廣告策劃書范本

1、廣告策劃書本 在本節(jié)中，我們將提供一個(gè)完整的廣告策劃書本供讀者參考。這個(gè)本中將包括： 1. 廣告策劃書的容要點(diǎn)2. 各種容的表述方法3. 廣告策劃書的一般格式4. 廣告策劃書的字體例5. 廣告策劃書的版面例6. 關(guān)于以上容的簡要提示注意：1. 本策劃文本的企業(yè)和產(chǎn)品均為作者虛擬2. 本策劃文本中提供的市場情況不一定是真實(shí)的市場情況3. 本策劃文本中的數(shù)字均為虛擬4. 讀者在進(jìn)行此類產(chǎn)品的廣告策劃時(shí)切不可以以本策劃文本的具體容為參考背景資料： 一、關(guān)于企業(yè)1. 佳節(jié)速凍食品公司為生產(chǎn)速凍食品的國有企業(yè)，主要產(chǎn)品為“佳節(jié)”牌速凍面食系列產(chǎn)品。2在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)中規(guī)模較大，實(shí)力較為雄厚。3. 擁

2、有比較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝。 二、關(guān)于產(chǎn)品 1.“佳節(jié)”速凍面食有水餃、包子、豆包、饅頭四大類。其中速凍水餃為最主要的產(chǎn)品，有葷素兩個(gè)系列，共6個(gè)品種。2.在同類產(chǎn)品中屬于比較高品質(zhì)的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品價(jià)格居于同類產(chǎn)品的最高水平。4.各種產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品的配方已經(jīng)由企業(yè)提供。三、關(guān)于市場營銷情況1.“佳節(jié)”品牌主要面對市場銷售。2.產(chǎn)品上市已經(jīng)有半年，但是未進(jìn)行廣告和促銷活動。3.主要在大型食品商場，大型超市中銷售。4.銷售情況一般。四、關(guān)于同類產(chǎn)品1在市場上，同類產(chǎn)品主要有“好食”、“香香”、“家樂”幾個(gè)品牌。2. 其中“好食”上市最早，市場占有率最高，是市場上的第一品牌。3.“香香”晚于“

3、佳節(jié)”上市，但是有持續(xù)的廣告活動支持，因此銷勢好于“佳節(jié)”，是居于第二位的品牌。4“家樂”與“佳節(jié)”同時(shí)上市，也沒有進(jìn)行廣告活動，銷勢比“佳節(jié)”稍差。5.企業(yè)認(rèn)為“好食”是主要的競爭對手。五、關(guān)于廣告目標(biāo)1.企業(yè)意識到產(chǎn)品在市場上居于不利態(tài)勢，希望通過廣告和促銷活動改變局面。2.企業(yè)希望能夠通過合理的策劃，開展一個(gè)較大規(guī)模的廣告活動，達(dá)到提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率的目的。3.企業(yè)沒有提出具體的銷售目標(biāo)。4.由于速凍水餃?zhǔn)瞧髽I(yè)的主要產(chǎn)品，所以廣告策劃主要針對速凍水餃進(jìn)行。六、關(guān)于廣告費(fèi)用1.在企業(yè)的營銷預(yù)算中，有1000萬元的廣告費(fèi)用預(yù)算。2.廣告費(fèi)用預(yù)算將全部投入1997年度的廣告活動。廣告

4、策劃文本封 面佳節(jié)食品公司佳節(jié)牌系列速凍面食廣告策劃方案1996年11月XX廣告公司 【提示：廣告策劃文本封面的構(gòu)成要素】1. 廣告主全稱（使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字）2. 廣告策劃書標(biāo)題“XX企業(yè)XX產(chǎn)品XX廣告運(yùn)動（或活動）策劃書”。3. 策劃書完成年月日。4. 策劃書提供者（廣告公司的全稱）。策劃小組“佳節(jié)”廣告策劃小組 負(fù) 責(zé) 人：XXX 公司總監(jiān) 客戶代表：XXX 客戶部客戶主管 市場調(diào)查：XXX 市場部 廣告創(chuàng)意：XXX 創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)：XXX 設(shè)計(jì)部 廣告文案：XXX 創(chuàng)意部 廣告媒介：XXX 媒介部 策劃書執(zhí)筆：XXX【提示】1.在策劃文本中提供廣告策劃小組，是為了向廣告客戶表明廣告

5、策劃的正規(guī)化運(yùn)作程度和策劃小組的負(fù)責(zé)態(tài)度。2.在中，應(yīng)該包括所有的成員的、職責(zé)、所屬部門和策劃書文本的執(zhí)筆人。前 言前言 XX廣告公司受佳節(jié)速凍食品公司委托，進(jìn)行“佳節(jié)”牌系列速凍面食的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于1996年9月開始，至1996年11月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的容，為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此進(jìn)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間 接使用本方案全部或

