銷(xiāo)售管理培訓(xùn)教材

1、銷(xiāo)售管理培訓(xùn)教材前 言 Introduction 1、 專(zhuān)賣(mài)店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售將以大賣(mài)場(chǎng)為主 3、大賣(mài)場(chǎng)的程度越來(lái)越高 4、全國(guó)的透明度將越來(lái)越高 5、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，費(fèi)用越來(lái)越高， 弱勢(shì)品牌將難以存 6、廠(chǎng)商將趨向于采取與大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式 Characteristic of KA1、規(guī)模大、銷(xiāo)售量高2、競(jìng)爭(zhēng)激烈（大多傾向于低價(jià)行為）3、專(zhuān)業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析）4、老練、尖辣的采購(gòu)人員5、嚴(yán)格的采購(gòu)條件，強(qiáng)大的采購(gòu)勢(shì)力6、對(duì)供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬Purport of KAM Saller & buyer 廣告市場(chǎng)部 及促銷(xiāo) 倉(cāng)庫(kù)及 后勤及配 后勤 銷(xiāo)售

2、員 采購(gòu)員 送行政部 門(mén)店運(yùn)作 部財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠(chǎng)方廠(chǎng)方 大賣(mài)場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng) 廣告 市場(chǎng)部 及促銷(xiāo) 倉(cāng)庫(kù)及 后勤及配送 后勤 行政部 門(mén)店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer Saller & buyerY覺(jué)得采購(gòu)員只顧眼前價(jià)格和利潤(rùn)Y提高市場(chǎng)份額Y增長(zhǎng)利潤(rùn)Y加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度Y把握未來(lái)的生意Y覺(jué)得銷(xiāo)售員需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)適應(yīng)及作出改變Y達(dá)到銷(xiāo)量、利潤(rùn)和滿(mǎn)足顧客的目標(biāo)Y決定將來(lái)和誰(shuí)合作 The content of KA165234第一篇 chapter 1The basis of KA analysis銷(xiāo)售量 （sales volume)成長(zhǎng)率 (growth rate)帳期 (D

3、SO)利潤(rùn) (profitability)市場(chǎng)份額 (market share)陳列率（merchandising share)活動(dòng)率(activity share)分銷(xiāo)(product distribution)庫(kù)存(inventor holding)關(guān)系(working relationship) Account evaluation Account evaluationKA分類(lèi) Assort KA 100吸吸 強(qiáng)強(qiáng) 引引 50 （star) (question mark)力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng)強(qiáng) 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 Account an

4、alysis事例研究 case studyY事例研究第二篇 chapter 2 Setting objectivesY創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群Y增加市場(chǎng)份額及在客戶(hù)的重要地位Y改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷(xiāo)Y增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用Y阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等Y客戶(hù)和各門(mén)店所能達(dá)到的額外銷(xiāo)量Y在這期間增長(zhǎng)市場(chǎng)份額Y達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率Y明顯改進(jìn)陳列率Y提高存貨量等 detailed objectivesY銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額Y費(fèi)用、利潤(rùn)Y陳列點(diǎn)、陳列率Y活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率YSKU、門(mén)店鋪貨率 detailed objectivesY目標(biāo)的明確性目標(biāo)的明確性Y目標(biāo)的可量性目標(biāo)的可量性Y目標(biāo)的實(shí)操性

5、目標(biāo)的實(shí)操性Y目標(biāo)的時(shí)間性目標(biāo)的時(shí)間性 detailed objectives銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額陳列點(diǎn)、陳列率SKU數(shù)、門(mén)店鋪貨率費(fèi)用率、利潤(rùn)活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 Setting objectivescomposing objectives第三篇 chapter 3Share of expenditures 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商場(chǎng)促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)廣告宣傳Types of sales promotionThe outline of annual plan Detailed planY銷(xiāo)售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目

6、的開(kāi)支。Y促銷(xiāo)目的：主題。Y籌備所需的時(shí)間Y預(yù)測(cè)貨量，制造促銷(xiāo)宣傳品及包裝的數(shù)量等。Y適合于這節(jié)目的規(guī)則。Y這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn)。Y衡量成功促銷(xiāo)的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法。計(jì)劃表格Planning formY促銷(xiāo)計(jì)劃表Y目標(biāo)制訂表Y計(jì)劃表Y全年計(jì)劃表Y全年促銷(xiāo)計(jì)劃Y客戶(hù)費(fèi)用比較Y費(fèi)用演變Procedures on handling national Procedures on handling national promotionpromotion 市場(chǎng)季度促銷(xiāo)計(jì)劃 promotion plan 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣(mài)場(chǎng)投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用

7、作固定投入 預(yù)計(jì)各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售 銷(xiāo)量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷(xiāo) 抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn)expenditures firstY案例研究第四篇 chapter 4Building account knowledge了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail門(mén)店運(yùn)作部后勤及配送部非食品部干糧部生鮮食品部貨架陳列部商品數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)調(diào)研檢價(jià)員采購(gòu)監(jiān)控部廣告及促銷(xiāo)部私有品牌采購(gòu)部財(cái)務(wù)及行政部人力資源部業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理The 7 responsibilities of merchandising The 7 respo

