公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用(1)

1、一、 公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用近年來(lái)，無(wú)論是從汽車(chē)制造到金融服務(wù)，還是從包裝消費(fèi)品到娛樂(lè)業(yè)，許多公司都得出了一個(gè)結(jié)論：公共關(guān)系的確有效，而且，公共關(guān)系通常比其他營(yíng)銷(xiāo)方式更有效，花費(fèi)成本更少。那么公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中究竟起到的作用是什么呢？1.刺激顧客消費(fèi)的需求一個(gè)產(chǎn)品從被顧客知道直到購(gòu)買(mǎi)使用需要一個(gè)過(guò)程，這就是顧客的消費(fèi)過(guò)程，或者叫做購(gòu)買(mǎi)路徑，在消費(fèi)過(guò)程中，我們又把那些處在不同消費(fèi)過(guò)程階段中的顧客分為了無(wú)意顧客、有意顧客、潛在顧客、實(shí)際顧客、忠實(shí)顧客和品牌擁有者。我們通過(guò)公共關(guān)系的引導(dǎo)作用，把那些有意顧客、潛在顧客達(dá)到刺激他們消費(fèi)需求的效果與作用。這個(gè)具體的過(guò)程就是有4個(gè)階段：(1)引起注意

2、（Awareness）。在這一階段，首先是要讓消費(fèi)者接觸或感知到產(chǎn)品的信息，隨著信息量的爆炸式增長(zhǎng)以及傳播媒介的多樣化，有效地引起目標(biāo)受眾注意變得成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大。解決引起注意的方法汪秀英 公共關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用，中國(guó)商業(yè)出版社 2009年修訂版，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播里強(qiáng)調(diào)的是多種傳播工具同時(shí)使用，最大化與受眾接觸的可能，對(duì)公關(guān)而言，此階段的目的就是追求媒體的覆蓋面和新聞稿的落地率。(2)引發(fā)興趣。在接觸到信息并引起注意之后，信息的內(nèi)容進(jìn)而引發(fā)了一部分顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，但這些信息仍是被動(dòng)地接受。引發(fā)興趣包含三方面技巧，第一就是選對(duì)傳播工具和傳播媒介。只有針對(duì)目標(biāo)受眾才有可能引發(fā)興趣，否則就是

3、對(duì)牛彈琴；第二是信息傳達(dá)的準(zhǔn)確而有技巧，例如標(biāo)題新穎的公關(guān)文稿或有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)等。第三，信息的一致性也很重要，顧客會(huì)因?yàn)槎啻沃貜?fù)接觸到一個(gè)聲音或一種形象，而引起的繼續(xù)了解它的興趣。(3)激發(fā)欲望。潛在顧客已經(jīng)把產(chǎn)品的特性和潛在需求建立起聯(lián)系，并開(kāi)始主動(dòng)尋求有關(guān)信息，以便在市場(chǎng)上不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品之間比較。表面上，這是產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的較量，其實(shí)這更是營(yíng)銷(xiāo)傳播效果之間的較量。田月龍. 企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的問(wèn)題與策略研究J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，(3)：182-183.有關(guān)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的研究表明，消費(fèi)者很難在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間做出完全客觀的評(píng)價(jià)，決策的依據(jù)往往不是基于事實(shí)，而是基于對(duì)所獲得

4、信息的處理結(jié)果。這個(gè)階段公關(guān)的技巧是：有效的把產(chǎn)品和顧客的潛在需求聯(lián)系起來(lái)，并說(shuō)明自己（對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他品牌）是最好的。(4)付諸行動(dòng)。潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際顧客，他們的信息可能來(lái)自實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)，也可能來(lái)自傳播。這一階段，廣告和公關(guān)的目的，在于再次提供保證，因此具有相當(dāng)?shù)闹匾?。同時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)也不可或缺。另外，公共關(guān)系還可以配合人員銷(xiāo)售與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。2.強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度的最終目標(biāo)在于維持品牌與消費(fèi)者的牢固關(guān)系，傳播所提供的信息要減低購(gòu)買(mǎi)后可能產(chǎn)生的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。調(diào)性一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動(dòng)是這一時(shí)期的傳播重點(diǎn)。另外，口碑、售后服務(wù)、直效營(yíng)銷(xiāo)也扮演著決定性的角色。在這一階段，

