三鹿奶粉事件的危機(jī)公關(guān)分析

1、word三鹿奶粉事件的危機(jī)公關(guān)分析1.三鹿集團(tuán)2005年8月，“三鹿品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，2007年被商務(wù)部評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌。“三鹿商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)著名商標(biāo)；產(chǎn)品暢銷全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國(guó)際知名雜志 福布斯 評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。2009年石家莊市中級(jí)人民法院月日上午召集三鹿集團(tuán)債權(quán)人舉行第一次債權(quán)人會(huì)議，法院合議庭當(dāng)場(chǎng)宣讀了三鹿集團(tuán)破產(chǎn)的有關(guān)法律文書，發(fā)出三鹿集團(tuán)破產(chǎn)民事裁定書，被申請(qǐng)人三鹿集團(tuán)因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)缺乏以清償全部債務(wù)，符合法定破產(chǎn)條

2、件，被依法宣布破產(chǎn)。2009年3月4日，三元集團(tuán)以6.1650億元成功拍得三鹿資產(chǎn)，該資產(chǎn)包起拍價(jià)為6億元?，F(xiàn)已被三元收購(gòu)。三鹿集團(tuán)“三聚氰胺重大食品平安事故事件 2.案例概要： 三鹿奶粉污染事件是指2022年中國(guó)乳品制造商三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的一批嬰幼兒奶粉受化工原料三聚氰胺污染，導(dǎo)致食用受污染奶粉的嬰兒患上腎結(jié)石的事件。截至2022年9月17日，臨床確診的泌尿系統(tǒng)結(jié)石患兒達(dá)6,244人，死亡3人。事件引起社會(huì)各界的高度關(guān)注和對(duì)奶制品平安的擔(dān)憂。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局公布對(duì)國(guó)內(nèi)的奶制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報(bào)告后，事件迅速惡化三聚氰胺介紹三聚氰胺，C3H6N6，又稱密胺，常

3、見(jiàn)塑料化工原料，也可作為滅鼠藥。其特點(diǎn)為氮原子很多。事件過(guò)程2022年5月醫(yī)院爆發(fā)幼兒結(jié)石。2022年6月南京媒體報(bào)道幼兒批量發(fā)病，亦可見(jiàn)質(zhì)檢總局網(wǎng)站投訴。2022年7月，長(zhǎng)沙株洲衡陽(yáng)，患者家屬投訴質(zhì)量問(wèn)題，長(zhǎng)沙食品質(zhì)量平安監(jiān)督檢測(cè)中心檢測(cè)合格。2022年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的局部批次產(chǎn)品，總量700噸。2022年9月12日，三鹿確認(rèn)為此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤(rùn)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。2022年9月11日甘肅：甘肅上報(bào)59例，死亡1例公關(guān)措施事實(shí)+分析： 1、 據(jù)新浪網(wǎng)從有關(guān)方面獲得的“三鹿內(nèi)部郵件顯示：“2022年3月以來(lái)，三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者反

4、映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆粒現(xiàn)象。由此郵件顯示，自2022年年初，三鹿即可能就開(kāi)始銷售有爭(zhēng)議的問(wèn)題奶粉。 在媒體曝光前，三鹿集團(tuán)并沒(méi)有重視這次的危機(jī)事件，也沒(méi)有發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極地去消除隱患與加強(qiáng)管理。同時(shí)也并沒(méi)有建立突發(fā)事件管理的審查和監(jiān)測(cè)，預(yù)警機(jī)制與制度，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，必須第一時(shí)間向受害者抱歉，成認(rèn)自己的錯(cuò)誤。三鹿集團(tuán)犯了處理危機(jī)公關(guān)的一個(gè)關(guān)鍵性的錯(cuò)誤，違背了速度第一原那么。  2、 2022年5月20日和21日，一名網(wǎng)民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質(zhì)量問(wèn)題。該奶粉令他女兒小便異常

5、。在向三鹿集團(tuán)和縣工商局交涉未果后，該網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)文，以“這種奶粉能用來(lái)救災(zāi)嗎？！為題提出控訴。該控訴之后遭三鹿集團(tuán)地區(qū)經(jīng)理以價(jià)值2476.8元的四箱新奶粉為代價(jià)，要求刪除有關(guān)帖子。 6月中旬后，三鹿又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。 危機(jī)發(fā)生后，溝通的原那么是：坦誠(chéng)公布，將掌握的信息完整，迅速地對(duì)外發(fā)布，顯然三鹿集團(tuán)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。三鹿集團(tuán)并沒(méi)有勇于承當(dāng)應(yīng)負(fù)的責(zé)任與采取補(bǔ)救措施，而是采取了一些封鎖消息，欺騙民眾的行為，這也顯然為以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏筆。三鹿集團(tuán)對(duì)于已潛在的危機(jī)并沒(méi)有采取足夠的重視。卻欺瞞消費(fèi)者，試圖掩蓋事實(shí)，這就違反了處理危機(jī)事

