三蛇膽整合策劃方案[1](共120).ppt

1、三蛇膽整合策劃方案三蛇膽整合策劃方案 目目 錄錄 一、分析與思考一、分析與思考 1 1、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 2 2、三蛇膽、三蛇膽SWOTSWOT分析分析 3 3、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析 4 4、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析 5 5、策略思考、策略思考 二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略 三、整合傳播三、整合傳播 一、市場(chǎng)分析與思考 （一）（一） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來(lái)看障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來(lái)看1 1、深圳市場(chǎng)保健品種類繁多，而且各品牌正通過(guò)、深圳市場(chǎng)保健品種類繁多，而且各品牌正通過(guò) 價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位，價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位， 沒(méi)

2、有奇招、怪招、好的產(chǎn)品，很難給消費(fèi)者留沒(méi)有奇招、怪招、好的產(chǎn)品，很難給消費(fèi)者留 下印象。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，三蛇膽如何下印象。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，三蛇膽如何 重新引起注意力就成為需要解決的障礙。重新引起注意力就成為需要解決的障礙。 2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場(chǎng)整體形象不佳， 消費(fèi)者普遍沒(méi)有信任感，三蛇膽有沒(méi)有 “新概念新概念”刀鋒入市？又如何讓消費(fèi)者 “一點(diǎn)就明一點(diǎn)就明”呢？障礙之二：從消費(fèi)者來(lái)看障礙之二：從消費(fèi)者來(lái)看 1 1、對(duì)保健產(chǎn)品的普遍不信任，包括品牌、功、對(duì)保健產(chǎn)品的普遍不信任，包括品牌、功 效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費(fèi)效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費(fèi) 偏見(jiàn)。偏見(jiàn)。2

3、 2、70%70%的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多，的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多， 如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解、并深信如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解、并深信 不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨的巨不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝。大鴻溝。 障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功能單 一，訴求明確，效果明顯，在教育消費(fèi)者認(rèn)知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解 毒片、牛黃清心丸等以其較低的價(jià)格，明顯的 效果，在消費(fèi)者心目中有“先入為主”的印象。 如何突破這種“上有強(qiáng)毒，下有低火上有強(qiáng)毒，下

4、有低火”定勢(shì)局面，競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙。 障礙之四：從產(chǎn)品來(lái)看障礙之四：從產(chǎn)品來(lái)看 1、三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全，沒(méi)有找到很 好的傳播定位點(diǎn)，喪失了市場(chǎng)先機(jī)。2、產(chǎn)品在包裝、形象方面的推陳出新比較慢。3、產(chǎn)品的生命周期沒(méi)有把握好，特別是在產(chǎn)品衰 退期時(shí)沒(méi)有把握好。障礙之五：從品牌來(lái)看障礙之五：從品牌來(lái)看 1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新的概念 和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定。3、品牌延伸定位不準(zhǔn)，品牌個(gè)性不突出，品牌形 象日漸模糊。4、品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫。障礙之六：從推廣上來(lái)看障礙之六：從推廣上來(lái)看 1、益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

5、2、三蛇膽廣告投放不科學(xué)、媒體組合不理想，沒(méi) 有形成足夠的宣傳攻勢(shì)。3、整體形象過(guò)于散、亂，沒(méi)有形成明確、單一的 記憶點(diǎn)。 從上面的分析來(lái)看，三蛇膽面臨著種種問(wèn)題和推廣障礙，如何解決？ （二）三蛇膽（二）三蛇膽SWOTSWOT分析分析1 1、優(yōu)勢(shì)：、優(yōu)勢(shì)：最大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)好，吃了確實(shí)有效果產(chǎn)品品質(zhì)好，吃了確實(shí)有效果。次要優(yōu)勢(shì)：A、三蛇膽改換的新包裝不錯(cuò)； B、蛇膽“清肝明目”的常識(shí)早已深入人心； C、益生堂三蛇膽有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度； D、益生堂三蛇膽前期“青春之星”活動(dòng)有 一定社會(huì)影響力。2 2、劣勢(shì)：、劣勢(shì)： 最大劣勢(shì)：使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī)，是使

6、成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī)，是 一次驚險(xiǎn)的跳躍一次驚險(xiǎn)的跳躍。次要劣勢(shì)：A、在清火類產(chǎn)品市場(chǎng)，三蛇膽價(jià)格高； B、在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定，錯(cuò)失良機(jī)； C、在推廣上沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，走走停停。 3 3、機(jī)會(huì)：、機(jī)會(huì)：最大機(jī)會(huì)： 廣東人普遍上火，各消費(fèi)階層需要不 同的清火產(chǎn)品。次要機(jī)會(huì)：A、排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè)“毒概念”市 場(chǎng)，三蛇膽可以借勢(shì)而上； B、新包裝的推出，可以順勢(shì)推出新概 念，提升新形象； C、深圳消費(fèi)水平較高，文化素質(zhì)也普 遍較高，對(duì)新概念接受也較快； D、很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用； E、排毒養(yǎng)顏只是“排毒”概念， 而且長(zhǎng) 瀉對(duì)身體有不良影響。 4 4、威脅：、威脅：最

