銷售渠道管理概述

1、銷售渠道管理概述對(duì)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理主要議題：主要議題：v一，如何開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商；一，如何開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商；v二，如何維護(hù)經(jīng)銷商；如何維護(hù)經(jīng)銷商；v三，如何為經(jīng)銷商提供服務(wù)；如何為經(jīng)銷商提供服務(wù)；v四，如何管理經(jīng)銷商。四，如何管理經(jīng)銷商。3/6/20222營(yíng)銷渠道的重要性 近幾年來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道相對(duì)忽視的情況有所改觀。為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？這種轉(zhuǎn)變至少有五個(gè)方面的原因：v1，獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難；v2，分銷商，特別是營(yíng)銷渠道中的零售商權(quán)力日益增長(zhǎng)；v3，削減分銷費(fèi)用的需要；v4，增長(zhǎng)的新壓力；v5，技術(shù)日益增強(qiáng)的作用。3/6/20223營(yíng)銷渠道的重要性v營(yíng)銷渠道策略，為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比其它的要素

2、更能提供潛在力量，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道難于在短期內(nèi)模仿。有三條理由；v渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的；v渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)；v渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人。3/6/20224營(yíng)銷渠道的重要性v分銷商日益增長(zhǎng)的力量。v目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)影響重點(diǎn)正在從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在營(yíng)銷渠道零售商中引起人們特別的重視，大量的零售商已經(jīng)成為主要的角色。3/6/20225營(yíng)銷渠道的重要性v從制造商的角度來(lái)看，這些強(qiáng)有力的零售商扮演了消費(fèi)市場(chǎng)“把門(mén)人”的角色。v作為一個(gè)把門(mén)人，為客戶，分銷商扮演為客戶，分銷商扮演的是采購(gòu)代理的角色而不是為它們的制造的是采購(gòu)代理的角色而不是為它們的制造商扮演

3、銷售代理的角色商扮演銷售代理的角色。3/6/20226營(yíng)銷渠道的重要性v這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)要求制造商發(fā)展一種有效的營(yíng)銷渠道策略來(lái)應(yīng)付這些強(qiáng)有力和零售商占據(jù)統(tǒng)治地位問(wèn)題已經(jīng)比過(guò)去任何時(shí)候都來(lái)得重要。3/6/20227營(yíng)銷渠道的重要性v減少分銷成本的需求減少分銷成本的需求v分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格明顯的百分比。事實(shí)上，有時(shí)分銷成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。v技術(shù)的增長(zhǎng)作用技術(shù)的增長(zhǎng)作用v技術(shù)已經(jīng)成為實(shí)際上包括營(yíng)銷渠道的商品和服務(wù)分銷的業(yè)務(wù)所有領(lǐng)域在內(nèi)的主要影響作用。但是，有一項(xiàng)特殊技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多新發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。3/6/20228什么是營(yíng)銷渠

4、道？v我們把營(yíng)銷渠道定義為：與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷的目的的經(jīng)營(yíng)組織。v定義特別涉及四個(gè)詞匯的內(nèi)容：外部的，關(guān)聯(lián)的，組織，經(jīng)營(yíng)，和分銷目標(biāo)。3/6/20229營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)經(jīng)銷商及其合作伙伴，環(huán)境：v營(yíng)銷渠道參與者：v生產(chǎn)商和制造商；v批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)；v零售商中介機(jī)構(gòu)；v輔助代理機(jī)構(gòu)。3/6/202210生產(chǎn)商和制造商v制造和生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分廣泛的，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。v生產(chǎn)商和制造商都是為了滿足市場(chǎng)的需求的。v大多數(shù)從事生產(chǎn)和制造的公司，不管是大型的還是小型，并沒(méi)有十分合適和有效的方式把他們的產(chǎn)品直接分銷給最終用戶3/6/202211批發(fā)商

5、中介機(jī)構(gòu)v批發(fā)商主要從事商品的再買(mǎi)賣或者向零售商、工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)的或者是農(nóng)業(yè)的公司提供業(yè)務(wù)的公司，以及其他的一些批發(fā)商。還包括和這些顧客進(jìn)行商品買(mǎi)賣的代理商和經(jīng)紀(jì)人。3/6/202212批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)v批發(fā)商可被分成了如下的三種主要的類型：v1.貿(mào)易批發(fā)商v2.代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商v3.制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處3/6/202213零售商中介機(jī)構(gòu)v零售商指的是為個(gè)人或家庭消費(fèi)而銷售商品同時(shí)提供服務(wù)商業(yè)機(jī)構(gòu)。v事實(shí)上，零售商是顧客市場(chǎng)的“守門(mén)人”。3/6/202214零售商中介機(jī)構(gòu)v零售商的種類是復(fù)雜而且有差異。v郵購(gòu)公司、v直銷零售商、v電視購(gòu)物零售商以及在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的零售