5、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播信息，都應(yīng)該用來(lái)刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并鼓勵(lì)他們向別人推薦。IMC的最終目的就是要建立強(qiáng)勢(shì)品牌 ，形成雙向的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度的維護(hù)需要的基本要求就是過(guò)硬的質(zhì)量，是留住消費(fèi)者、招徠回頭客、引起重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前提條件。消費(fèi)者是最好的品嘗家，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，給消費(fèi)者留下的只是苦澀的記憶，從而就拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。高價(jià)位、高促銷(xiāo)、高包裝、低質(zhì)量的“三高一低”產(chǎn)品只能坑蒙消費(fèi)者一時(shí)，不能引發(fā)消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)消費(fèi)。從白酒市場(chǎng)就能夠看的出來(lái)，某些白酒企業(yè)用香精、糖精、酒精（即所謂的“三精”）勾兌混合而成的低劣白酒產(chǎn)品，其快速退出市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例證。 3.塑造良好的企業(yè)形象建立良好的公共關(guān)系，樹(shù)

6、立品牌公眾形象，從而形成口碑效應(yīng)，是提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的橋梁與紐帶。 通過(guò)建立良好的公共關(guān)系，樹(shù)立品牌公眾形象，有利于使消費(fèi)者對(duì)品牌形成依賴感、榮譽(yù)感。廣大消費(fèi)者以擁有該品牌的產(chǎn)品和享受該品牌的服務(wù)而感到自豪和驕傲，并以之作為在親朋好友面前炫耀的資本。  2003年4、5月份“非典”肆掠時(shí)期，安徽古井集團(tuán)倡議“抗拒非典，強(qiáng)我安徽”，緊接著斥資購(gòu)買(mǎi)“非典”藥品及消毒液、口罩等防護(hù)用品，用來(lái)賑濟(jì)治療“非典”患者和幫助醫(yī)務(wù)人員工作，古井集團(tuán)這種熱心支持公共衛(wèi)生、公益事業(yè)的舉動(dòng)得到了廣大消費(fèi)者的忠心擁護(hù)，更進(jìn)一步穩(wěn)固了古井品牌在人們心目中的形象和地位。在修建省道寧徐（南京徐州）公路時(shí)，江

7、蘇雙溝集團(tuán)出資建造該省道盱眙段的淮河大橋，一時(shí)被盱眙人廣為傳誦，雙溝集團(tuán)的良好公眾形象深深地烙印在盱眙人的心里，雙溝集團(tuán)的產(chǎn)品在該市場(chǎng)暢銷(xiāo)至今。 郭芳芳. 公共關(guān)系實(shí)務(wù)M.上海：上海財(cái)經(jīng)出版社. 2002：24-25.   二、 當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用公共關(guān)系策略存在的問(wèn)題及原因公共關(guān)系目前在我國(guó)的應(yīng)用和推廣情況其實(shí)還并不樂(lè)觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)也不過(guò)10%左右的大型企業(yè)在不同程度上把應(yīng)用公共關(guān)系作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一種手段。而且大多數(shù)都只是停留在一個(gè)還比較低的層面上。要想在真正意義上把公共關(guān)系作用全面的應(yīng)用發(fā)揮，就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系目前的具體實(shí)踐有一個(gè)深入研究，我