7、大威脅：排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)觸角已經(jīng)伸到清火市場(chǎng)。次要威脅：A、保健品市場(chǎng)蕭條，消費(fèi)者普遍不信任； B、消費(fèi)者清火的途徑多，觀念根深蒂固； C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊；既要穩(wěn)固老顧客， 又要吸引新消費(fèi)群，有一定難度； D、消費(fèi)者對(duì)“老品牌新概念”的接受需 要一個(gè)過(guò)程。 結(jié)論：結(jié)論： 綜上所述，由于珍貴自然清火產(chǎn)品市場(chǎng)本身具有很大潛力，是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng)。加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能，只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場(chǎng)策略，我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功的高檔清火品牌。 （三）、產(chǎn)品分析（三）、產(chǎn)品分析1 1、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)“蛇文化蛇文化”A A、在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)民俗文化中，蛇被認(rèn)為是

8、、在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)民俗文化中，蛇被認(rèn)為是有有 生命力的一種吉祥物，蛇在生命力的一種吉祥物，蛇在1212生肖中被稱為生肖中被稱為小小 龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表著著 祝福和圖吉利的美好愿望，蛇文化曾在中國(guó)祝福和圖吉利的美好愿望，蛇文化曾在中國(guó)各各 個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋淋 漓盡致，如各種形式的剪紙、皮影、傳說(shuō)、漓盡致，如各種形式的剪紙、皮影、傳說(shuō)、圖圖 案等。案等。B B、蛇的渾身都是寶，、蛇的渾身都是寶，蛇蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨氨 基酸，其中包括人體所必須的基酸，其中

9、包括人體所必須的8 8種氨基酸。種氨基酸。 蛇蛇膽雖小，但早就被奉為珍貴的中藥，它能膽雖小，但早就被奉為珍貴的中藥，它能起到搜風(fēng)去濕、清火明目、止咳化痰的功效。起到搜風(fēng)去濕、清火明目、止咳化痰的功效。蛇蛇血也是一種很好的食療物品。它不僅可以做為腫血也是一種很好的食療物品。它不僅可以做為腫瘤輔助治療的用藥，而且有一定的強(qiáng)身健體、促瘤輔助治療的用藥，而且有一定的強(qiáng)身健體、促進(jìn)活力、養(yǎng)顏美容的作用。進(jìn)活力、養(yǎng)顏美容的作用。蛇蛇毒雖能傷害人，但毒雖能傷害人，但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì)，其對(duì)癌是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì)，其對(duì)癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果，而且從中癥患者有著很好的治

10、療和鎮(zhèn)痛的效果，而且從中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。 特別要提到的是蛇膽的藥用價(jià)值，蛇膽在中特別要提到的是蛇膽的藥用價(jià)值，蛇膽在中國(guó)國(guó) 古代就作為藥用，漢代的古代就作為藥用，漢代的名醫(yī)別錄名醫(yī)別錄及明及明代代 的的本草綱目本草綱目都記載了蛇膽有清肺，涼肝，都記載了蛇膽有清肺，涼肝， 明目，解毒之功效，主治明目，解毒之功效，主治“肺熱咳嗽，目赤肺熱咳嗽，目赤昏昏 糊 ， 痔 瘡 紅 腫 ， 皮 膚 熱 毒 ， 痤 瘡 。糊 ， 痔 瘡 紅 腫 ， 皮 膚 熱 毒 ， 痤 瘡 。2 2、益生堂的

11、文化、益生堂的文化- - 發(fā)揮中藥特長(zhǎng)發(fā)揮中藥特長(zhǎng) 益生堂公司自益生堂公司自19941994年起就致力于三蛇膽的開(kāi)年起就致力于三蛇膽的開(kāi)發(fā)研究，對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究，發(fā)研究，對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量，堅(jiān)持做珍努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量，堅(jiān)持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌。貴天然的蛇類保健品第一品牌。1 1、三蛇膽深層研究、三蛇膽深層研究A A、三蛇膽成分構(gòu)成、三蛇膽成分構(gòu)成-由珍貴天然的眼鏡蛇、蝮蛇、由珍貴天然的眼鏡蛇、蝮蛇、 烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分，富含膽汁酸、烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分，富含膽汁酸、 氨基酸及鋅、鐵等微量元

12、素。膽汁酸是其中氨基酸及鋅、鐵等微量元素。膽汁酸是其中 最為有特征的成分。最為有特征的成分。B B、三蛇膽中的膽汁酸具有增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，、三蛇膽中的膽汁酸具有增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能， 促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物，能夠促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物，能夠 在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞。在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞。 內(nèi)毒素做到迅速分解、連根鏟除，釜底內(nèi)毒素做到迅速分解、連根鏟除，釜底 抽薪的根本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功抽薪的根本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功 能，清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方能，清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方 面有重要作用。面有重要作用。 C C、不含任何有害成分，所

13、有的成分都取自、不含任何有害成分，所有的成分都取自 天然，沒(méi)有任何副作用。天然，沒(méi)有任何副作用。 D D、一顆膠囊必含一粒蛇膽。、一顆膠囊必含一粒蛇膽。 2 2、三蛇膽的作用機(jī)理闡述、三蛇膽的作用機(jī)理闡述 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬囊嫔萌吣應(yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母矗醋躺鸲镜母尾浚┤胧?，層層深入，根源（即滋生火毒的肝部）入手，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全面的清火效果。達(dá)到一種全面的清火效果。 “ “全面全面”是對(duì)準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度、是對(duì)準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度、各種表現(xiàn)的上火癥狀，做到有毒必解、有火各種表現(xiàn)的

