公共關(guān)系在市場營銷中的作用(1)VIP

1、一、 公共關(guān)系在市場營銷中的作用近年來，無論是從汽車制造到金融服務(wù)，還是從包裝消費品到娛樂業(yè)，許多公司都得出了一個結(jié)論：公共關(guān)系的確有效，而且，公共關(guān)系通常比其他營銷方式更有效，花費成本更少。那么公共關(guān)系在市場營銷中究竟起到的作用是什么呢？1.刺激顧客消費的需求一個產(chǎn)品從被顧客知道直到購買使用需要一個過程，這就是顧客的消費過程，或者叫做購買路徑，在消費過程中，我們又把那些處在不同消費過程階段中的顧客分為了無意顧客、有意顧客、潛在顧客、實際顧客、忠實顧客和品牌擁有者。我們通過公共關(guān)系的引導(dǎo)作用，把那些有意顧客、潛在顧客達(dá)到刺激他們消費需求的效果與作用。這個具體的過程就是有4個階段：(1)引起注意

2、（Awareness）。在這一階段，首先是要讓消費者接觸或感知到產(chǎn)品的信息，隨著信息量的爆炸式增長以及傳播媒介的多樣化，有效地引起目標(biāo)受眾注意變得成本越來越高，難度越來越大。解決引起注意的方法汪秀英 公共關(guān)系學(xué)原理與應(yīng)用，中國商業(yè)出版社 2009年修訂版，在整合營銷傳播里強調(diào)的是多種傳播工具同時使用，最大化與受眾接觸的可能，對公關(guān)而言，此階段的目的就是追求媒體的覆蓋面和新聞稿的落地率。(2)引發(fā)興趣。在接觸到信息并引起注意之后，信息的內(nèi)容進(jìn)而引發(fā)了一部分顧客對產(chǎn)品的興趣，但這些信息仍是被動地接受。引發(fā)興趣包含三方面技巧，第一就是選對傳播工具和傳播媒介。只有針對目標(biāo)受眾才有可能引發(fā)興趣，否則就是

3、對牛彈琴；第二是信息傳達(dá)的準(zhǔn)確而有技巧，例如標(biāo)題新穎的公關(guān)文稿或有創(chuàng)意的公關(guān)活動等。第三，信息的一致性也很重要，顧客會因為多次重復(fù)接觸到一個聲音或一種形象，而引起的繼續(xù)了解它的興趣。(3)激發(fā)欲望。潛在顧客已經(jīng)把產(chǎn)品的特性和潛在需求建立起聯(lián)系，并開始主動尋求有關(guān)信息，以便在市場上不同品牌的同類產(chǎn)品之間比較。表面上，這是產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的較量，其實這更是營銷傳播效果之間的較量。田月龍. 企業(yè)公關(guān)危機管理的問題與策略研究J. 商場現(xiàn)代化，2007，(3)：182-183.有關(guān)現(xiàn)代營銷理論的研究表明，消費者很難在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間做出完全客觀的評價，決策的依據(jù)往往不是基于事實，而是基于對所獲得

4、信息的處理結(jié)果。這個階段公關(guān)的技巧是：有效的把產(chǎn)品和顧客的潛在需求聯(lián)系起來，并說明自己（對比競爭對手或其他品牌）是最好的。(4)付諸行動。潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H顧客，他們的信息可能來自實際的使用經(jīng)驗，也可能來自傳播。這一階段，廣告和公關(guān)的目的，在于再次提供保證，因此具有相當(dāng)?shù)闹匾浴Ｍ瑫r，促銷活動也不可或缺。另外，公共關(guān)系還可以配合人員銷售與數(shù)據(jù)庫營銷。2.強化顧客的忠誠度強化顧客的忠誠度的最終目標(biāo)在于維持品牌與消費者的牢固關(guān)系，傳播所提供的信息要減低購買后可能產(chǎn)生的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。調(diào)性一致、持續(xù)出現(xiàn)的廣告和公關(guān)活動是這一時期的傳播重點。另外，口碑、售后服務(wù)、直效營銷也扮演著決定性的角色。在這一階段，

