)系到醫(yī)院的實(shí)力和服務(wù)水平，所以說(shuō)院長(zhǎng)是公共關(guān)系管理中美譽(yù)風(fēng)向標(biāo)。醫(yī)院不但要