14、上火癥狀，做到有毒必解、有火必清的效果。這里的必清的效果。這里的“清清”不同于以往簡(jiǎn)單不同于以往簡(jiǎn)單的的“去去”和和“排排”，不但體現(xiàn)一種根本的對(duì)，不但體現(xiàn)一種根本的對(duì)火毒的結(jié)構(gòu)分解、在發(fā)病根源清除掉病原子，火毒的結(jié)構(gòu)分解、在發(fā)病根源清除掉病原子，更含有一種增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，維持自然更含有一種增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能，維持自然的身體平衡，對(duì)病癥起到標(biāo)本兼治的效果。的身體平衡，對(duì)病癥起到標(biāo)本兼治的效果。3 3、產(chǎn)品、產(chǎn)品USPUSP 深層解毒，全面清火深層解毒，全面清火 USPUSP的內(nèi)涵核心的內(nèi)涵核心：解毒清火：解毒清火 USPUSP主張主張：深層解毒，全面清火：深層解毒，全面清火 USPUSP概

15、念闡述概念闡述：益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳弦嫔萌吣應(yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母矗醋躺鸲镜母尾浚┤胧郑瑢訉由钊?，徹火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而達(dá)到一種全面的清火效果。此面的清火效果。此 “清清”不同于以往簡(jiǎn)單的不同于以往簡(jiǎn)單的“去去”和和“排排”，體現(xiàn)一種對(duì)火毒結(jié)構(gòu)的根本分解、在發(fā)病根，體現(xiàn)一種對(duì)火毒結(jié)構(gòu)的根本分解、在發(fā)病根源清除掉病根，達(dá)到保肝利膽、全面清火的功效。源清除掉病根，達(dá)到保肝利膽、全面清火的功效。 4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：、產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品珍貴天然清火產(chǎn)品 -其珍

16、貴天然的三蛇膽成分、源源流長(zhǎng)的蛇其珍貴天然的三蛇膽成分、源源流長(zhǎng)的蛇膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐。力支撐。 4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：、產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品珍貴天然清火產(chǎn)品 珍貴天然清火產(chǎn)品一粒蛇膽含一粒膠囊深層解毒全面清火：核心理念：肝為核心，本質(zhì)入手，先解后排，全面作用，達(dá)到保肝利膽、全面清火的供效。功效最強(qiáng)之三蛇配伍：眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇 千年古方蛇文化 5 5、產(chǎn)品視覺(jué)宣傳系統(tǒng)、產(chǎn)品視覺(jué)宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺(jué)清雅、高貴，但視

17、覺(jué)沖擊現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺(jué)清雅、高貴，但視覺(jué)沖擊力差，如果能在招貼、立牌、力差，如果能在招貼、立牌、POPPOP、折頁(yè)等相關(guān)宣、折頁(yè)等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充。整合起來(lái)，互相映傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充。整合起來(lái)，互相映襯，充分體現(xiàn)作為珍貴自然清火產(chǎn)品的特性，在一襯，充分體現(xiàn)作為珍貴自然清火產(chǎn)品的特性，在一定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的注意力。定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的注意力。 包括：包括：新色彩新色彩為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合持統(tǒng)一，我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對(duì)比色，主色調(diào)還是用深綠色，輔

18、助色用橘的強(qiáng)烈對(duì)比色，主色調(diào)還是用深綠色，輔助色用橘黃、中黃、檸檬黃等。在各產(chǎn)品的外觀上，我們將黃、中黃、檸檬黃等。在各產(chǎn)品的外觀上，我們將運(yùn)用以深綠色為主色調(diào)的對(duì)比色，風(fēng)格統(tǒng)一、系列運(yùn)用以深綠色為主色調(diào)的對(duì)比色，風(fēng)格統(tǒng)一、系列化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽的獨(dú)特品牌形象?；脑O(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽的獨(dú)特品牌形象。 新包裝新包裝三蛇膽包裝線過(guò)于單一，只有禮三蛇膽包裝線過(guò)于單一，只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線，分出一種小包裝，價(jià)格相對(duì)便宜，包裝線，分出一種小包裝，價(jià)格相對(duì)便宜，適合隨身攜帶，使它真正成為白領(lǐng)生活中的適合隨身攜帶，使它真正成為白領(lǐng)生活中的一

19、部分。一部分。 （四）、消費(fèi)者分析（四）、消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位：目標(biāo)消費(fèi)群定位： 年齡：年齡：2525歲歲-45-45歲歲 收入：城市中高收入階層收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己的事業(yè)?；蜃约旱氖聵I(yè)。 目標(biāo)消費(fèi)群描述：目標(biāo)消費(fèi)群描述： 這個(gè)年齡之間的人，處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力這個(gè)年齡之間的人，處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力大的階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，大的階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，為了提高工作效率和生活質(zhì)量，急于迅速解決這些為了提高工作效率和生活質(zhì)量，急于迅速解決這些病癥，病癥， 他們渴望有一種安全、效果好、沒(méi)有任何他們渴望

20、有一種安全、效果好、沒(méi)有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品。他們有較高的收入和副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品。他們有較高的收入和消費(fèi)能力，易于接受新事物，愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)能力，易于接受新事物，愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量、功效付高價(jià)。功效付高價(jià)。 購(gòu)買行為：購(gòu)買行為： 這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè)，社會(huì)地這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè)，社會(huì)地位，收入較穩(wěn)定、豐厚，在購(gòu)買中真正需要的是能位，收入較穩(wěn)定、豐厚，在購(gòu)買中真正需要的是能從根本上解決問(wèn)題的全新概念的保健品，對(duì)產(chǎn)品的從根本上解決問(wèn)題的全新概念的保健品，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌都要求較高，產(chǎn)品所提供的用途功能、質(zhì)量、品牌都要求較高，產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)