8、認(rèn)為目前公共關(guān)系在我國(guó)的企業(yè)應(yīng)用中存在著以下問(wèn)題：1.片面強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)大多數(shù)公司認(rèn)為公關(guān)適于和媒體打交道，撰寫(xiě)發(fā)布新聞以及幫助舉行特別活動(dòng)，而不擅長(zhǎng)其他事務(wù)。但是，公共關(guān)系發(fā)揮作用的領(lǐng)域和潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般公司高層的認(rèn)識(shí)。無(wú)論是讓公司的未來(lái)員工意識(shí)到公司是個(gè)理想的工作地點(diǎn)，還是讓華爾街認(rèn)為公司值得投資，或是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭推動(dòng)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，公共關(guān)系都可以助你一臂之力。但是，傳統(tǒng)的觀念常常阻礙公關(guān)的開(kāi)展。讓我們來(lái)看一個(gè)只有有限廣告資源的豪華汽車(chē)進(jìn)口商的例子。大部分國(guó)產(chǎn)車(chē)的宣傳主要來(lái)自于美國(guó)車(chē)展季節(jié)，它每年一月在洛杉磯舉行，僅持續(xù)幾個(gè)月。每年的這個(gè)期間，大量的新聞覆蓋從這些展覽輻射開(kāi)來(lái)，新的車(chē)型和概

9、念也隨之引入。對(duì)這個(gè)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)車(chē)型的推出都像本壘打一樣成功，新聞覆蓋總是正面、突出而且顯著可見(jiàn)的。實(shí)際上，正面的新聞覆蓋持續(xù)不斷，以至于人們覺(jué)得它們跟廣告一樣容易操控?？紤]到在這個(gè)期間內(nèi)，公關(guān)的高效力帶來(lái)了公司的高銷(xiāo)售，公司的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層討論了是否可以將原本有限的12個(gè)月的廣告預(yù)算壓縮為更加緊湊的8個(gè)月。公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，一方面，在車(chē)展的這幾個(gè)月中可以合理運(yùn)用公關(guān)；另一方面，在難以大規(guī)模獲得公眾關(guān)注的非車(chē)展期間運(yùn)用廣告方式，雖然沒(méi)有增加支出但是仍舊能夠維持較高的關(guān)注度。在分析過(guò)程中，汽車(chē)公司的廣告部門(mén)極力反對(duì)重新配置廣告支出（注意，這只是重新配置，而不是減少）。最后，他們的觀點(diǎn)壓制了

10、這場(chǎng)討論，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)妥協(xié)了，公司繼續(xù)以傳統(tǒng)路線開(kāi)展廣告計(jì)劃。豪華車(chē)進(jìn)口商是否能夠采納更加平衡的營(yíng)銷(xiāo)手段，策略性地運(yùn)用公關(guān)技巧呢？不幸的是，這家公司永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)測(cè)試這個(gè)提議了，因?yàn)樗谝恍┭劢绮⒉婚_(kāi)闊的人的個(gè)人利益。王廣宇 客戶關(guān)系管理 M清華大學(xué)出版社，2010年03月如果當(dāng)時(shí)它邁出了這一步，它可能已經(jīng)成為第一家成功量化公關(guān)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)能力的公司。2.片面強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)效應(yīng)盡管事實(shí)上大多數(shù)的日常公關(guān)活動(dòng)注重戰(zhàn)術(shù)，但在大多數(shù)的公關(guān)圈內(nèi)存在著這樣一種傾向，就是過(guò)分強(qiáng)調(diào)公關(guān)的戰(zhàn)略方面，而降低其戰(zhàn)術(shù)方面。這種傾向無(wú)處不在。事實(shí)上，幾乎沒(méi)有一家有名氣的公關(guān)代理以具有“增加能見(jiàn)度”的特殊能力而自豪。這樣的代理