5、所有的營銷活動和傳播信息，都應(yīng)該用來刺激消費者重復(fù)購買，并鼓勵他們向別人推薦。IMC的最終目的就是要建立強勢品牌 ，形成雙向的忠誠度。忠誠度的維護(hù)需要的基本要求就是過硬的質(zhì)量，是留住消費者、招徠回頭客、引起重復(fù)購買的前提條件。消費者是最好的品嘗家，質(zhì)量不過關(guān)，給消費者留下的只是苦澀的記憶，從而就拉遠(yuǎn)了與消費者的距離。高價位、高促銷、高包裝、低質(zhì)量的“三高一低”產(chǎn)品只能坑蒙消費者一時，不能引發(fā)消費者的長期忠誠消費。從白酒市場就能夠看的出來，某些白酒企業(yè)用香精、糖精、酒精（即所謂的“三精”）勾兌混合而成的低劣白酒產(chǎn)品，其快速退出市場就是一個很好的例證。 3.塑造良好的企業(yè)形象建立良好的公共關(guān)系，樹

6、立品牌公眾形象，從而形成口碑效應(yīng)，是提高消費者的品牌忠誠度的橋梁與紐帶。 通過建立良好的公共關(guān)系，樹立品牌公眾形象，有利于使消費者對品牌形成依賴感、榮譽感。廣大消費者以擁有該品牌的產(chǎn)品和享受該品牌的服務(wù)而感到自豪和驕傲，并以之作為在親朋好友面前炫耀的資本。  2003年4、5月份“非典”肆掠時期，安徽古井集團(tuán)倡議“抗拒非典，強我安徽”，緊接著斥資購買“非典”藥品及消毒液、口罩等防護(hù)用品，用來賑濟治療“非典”患者和幫助醫(yī)務(wù)人員工作，古井集團(tuán)這種熱心支持公共衛(wèi)生、公益事業(yè)的舉動得到了廣大消費者的忠心擁護(hù)，更進(jìn)一步穩(wěn)固了古井品牌在人們心目中的形象和地位。在修建省道寧徐（南京徐州）公路時，江

7、蘇雙溝集團(tuán)出資建造該省道盱眙段的淮河大橋，一時被盱眙人廣為傳誦，雙溝集團(tuán)的良好公眾形象深深地烙印在盱眙人的心里，雙溝集團(tuán)的產(chǎn)品在該市場暢銷至今。 郭芳芳. 公共關(guān)系實務(wù)M.上海：上海財經(jīng)出版社. 2002：24-25.   二、 當(dāng)前市場營銷中運用公共關(guān)系策略存在的問題及原因公共關(guān)系目前在我國的應(yīng)用和推廣情況其實還并不樂觀，據(jù)統(tǒng)計，目前我國也不過10%左右的大型企業(yè)在不同程度上把應(yīng)用公共關(guān)系作為市場營銷中的一種手段。而且大多數(shù)都只是停留在一個還比較低的層面上。要想在真正意義上把公共關(guān)系作用全面的應(yīng)用發(fā)揮，就必須對市場營銷中的公共關(guān)系目前的具體實踐有一個深入研究，我

8、認(rèn)為目前公共關(guān)系在我國的企業(yè)應(yīng)用中存在著以下問題：1.片面強調(diào)短期效應(yīng)大多數(shù)公司認(rèn)為公關(guān)適于和媒體打交道，撰寫發(fā)布新聞以及幫助舉行特別活動，而不擅長其他事務(wù)。但是，公共關(guān)系發(fā)揮作用的領(lǐng)域和潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般公司高層的認(rèn)識。無論是讓公司的未來員工意識到公司是個理想的工作地點，還是讓華爾街認(rèn)為公司值得投資，或是創(chuàng)造營銷勢頭推動商品或服務(wù)的銷售，公共關(guān)系都可以助你一臂之力。但是，傳統(tǒng)的觀念常常阻礙公關(guān)的開展。讓我們來看一個只有有限廣告資源的豪華汽車進(jìn)口商的例子。大部分國產(chǎn)車的宣傳主要來自于美國車展季節(jié)，它每年一月在洛杉磯舉行，僅持續(xù)幾個月。每年的這個期間，大量的新聞覆蓋從這些展覽輻射開來，新的車型和概