21、與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)。傾向于有一定品牌應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)。傾向于有一定品牌知名度，親和而容易信任的形象。知名度，親和而容易信任的形象。 消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)特點(diǎn)：這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱，其家人對(duì)其這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱，其家人對(duì)其身體較為關(guān)注，他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念，身體較為關(guān)注，他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念，特別對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市，他們大多曾特別對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市，他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定，所以對(duì)個(gè)人身經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定，所以對(duì)個(gè)人身體健康也較為關(guān)注，本身即是保健品消費(fèi)的一體健康也較為關(guān)注，本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍。支主力軍。 (2) (2

22、) 這部分消費(fèi)者大多有過(guò)這部分消費(fèi)者大多有過(guò)“我拿健康賭明我拿健康賭明天天” 的經(jīng)歷，甚至依然在的經(jīng)歷，甚至依然在“我拿健康賭明天我拿健康賭明天” 事業(yè)心較強(qiáng)，往往因事業(yè)而無(wú)暇顧及、事業(yè)心較強(qiáng)，往往因事業(yè)而無(wú)暇顧及、 關(guān)懷家庭及自身健康，因而有強(qiáng)烈的補(bǔ)關(guān)懷家庭及自身健康，因而有強(qiáng)烈的補(bǔ) 償愿望。償愿望。 (3) (3) 相對(duì)內(nèi)地，深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì)相對(duì)內(nèi)地，深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì) 新生事物，新概念、新產(chǎn)品的接受程新生事物，新概念、新產(chǎn)品的接受程 度快得多，更愿意去嘗試新的東西，參度快得多，更愿意去嘗試新的東西，參 與一些有意義的活動(dòng)。與一些有意義的活動(dòng)。(4) (4) 在消費(fèi)行為上，追

23、求高品質(zhì)、珍貴天然在消費(fèi)行為上，追求高品質(zhì)、珍貴天然 的東西，同時(shí)較注重的東西，同時(shí)較注重“功能價(jià)格比功能價(jià)格比”但但“價(jià)價(jià) 格格”不是影響其保健品消費(fèi)的主要因素。不是影響其保健品消費(fèi)的主要因素。 （六）策略思考（六）策略思考 策略一、策略一、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“排毒不解排毒不解”和長(zhǎng)瀉有和長(zhǎng)瀉有 副作用的弱點(diǎn)，采取打擊策略。副作用的弱點(diǎn)，采取打擊策略。 1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于深圳市場(chǎng)，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)于深圳市場(chǎng)，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“排排毒養(yǎng)顏膠囊毒養(yǎng)顏膠囊”。1) 1) 對(duì)手優(yōu)勢(shì)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較早，并已有一套成功的：進(jìn)入市場(chǎng)較早，并已有一套成功的操作套路、

24、渠道、市場(chǎng)銷售較為規(guī)范暢通。有強(qiáng)有操作套路、渠道、市場(chǎng)銷售較為規(guī)范暢通。有強(qiáng)有力的廣告支持，產(chǎn)品知名度較高。其療效及療效承力的廣告支持，產(chǎn)品知名度較高。其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同。市場(chǎng)也處于一種良性循諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同。市場(chǎng)也處于一種良性循環(huán)中，而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排環(huán)中，而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排毒）。使毒）。使“急功近利急功近利”的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效承諾。承諾。 2) 2) 對(duì)手劣勢(shì)：對(duì)手劣勢(shì)： A A、對(duì)方是通過(guò)腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用、對(duì)方是通過(guò)腹瀉排毒。所含成分中有大黃，用 “腹瀉腹瀉”的方式排毒，易傷身體，

25、而且只能排腸的方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃胃 內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的毒。內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的毒。 B B、產(chǎn)品包裝較差，與其產(chǎn)品價(jià)位不相符，相對(duì)包、產(chǎn)品包裝較差，與其產(chǎn)品價(jià)位不相符，相對(duì)包 裝來(lái)說(shuō)，其價(jià)位偏高，不具價(jià)值感。裝來(lái)說(shuō)，其價(jià)位偏高，不具價(jià)值感。 C C、其宣傳只注重了、其宣傳只注重了“療效宣傳療效宣傳”，但其療效的可，但其療效的可信信 度，產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清，消費(fèi)度，產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清，消費(fèi) 者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響。者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響。 策略二、策略二、 采取樹(shù)立采取樹(shù)立“深層解毒，全面清火深層解毒，全面清火”的新概念策略的新概念策略來(lái)打破

26、來(lái)打破“舊清火觀念舊清火觀念”，倡導(dǎo)，倡導(dǎo)“新時(shí)尚新時(shí)尚”、做高檔、做高檔清火品牌的領(lǐng)航者。清火品牌的領(lǐng)航者。 策略三、策略三、事件行銷，引發(fā)全面注意策略，一石激起千層浪。事件行銷，引發(fā)全面注意策略，一石激起千層浪。1 1、我們將三蛇膽這個(gè)老品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量與、我們將三蛇膽這個(gè)老品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量與 三蛇膽過(guò)去的老顧客聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)三蛇膽過(guò)去的老顧客聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)舉辦大型公舉辦大型公 關(guān)活動(dòng)充分造勢(shì)，關(guān)活動(dòng)充分造勢(shì)，一石激起千層浪。讓媒體、消一石激起千層浪。讓媒體、消 費(fèi)者都紛紛來(lái)關(guān)注費(fèi)者都紛紛來(lái)關(guān)注使三蛇膽的重新登場(chǎng)，非同尋使三蛇膽的重新登場(chǎng)，非同尋 常，氣勢(shì)磅薄。常，氣勢(shì)磅薄。2