11、通常被看作是二流新聞中介，干的是對(duì)公關(guān)新發(fā)現(xiàn)方面的破壞工作。說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，似乎每個(gè)有點(diǎn)公關(guān)責(zé)任感的人都感到有必要將自己定義為戰(zhàn)略家。在公共關(guān)系中，戰(zhàn)術(shù)往往以新聞發(fā)布、小冊(cè)子、新聞發(fā)布會(huì)、特殊事件，以及贊助等形式出現(xiàn)。余陽(yáng)明. 公關(guān)經(jīng)理教程M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社. 2005：123-125.這些戰(zhàn)術(shù)被用作載體來(lái)向目標(biāo)人群傳達(dá)顯而易見(jiàn)的信息，而戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略性配備則大大增加了獲取項(xiàng)目目標(biāo)成功的可能性。近幾年，公共監(jiān)督達(dá)到了前所未有的高度，導(dǎo)致了人們對(duì)大公司強(qiáng)烈的對(duì)抗，而且不僅僅只針對(duì)最顯而易見(jiàn)的“壞孩子”，像安然（Enron）和世通（Worldcom）。人們關(guān)注這些臭名昭著的公司，不僅僅將焦點(diǎn)放在它們

12、的會(huì)計(jì)公司上，還累及一些毫無(wú)污點(diǎn)的公司，僅僅因?yàn)樗鼈兦『门c它同處一個(gè)行業(yè)。對(duì)公司的不信任帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響難以計(jì)算，在政治上也有所反映。薩賓斯奧克斯利法案（Sarbanes-Oxley Act）將公司的疏漏提升到聯(lián)邦政府規(guī)制的層面。法律的影響和成本以集體訴訟的形式逐漸上升。公關(guān)的機(jī)會(huì)是顯而易見(jiàn)的：在目前環(huán)境下，刑事犯罪的CEO，意志堅(jiān)決的律師，空前的激進(jìn)主義和過(guò)重的法律責(zé)任等等，已經(jīng)讓風(fēng)險(xiǎn)不能再高了。公關(guān)作為公司傳媒的工具，在本意上就包括了對(duì)話。張克非 公關(guān)策劃與謀略，青島出版社，2008一個(gè)公司的交流越開(kāi)放、越真誠(chéng)、越始終如一，它承受風(fēng)暴的能力就越強(qiáng)。而更重要的是，它越容易避免迎面而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因

13、此，公關(guān)變成一個(gè)維護(hù)公司與公眾友好關(guān)系的工具，而友好關(guān)系在緊張的監(jiān)督關(guān)系中是一筆極具價(jià)值的資產(chǎn)。 大公司的公關(guān)執(zhí)行人員不僅僅是高薪的廣告員，他們更是重要且可信賴的顧問(wèn)。因?yàn)楣P(guān)的角色代表了公眾對(duì)公司策略和執(zhí)行的興趣，公關(guān)執(zhí)行人員常常對(duì)公司的職業(yè)道德和價(jià)值觀做出獨(dú)立的思考。熊源偉主編；公共關(guān)系學(xué)，安徽人民出版社，2006版所以，公司是依賴公關(guān)部門(mén)來(lái)建立與公眾的信任和聯(lián)系的。3.忽略顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)由于企業(yè)對(duì)于銷(xiāo)量上的要求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重，因此讓公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，逐漸把重心放在了短期的增加銷(xiāo)量，不去考慮而且維護(hù)老顧客，對(duì)于顧客的資料信息沒(méi)有基礎(chǔ)性的了解。在公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要積極調(diào)研。企業(yè)

14、發(fā)展過(guò)程中難免出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，作為公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)著，有必要及時(shí)的收集信息、實(shí)時(shí)調(diào)研，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供建議。如政府政策信息、法律法規(guī)信息、新聞報(bào)道信息、公眾輿論信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)信息等。4.忽略公共關(guān)系的服務(wù)意識(shí)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。社會(huì)組織以公眾導(dǎo)向觀念指導(dǎo)自己的行為，就是要求社會(huì)組織中的一切工作都要從公眾的利益出發(fā)，并以滿足公眾的需求為目標(biāo)。像本次案例中日本老太太大竹秀子，就是一個(gè)公眾代表，她說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘008號(hào)班機(jī)，而社會(huì)組織也就是航空公司為了維護(hù)自身的聲譽(yù)和形象所以滿足了這名乘客看起來(lái)似乎有些無(wú)理的要求。劉玉玲新編現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版