8、nsibilities of merchandising deptdeptProduct categories Key decision Criteria for new listingY新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷(xiāo)量Y新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類(lèi)中有特定的價(jià)值Y供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)廣告和促銷(xiāo)來(lái)支持新產(chǎn)品Y供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷(xiāo)活動(dòng)Y購(gòu)貨條件應(yīng)達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)Y提高客流量Y必須有條形碼Y引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰Presenting for new listingY新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷(xiāo)售重點(diǎn)，用途等等Y新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等Y說(shuō)明性的市場(chǎng)數(shù)據(jù)Y銷(xiāo)售預(yù)測(cè)Y引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間Y促銷(xiāo)計(jì)劃，包括一般

9、的促銷(xiāo)和專(zhuān)有的促銷(xiāo)Y有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購(gòu)貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷(xiāo)價(jià)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。Y數(shù)件產(chǎn)品樣品Y貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等Y陳列品Criteria for de -listingY產(chǎn)品銷(xiāo)售不好：低于設(shè)定的目標(biāo)Y不再適應(yīng)大類(lèi)產(chǎn)品策略Y供應(yīng)商沒(méi)有或給于不足夠的促銷(xiāo)支持Y低毛利/毛利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本Y供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨Y產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題Y訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化Sales promotion Promotional programmes A & P charges廣告及促銷(xiāo)過(guò)程The A & P planning proc

10、essY廣告及促銷(xiāo)部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表Y產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判Y達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷(xiāo)量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用Y當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷(xiāo)合同。Y廣告部將設(shè)計(jì)促銷(xiāo)傳單分發(fā)給各有關(guān)部門(mén)Y廣告部在促銷(xiāo)前X天平安排促銷(xiāo)所需用品于各門(mén)店。Y產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商。 Distribution centre 第五篇 chapter 5 Knowing the buyerBusiness rapportY關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理和KAKA雙方面的溝通。Y不埋怨任何爭(zhēng)論性的談?wù)?。Y令人滿(mǎn)意的個(gè)人交情。YKAKA表明某一定程度的彼此信任。Y關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理和KA彼

11、此尊敬對(duì)方。Y不會(huì)以傲慢，占盡優(yōu)勢(shì)或虛偽的態(tài)度對(duì)待對(duì)方。Y任何一方都很樂(lè)意去探索和留意對(duì)方的意見(jiàn)。Build and cultivate relationshipY和管理人員建立及培養(yǎng)交情：和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購(gòu)部。包括采購(gòu)小組的任何一位成員。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。如門(mén)店廣告和促銷(xiāo)節(jié)目。 陳列。如特定某些門(mén)店商品的排列。 門(mén)店操作部。 實(shí)際貨物派送。如中央倉(cāng)庫(kù)管理。 會(huì)計(jì)部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。What motivate key accounts?1、了解采購(gòu)員及滿(mǎn)足他們的需求。2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。3、給于賞識(shí)和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對(duì)方。4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)理（本身）為可信

12、賴(lài)的人，以及公司為良好的供應(yīng)商。1、增強(qiáng)利潤(rùn)。如貿(mào)易條件，價(jià)格政策，促銷(xiāo)支援，增進(jìn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)成績(jī)。2、產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn)。如門(mén)店員工，促銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍。3、銷(xiāo)售支援。如理貨服務(wù)，空間管理計(jì)劃，產(chǎn)品分類(lèi)管理的建議，售前及售后服務(wù)。第六篇 chapter 6Account record客戶(hù)名稱(chēng)：市 場(chǎng)：建檔日期： 客戶(hù)合同客戶(hù)名稱(chēng)：合 同 號(hào)：簽署日期： account recordYKA 檔案表Y門(mén)店陳列表Y門(mén)店記錄卡Y客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄第七篇 chapter 7KA管理會(huì)議KA management meeting季度生意檢討會(huì)Quarterly review meetingY評(píng)估KA在品牌，門(mén)店及整體

13、在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)與目標(biāo)相比。Y考慮補(bǔ)救銷(xiāo)量所需糾正的行動(dòng)。Y告知KA在市場(chǎng)及門(mén)店策略的最新情況。Y告知KA在市場(chǎng)及他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。Y告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃。Y討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)等。Y市場(chǎng)信息交流。 The topics 第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionY合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進(jìn)展時(shí)，就關(guān)鍵性（爭(zhēng)論性）的問(wèn)題進(jìn)行商談并試圖“交換條件”。這個(gè)過(guò)程就叫談判。Y談判中所使用的策略就是“談判技巧”。善于運(yùn)用談判技巧，能促進(jìn)我們?cè)诳蛻?hù)中的銷(xiāo)售，并達(dá)成我們及客戶(hù)的共同目標(biāo)。Y因此，談判的最終目的是為了“雙贏”。The annual negotiationY必須清楚關(guān)鍵的問(wèn)題，并就此開(kāi)會(huì)討論。如價(jià)格；銷(xiāo)量；利潤(rùn)；費(fèi)用；競(jìng)爭(zhēng)品牌等Y注重并證實(shí)KA的需求：專(zhuān)業(yè)知識(shí)、熟悉KA、詳細(xì)的數(shù)據(jù)。Y奪取競(jìng)品的生意，提高我們的銷(xiāo)量及利潤(rùn)。Y KA buyer貿(mào) 最初 實(shí) 早易 聲明 際 期 接近 的狀 情 讓 目標(biāo)條 況 況 步件 我們（ KAm） 第