27、 2、抓住社會(huì)熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合，通過(guò)有效的公、抓住社會(huì)熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合，通過(guò)有效的公 關(guān)，使之成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題，引起消費(fèi)關(guān)，使之成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題，引起消費(fèi) 者的高度注意。者的高度注意。 策略四、策略四、 采取情感、勸說(shuō)等策略，提醒、引導(dǎo)采取情感、勸說(shuō)等策略，提醒、引導(dǎo)消消費(fèi)者對(duì)珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。費(fèi)者對(duì)珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)。 1 1、2525歲到歲到4545歲之間的城市中高收入階層，處在社歲之間的城市中高收入階層，處在社 會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力大、過(guò)于疲勞的階段，常有會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力大、過(guò)于疲勞的階段，常有 煩燥、失眠、上火等毛病。我們?cè)谕茝V宣傳上煩燥、失眠、上

28、火等毛病。我們?cè)谕茝V宣傳上 可以巧妙地采取勸說(shuō)策略，提醒消費(fèi)者為自己可以巧妙地采取勸說(shuō)策略，提醒消費(fèi)者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品，用質(zhì)量身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品，用質(zhì)量 最好的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)自己的付出。最好的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)自己的付出。 2 2、工作穩(wěn)定、事業(yè)有成的、工作穩(wěn)定、事業(yè)有成的城市中高收入階層城市中高收入階層，學(xué)，學(xué) 識(shí)較高，我們采取情感策略，更容易打動(dòng)他們識(shí)較高，我們采取情感策略，更容易打動(dòng)他們 的心。讓她們覺(jué)得用三蛇膽產(chǎn)品，就是一個(gè)理的心。讓她們覺(jué)得用三蛇膽產(chǎn)品，就是一個(gè)理 智的、能智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活的力高的、能很好平衡工作和生活的 成功人士寫(xiě)照。

29、用感性的方式來(lái)勸說(shuō)成功人士寫(xiě)照。用感性的方式來(lái)勸說(shuō)城市中高城市中高 收入階層收入階層消費(fèi)和使用珍貴自然清火產(chǎn)品。消費(fèi)和使用珍貴自然清火產(chǎn)品。3 3、用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和、用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和“上火上火”相關(guān)的活動(dòng)，相關(guān)的活動(dòng)，能能 夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，大大提高夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，大大提高城市中城市中 高收入階層高收入階層的參與興趣，在潛移默化中的參與興趣，在潛移默化中 提高品牌的認(rèn)知度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)提高品牌的認(rèn)知度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn) 行了很妙的說(shuō)明。行了很妙的說(shuō)明。 二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略（一）、策略原則（一）、策略原則1 1、集中化原則、集中化原則 三蛇膽作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，如果

30、能夠三蛇膽作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，如果能夠借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金，集中力量攻占借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金，集中力量攻占幾個(gè)較有典型代表的城市，對(duì)不同類別的市場(chǎng)投入幾個(gè)較有典型代表的城市，對(duì)不同類別的市場(chǎng)投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成的資金、力量要輕重有別，在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，集中本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，集中火力重點(diǎn)搶占，將起到事半功倍的成效?；鹆χ攸c(diǎn)搶占，將起到事半功倍的成效。 2 2、差異化原則、差異化原則 通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌、產(chǎn)品間的通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌、產(chǎn)品間的重要差距。三蛇膽應(yīng)集中

31、力量在市場(chǎng)、質(zhì)量、包裝、重要差距。三蛇膽應(yīng)集中力量在市場(chǎng)、質(zhì)量、包裝、功能、服務(wù)等方面形成差異，成為清火產(chǎn)品市場(chǎng)擁功能、服務(wù)等方面形成差異，成為清火產(chǎn)品市場(chǎng)擁有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者。有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者。3 3、一致性原則、一致性原則 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽的傳播具有三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽的傳播具有“speak with one voicespeak with one voice”“用一個(gè)聲音說(shuō)話用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性。使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；的特性。使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是

32、零散的，不成體系化的。而不是零散的，不成體系化的。 （二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 1 1、三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：、三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位： 以以排毒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者排毒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者身份進(jìn)入市場(chǎng)。身份進(jìn)入市場(chǎng)。 針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況，強(qiáng)勢(shì)品牌排毒養(yǎng)針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況，強(qiáng)勢(shì)品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭，弱勢(shì)品牌相對(duì)較弱；三蛇顏膠囊獨(dú)占鰲頭，弱勢(shì)品牌相對(duì)較弱；三蛇膽以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份，搶奪市場(chǎng)份額；膽以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份，搶奪市場(chǎng)份額； 由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用“排毒排毒”的概念占據(jù)了的概念占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠較大的市場(chǎng)份額，三蛇膽主要搶奪的是排毒

33、養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)份額，因此三蛇膽的第一對(duì)手是排毒養(yǎng)顏囊的市場(chǎng)份額，因此三蛇膽的第一對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊。我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊，即可以掀起膠囊。我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊，即可以掀起“毒毒”市場(chǎng)的波瀾，打擊它市場(chǎng)的波瀾，打擊它“只排不解，長(zhǎng)瀉傷身只排不解，長(zhǎng)瀉傷身”的弱的弱點(diǎn)，又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來(lái)提升三蛇點(diǎn)，又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來(lái)提升三蛇膽品牌，可起到一石二鳥(niǎo)的作用；這也是基于營(yíng)銷膽品牌，可起到一石二鳥(niǎo)的作用；這也是基于營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)著名的理論學(xué)上一個(gè)著名的理論“植田植田T”T”理論；理論； A A、植田、植田T T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（見(jiàn)圖）（