6、件中迅速、主動(dòng)、真誠(chéng)與公眾，媒體溝通的原那么。  3、 9月11日上午10點(diǎn)40分，三鹿集團(tuán)傳媒部負(fù)責(zé)人表示，無(wú)證據(jù)顯示這些嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏?。?jù)稱，三鹿集團(tuán)委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)事后甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聲明該局從未接受過(guò)三鹿集團(tuán)的委托檢驗(yàn)。很快在同一天的晚上，三鹿集團(tuán)成認(rèn)經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2022年8月6日前出廠的局部批次三鹿嬰幼兒奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸，同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，不過(guò)三鹿指出其公司無(wú)18元價(jià)位奶粉。 由此可見(jiàn)，三鹿集團(tuán)沒(méi)有統(tǒng)一信息

7、發(fā)布的口徑，立場(chǎng)和表達(dá)方式，造成前后言論不一致的情況，大大降低了公眾的信任度。同時(shí)又違背了權(quán)威證實(shí)原那么。又是其公關(guān)處理中的敗筆。  4、 9月12日三鹿集團(tuán)聲稱，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤(rùn)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。三聚氰胺在一份報(bào)價(jià)單中的價(jià)格為每噸8700元。早在2022年7月中旬，就有記者就從三鹿品牌甘肅省總經(jīng)銷商蘭州興源食品公司了解到三鹿已經(jīng)停止生產(chǎn)確認(rèn)受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿優(yōu)加奶粉。9月12日網(wǎng)易財(cái)經(jīng)編輯從三鹿品牌總監(jiān)處得到確認(rèn)，8月5日就通知各地經(jīng)銷商，三鹿在3月至8月5日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品受到污染，停售優(yōu)加系列產(chǎn)品，并且秘密召回，但未公之于

8、眾。這導(dǎo)致在此后的一個(gè)多月里，一批嬰兒仍食用了三鹿問(wèn)題奶粉。 三鹿集團(tuán)沒(méi)有制定并迅速啟動(dòng)全面，負(fù)責(zé)的危機(jī)管理方案，也沒(méi)有作出果斷決策，采取有效措施做好善后工作，大大的折損了組織的形象，使民眾的輿論開(kāi)始出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。綜上所述，三鹿集團(tuán)在應(yīng)對(duì)“三聚氰胺重大食品平安事件的過(guò)程中所做的危機(jī)公關(guān)是徹底失敗的，也可見(jiàn)中國(guó)的企業(yè)組織在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)沒(méi)有成熟的應(yīng)對(duì)策略。如何形成一套完整有序的危機(jī)公關(guān)措施是擺放在中國(guó)企業(yè)面前一個(gè)長(zhǎng)久的課題。一、違背了危機(jī)處理原那么的承當(dāng)責(zé)任原那么，三鹿奶粉事件中，企業(yè)在事件初步原因公布時(shí)有推脫責(zé)任之嫌。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾

9、關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承當(dāng)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否那么會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和撫慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。當(dāng)三鹿集團(tuán)真的成認(rèn)產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時(shí)候，其說(shuō)法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說(shuō)這種說(shuō)法是

10、否科學(xué)后經(jīng)過(guò)專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比擬專業(yè)的技術(shù)手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測(cè)，僅讓消費(fèi)者一聽(tīng)就有推脫責(zé)任之嫌，難道企業(yè)收上來(lái)的奶都不經(jīng)過(guò)檢測(cè)嗎？而更為嚴(yán)重的是，如果是原奶出了問(wèn)題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問(wèn)題呢？這將直接引起消費(fèi)者的恐慌，對(duì)三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響，所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，其答復(fù)一定要謹(jǐn)慎，否那么會(huì)造成更大的損失。二、違背了速度第一原那么，三鹿在奶粉事件發(fā)生后沒(méi)有及時(shí)做出合理的回應(yīng)。在危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一

11、樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充滿著謠言和猜想。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反響，果斷行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否那么會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。當(dāng)全國(guó)各地開(kāi)始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報(bào)道后，三鹿集團(tuán)沒(méi)有適時(shí)做出正面回應(yīng)，當(dāng)輿論逐漸將焦點(diǎn)集中到三鹿奶粉的時(shí)候，三鹿集團(tuán)媒體部相關(guān)負(fù)責(zé)人才接受采訪，但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時(shí)候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量問(wèn)