15、社，2008版具有服務(wù)意識(shí)的公共關(guān)系人員會(huì)時(shí)時(shí)刻刻把顧客的利益放在絕對(duì)重要的位置上，也會(huì)在服務(wù)的深度和廣度方面下功夫，進(jìn)而使顧客對(duì)自己產(chǎn)生信任感和親近感。具有服務(wù)意識(shí)的公共關(guān)系人員會(huì)時(shí)時(shí)刻刻把顧客的利益放在絕對(duì)重要的位置上，也會(huì)在服務(wù)的深度和廣度方面下功夫，進(jìn)而使顧客對(duì)自己產(chǎn)生信任感和親近感。而在公共關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中對(duì)于服務(wù)意識(shí)的要求也正在日益降低，得不到重視。5.忽略危機(jī)管理公共關(guān)系出現(xiàn)危機(jī)事件，往往都是出乎意料的，它會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)形象造成不可估量的損失與威脅，而“企業(yè)的應(yīng)對(duì)反應(yīng)速度就是危機(jī)解決與否的關(guān)鍵因素，如果應(yīng)對(duì)不及時(shí)就會(huì)引起更大范圍的社會(huì)信任危機(jī)?！睆堊臃部蛻糁艺\(chéng)密碼之客戶

16、關(guān)系管理中國(guó)科學(xué)文化音像出版社 出版日期: 2010，5在我國(guó)目前市場(chǎng)化的加劇發(fā)展中，企業(yè)的生存發(fā)展必須要依賴與市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境，從巨能鈣雙氧水事件到豐田召回危機(jī)，到奔馳“砸奔事件”，再到圣元“性早熟”，無(wú)一不在說(shuō)明一個(gè)危機(jī)處理預(yù)警機(jī)制對(duì)企業(yè)的影響是生死攸關(guān)的。企業(yè)究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)公共關(guān)系危機(jī)，同時(shí)如何進(jìn)行有效的公共關(guān)系管理，樹(shù)立并且維護(hù)企業(yè)良好形象的社會(huì)公共關(guān)系，已經(jīng)成為企業(yè)不得不面對(duì)的重要管理課題。三、 在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化公共關(guān)系策略的效應(yīng)1.完善公眾數(shù)據(jù)建設(shè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則是指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是一種借

17、助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，可看作顧客化營(yíng)銷(xiāo)的特殊形式。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷(xiāo)信息，即企業(yè)開(kāi)展了哪些活動(dòng)，做了哪些事，回答了哪些問(wèn)題，最終效果如何等;產(chǎn)品信息，顧客購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量等。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。規(guī)劃頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃也稱(chēng)為老主顧營(yíng)

18、銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。康師傅今年夏天推出的高達(dá)20%中獎(jiǎng)率的“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)，是經(jīng)典的頻繁

19、營(yíng)銷(xiāo)案例。 （美）羅伯羅雷爾著，李累泰等譯：管理公共關(guān)系學(xué)，南開(kāi)大學(xué)出版社 2007而且由于效果出奇的好，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)少紛紛跟進(jìn)，原葉就開(kāi)展了“再來(lái)一瓶”25%中獎(jiǎng)率的促銷(xiāo)。2.重視顧客關(guān)系建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門(mén)總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。這種主要用于信息技術(shù)行業(yè),如聯(lián)想、邁

20、普。公共關(guān)系廣告是為了擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹(shù)立良好的形象，以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動(dòng)的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身，形成了一種特殊的廣告。（1）特殊的目的。是推銷(xiāo)組織（或企業(yè)）的形象。其主要目的是引起社會(huì)公眾對(duì)組織的注意，激發(fā)社會(huì)公眾的興趣，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的信賴與好感，取得社會(huì)公眾的理解、支持與合作，并表現(xiàn)出自身對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，擴(kuò)大自身的影響力，樹(shù)立組織良好的形象。（2）特殊的手段。公共關(guān)系廣告是通過(guò)間接的手段讓社會(huì)公眾們了解組織（或企業(yè)）及至產(chǎn)品與服務(wù)。（3）特殊的觀念。公共關(guān)系廣告在選擇目