34、見(jiàn)圖） MMNN基本原理：基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借 助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升 另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就 是是M M借助借助N N實(shí)現(xiàn)由實(shí)現(xiàn)由B B到到A A的提升過(guò)程。的提升過(guò)程。 B B、破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：、破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 1 1、所謂破：、所謂破：排毒養(yǎng)顏膠囊是通過(guò)腹瀉排毒。排毒養(yǎng)顏膠囊是通過(guò)腹瀉排毒。 所含成分中有大黃，用所含成分中有大黃，用“腹瀉腹瀉”的的 方式排毒，易傷身體，而且只能方式排毒，易傷身體，而且只能 排

35、腸胃內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的排腸胃內(nèi)的毒，不能排血管內(nèi)的 毒。毒。 2 2、所謂立：、所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上，明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開(kāi)來(lái)，我們的成分是天然珍貴三蛇膽，能夠從人體深層的肝部入手，層層分解，釜底抽薪，斷掉火源，從而達(dá)到全面清火，這種“深層解毒，全面清火有”不腹瀉、不乏力，不傷身體，清火更全面等功效。使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者。（三）、品牌策略1、品牌策略的原則：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主， 大大提高產(chǎn)品的知名度。品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷 管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來(lái)滿 足消費(fèi)者的

36、利益與情感需求。品牌知名度品 牌 忠誠(chéng)度品 牌 美譽(yù)度真正的品牌反復(fù)消費(fèi)（2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策略一致。 整合傳播 以“深層解毒，全面清火” 為整合點(diǎn)品牌定位 中國(guó)城市中高收入階層的珍貴自然 清火強(qiáng)勢(shì)品牌品牌識(shí)別 清火專家“潘博士”產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒營(yíng)銷體系 以顧客為中心的營(yíng)銷體系企業(yè)核心價(jià)值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾2、品牌建設(shè)：（1）、推出“清火專家潘博士”的品牌形象代 言人，既沿承了原先的品牌形象，又 使潘博士新形象更鮮明、更人性化 、 更有親和力。（2）、三蛇膽定位在城市中高收入階

37、層用的珍 貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌。 3、品牌定位： 市場(chǎng)定位：珍貴自然清火產(chǎn)品。產(chǎn)品功能定位：“深層解毒，全面清火”。 4、目標(biāo)消費(fèi)群定位 年齡：25歲-45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè)。 5、品牌形象 清火專家潘博士（新形象） 6、USP（獨(dú)特的銷售主張） USP：深層解毒，全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略：“曉以之情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來(lái)訴求： （1）、理性訴求：三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟的 病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異 己細(xì)胞、內(nèi)毒素做到迅速分解、連根鏟除的根 本瓦解，在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)、臟腑功能，清除肝膽系 列感染和預(yù)防帶毒等方面有

38、重要作用，從產(chǎn)品 的機(jī)理功能上說(shuō)服消費(fèi)者。（2）、感性訴求：從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作、 生活中最惱火的事來(lái)講，關(guān)懷這一群 人的身心健康，從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品。 （四）、傳播策略 1、推廣傳播的策略： 整合營(yíng)銷傳播A、整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。 B、整合傳播的關(guān)鍵因素： 1）、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2）、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性C、整合點(diǎn)： “深層解毒，全面清火” D、傳播表現(xiàn)的口號(hào)： “你惱火嗎？” （備選 ） 1、健康“清”境界 2、創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康“清境界” 3、蛇膽清火更輕松 4、火，別惹我！ 5、做人不要太過(guò)火 6、沒(méi)必要太憋火

39、7、都說(shuō)吃了真舒服 E、策略概述 以事件行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔；貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。最快速、最經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品的知名度。1）、公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)、敏感話題，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品的知名度。2）、廣告策略： 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造鮮明的品牌形象；通過(guò)有針對(duì)性的傳播清火新概念，迅速建立三蛇膽品牌、樹(shù)立行業(yè)地位。將“深層解毒，全面清火”與“你惱火嗎？”的兩條線貫穿始終。 3）、促銷策略： 以終端促銷、寫(xiě)字樓定點(diǎn)促銷、高尚住宅的社區(qū)促銷、配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時(shí)尚送禮的促銷等活動(dòng)，全面展開(kāi)，與消費(fèi)者形成良性

40、互動(dòng)，有效提升銷售業(yè)績(jī)。 三、整合傳播 （一）、傳播整合點(diǎn)： “深層解毒，全面清火”解決上火煩惱 我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的語(yǔ)句，“你惱火嗎？”代表一種對(duì)現(xiàn)代都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷，用輕松略帶調(diào)侃的語(yǔ)調(diào)，倡導(dǎo)一種開(kāi)放的，外在的，樂(lè)觀的、釋放的、輕松的心態(tài)。 我們將會(huì)以“你惱火嗎？”這個(gè)非常具有記憶點(diǎn)的問(wèn)話，圍繞三蛇膽?yīng)毺氐漠a(chǎn)品機(jī)理，解決因“大動(dòng)肝火”、“窩火”、“惱火”而上火的城市中高收入階層的煩惱 （待定） 因“惱火”而產(chǎn)生“解決火的問(wèn)題還有更好的方法深層解毒，全面清火”，在所有的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，我們要把“你惱火嗎？”作為品牌符號(hào)來(lái)傳播，這句簡(jiǎn)單又易記的話將成為疏解