6、公司。v專業(yè)商店、v百貨公司、v大型的超級(jí)市場(chǎng)、工廠代銷零售商。3/6/202215Franke 公司走的是什么路線采用的是怎樣的中間商？為什么要走這樣的路線？3/6/202216輔助代理機(jī)構(gòu)v輔助代理機(jī)構(gòu)指的是幫助執(zhí)行諸如購(gòu)買(mǎi)、出售以及運(yùn)輸?shù)确咒N任務(wù)的公司。從渠道管理人員的角度來(lái)看的話，他們可能被看作是次級(jí)承包商，可以把許多不同的分銷任務(wù)轉(zhuǎn)交給他們，同樣是基于專業(yè)化和勞動(dòng)分割的基礎(chǔ)之上的。通過(guò)準(zhǔn)確地輔助代理機(jī)構(gòu)定位一些分銷任務(wù)，渠道管理人員將會(huì)得到一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)公司分銷目標(biāo)的輔助機(jī)構(gòu)。3/6/202217輔助代理機(jī)構(gòu)v常見(jiàn)的輔助代理機(jī)構(gòu)類型。v運(yùn)輸代理商v庫(kù)存代理商v訂單處理代理商（中國(guó)還

7、沒(méi)有?。﹙廣告代理商v保險(xiǎn)公司v市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)3/6/202218為什么要有輔助機(jī)構(gòu)？3/6/202219專業(yè)化和分工v專業(yè)化和分工原理的邏輯應(yīng)用于生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)被人熟知。但是，這個(gè)專業(yè)化和分工理論應(yīng)用于分銷情況時(shí)，卻常常被人們忽視，當(dāng)涉及多個(gè)企業(yè)時(shí)更是如此。其實(shí)，不管是應(yīng)用于生產(chǎn)企業(yè)，還是分銷企業(yè)；或一個(gè)企業(yè)還是多個(gè)企業(yè)，其原理基本上是一樣的。3/6/202220關(guān)聯(lián)效率v關(guān)聯(lián)效率是介于買(mǎi)方和賣方之間達(dá)到分銷目標(biāo)的談判努力而達(dá)到的水準(zhǔn)。所以，這是投入（談判努力）和產(chǎn)出（分銷目標(biāo)）的關(guān)系問(wèn)題。即，制造商通過(guò)批發(fā)商同零售商接觸，從而，減少制造商同零售商的接觸次數(shù)，反而增加了分銷面。3/6/20222

8、1中間商是如何減少合同數(shù)的？ 制 造制 造商商制 造制 造商商制 造商制 造商零 售零 售商商零 售商零 售商零 售零 售商商制 造制 造商商制 造制 造商商制 造制 造商商制 造制 造商商零 售零 售商商零 售零 售商商零 售商零 售零 售商商批發(fā)批發(fā)商商3/6/202222輔助機(jī)構(gòu)輔助機(jī)構(gòu)存在的理由？v我們會(huì)考慮非渠道成員參與者或機(jī)構(gòu)代理商作為屬于營(yíng)銷渠道的輔助機(jī)構(gòu)。我們定義為輔助機(jī)構(gòu)：輔助渠道成員實(shí)施分銷任務(wù)的各種機(jī)構(gòu)群體（服務(wù)機(jī)構(gòu)代理）。v事實(shí)上，是專業(yè)化和分工以及關(guān)聯(lián)效率的結(jié)果。3/6/202223營(yíng)銷渠道的環(huán)境v經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是影響整個(gè)營(yíng)銷渠道成員最明顯、最普遍的環(huán)境因

9、素。v消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的高層經(jīng)理一天也離不開(kāi)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的關(guān)注。3/6/202224營(yíng)銷渠道的環(huán)境衰退時(shí)期v衰退時(shí)期，通常認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值滯脹或增速非常緩慢時(shí)就進(jìn)入了“衰退”期或至少是“經(jīng)濟(jì)滑坡”期。v事實(shí)上，衰退總是有可能降臨的。而且，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極度緩慢到類似衰退的程度幾乎是經(jīng)常會(huì)發(fā)生的。v消費(fèi)支出減少，有時(shí)甚至急劇減少。3/6/202225營(yíng)銷渠道的環(huán)境衰退時(shí)期v營(yíng)銷渠道各成員（經(jīng)銷商）會(huì)感到其銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大大下降，庫(kù)存大量積壓，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。3/6/202226營(yíng)銷渠道的環(huán)境通貨緊縮時(shí)期v通貨緊縮和價(jià)格穩(wěn)定，甚至價(jià)格上漲非常緩慢都可能帶來(lái)渠道管理困難。其中之一就是很難