21、標(biāo)上注重長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性。因?yàn)闊o(wú)論生產(chǎn)何種產(chǎn)品或提供何種服務(wù)，組織（或企業(yè)）自身都需要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展下去，從而要求組織（或企業(yè)）為自己樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象。這是一種具有戰(zhàn)略性的思想觀念。3.注重品牌信譽(yù)形象一直以來(lái)公關(guān)都被看作為企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系建立，而沒(méi)有發(fā)揮它真正的市場(chǎng)推廣與傳播的作用。其實(shí)不然，舉個(gè)例子:在“5.12汶川大地震”中作為中國(guó)名族品牌飲料業(yè)巨子“王老吉”拿出一個(gè)億的捐款支票后感動(dòng)了每一個(gè)中國(guó)人。霎時(shí)成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷(xiāo)售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國(guó)，業(yè)績(jī)同比激增了400%！我們不禁要問(wèn)，什么廣告能做到如此的效果？這是一場(chǎng)公關(guān)的勝利！ 

22、 品牌管理是公關(guān)服務(wù)的一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，它涉及到品牌形象的定位、品牌傳播和品牌維護(hù)。作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)，它要幫助客戶根據(jù)市場(chǎng)的變化制訂長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施一系列的行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)樹(shù)立并維護(hù)良好的品牌形象，以爭(zhēng)取更多社會(huì)和公眾的支持。品牌管理需要較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)化資源，它要研究品牌深層的文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念，反映瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，并且引導(dǎo)和教育公眾，使受眾由不信任轉(zhuǎn)為信任，由游離者變?yōu)橹艺\(chéng)者。     公關(guān)顧問(wèn)理所應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的品牌顧問(wèn)，即形象管理顧問(wèn)，在品牌的發(fā)展過(guò)程中，從外部以專(zhuān)業(yè)身份不斷監(jiān)測(cè)、指導(dǎo)品牌的形象管理工作，公關(guān)顧問(wèn)在品牌的形象定位、策劃、傳播、管理中發(fā)揮至

23、關(guān)重要的作用。奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)總裁柯穎德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公關(guān)是一門(mén)科學(xué)、更是一門(mén)藝術(shù)。它是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象群，建立共同價(jià)值，以贏得信任的科學(xué)。這個(gè)特定的目標(biāo)群可以是政府、或是意見(jiàn)領(lǐng)袖；可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費(fèi)者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而所謂360度品牌管理，就是說(shuō)要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢？它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者?！碧諔?yīng)虎，顧曉燕. 國(guó)際公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)M,北京：清華大學(xué)出版社，2006：209-213這是對(duì)公關(guān)最為直

24、接和深刻的解釋。公關(guān)利用的是第三方認(rèn)證，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，與廣告不同，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，而不是自己講自己。廣告可以用王婆賣(mài)瓜的方式帶給品牌知名度，而公關(guān)可以利用第三方的認(rèn)證和受眾的評(píng)論建立長(zhǎng)久的美譽(yù)度和信任感。    而且，當(dāng)品牌遇到信譽(yù)危機(jī)時(shí)，公關(guān)就顯得更為重要，如何將危機(jī)有效化解？如何把危機(jī)變成契機(jī)？這都是需要通過(guò)公關(guān)來(lái)解決而不是廣告。同樣，公關(guān)不僅僅作用到企業(yè)對(duì)外的工作中，最內(nèi)也需要應(yīng)用公關(guān)來(lái)讓企業(yè)的員工認(rèn)同、接受企業(yè)的文化和理念，這樣更加有助于打造一個(gè)通力協(xié)作的團(tuán)體，讓企業(yè)事半功倍。    如果說(shuō)廣告能