41、消費(fèi)者內(nèi)心煩惱和郁悶的導(dǎo)火線，從而建立和引發(fā)良好的品牌聯(lián)想。 （二）、整合傳播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通過(guò)廣 告、公關(guān)和媒體等方式來(lái)樹(shù)立全新的形象。2、喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)和樹(shù)立消費(fèi)者對(duì) 清火新概念的觀念認(rèn)知，主要通過(guò) 公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、迅速重占市場(chǎng)，達(dá)成熱銷。 （三）、具體執(zhí)行： 為了能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，我們將事件行銷、公關(guān)、廣告、活動(dòng)促銷結(jié)合一體，精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴，連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案。 （二）第一波時(shí)間：2001年7-8月地點(diǎn)：深圳活動(dòng)主題：開(kāi)展“百位市民深度訪談”活動(dòng)核心概念：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！（活動(dòng)主題備選） 1、 100個(gè)老顧客現(xiàn)

42、身說(shuō)火 2、100個(gè)老顧客“真情對(duì)白 3、 現(xiàn)身說(shuō)火大行動(dòng) 4、百位市民焦點(diǎn)訪談 5、 聽(tīng)他們講益生堂的故事 活動(dòng)目的： 1、榜樣的力量是無(wú)窮的。本次策劃通過(guò)100 位老顧客的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)證明三蛇膽的功效 品質(zhì)，穩(wěn)固老顧客，吸引新顧客。 2、充分利用品牌忠誠(chéng)資源在短時(shí)間內(nèi)極大地 提高三蛇膽的知名度。 3、以獨(dú)特的USP刀鋒切入市場(chǎng)，引起市場(chǎng) 轟動(dòng)，拉動(dòng)銷售，樹(shù)立新形象！ 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 根據(jù)營(yíng)銷規(guī)律，只有品牌深入到消費(fèi)者的“心”，才會(huì)形成自覺(jué)購(gòu)買。為了讓”三蛇膽“這一老品牌重新煥發(fā)生機(jī)，再次深入新老顧客的心，我們決定舉辦“百位市民深度訪談”活動(dòng)。 1、先登出報(bào)紙廣告，發(fā)布尋找老顧客的消息。 2、對(duì)老

43、顧客進(jìn)行登記、整理，并挑選出服用 時(shí)間長(zhǎng)，上火癥狀有代表性的的人群。 3、對(duì)這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí)，登記、分類。 4、在報(bào)紙上對(duì)此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出。 5、按上火癥狀、服用感受、三蛇膽效果、功 能、有關(guān)故事分類選出。 6、統(tǒng)計(jì)投票，選出各類金牌老顧客，登出廣 告，凡參與者均可獲得金牌會(huì)員卡，給予一 定優(yōu)惠。 7、為百位老顧客，贈(zèng)送獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)金。 第一步：事件行銷： 百位市民深度訪談（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對(duì)面核心：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 深層解毒、全面清火機(jī)理闡述軟文同期登載（表明三蛇膽的功能、效果的確可信） 1、用消費(fèi)者證言來(lái)說(shuō)明三蛇膽珍貴天然，能夠 “深

44、層解毒，全面清火”。 2、用“老總與消費(fèi)者面對(duì)面”的新穎活動(dòng)，掀起報(bào)道熱潮?；顒?dòng)期間將邀請(qǐng)深圳有線電視臺(tái)、商報(bào)、南方都市報(bào)等媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，評(píng)論。用益生堂公司老總最真誠(chéng)姿態(tài)來(lái)詮釋活動(dòng)的核心：“越了解三蛇膽，越信賴益生堂！” 第二步：公關(guān)活動(dòng) 1、軟性文章：在報(bào)紙上推出“深層解毒，全面清火”機(jī)理功能篇。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新概念教育。軟文標(biāo)題有： A、機(jī)理功能篇：肝為核心，先“解”后“排” 深層解毒，全面清火 解決表面的問(wèn)題要從深入手 肝膽相照 告訴你一個(gè)全面清火的真諦 發(fā)現(xiàn)全面清火新方法 解毒清火，從肝入手 B、打擊對(duì)手篇： 只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身 科學(xué)機(jī)理不是玩概念 掃描不同清火解毒藥品

45、的藥理本質(zhì) 排“毒”大暴光 走出清火的誤區(qū) C、公關(guān)活動(dòng)篇： 珍貴三蛇膽，源自益生堂 越了解三蛇膽，越信賴益生堂 百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對(duì)面 2、電視專題片專門制作三蛇膽作用機(jī)理的專題片，進(jìn)一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手“深層解毒，全面清火”的。在表達(dá)上給消費(fèi)者一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃胃小?biāo)題：三蛇膽全面清火的奧秘（備選標(biāo)題）走進(jìn)三蛇膽，走向清境界 三蛇膽全面清火秘笈 源源流長(zhǎng)蛇文化，精心研制三蛇膽 三蛇膽帶來(lái)全面清火新理念 三蛇膽全面清火大暴光 當(dāng)“火毒“遇上”三蛇膽 帶你走向三蛇膽的精彩空間 3 3、報(bào)刊專欄 “三蛇膽深度訪談100” （參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）第二步：廣告?zhèn)鞑サ诙?/p>

