品牌危機(jī)處理原則及其啟示

1、品牌危機(jī)處理原則及其啟示內(nèi)容摘要:品牌危機(jī)作為一種普遍存在的危機(jī)形式時(shí)刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī),合理適時(shí)地處理危機(jī),對(duì)于品牌企業(yè)是十分重要的。本文通過對(duì)知名企業(yè)的品牌危機(jī)事件處理進(jìn)行比較,分析得出品牌危機(jī)處理的一般原則,為我國(guó)企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)提供一些建議。關(guān)鍵詞:品牌品牌危機(jī)品牌危機(jī)處理危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普通現(xiàn)象,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的。品牌危機(jī)作為一種普遍存在的危機(jī)形式時(shí)刻威脅著企業(yè)的發(fā)展甚至生存。品牌企業(yè)的新聞事件尤其一些負(fù)面消息,特別容易引起社會(huì)的關(guān)注。一個(gè)普通的質(zhì)量事件都可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī),甚至成為品牌的致命傷害。所

2、以正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī),合理適時(shí)地處理危機(jī),對(duì)于品牌企業(yè)是十分重要的。品牌危機(jī)概述品牌危機(jī)是指由于企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常,而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī),從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損,進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。中國(guó)品牌研究中心主任、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)祝合良教授認(rèn)為,造成品牌危機(jī)的原因很多,其中最常見的有:產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題;由新產(chǎn)品更新不當(dāng)引起的品牌危機(jī),如可口可樂1986年推出新可樂替代舊可樂引發(fā)的品牌危機(jī)就是如此;由品牌欺騙所引起的品牌危機(jī),如美國(guó)安然公司,由于虛報(bào)財(cái)務(wù)賬目,出現(xiàn)財(cái)

3、務(wù)丑聞,欺騙投資者,消息披露后,十多年辛苦打造的公司品牌毀于一旦;由品牌延伸不當(dāng)引起的品牌危機(jī),如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī);由品牌創(chuàng)新不足引起的品牌危機(jī),如國(guó)內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī);由品牌沖突引起的品牌危機(jī),如肯德基品牌進(jìn)軍香港、百事品牌進(jìn)軍臺(tái)灣時(shí),由于它們?cè)诓煌膰?guó)家和地區(qū),用同樣的產(chǎn)品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同一品牌,結(jié)果出現(xiàn)品種沖突;由更換品牌名稱與標(biāo)識(shí)所引起的品牌危機(jī)。此外,由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)也可能引起危機(jī)。品牌危機(jī)處理實(shí)例分析值得注意的是,每個(gè)企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)大不相同,有企業(yè)處理不及時(shí),不得當(dāng),最終可

4、能是永遠(yuǎn)失去消費(fèi)者的信任,使品牌甚至企業(yè)走向失敗;有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解品牌危機(jī)管理之道,充分掌握危機(jī)管理精髓,鎮(zhèn)定自若,因勢(shì)利導(dǎo),化“險(xiǎn)”為“夷”,甚至做到巧妙地化“?！睘椤皺C(jī)”,反敗為勝,使企業(yè)蒸蒸日上。美國(guó)強(qiáng)生公司所屬的著名醫(yī)藥品牌“泰萊諾爾”,就曾遭遇過一次接近毀滅性的災(zāi)難。正是由于強(qiáng)生公司善于進(jìn)行危機(jī)處理,才使得“泰萊諾爾”劫后余生。1982年10月的第一周,新聞報(bào)道在芝加哥地區(qū),有7人服用含有氰化物的“泰萊諾爾”膠囊之后,中毒身亡。經(jīng)此報(bào)道,消費(fèi)者對(duì)該藥的信心嚴(yán)重動(dòng)搖,“泰萊諾爾”品牌的信譽(yù)遭到空前打擊,許多專家認(rèn)為“泰萊諾爾”品牌肯定是萬劫不復(fù)了。然而,強(qiáng)生公司在新聞報(bào)道后迅速采取了

