格蘭仕微波爐營銷環(huán)境分析

1、 格蘭仕微波爐營銷環(huán)境分析一丶企業(yè)簡介 格蘭仕公司創(chuàng)立于1978年，格蘭仕集團是一家世界級品牌家電制造 企業(yè)，立志于“建百年企業(yè) 造世界品牌”。29年來，格蘭仕健康、持續(xù)、快速發(fā)展。定位于“全球名牌家電制造中心”，到2004年，2萬余名格蘭仕人致力于推動“全球微波爐制造中心”、“全球空調(diào)制造中心”、“全球小家電制造中心”三大制造基地的發(fā)展，保持微波爐制造、光波爐制造世界第一，進入世界一線空調(diào)品牌陣營，格蘭仕電器產(chǎn)品旺銷全球近200個國家和地區(qū)，集團年銷售額130億元、出口創(chuàng)匯7億美元。 隨著格蘭仕電器暢銷近200個國家和地區(qū)，格蘭仕“全球制造、專業(yè)品質(zhì)”的形象響譽世界。格蘭仕電器在全球家電市場

2、上取得的輝煌業(yè)績?yōu)槠髽I(yè)贏來了無數(shù)殊榮和相關上級部門的認可及表彰，業(yè)界認為，格蘭仕作為“公眾企業(yè)”所產(chǎn)生的影響已經(jīng)超出了行業(yè)自身。堅持“偉大，在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“努力，讓顧客感動”的經(jīng)營宗旨，格蘭仕正在加速向國際一流企業(yè)、世界名牌進軍。二丶行業(yè)營銷環(huán)境分析 行業(yè)構成：在微波爐這一高溫行業(yè)中，除了率先引領國內(nèi)市場的格蘭仕外，其次就是與格蘭仕角逐國內(nèi)市場的美的，美的通過各種營銷手段，市場占有率逐漸靠近格蘭仕。在他們之下的LG、惠而浦、松下、三洋、格力、帥康、三星等企業(yè)在微波爐這一行業(yè)激烈的競爭，搶奪一定的市場份額。 行業(yè)競爭狀況：從微波爐近三年的總產(chǎn)值可以知道，微波爐有較好的市場，為了爭奪這一市

3、場，奪得一定的市場份額，行業(yè)內(nèi)競爭激烈。美的通過各種營銷手段，尤其是在銷售均價上與格蘭仕，其市場占有率逐漸上升，逼近格蘭仕，此消彼長，格蘭仕市場份額相應下降。美的給格蘭仕在微波爐領域的兩線身份帶來了強大的壓力。在其他品牌在通過激烈的價格戰(zhàn)爭奪一定的市場。 行業(yè)發(fā)展狀況：生活節(jié)奏加快，使得人們對事件有了相應的緊迫感，對生活質(zhì)量的追求也日益強烈。微波爐，作為快速加熱食品的家用電器，受到了廣大人民的喜愛成為必然。微波爐的每年都有近7000萬的銷售量，市場容量增長較慢，甚至是零增長。一線城市的微波爐普及率已達到80%以上，長期以大中城市為中心的戰(zhàn)略遇到了產(chǎn)品銷售瓶頸。生活水平的提高，使得廣大的二、三線

4、城市和農(nóng)村具有了較大的市場。根據(jù)中國消費者協(xié)會相關調(diào)查資料顯示，屬廚電領域中的消費需求正在向多功能、人性化、低碳發(fā)展。 行業(yè)環(huán)境分析（五力競爭模型）： 1.現(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度：產(chǎn)業(yè)競爭強度很大，擁有較多實力強大的競爭對手，競爭激烈； 國內(nèi)微波爐市場已經(jīng)趨于飽和穩(wěn)定。中低端產(chǎn)品市場基本由國內(nèi)品牌占領，如格蘭仕、美的、格力。在高端領域，65%國外品牌占領，如松下、LG. 2.新進入者威脅：進入障礙較高，不易進入。 家電行業(yè)的高額利潤吸引了不少新進入者的加入，新加入者與原有企業(yè)進行資源競爭，行業(yè)成本增加，隨之而來的便是行業(yè)的生產(chǎn)能力的加大，企業(yè)市場占有率下降，競爭加劇，價格下降，行業(yè)平均

5、利潤降低家電企業(yè)需要研發(fā)、原材料及生產(chǎn)等成本非常大，存在較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用，行業(yè)壁壘較高。 3.供應商的討價還價能力：供應方產(chǎn)業(yè)較成熟，供應鏈管理。 整個家電行業(yè)除了某些特定的原材料由相關產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)以外，其整體以及核心部件都由企業(yè)自主生產(chǎn)，供應商環(huán)節(jié)在整個產(chǎn)業(yè)占得價值比較小，帶來的威脅較小，不過近年來由于原材料價格的上漲，給很多企業(yè)帶來了一些威脅。 4.購買方的討價還價能力：買方需求結構多元，消費水平提高。 國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，人民收入水平提高，購買力提高，家電的需求量越來越大，然而由于科技技術更新帶來的降價致使買方采取觀望態(tài)度，有的購買者抱著等待進一步降價的態(tài)度，有的采取等下一代產(chǎn)品出現(xiàn)避免

6、淘汰過快，這些都一定程度上影響了市場需求。 5.替代品威脅：替代產(chǎn)品較少。 微波爐定義比較廣泛，出現(xiàn)替代某項產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品，如：光波爐還是可以成為光波微波爐。燃氣灶，等可以成為微波爐的替代品，但是近幾年來人們越來越注重環(huán)保，便捷，越來越多的有燃氣灶家庭開始添置微波爐。 三丶格蘭仕微波爐SWOT分析 優(yōu)勢（Strength）： 1.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量：強調(diào)性價比，在低價的基礎上追求高質(zhì)量。 2.企業(yè)文化：開放式的有優(yōu)秀團隊，開放式合作的人際關系。 3.企業(yè)內(nèi)部財務管理：能夠?qū)嵭袊栏竦某杀究刂疲蛧栏竦呢攧諆?nèi)部管理，講求財務的精細化。 4.企業(yè)資源利用：全球最大的微波爐和空調(diào)專業(yè)制造基地，充分利用企業(yè)

7、優(yōu)勢資源。 5.科研與開發(fā)：在全球設立多個研發(fā)基地，加大產(chǎn)品科研支出，確保產(chǎn)品的研發(fā)能力。 6.企業(yè)盈利能力：雖然采取低價策略，但是擁有最大的微波爐市場份額，空調(diào)進入國內(nèi)前列，因為具有超強的盈利能力。 7.營銷手段：不斷創(chuàng)新的營銷手段，在營銷方面具有較強的競爭實力。 劣勢（Weakness）： 1.企業(yè)人員的素質(zhì)：公司員工整體素質(zhì)不高，比較缺乏綜合型和專業(yè)型的高級人才。 2.電子商務的發(fā)展：面對強勢的電子商務的發(fā)展，對格蘭仕的傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生較大的沖擊. 機會（Opportunity）: 1.居民消費能力：居民的收入水平的不斷提高給格蘭仕的產(chǎn)品帶來了更大的需求量。 2.國家政策：家電下鄉(xiāng)等國家政策上的支持。 3.產(chǎn)品成本結構：規(guī)模化生產(chǎn)，有效節(jié)省資源，充分利用企業(yè)生產(chǎn)力優(yōu)勢，能夠降低更多的成本。 威脅（Threat）: 1.產(chǎn)品的