6、者部分容?！咎崾尽?.廣告策劃書的前言并非單純?yōu)槲谋镜耐暾O(shè)置。2.前言中應(yīng)該包括策劃進(jìn)行的過程、文本主要容的概述和廣告策劃者關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的聲明。3.為了雙方的溝通，前言可以使用較為委婉的語言，但切忌空話、套話。目 錄目錄 前言1 第一部分：市場分析2 一、營銷環(huán)境分析3 1.市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3.市場概況 4.營銷環(huán)境分析總結(jié) （以下略） 第二部分：廣告策略X （以下略） 附錄：XXXXX【提示】 1.目錄所列標(biāo)題的層次應(yīng)該與文本標(biāo)題層次完全一致。2.目錄中至少應(yīng)該包括三個(gè)層次的標(biāo)題。3.上一級標(biāo)題與次一級標(biāo)題以不同的字號或者不同的字體相區(qū)分。

7、4.次一級標(biāo)題應(yīng)比上一級標(biāo)題縮進(jìn)兩格。5.同級標(biāo)題應(yīng)縱向?qū)R。正 文第一部分：市場分析 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：XX 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：XXXX 企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于XX【提示】 1.在策劃文本中，第一級標(biāo)題應(yīng)該另起一頁，以使策劃文本各個(gè)部分有明顯的區(qū)分。 2.在標(biāo)題的下面，應(yīng)該提示本部分的重點(diǎn)容，以吸引閱讀者閱讀正文。 一、營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素： （1）高物價(jià)水準(zhǔn)的市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，的物價(jià)長期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場機(jī)會。 （2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局：在市場中，不同

8、消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 （3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為消費(fèi)者的普遍需求，由此也帶動了食品零售總額的大幅度提高，“佳節(jié)”食品所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場。 （4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：在食品消費(fèi)量持續(xù)增長的同時(shí)，市場的食品消費(fèi)還是呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：【提示】 1.宏觀經(jīng)濟(jì)形勢中的多種因素都會影響企業(yè)的營銷，在進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該抓住最為重要的因素。 2.在行文時(shí)不一定要以“宏觀經(jīng)濟(jì)形勢”、“消費(fèi)態(tài)勢”等為標(biāo)題

9、，而應(yīng)該根據(jù)分析的具體容確定標(biāo)題。 食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費(fèi)者的歡迎。追求“綠色食品”、營養(yǎng)和保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的新趨向，這正為速凍食品提供了良好的市場契機(jī)。 （4）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景 速凍食品的優(yōu)勢：對于消費(fèi)者：最大限度地保持食物固有的營養(yǎng)成分。 對于消費(fèi)者：衛(wèi)生水平高于其他加工食品。 對于企業(yè)：減少運(yùn)輸和銷售中的損耗。速凍食品在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展： 西方國家約有1550種速凍食品，而且每年遞增12%。美國是速凍食品消費(fèi)量最大的國家，年人均60公斤。日本是亞洲消費(fèi)速凍食品最多的國家，年人均12公斤?！咎崾尽?.分析總體消費(fèi)態(tài)勢不需要對

10、全部消費(fèi)進(jìn)行泛泛的描述，而要把握與本產(chǎn)品的市場前景密切相關(guān)的因素。2.對本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景的認(rèn)識，可以幫助廣告主進(jìn)一步明確自身在產(chǎn)業(yè)中的地位和未來的發(fā)展目標(biāo)，也可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。速凍食品在我國的發(fā)展 我國90年代初開始出現(xiàn)速凍食品，現(xiàn)在僅在就有速凍食品生產(chǎn)企業(yè)100多家。有專家預(yù)測，隨著生活節(jié)奏的加快，未來我國速凍食品的消費(fèi)量將大幅度增加，而且有取代罐裝食品的趨勢。速凍食品現(xiàn)存的主要問題 花色品種單一； 生產(chǎn)技術(shù)落后使?fàn)I養(yǎng)和口味達(dá)不到要求； 包裝簡陋，不易于長期保存。 （5）速凍食品的主要類型水餃所包含的傳統(tǒng)文化： 在中國傳統(tǒng)家庭中，餃子總是與年節(jié)聯(lián)系在一起，因此吃餃子是一件比較隆重的