5、一系列措施,封存所有泰萊諾爾品牌的藥品,同時(shí)耗資50萬美元通知相關(guān)對(duì)象;組織專門人員分析產(chǎn)品樣品,向美國(guó)食品和醫(yī)藥管理局(FDA作簡(jiǎn)報(bào);懸賞舉報(bào)肇事者,并不斷公告調(diào)查出來的事實(shí)真相;時(shí)時(shí)追蹤調(diào)查消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的反應(yīng),通過廣告努力說服消費(fèi)者可以繼續(xù)信任“泰萊諾爾”。半年之后,“泰萊諾爾”重新投放市場(chǎng),并改成了無污染包裝。強(qiáng)生公司不僅在價(jià)值高達(dá)12億美元的止痛片市場(chǎng)上收回了失地,還以該事件為契機(jī),變壞事為好事,利用倡導(dǎo)無污染藥品包裝趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。類似的案例還有中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波。2001年11月15日,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含PPA的藥品的通知,中美史克立即停止了產(chǎn)品

6、的生產(chǎn)和銷售,并回收所有含有PPA的產(chǎn)品,同時(shí)通過新聞發(fā)布會(huì)等形式向社會(huì)表明“康泰克”首先考慮的是公眾的利益。其后,公司很快就推出了“新康泰克”,取代了原有品牌的市場(chǎng)空白,并取得了難得的銷售成績(jī),將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。從上述兩個(gè)經(jīng)典案例中,不難分析出,在處理品牌危機(jī)的過程中,有效的控制手段、改進(jìn)措施固然重要,但“態(tài)度制勝”的法則更為適用、有效,只要本著積極、誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的態(tài)度,消費(fèi)者不但能寬容企業(yè),而且會(huì)更加信任和忠誠(chéng)于企業(yè)。但是,在2006年受人矚目的“SK-II質(zhì)量門事件”中,同樣知名的寶潔公司處理危機(jī)的態(tài)度與方式,為我們提供了一個(gè)截然不同于強(qiáng)生、中美史克的案例。2006年9月14

7、日,國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出日本SK-II品牌入境化妝品被查出違禁成分的通告,指出來自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。按照我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(GB7916的有關(guān)規(guī)定,化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。一時(shí)間,SK-II的用戶都要求寶潔給出解釋,同時(shí)要求退貨。但是寶潔中國(guó)有限公司發(fā)表公開聲明:稱SK-II產(chǎn)品是安全的,有質(zhì)量保障,堅(jiān)持不會(huì)下架。并要消費(fèi)者認(rèn)同無質(zhì)量問題等條件才能退貨。在整個(gè)過程中,寶潔沒有主動(dòng)向消費(fèi)者解釋有關(guān)產(chǎn)品的問題,而是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的,即使在做出撤出中國(guó)市場(chǎng)的決定后,仍然堅(jiān)持這一說法,期間還動(dòng)用形象代言人宣稱產(chǎn)品是非常好的。甚至在

8、退貨的過程中還實(shí)行了有條件的退貨,要求消費(fèi)者簽署協(xié)議。雖然最后寶潔因?yàn)樵诓糠值貐^(qū)SK-II專柜發(fā)生了嚴(yán)重的治安事件,為安全起見撤柜,決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷售。但SK-II仍然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是安全的。如此傲慢的寶潔最終付出了代價(jià),根據(jù)公開數(shù)據(jù)估算,SK-II暫停銷售1天,寶潔將損失約145萬元的銷售收入。更為嚴(yán)重的是,許多消費(fèi)者都認(rèn)為寶潔在整個(gè)事件中都在說謊,對(duì)SK-II的信任度降到極低點(diǎn)。品牌危機(jī)處理原則從某種角度說,寶潔在“SK-II質(zhì)量門事件”的危機(jī)處理中是失敗的,完全沒有遵循危機(jī)處理的原則。而在危機(jī)處理中應(yīng)遵循以下原則:(一快速反應(yīng)原則以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃,力爭(zhēng)在24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果