12、題，但當(dāng)事情嚴(yán)重化后，其董事長(zhǎng)隨后的采訪中成認(rèn)“已經(jīng)在較早時(shí)候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。這種對(duì)媒體信息的傳達(dá)是自己抽自己嘴巴，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)更加憤怒，有問(wèn)題不公布，這種瞞報(bào)比質(zhì)量問(wèn)題更可惡，質(zhì)量問(wèn)題失去的是市場(chǎng)，而瞞報(bào)失去的是口碑和品牌，企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心里形成的厭反感。針對(duì)這樣的情況，企業(yè)在第一次對(duì)外發(fā)布信息時(shí)一定要謹(jǐn)慎，如果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任，可以答復(fù)“產(chǎn)品已送交國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)，等結(jié)果出來(lái)，我們會(huì)第一時(shí)間向媒體公布情況。而不是用企業(yè)自檢去說(shuō)事，這時(shí)候的企業(yè)自檢已經(jīng)無(wú)法讓消費(fèi)者和公眾信服。三、所以違背了真誠(chéng)溝通原那么。三鹿沒(méi)有把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝

13、通。這里要求企業(yè)做到“三誠(chéng)，即：誠(chéng)意、誠(chéng)懇、老實(shí)。1、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而表達(dá)企業(yè)勇于承當(dāng)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。2、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。3、老實(shí)。老實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決方法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。三鹿的做法存在以下的問(wèn)題：一沒(méi)有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)，而據(jù)說(shuō)原本容許的某個(gè)時(shí)刻召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)也一推再推，這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上

14、偏向公眾。正確的做法應(yīng)該是：給媒體記者提供一個(gè)場(chǎng)所例如會(huì)議室，這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過(guò)分關(guān)注因?yàn)楣妼?duì)媒體所針對(duì)的焦點(diǎn)會(huì)密切跟進(jìn)，然后嚴(yán)格按承諾的時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，可以由企業(yè)的副總級(jí)別負(fù)責(zé)人和政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)人共同主持，定時(shí)向外界傳達(dá)事情的進(jìn)展情況，否那么猜想和傳言會(huì)更加誤導(dǎo)公眾。二在問(wèn)題產(chǎn)品的召回上沒(méi)有對(duì)外發(fā)布具體操作方法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過(guò)原有渠道進(jìn)行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因?yàn)槭虑榈耐蝗话l(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團(tuán)總部，各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問(wèn)題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會(huì)導(dǎo)致更多的

15、糾紛和摩擦產(chǎn)生。正確的做法應(yīng)該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問(wèn)題，就要在第一時(shí)間發(fā)布召回公告，并說(shuō)明具體操作方法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級(jí)召回顧客憑購(gòu)物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點(diǎn)等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時(shí)封存或退總部，但肯定有局部顧客或中小經(jīng)銷商沒(méi)有購(gòu)物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個(gè)地點(diǎn)，由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨，這樣可以有效避開(kāi)公眾關(guān)注，并可合理防止惡意退貨或者退假貨的情況。三沒(méi)有及時(shí)安排消費(fèi)者嬰幼兒的檢查和治療工作。在三鹿集團(tuán)總部門口看到許多家長(zhǎng)抱著孩子，有的是討要說(shuō)法，有的是讓其給檢查以確認(rèn)是否因食用三鹿奶粉患病抱著孩子的家長(zhǎng)聚集會(huì)博

16、得更多消費(fèi)者和社會(huì)公眾的關(guān)注和同情，而三鹿并沒(méi)有在第一時(shí)間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應(yīng)該是：在確認(rèn)是自身產(chǎn)品的問(wèn)題后，第一時(shí)間告知公眾，如果有食用相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)品的嬰幼兒，可以到市級(jí)以上醫(yī)院檢查，如果確診，所有治療費(fèi)用由企業(yè)承當(dāng)截至目前國(guó)務(wù)院已經(jīng)決定啟動(dòng)國(guó)家重大食品平安事故級(jí)響應(yīng)，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，并對(duì)患病嬰幼兒實(shí)行免費(fèi)救治，所需費(fèi)用由財(cái)政承當(dāng)。這樣才能顯示出一個(gè)企業(yè)的責(zé)任和態(tài)度，公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問(wèn)題，而絕對(duì)不能諒解企業(yè)在出問(wèn)題后的不作為。四.三鹿還違背了危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行原那么。在面對(duì)三聚氰胺奶粉事件上，沒(méi)有做到以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)，整個(gè)集團(tuán)處于焦躁?duì)顟B(tài)之中；也沒(méi)有統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳，造成其前后說(shuō)法不一致，