9、念也隨之引入。對這個汽車公司來說，每個車型的推出都像本壘打一樣成功，新聞覆蓋總是正面、突出而且顯著可見的。實際上，正面的新聞覆蓋持續(xù)不斷，以至于人們覺得它們跟廣告一樣容易操控?？紤]到在這個期間內(nèi)，公關(guān)的高效力帶來了公司的高銷售，公司的營銷和公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層討論了是否可以將原本有限的12個月的廣告預(yù)算壓縮為更加緊湊的8個月。公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，一方面，在車展的這幾個月中可以合理運用公關(guān)；另一方面，在難以大規(guī)模獲得公眾關(guān)注的非車展期間運用廣告方式，雖然沒有增加支出但是仍舊能夠維持較高的關(guān)注度。在分析過程中，汽車公司的廣告部門極力反對重新配置廣告支出（注意，這只是重新配置，而不是減少）。最后，他們的觀點壓制了

10、這場討論，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)妥協(xié)了，公司繼續(xù)以傳統(tǒng)路線開展廣告計劃。豪華車進(jìn)口商是否能夠采納更加平衡的營銷手段，策略性地運用公關(guān)技巧呢？不幸的是，這家公司永遠(yuǎn)沒有機會測試這個提議了，因為它屈服于一些眼界并不開闊的人的個人利益。王廣宇 客戶關(guān)系管理 M清華大學(xué)出版社，2010年03月如果當(dāng)時它邁出了這一步，它可能已經(jīng)成為第一家成功量化公關(guān)對銷售的推動能力的公司。2.片面強調(diào)促銷效應(yīng)盡管事實上大多數(shù)的日常公關(guān)活動注重戰(zhàn)術(shù)，但在大多數(shù)的公關(guān)圈內(nèi)存在著這樣一種傾向，就是過分強調(diào)公關(guān)的戰(zhàn)略方面，而降低其戰(zhàn)術(shù)方面。這種傾向無處不在。事實上，幾乎沒有一家有名氣的公關(guān)代理以具有“增加能見度”的特殊能力而自豪。這樣的代理

11、通常被看作是二流新聞中介，干的是對公關(guān)新發(fā)現(xiàn)方面的破壞工作。說得嚴(yán)重點，似乎每個有點公關(guān)責(zé)任感的人都感到有必要將自己定義為戰(zhàn)略家。在公共關(guān)系中，戰(zhàn)術(shù)往往以新聞發(fā)布、小冊子、新聞發(fā)布會、特殊事件，以及贊助等形式出現(xiàn)。余陽明. 公關(guān)經(jīng)理教程M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社. 2005：123-125.這些戰(zhàn)術(shù)被用作載體來向目標(biāo)人群傳達(dá)顯而易見的信息，而戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略性配備則大大增加了獲取項目目標(biāo)成功的可能性。近幾年，公共監(jiān)督達(dá)到了前所未有的高度，導(dǎo)致了人們對大公司強烈的對抗，而且不僅僅只針對最顯而易見的“壞孩子”，像安然（Enron）和世通（Worldcom）。人們關(guān)注這些臭名昭著的公司，不僅僅將焦點放在它們

12、的會計公司上，還累及一些毫無污點的公司，僅僅因為它們恰好與它同處一個行業(yè)。對公司的不信任帶來的經(jīng)濟影響難以計算，在政治上也有所反映。薩賓斯奧克斯利法案（Sarbanes-Oxley Act）將公司的疏漏提升到聯(lián)邦政府規(guī)制的層面。法律的影響和成本以集體訴訟的形式逐漸上升。公關(guān)的機會是顯而易見的：在目前環(huán)境下，刑事犯罪的CEO，意志堅決的律師，空前的激進(jìn)主義和過重的法律責(zé)任等等，已經(jīng)讓風(fēng)險不能再高了。公關(guān)作為公司傳媒的工具，在本意上就包括了對話。張克非 公關(guān)策劃與謀略，青島出版社，2008一個公司的交流越開放、越真誠、越始終如一，它承受風(fēng)暴的能力就越強。而更重要的是，它越容易避免迎面而來的風(fēng)險。因

