品牌偏好 品牌知識 品牌接觸 消費(fèi)者涉入 競爭品牌信息論文

1、品牌偏好論文：品牌偏好形成機(jī)理研究【中文摘要】品牌偏好作為消費(fèi)者將特定品牌與其他同類品牌進(jìn)行對比之后表現(xiàn)出的傾向性態(tài)度,是企業(yè)構(gòu)建積累品牌資產(chǎn)、形成持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源,已日益成為學(xué)術(shù)界理論研究和企業(yè)營銷實(shí)踐廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。明晰品牌偏好形成的內(nèi)在機(jī)理,對于企業(yè)營銷人員在相應(yīng)階段有重點(diǎn)的制定營銷策略、進(jìn)行全方位品牌管理具有重要意義。本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)及品牌管理理論進(jìn)行推演,提出了品牌偏好形成過程的概念模型和研究假設(shè),并以筆記本電腦和洗發(fā)水為研究對象,運(yùn)用因子分析、結(jié)構(gòu)方程和分層回歸等方法對模型及假設(shè)予以檢驗(yàn),得出了以下結(jié)論：第一、品牌偏好并非單

2、一維度,它由認(rèn)知偏好、情感偏好以及行為意向偏好組成,這三個(gè)維度并非同時(shí)形成,行為意向偏好形成于已建立認(rèn)知偏好及情感偏好的基礎(chǔ)上。第二、品牌偏好的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,需經(jīng)由消費(fèi)者品牌接觸以及品牌知識形成這兩個(gè)階段。品牌接觸通過影響品牌知識進(jìn)而促進(jìn)品牌偏好的形成,品牌知識二維度之一的品牌形象直接促進(jìn)認(rèn)知偏好及情感偏好形成,另一維度品牌認(rèn)知通過顯著影響品牌形象間接促進(jìn)品牌偏好形成。第三、不同來源的品牌接觸對于消費(fèi)者品牌知識形成的影響程度不同,同時(shí)消費(fèi)者涉入程.【英文摘要】Brand preference, a tendentious attitude which was shown when

3、consumers compared particular brand with other similar brands, is an important source to build, accumulate brand equity and form sustainable competitive edge. Now it becomes a central issue concerned by academic research and marketing practice. A clear internal formation mechanism of brand preferenc

4、e makes a significant contribution for marketers to design a marketing strategy at corresponding stage and make comprehensive brand management.On .【關(guān)鍵詞】品牌偏好 品牌知識 品牌接觸 消費(fèi)者涉入 競爭品牌信息【英文關(guān)鍵詞】brand preference brand knowledge brand contact customer involvement rival brand information【目錄】品牌偏好形成機(jī)理研究摘要4-5Abst

5、ract5-61 緒論9-141.1 研究背景及選題意義9-10 研究背景9-10 選題意義101.2 研究目的與內(nèi)容10-11 研究目的10 研究內(nèi)容10-111.3 研究方法與技術(shù)路線11-12 研究方法11-12 技術(shù)路線121.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)12-142 文獻(xiàn)綜述14-212.1 品牌偏好影響因素研究回顧14-18 消費(fèi)者自身因素對品牌偏好形成的影響14-16 外界刺激對品牌偏好形成的影響16-17 綜合因素對品牌偏好形成的影響17-182.2 品牌偏好形成過程研究回顧18-20 品牌偏好形成階段18-19 品牌認(rèn)知中特定因素對品牌偏好的影響19-202.3 已有研究貢獻(xiàn)及局限20-2

6、13 品牌偏好形成的模型構(gòu)建21-343.1 品牌偏好形成過程的相關(guān)概念界定21-24 品牌接觸21-22 品牌知識22-23 品牌偏好23-243.2 品牌偏好形成過程分析24-30 品牌偏好構(gòu)成及內(nèi)在關(guān)系24 品牌知識構(gòu)成及內(nèi)在關(guān)系24 品牌接觸與品牌知識的內(nèi)在關(guān)系24-26 品牌知識對品牌偏好的影響26-303.3 消費(fèi)者涉入度對品牌偏好形成的影響30-313.4 競爭品牌信息對品牌偏好形成過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)31-344 實(shí)證研究設(shè)計(jì)34-454.1 產(chǎn)品類別選擇34-354.2 變量操作性定義及測量35-39 品牌接觸測量題項(xiàng)35-36 品牌認(rèn)知測量題項(xiàng)36-37 品牌形象測量題項(xiàng)37-3

7、8 品牌偏好測量題項(xiàng)38 競爭品牌信息測量題項(xiàng)38-394.3 預(yù)調(diào)研設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析39-45 預(yù)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)39 數(shù)據(jù)收集與樣本描述39-41 預(yù)調(diào)研問卷項(xiàng)目分析41-42 預(yù)調(diào)研問卷的信度分析42-43 預(yù)調(diào)研問卷的效度分析43-455 數(shù)據(jù)分析45-675.1 數(shù)據(jù)收集和樣本概況45-475.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析47-52 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析47-48 問卷信度及效度分析48-525.3 概念模型檢驗(yàn)52-61 初始模型擬合度及假設(shè)路徑檢驗(yàn)52-53 結(jié)構(gòu)方程模型的修正與評價(jià)53-57 各變量間的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)57-58 不同品牌接觸方式下的品牌偏好形成路徑分析58-60 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析60-615.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的討論61-67 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總61-63 針對假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果的進(jìn)一步