9、公布,如果一個(gè)危機(jī)發(fā)生時(shí)不能在24小時(shí)之內(nèi)對(duì)其及時(shí)做出反應(yīng),就會(huì)造成信息真空,讓各種誤會(huì)和猜疑產(chǎn)生。(二主動(dòng)性原則任何危機(jī)發(fā)生后,都不能回避和被動(dòng)性應(yīng)付,而要積極地直面危機(jī),有效控制事態(tài)。可任命專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人,主動(dòng)與新聞界溝通,并且開辟高效的信息傳播渠道。面對(duì)危機(jī),企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥,那樣可能為更大的危害播下了種子。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對(duì)危機(jī)了解的渴望,在信息反饋不足的情況下,公眾會(huì)憤怒地對(duì)企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。(三真誠(chéng)坦率原則“家丑不可外揚(yáng)”是中國(guó)固有的一個(gè)觀念,這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理中則會(huì)造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響,使企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響,而且還會(huì)

10、出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。通常情況下,任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑,有時(shí)新聞媒體也會(huì)夸大事實(shí),為此危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒介的信任,必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。因?yàn)樵绞请[瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。聯(lián)想到國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻,往往是鐵將軍把門,或者是用兩個(gè)保安用手封堵記者鏡頭,或者讓一兩個(gè)無關(guān)緊要的人物出場(chǎng)說一些“無可奉告”之類不合作言辭,孰不知“無可奉告”一類的詞語就像斗牛場(chǎng)上揮舞著的紅布,只會(huì)引起人們更強(qiáng)烈的好奇心。(四統(tǒng)一性原則危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動(dòng)步驟統(tǒng)一,而不可失序、失控,否則只能造成更大的混亂,使局勢(shì)惡化。(五全員性原則搞好內(nèi)部公關(guān),以爭(zhēng)

11、取內(nèi)部員工的理解。企業(yè)員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者,而是參與者,做到“群防群治,群策群力”。讓員工參與危機(jī)處理,不僅可以減輕企業(yè)震蕩,而且能夠發(fā)揮其宣傳作用,減輕企業(yè)內(nèi)外壓力。(六人道主義原則危機(jī)在很多的時(shí)候會(huì)造成人身財(cái)產(chǎn)安全的威脅,在危機(jī)所造成的危害中,企業(yè)應(yīng)本著人道主義原則,對(duì)造成財(cái)產(chǎn)的損失給予相應(yīng)的賠償,對(duì)造成身體傷害的人員及時(shí)治療。品牌危機(jī)原則對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示應(yīng)該看到,隨著我國(guó)品牌企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,隨著人們對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求的提高,以及信息傳播技術(shù)的更新?lián)Q代,品牌企業(yè)遭遇突發(fā)性危機(jī)的頻率也會(huì)越來越高。我國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí),重要的是要保持“誠(chéng)信、負(fù)責(zé)”態(tài)度,及時(shí)采取有效的措施。這些措施包括:立即成立危機(jī)公關(guān)小組,全面控制品牌危機(jī)的蔓延。迅速對(duì)外界做出積極的反應(yīng)。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,品牌危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)就可以傳遍世界。因此,一旦出現(xiàn)突發(fā)性品牌危機(jī),就應(yīng)該迅速做出積極的反應(yīng)。為此,企業(yè)內(nèi)部必須協(xié)調(diào)一致。在外界面前,可以有不同的面孔,但必須是同一種聲音。以積極、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度和果斷的行動(dòng)爭(zhēng)取得到社會(huì)各界力量的理解和幫助,避免事態(tài)擴(kuò)大。為此,要處理好與新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系。在處理好這些關(guān)系的過程中,態(tài)度一定要積極誠(chéng)實(shí),行動(dòng)一定要果斷,切忌推諉責(zé)任,與相關(guān)方面爭(zhēng)辯不休。妥善處理善后工作,盡快恢復(fù)公司品牌形象,重新取得社會(huì)各界的信任。要認(rèn)真解決暴露出來的問題