13、此，公關(guān)變成一個維護(hù)公司與公眾友好關(guān)系的工具，而友好關(guān)系在緊張的監(jiān)督關(guān)系中是一筆極具價值的資產(chǎn)。 大公司的公關(guān)執(zhí)行人員不僅僅是高薪的廣告員，他們更是重要且可信賴的顧問。因為公關(guān)的角色代表了公眾對公司策略和執(zhí)行的興趣，公關(guān)執(zhí)行人員常常對公司的職業(yè)道德和價值觀做出獨立的思考。熊源偉主編；公共關(guān)系學(xué)，安徽人民出版社，2006版所以，公司是依賴公關(guān)部門來建立與公眾的信任和聯(lián)系的。3.忽略顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)由于企業(yè)對于銷量上的要求是企業(yè)經(jīng)營的重中之重，因此讓公共關(guān)系的營銷過程中，逐漸把重心放在了短期的增加銷量，不去考慮而且維護(hù)老顧客，對于顧客的資料信息沒有基礎(chǔ)性的了解。在公共關(guān)系營銷的過程中要積極調(diào)研。企業(yè)

14、發(fā)展過程中難免出現(xiàn)這樣那樣的問題，作為公共關(guān)系的實現(xiàn)著，有必要及時的收集信息、實時調(diào)研，給企業(yè)經(jīng)營提供建議。如政府政策信息、法律法規(guī)信息、新聞報道信息、公眾輿論信息競爭對手市場信息等。4.忽略公共關(guān)系的服務(wù)意識現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。社會組織以公眾導(dǎo)向觀念指導(dǎo)自己的行為，就是要求社會組織中的一切工作都要從公眾的利益出發(fā)，并以滿足公眾的需求為目標(biāo)。像本次案例中日本老太太大竹秀子，就是一個公眾代表，她說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘008號班機，而社會組織也就是航空公司為了維護(hù)自身的聲譽和形象所以滿足了這名乘客看起來似乎有些無理的要求。劉玉玲新編現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，中國社會科學(xué)出版

15、社，2008版具有服務(wù)意識的公共關(guān)系人員會時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，也會在服務(wù)的深度和廣度方面下功夫，進(jìn)而使顧客對自己產(chǎn)生信任感和親近感。具有服務(wù)意識的公共關(guān)系人員會時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，也會在服務(wù)的深度和廣度方面下功夫，進(jìn)而使顧客對自己產(chǎn)生信任感和親近感。而在公共關(guān)系的發(fā)展過程中對于服務(wù)意識的要求也正在日益降低，得不到重視。5.忽略危機管理公共關(guān)系出現(xiàn)危機事件，往往都是出乎意料的，它會對企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會形象造成不可估量的損失與威脅，而“企業(yè)的應(yīng)對反應(yīng)速度就是危機解決與否的關(guān)鍵因素，如果應(yīng)對不及時就會引起更大范圍的社會信任危機?！睆堊臃部蛻糁艺\密碼之客戶

16、關(guān)系管理中國科學(xué)文化音像出版社 出版日期: 2010，5在我國目前市場化的加劇發(fā)展中，企業(yè)的生存發(fā)展必須要依賴與市場和社會環(huán)境，從巨能鈣雙氧水事件到豐田召回危機，到奔馳“砸奔事件”，再到圣元“性早熟”，無一不在說明一個危機處理預(yù)警機制對企業(yè)的影響是生死攸關(guān)的。企業(yè)究竟應(yīng)該如何認(rèn)識公共關(guān)系危機，同時如何進(jìn)行有效的公共關(guān)系管理，樹立并且維護(hù)企業(yè)良好形象的社會公共關(guān)系，已經(jīng)成為企業(yè)不得不面對的重要管理課題。三、 在營銷中強化公共關(guān)系策略的效應(yīng)1.完善公眾數(shù)據(jù)建設(shè)顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷則是指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種借

17、助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等;產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營