46、步：廣告?zhèn)鞑?在深圳電視臺(tái)、商報(bào)同時(shí)發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動(dòng)廣告。它們相互互動(dòng)，相互告知?jiǎng)荼赜衷斐尚乱惠喌膹V告效應(yīng)。 1 1、NPNP廣告廣告 功能性：只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身 深層解毒，全面清火 活動(dòng)性：百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對(duì)面 （參考軟文備選標(biāo)題方案）CF廣告標(biāo)題 功能廣告： 植物篇 （用植物根的吸收來(lái)表現(xiàn)三蛇膽 “深層解毒，全面 清火”的作用機(jī)理；） 專題片： 三蛇膽全面清火的奧秘 （參考專題片備選標(biāo)題方案） 第三步：促銷終端工程第三步：促銷終端工程1、在終端，凡是三蛇膽的老顧客重新登記資訊，均獲贈(zèng) 禮物一份。2、在終端開(kāi)展清火專家坐堂門診。3、在終端展開(kāi)新形象的宣傳攻

47、勢(shì)，包裝終端： A、將固定宣傳品建設(shè)到位（如燈箱、立牌、橫幅）。 B、非固定宣傳品盡量備齊（如折頁(yè)、海報(bào)）。 我們將重新通過(guò)倡導(dǎo)新時(shí)尚的理念重新打造終端形象，充分表現(xiàn)三蛇膽高貴的品質(zhì)，如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機(jī)理作用的裝置藝術(shù)等。 （具體操作方案見(jiàn)（具體操作方案見(jiàn)“深度訪談深度訪談”活動(dòng)執(zhí)行廣告文本）活動(dòng)執(zhí)行廣告文本） 社區(qū)促銷活動(dòng)社區(qū)促銷活動(dòng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，周末、周日在一些高尚住宅開(kāi)展“越了解三蛇膽，越信賴益生堂”社區(qū)促銷活動(dòng)，用三蛇膽知識(shí)巡展和派送清火寶典以及解答消費(fèi)者咨詢?yōu)橹饕顒?dòng)內(nèi)容，集中重點(diǎn)突破，深層說(shuō)服一片。 第一波：第一波：“百位市民深度訪談百位市民深度訪談”綜述： 三蛇膽的知名度在第

48、一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。 3 3、第二波、第二波活動(dòng)時(shí)間：2001年9-11月地點(diǎn)：深圳活動(dòng)主題：征集惱火者語(yǔ)錄（備選標(biāo)題） 講述最惱火的故事 惱火者說(shuō) 十萬(wàn)元“惱火”大行動(dòng) 惹“火”新干線 說(shuō)吧！說(shuō)出惱火吧！ 釋放惱火，釋放你自己 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： A、提升益生堂三蛇膽的品牌形象 B、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，深度傳播 產(chǎn)品知識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者教育。 活動(dòng)簡(jiǎn)述：活動(dòng)簡(jiǎn)述： 承接上一階段的活動(dòng)，我們通過(guò)報(bào)紙、電話、信函和互聯(lián)網(wǎng)的方式，大規(guī)模舉行惱火者語(yǔ)錄征集活動(dòng)。 活動(dòng)簡(jiǎn)單，只要一句話，參與性高，讓消費(fèi)者在充分的互動(dòng)參與中，更加理解和信賴益生堂三蛇膽

49、。 同時(shí)配合惱火篇電視廣告，使品牌真正深入人心。 首先，首先，我們?cè)趫?bào)紙上登出征集我們?cè)趫?bào)紙上登出征集“惱火者語(yǔ)錄惱火者語(yǔ)錄”的廣告，呼吁全市消費(fèi)者參與。的廣告，呼吁全市消費(fèi)者參與。 然后，然后，我們?cè)谌沤】稻W(wǎng)上設(shè)專欄，由專人主我們?cè)谌沤】稻W(wǎng)上設(shè)專欄，由專人主持，展開(kāi)論壇的網(wǎng)上攻勢(shì)，與惱火語(yǔ)錄者對(duì)對(duì)碰。持，展開(kāi)論壇的網(wǎng)上攻勢(shì)，與惱火語(yǔ)錄者對(duì)對(duì)碰。 優(yōu)秀的參與作品將在報(bào)紙媒體上刊出，激發(fā)更優(yōu)秀的參與作品將在報(bào)紙媒體上刊出，激發(fā)更多的人參與。多的人參與。 第一步第一步 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑? 1、NPNP廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題 你惱火嗎？你惱火嗎？ “ “深層解毒，全面清火深層解毒，全面清火”解解決決

50、你上火的煩惱你上火的煩惱 惱火者語(yǔ)錄惱火者語(yǔ)錄 （參照第二波活動(dòng)主題備選方案）2 2、CFCF廣告廣告 畫(huà)面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱的場(chǎng)景，用戲劇化的手法來(lái)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，把夸張的惱火場(chǎng)面通過(guò)白領(lǐng)職員、老板、客戶的矛盾激化，把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的訴求上解決火的問(wèn)題，還有更好的方法；順勢(shì)推出“益生堂三蛇膽深層解毒，全面清火徹底解決上火煩惱”。CF兩篇：你惱火嗎？老板篇 你惱火嗎？客戶篇（備選） 情人篇寶馬汽車篇（通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群生活中最窩火的事，激發(fā)出矛盾的焦點(diǎn)， 從而引出產(chǎn)品的功能） 第二步第二步 ：公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)1 1、軟文標(biāo)題、軟文標(biāo)題 功能篇功能篇何謂“三度上火” 只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身 深層解毒，全面