10、在通貨緊縮或低通脹時(shí)將由于成本增加引起的價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給渠道成員。3/6/202227營(yíng)銷渠道的環(huán)境 通貨緊縮時(shí)期v原因何在呢？v某些經(jīng)濟(jì)部門(mén)在低通脹或?qū)嶋H通貨緊縮時(shí)，生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商本身就存在內(nèi)在成本壓力；v當(dāng)通貨膨脹趨穩(wěn)時(shí)，就很難通過(guò)提價(jià)來(lái)抵消這些成本壓力，因?yàn)榇藭r(shí)所有渠道成員都對(duì)提價(jià)非常敏感。3/6/202228 營(yíng)銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期v如果經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)快，或銀根過(guò)分放松（導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)快），或世界危機(jī)導(dǎo)致能源短缺引起能源價(jià)格不斷上漲，所有這些都會(huì)引起通貨膨脹率大幅度上升。v在通貨膨脹時(shí)比較容易將價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給下一級(jí)渠道成員，直到最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者 ；3/6/202229v在批發(fā)

11、商和零售商對(duì)通脹的反應(yīng)在很大程度上往往取決于消費(fèi)者或其他最終用戶的反應(yīng)。消費(fèi)者在通貨膨脹時(shí)的反應(yīng)是很難預(yù)測(cè)的。因?yàn)橄M(fèi)者和其它用戶常常遵循“現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)以免價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)”理念，所以即使在高度通脹期消費(fèi)支出也是不斷增加的，這無(wú)疑激化了通貨膨脹的加劇。營(yíng)銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期3/6/202230v另一方面，如果消費(fèi)者感到衰退期即將來(lái)臨時(shí)，其支出理念又馬上轉(zhuǎn)向“捂緊口袋”，然而，正是這種支出理念的倉(cāng)促改變引起并惡化了他們所擔(dān)心的衰退期的來(lái)臨。營(yíng)銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期3/6/202231營(yíng)銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期v在通貨膨脹時(shí)期，除了消費(fèi)支出的急劇變化外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式也會(huì)有許多微妙的變化。

12、以超級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方式為例，將會(huì)發(fā)生以下改變：v不會(huì)隨身帶額外的錢(qián)去超市;v在結(jié)賬前又將商品放回貨架; 3/6/202232營(yíng)銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期v只購(gòu)買(mǎi)所需要的數(shù)量v儲(chǔ)備便宜貨v購(gòu)買(mǎi)低檔品牌v只有遇到打折時(shí)才購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的品種商品。3/6/202233社會(huì)文化環(huán)境影響v社會(huì)文化環(huán)境幾乎滲透到社會(huì)的方方面面。因此，營(yíng)銷模式（特別是營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)日本）也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。事實(shí)上，社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。v具體來(lái)講，有人口的年齡、受教育的程度、家庭與住戶的結(jié)構(gòu)、家庭的壽命周期、婦女的地位轉(zhuǎn)變等等。3/6/202234技術(shù)環(huán)境影響v技術(shù)是變化最持久和最快的環(huán)境

13、因素。v國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)任的角色會(huì)越來(lái)越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上所謂的虛擬商店和虛擬商場(chǎng)幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，涵蓋了包括服裝、書(shū)籍、電腦、酒類和旅游等大批產(chǎn)品和服務(wù)。你可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)形形色色的許多小公司，但是許多著名的大公司也一樣會(huì)在網(wǎng)上出現(xiàn)。3/6/202235技術(shù)環(huán)境影響v電視采購(gòu)電視采購(gòu)指消費(fèi)者使用一種遠(yuǎn)程電子器械與電視機(jī)連接，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。v電腦采購(gòu)電腦采購(gòu)的原理與電視采購(gòu)相同，個(gè)人電腦可以聯(lián)上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，這使得消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的選擇余地比電視采購(gòu)大多了，具有更大的靈活性。3/6/202236技術(shù)環(huán)境影響v居家采購(gòu)：最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)八十年代，居家采購(gòu)：最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)八十年代，居家采購(gòu)主要

