打造O2O線上線下渠道協(xié)同營銷體系助力渠道變革

1、打造O2O線上線下渠道協(xié)同營銷體系，助力渠道變革1、為什么我們要打造O2O線上線下渠道協(xié)同營銷體系1.1電子商務(wù)進入O2O時代 線上支付、線下服務(wù)或體驗的O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)成為電子商務(wù)的主流模式。1.2在大力發(fā)展電子渠道背景下，實體營業(yè)廳轉(zhuǎn)型勢在必行2011年集團公司確定“大力發(fā)展電子渠道，實現(xiàn)高效低成本運營，提升客戶體驗”的戰(zhàn)略方向，并提出“實體營業(yè)廳電子渠道100%承載和電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比70%”的發(fā)展指標，也就是說從銷售能力這一方面上看電子渠道已經(jīng)比實體營業(yè)廳強，業(yè)務(wù)量辦理量占比達到70%，改變過去公司服務(wù)和銷售主要依賴實體渠道的情況。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國移動已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的

2、實體營業(yè)廳，在公司渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下，實體營業(yè)廳的定位和職能也要進行變革，實體營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型在于以下四個方面：Ø 從銷售渠道變?yōu)轶w驗渠道Ø 從服務(wù)渠道變?yōu)槲锪髑?#216; 從獨立渠道變?yōu)榫€上銷售的協(xié)同渠道Ø 從全流程服務(wù)渠道變?yōu)槭酆蠓?wù)渠道 1.3 線上線下獨立銷售體系缺乏聯(lián)動帶來的問題渠道銷售和庫存完全獨立，電子渠道只能配送上門，服務(wù)廳等實體渠道只到廳現(xiàn)場辦理。在實施O2O銷售模式之前，線上、線下獨立銷售，缺乏聯(lián)動導(dǎo)致以下三個問題：n 實體營業(yè)廳：銷售地域受限，用戶流量小，倉儲體系成熟、面對面服務(wù)用戶感知良好n 網(wǎng)上營業(yè)廳：渠道無處不在，用戶流量大，倉儲體系

3、不成熟，庫存不足n 獨立庫存體系： 獨立的兩套銷售體系和倉儲體系導(dǎo)致倉儲成本變高，無法提升資源的使用效率2、方案介紹廣東公司根據(jù)自身情況，確定了“實現(xiàn)銷售機會 +庫存資源 + 交付能力共享，提升整體銷售量”O(jiān)2O渠道協(xié)同銷售模式的總體目標，該模式以電子渠道接收客戶訂單，如果客戶選擇“服務(wù)廳取貨”，則電子商務(wù)平臺訂單中心將向BOSS查詢有貨的服務(wù)廳，BOSS將回傳有貨的服務(wù)廳名稱及地址?？蛻粝聠魏箅娮由虅?wù)平臺將下發(fā)短信給客戶以及服務(wù)廳，服務(wù)廳需要根據(jù)短信預(yù)留相關(guān)資源。當客戶到廳取貨時，BOSS前臺按照客戶在電子商務(wù)平臺預(yù)約的信息進行打單、發(fā)貨、辦理電子渠道專屬的營銷案，完成服務(wù)過程。為了防止顧客

4、預(yù)約后不到廳取貨，電子商務(wù)平臺會定期將超時的訂單反饋給BOSS，BOSS根據(jù)該信息解除預(yù)約的資源，并取消相應(yīng)的預(yù)約工單。為了使BOSS能夠正確反映服務(wù)廳的可用資源，當服務(wù)廳的終端需要預(yù)留或者拿出廳外進行現(xiàn)場促銷時，需要使用配套的“實物出廳”功能，將該終端鎖定。當需要釋放資源時，再使用“取消出廳”的功能。流程說明：“電子渠道下單，服務(wù)廳辦理”流程主要用于定義客戶在電子渠道下單，服務(wù)廳辦理的業(yè)務(wù)流程；1. 選擇配送方式：該過程主要向客戶陳列可選的配送方式，目前有“服務(wù)廳取貨”和“送貨上門”兩種方式。2. 向BOSS查詢各廳庫存：該過程主要保障客戶選擇的服務(wù)廳均有庫存可用。3. BOSS返回可用庫存