25、在受眾中塑造品牌的知名度，那么公關(guān)無(wú)疑就成為塑造品牌美譽(yù)度和信任感的利器！小至企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，大至國(guó)家申奧，公關(guān)作為一種溝通和傳播的藝術(shù)，正迅速融入普通人的生活。做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強(qiáng)企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)?，F(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，其各要素與社會(huì)環(huán)境之間的協(xié)作是非常重要的?！捌髽I(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證?！逼髽I(yè)外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之間通過(guò)有效信息溝通，達(dá)到相互理解與支持的一種活動(dòng)，是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要活動(dòng)。積極的

26、處理好企業(yè)與各個(gè)外部群體間的關(guān)系給企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I造一個(gè)和諧氛圍。企業(yè)要提高處理危機(jī)問(wèn)題的能力，就必須樹(shù)立自身的科學(xué)公關(guān)意識(shí)，具體要做的首先樹(shù)立良好的公共關(guān)系意識(shí)形象。有一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查顯示，當(dāng)96%的客戶或者其他人在一個(gè)企業(yè)辦事的時(shí)候受到不禮貌的接待上，不會(huì)直接抱怨，但是其中有91%的表示再也不會(huì)到這個(gè)企業(yè)來(lái)，同時(shí)他們還要平均向周?chē)?個(gè)人去講述自己的遭遇，有13%的要向周?chē)?0個(gè)人去講述自己的遭遇。由此可見(jiàn)一個(gè)良好的公共關(guān)系意識(shí)是多么的重要了，現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入了重視社會(huì)公共關(guān)系的發(fā)展階段。新近發(fā)生的“圣元”性早熟問(wèn)題，在圣元主動(dòng)及時(shí)的向社會(huì)媒體及消費(fèi)者發(fā)布聲明，誠(chéng)懇的解決問(wèn)題態(tài)度，把公

27、眾利益放在第一位的經(jīng)營(yíng)理念，迅速成為媒體的頭條，把危機(jī)變成了機(jī)會(huì)，很快又贏得公眾的支持。其次建立文明競(jìng)爭(zhēng)的公共關(guān)系意識(shí)。文明競(jìng)爭(zhēng)是在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中善于發(fā)掘自身內(nèi)在潛力，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)傾向，往良性發(fā)展靠攏。同樣文明競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)是相互拆臺(tái)，更不會(huì)是用盡手段去壓倒別人，而是要通過(guò)正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系達(dá)到雙贏的局面，真正發(fā)揮公共關(guān)系的作用?！跋窗l(fā)巨頭霸王在遭遇致癌危機(jī)后，不斷的爭(zhēng)取得到媒體的切實(shí)正面報(bào)道，維護(hù)企業(yè)的形象，面對(duì)產(chǎn)品在超市下架、同行炒作抵制攻擊等行為下，霸王沒(méi)有說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不公正的話，顯示出了一個(gè)文明、成熟的企業(yè)風(fēng)范?！弊鳛楝F(xiàn)代發(fā)展化企業(yè)應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中擁有這種文明競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，達(dá)到自身利益和社會(huì)利益的均

28、衡，以此建立平等互利的友好關(guān)系。4.建全營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)事件的預(yù)案制度想要完善公共關(guān)系的不利局面，建立一個(gè)機(jī)制完善的管理制度，首先需要在體制的基礎(chǔ)構(gòu)建上著手，把相關(guān)的案例作為企業(yè)公共關(guān)系研究的基礎(chǔ)與警示，只有這樣才能夠更好的為后續(xù)的管理預(yù)案機(jī)制做一個(gè)最基層的鋪墊。第二要積極調(diào)研。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中難免出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，作為公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)著，有必要及時(shí)的收集信息、實(shí)時(shí)調(diào)研，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供建議。如政府政策信息、法律法規(guī)信息、新聞報(bào)道信息、公眾輿論信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)信息等。第三要做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強(qiáng)企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)。現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，其各要素與社會(huì)環(huán)境之間的協(xié)作是非常重要的?！捌髽I(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證。”企業(yè)外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之