14、是指有線電視頻道在播放其居家采購(gòu)主要是指有線電視頻道在播放其它娛樂(lè)節(jié)目時(shí)插播出售的產(chǎn)品，消費(fèi)者如它娛樂(lè)節(jié)目時(shí)插播出售的產(chǎn)品，消費(fèi)者如對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，就可以通過(guò)打?qū)δ撤N產(chǎn)品感興趣，就可以通過(guò)打800800免免費(fèi)費(fèi) 來(lái)訂購(gòu)它。這種方式不具備交互功能，來(lái)訂購(gòu)它。這種方式不具備交互功能，消費(fèi)者只能在節(jié)目中碰巧播出的產(chǎn)品中挑消費(fèi)者只能在節(jié)目中碰巧播出的產(chǎn)品中挑選某種產(chǎn)品（某一時(shí)間段的特種產(chǎn)品）。選某種產(chǎn)品（某一時(shí)間段的特種產(chǎn)品）。3/6/202237競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響v所有營(yíng)銷渠道成員往往認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵的因素，近年來(lái)情況更是這樣，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到全球范圍內(nèi)；v僅僅關(guān)注國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再現(xiàn)實(shí)了；v需要密切關(guān)注

15、全世界現(xiàn)存的和正在成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3/6/202238競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響競(jìng)爭(zhēng)類型競(jìng)爭(zhēng)類型v主要競(jìng)爭(zhēng)類型。具體來(lái)講，需要關(guān)注以下四種競(jìng)爭(zhēng)類型：v1.1. 水平競(jìng)爭(zhēng)v2.2. 類型間競(jìng)爭(zhēng)v3.3. 垂直競(jìng)爭(zhēng)v4.4. 渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)3/6/202239競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響MRWRWMMRWMRWMRWMRWMRW 水平競(jìng)爭(zhēng)類型間競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)同一渠道級(jí)別相同類型公司之間的競(jìng)爭(zhēng)同一渠道級(jí)別中不同類型公司間的競(jìng)爭(zhēng)渠道中不同級(jí)別的渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)完整的渠道與另一完整的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)3/6/202240法律環(huán)境影響v法律環(huán)境指影響營(yíng)銷渠道的一整套法律規(guī)范。由這些法規(guī)產(chǎn)生的法律體系，是一套不斷演化的體系，并

16、受不斷變化的價(jià)值觀、準(zhǔn)則、政治，當(dāng)然還有法院判例的影響。3/6/202241營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程v營(yíng)銷渠道的沖突：沖突和競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙了其有效行為模式的成功展示時(shí)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。3/6/202242營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程v競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。v沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。v公司處于沖突情形下時(shí)，它所要對(duì)付的不是非情感市場(chǎng)的力量，而是要對(duì)付與之發(fā)生沖突的、處于同一體

17、系中的其它公司。3/6/202243營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程v產(chǎn)生渠道沖突的原因似乎非常特別，但是，從本質(zhì)上講，這類原因都可以納入以下七種基本原因中的一種或者一種以上：v角色對(duì)立，資源稀缺，感知差異，期望差異，決策領(lǐng)域的分歧，目標(biāo)不一致，溝通困難。 3/6/202244營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程 解決渠道沖突v我們得出以下四個(gè)結(jié)論：v1 沖突是營(yíng)銷渠道的內(nèi)在行為范疇。v2 造成沖突的原因繁多，因此沖突是營(yíng)銷渠道中的普遍現(xiàn)象。v3 沖突會(huì)影響渠道效率。v4 不同程度的沖突會(huì)對(duì)渠道效率產(chǎn)生或積極或消極的影響，也可能沒(méi)有任何影響。3/6/202245營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程解決渠道沖突沖 突 的水平渠道效率0C1 C2

18、3/6/202246營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突v實(shí)際上，沖突往往經(jīng)過(guò)醞釀而變得明顯之后，才被發(fā)現(xiàn)；v渠道管理者最好有個(gè)“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”；v通過(guò)調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。3/6/202247營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突v營(yíng)銷渠道審計(jì)營(yíng)銷渠道審計(jì)是一種發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是指對(duì)特定成員與其他成員間主要關(guān)系定期而規(guī)范的審查。通過(guò)審查各種關(guān)系，潛在沖突更容易被發(fā)覺(jué)。 3/6/202248營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突v成立分銷商咨詢委員會(huì)成立分銷商咨詢委員會(huì) 提供了另一種方法。這些機(jī)構(gòu)由廠商高層管理者代表及選舉出的分銷商或經(jīng)銷商主管組成。該委員會(huì)定期討論渠道內(nèi)的各種問(wèn)題及對(duì)策。盡管渠道沖突不是他們討論的主要問(wèn)題，但他們還是會(huì)涉及容易被忽視的渠道成員間的沖突隱患。3/6/202249營(yíng)銷渠道的行為過(guò)程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突v所有發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷渠道沖