5、：該過程主要是由BOSS根據(jù)電子商務(wù)平臺傳送的消息，返回備選服務(wù)廳中客戶選擇機型的庫存數(shù)目，注意：BOSS僅需返回電商平臺指定的“備選服務(wù)廳”中的“選擇機型”的庫存。4. 電商平臺向客戶陳列可選的服務(wù)廳：該過程主要由電商平臺根據(jù)BOSS庫存向客戶陳列有庫存的服務(wù)廳，包括但不限于“服務(wù)廳名稱”、“服務(wù)廳地址”供客戶選擇，如果所有的備選服務(wù)廳均無庫存，那電商平臺則向客戶陳列“配送上門”的選項。5. 客戶選擇“服務(wù)廳”：該過程主要讓客戶選擇“取貨服務(wù)廳”。6. 電商平臺生成訂單，并向BOSS傳遞訂單信息：電商平臺根據(jù)客戶選擇的服務(wù)廳、機型、營銷案，生成訂單，并下發(fā)短信給客戶（包含訂單號、訂單內(nèi)容），

6、將相關(guān)的信息（包括但不限于客戶名稱、證件編號、訂購的號碼、服務(wù)廳、營銷案、機型、訂單號、訂單生成時間等信息）傳遞給BOSS，該營銷案為電商平臺的專屬營銷案，試點服務(wù)廳的一般客戶不可辦理。為防止客戶長期不到廳取貨，電商平臺可定期發(fā)起訂單取消的消息，由BOSS取消訂單，訂單過期時間可設(shè)置。電商平臺將同時把預(yù)約信息以短信方式通知相應(yīng)服務(wù)廳，服務(wù)廳需要預(yù)留相關(guān)資源。7. BOSS生成預(yù)約訂單：BOSS根據(jù)電商平臺的信息生成預(yù)約訂單，預(yù)約訂單包括訂單號（由電商平臺產(chǎn)生）、機型、營銷案、客戶號碼、證件編號、客戶名稱、鎖定IMEI號、訂單時間，同時鎖定一個IMEI號，反饋給電商平臺。注意：該營銷案為電商渠道

7、專屬營銷案，服務(wù)廳的一般客戶不可辦理，因此BOSS需要在辦理這些預(yù)約訂單時需要忽略渠道校驗。8. 服務(wù)廳預(yù)留資源：為了防止客戶到廳后無法取貨，服務(wù)廳需要根據(jù)客戶的訂單，預(yù)留相關(guān)資源。9. 客戶到廳取貨：該過程為客戶到廳，取得辦理預(yù)約訂單，需要客戶報出訂單號。10. 服務(wù)廳查詢訂單：服務(wù)廳需要根據(jù)客戶的訂單號，在BOSS中查詢出相應(yīng)的訂單號，并進行業(yè)務(wù)辦理，辦理前需要檢查客戶的證件是否正確。11. 校驗客戶身份：該過程的服務(wù)標準與目前服務(wù)廳的終端銷售服務(wù)標準保持一致。12. 辦理業(yè)務(wù)，完成訂單：該過程需要服務(wù)廳根據(jù)終端銷售的流程，在BOSS中辦理業(yè)務(wù)，為客戶打印單據(jù)并完成實物交付，具體服務(wù)標準與

8、目前服務(wù)廳的終端銷售服務(wù)標準保持一致，在業(yè)務(wù)辦理過程中，如果資源較多，可以通過修改資源號的方式另外指定辦理業(yè)務(wù)的同款終端。13. BOSS標記訂單完成：訂單完成后，BOSS標記訂單完成，并將該信息傳遞給電商平臺。14. 電商平臺標記訂單完成：電商平臺根據(jù)BOSS的消息，標記訂單完成的情況（訂單取消或訂單辦理成功）。圖1：登錄后網(wǎng)廳選擇機型 圖2：選擇取貨服務(wù)廳圖3：業(yè)務(wù)辦理成功3、試點情況目前廣東公司已經(jīng)實現(xiàn)第一階段銷售協(xié)調(diào)模式，并于2012年1月在廣州、東莞、江門、肇慶、清遠、茂名試點上線，試點地市1月份共計產(chǎn)生O2O訂單561單，占試點地市網(wǎng)上售機量的78%。試點地市效益分析：節(jié)約物流成本：平均每手機配送成本28元，總計節(jié)約物流成本15608