18、銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定，顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后，可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。康師傅今年夏天推出的高達(dá)20%中獎率的“再來一瓶”的促銷，是經(jīng)典的頻繁

19、營銷案例。 （美）羅伯羅雷爾著，李累泰等譯：管理公共關(guān)系學(xué)，南開大學(xué)出版社 2007而且由于效果出奇的好，導(dǎo)致競爭對少紛紛跟進(jìn)，原葉就開展了“再來一瓶”25%中獎率的促銷。2.重視顧客關(guān)系建立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。這種主要用于信息技術(shù)行業(yè),如聯(lián)想、邁

20、普。公共關(guān)系廣告是為了擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良好的形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動。公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點與廣告的特點于一身，形成了一種特殊的廣告。（1）特殊的目的。是推銷組織（或企業(yè)）的形象。其主要目的是引起社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信賴與好感，取得社會公眾的理解、支持與合作，并表現(xiàn)出自身對社會的貢獻(xiàn)，擴大自身的影響力，樹立組織良好的形象。（2）特殊的手段。公共關(guān)系廣告是通過間接的手段讓社會公眾們了解組織（或企業(yè)）及至產(chǎn)品與服務(wù)。（3）特殊的觀念。公共關(guān)系廣告在選擇目

21、標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性。因為無論生產(chǎn)何種產(chǎn)品或提供何種服務(wù)，組織（或企業(yè)）自身都需要長期穩(wěn)定地發(fā)展下去，從而要求組織（或企業(yè)）為自己樹立良好的信譽和形象。這是一種具有戰(zhàn)略性的思想觀念。3.注重品牌信譽形象一直以來公關(guān)都被看作為企業(yè)對外的公共關(guān)系建立，而沒有發(fā)揮它真正的市場推廣與傳播的作用。其實不然，舉個例子:在“5.12汶川大地震”中作為中國名族品牌飲料業(yè)巨子“王老吉”拿出一個億的捐款支票后感動了每一個中國人。霎時成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，這瓶大紅的罐裝飲料席卷全國，業(yè)績同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是一場公關(guān)的勝利！ 

22、 品牌管理是公關(guān)服務(wù)的一項核心業(yè)務(wù)，它涉及到品牌形象的定位、品牌傳播和品牌維護(hù)。作為一項專業(yè)服務(wù)，它要幫助客戶根據(jù)市場的變化制訂長期的品牌戰(zhàn)略，并實施一系列的行動計劃，來樹立并維護(hù)良好的品牌形象，以爭取更多社會和公眾的支持。品牌管理需要較強的專業(yè)化資源，它要研究品牌深層的文化內(nèi)涵、經(jīng)營理念，反映瞬息萬變的市場需求，并且引導(dǎo)和教育公眾，使受眾由不信任轉(zhuǎn)為信任，由游離者變?yōu)橹艺\者。     公關(guān)顧問理所應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的品牌顧問，即形象管理顧問，在品牌的發(fā)展過程中，從外部以專業(yè)身份不斷監(jiān)測、指導(dǎo)品牌的形象管理工作，公關(guān)顧問在品牌的形象定位、策劃、傳播、管理中發(fā)揮至

23、關(guān)重要的作用。奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯穎德曾經(jīng)說過：“公關(guān)是一門科學(xué)、更是一門藝術(shù)。它是針對特定目標(biāo)對象群，建立共同價值，以贏得信任的科學(xué)。這個特定的目標(biāo)群可以是政府、或是意見領(lǐng)袖；可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費者接觸的各個點上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢？它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者?！碧諔?yīng)虎，顧曉燕. 國際公共關(guān)系原理與實務(wù)M,北京：清華大學(xué)出版社，2006：209-213這是對公關(guān)最為直

24、接和深刻的解釋。公關(guān)利用的是第三方認(rèn)證，從而教育和引導(dǎo)消費者，與廣告不同，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，而不是自己講自己。廣告可以用王婆賣瓜的方式帶給品牌知名度，而公關(guān)可以利用第三方的認(rèn)證和受眾的評論建立長久的美譽度和信任感。    而且，當(dāng)品牌遇到信譽危機時，公關(guān)就顯得更為重要，如何將危機有效化解？如何把危機變成契機？這都是需要通過公關(guān)來解決而不是廣告。同樣，公關(guān)不僅僅作用到企業(yè)對外的工作中，最內(nèi)也需要應(yīng)用公關(guān)來讓企業(yè)的員工認(rèn)同、接受企業(yè)的文化和理念，這樣更加有助于打造一個通力協(xié)作的團(tuán)體，讓企業(yè)事半功倍。    如果說廣告能

25、在受眾中塑造品牌的知名度，那么公關(guān)無疑就成為塑造品牌美譽度和信任感的利器！小至企業(yè)的促銷活動，大至國家申奧，公關(guān)作為一種溝通和傳播的藝術(shù)，正迅速融入普通人的生活。做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，其各要素與社會環(huán)境之間的協(xié)作是非常重要的?！捌髽I(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證。”企業(yè)外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之間通過有效信息溝通，達(dá)到相互理解與支持的一種活動，是樹立企業(yè)良好形象的重要活動。積極的

26、處理好企業(yè)與各個外部群體間的關(guān)系給企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I造一個和諧氛圍。企業(yè)要提高處理危機問題的能力，就必須樹立自身的科學(xué)公關(guān)意識，具體要做的首先樹立良好的公共關(guān)系意識形象。有一項社會調(diào)查顯示，當(dāng)96%的客戶或者其他人在一個企業(yè)辦事的時候受到不禮貌的接待上，不會直接抱怨，但是其中有91%的表示再也不會到這個企業(yè)來，同時他們還要平均向周圍的9個人去講述自己的遭遇，有13%的要向周圍的20個人去講述自己的遭遇。由此可見一個良好的公共關(guān)系意識是多么的重要了，現(xiàn)代的企業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入了重視社會公共關(guān)系的發(fā)展階段。新近發(fā)生的“圣元”性早熟問題，在圣元主動及時的向社會媒體及消費者發(fā)布聲明，誠懇的解決問題態(tài)度，把公

27、眾利益放在第一位的經(jīng)營理念，迅速成為媒體的頭條，把危機變成了機會，很快又贏得公眾的支持。其次建立文明競爭的公共關(guān)系意識。文明競爭是在整個競爭過程中善于發(fā)掘自身內(nèi)在潛力，發(fā)展自身優(yōu)勢傾向，往良性發(fā)展靠攏。同樣文明競爭不會是相互拆臺，更不會是用盡手段去壓倒別人，而是要通過正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系達(dá)到雙贏的局面，真正發(fā)揮公共關(guān)系的作用。“洗發(fā)巨頭霸王在遭遇致癌危機后，不斷的爭取得到媒體的切實正面報道，維護(hù)企業(yè)的形象，面對產(chǎn)品在超市下架、同行炒作抵制攻擊等行為下，霸王沒有說競爭對手不公正的話，顯示出了一個文明、成熟的企業(yè)風(fēng)范?！弊鳛楝F(xiàn)代發(fā)展化企業(yè)應(yīng)該在競爭過程中擁有這種文明競爭的意識，達(dá)到自身利益和社會利益的均

28、衡，以此建立平等互利的友好關(guān)系。4.建全營銷危機事件的預(yù)案制度想要完善公共關(guān)系的不利局面，建立一個機制完善的管理制度，首先需要在體制的基礎(chǔ)構(gòu)建上著手，把相關(guān)的案例作為企業(yè)公共關(guān)系研究的基礎(chǔ)與警示，只有這樣才能夠更好的為后續(xù)的管理預(yù)案機制做一個最基層的鋪墊。第二要積極調(diào)研。企業(yè)發(fā)展過程中難免出現(xiàn)這樣那樣的問題，作為公共關(guān)系的實現(xiàn)著，有必要及時的收集信息、實時調(diào)研，給企業(yè)經(jīng)營提供建議。如政府政策信息、法律法規(guī)信息、新聞報道信息、公眾輿論信息競爭對手市場信息等。第三要做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，其各要素與社會環(huán)境之間的協(xié)作是非常重要的。“企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證。”企業(yè)外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之