11、事，往往需要全家動手，自己來包。近年隨著生活節(jié)奏的加快，吃餃子又成為周末改善生活的一種方式，因此傳統(tǒng)家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的速凍餃子。這種文化背景對于本產(chǎn)品是明顯的不利因素。 在主要由年輕人組成的新型家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡漠，他們一般缺乏自己包餃子的技能，而且不愿意為了吃餃子而花費(fèi)過多的時(shí)間，因此往往選擇在餐廳中吃餃子或者買速凍餃子來吃。同時(shí)速凍餃子還往往被他們當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐。因此，本產(chǎn)品接近他們沒有觀念和習(xí)慣上的障礙。2.影響市場營銷的微觀因素： 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于佳節(jié)企業(yè)實(shí)力雄厚、資金充足，因此可 以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不存在問題。 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)沒

12、有進(jìn)行廣告和促銷活動，實(shí)際銷 售情況不很理想，經(jīng)銷商獲利很少，所以銷售產(chǎn)品的積極性也受到 影響，企業(yè)應(yīng)該在營銷渠道方面多做努力。 3.市場概況： （1）市場的規(guī)模：【提示】 1.市場概況之前的分析，可以比較簡略，因?yàn)樗鼈兯峁┑膬H僅是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的大的背景，做比較明確的提示就可以。2.在進(jìn)行市場概況的分析之后，則應(yīng)該比較詳盡，而且應(yīng)該引用可靠的數(shù)據(jù)。3.消費(fèi)者、企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手都是影響市場營銷的微觀因素，但是因?yàn)樗鼈冎陵P(guān)重要，所以應(yīng)該作為市場分析的重要容單獨(dú)進(jìn)行分析。市場1990年以來速凍食品銷售額的變化 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1990

13、 1991 1992 1993 1994 1995 市場規(guī)模預(yù)測市區(qū)總?cè)丝跒?164萬人，城區(qū)總用戶數(shù)為360萬戶，人均年消費(fèi) 糧食220公斤，按照速凍食品占X%、每公斤速凍食品價(jià)格為X元計(jì)算，北 京市速凍食品的市場規(guī)模為：XXX元。【提示】 1.折線圖最能夠明確地表現(xiàn)出某一固定變量在一段時(shí)間的變化情況，因此銷售量的變化常常以折線圖表示（這一變量也可以用柱狀圖來表示）。 2.這里提供的僅僅是市場規(guī)模推估的一種最簡單的方法，其中消費(fèi)者平均購買量是關(guān)鍵的數(shù)字，可以從消費(fèi)者抽樣調(diào)查中得出。 （2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種 速凍餃子速凍主食 速凍包子 速凍餛飩速凍饅頭 速凍食品 速凍海鮮

14、速凍副食 速凍肉食市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額 19% 14% 佳節(jié) 家樂 9% 其他 25% 香香 33% 好食【提示】 1.明確與產(chǎn)品有關(guān)的整個(gè)市場上的產(chǎn)品品種，可以把握本產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位和重要程度。 2餅狀圖比較適合表示在整個(gè)市場中不同產(chǎn)品的市場份額。與本品牌構(gòu)成競爭的品牌 從各品牌的市場占有率可以看出，“好食”作為第一品牌，其市場占有率已達(dá)33%,占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。“香香”占有率高于“佳節(jié)”，但是雙方的差距不大，“家樂”市場占有率最低。因此本品牌短期超過第一品牌的可能性不大，與本品牌直接構(gòu)成競爭的品牌是“香香”。未來市場構(gòu)成的變化趨勢 未來市場構(gòu)成的變化有幾種可能：一是

15、“好食”繼續(xù)保持第一品牌的地位，其他品牌市場占有率有所上升，擠占其他非主要品牌的市場；二是“佳節(jié)”、“香香”或者“家樂”的市場占有率上升，擠占第一品牌和其他品牌的市場；三是某種小品牌異軍突起，擠占這幾個(gè)主要品牌的市場，成為占有率比較高的品牌。本品牌市場變化的可能 本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：一、繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對下降；二、占有率下降；三、占有率上升。本品牌的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。 （3）市場構(gòu)成的特性： 品牌類型的特性： 好食合資品牌 香香民營品牌 佳節(jié)國企品牌 家樂合資品牌 價(jià)格的構(gòu)成 好食中

16、檔為主，兼顧高檔 香香中檔為主，兼顧高檔 佳節(jié)高檔為主，兼顧中檔 家樂高檔價(jià)格 銷量沒有明顯的季節(jié)性變化。 4.營銷環(huán)境分析總結(jié)： （1）市場機(jī)會：整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。市場上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。 （2）市場威脅：由于這是一個(gè)比較可觀的市場，而且尚處于剛剛開始發(fā)展的階段，所以預(yù)計(jì)將有更多的品牌，尤其是合資和獨(dú)資的品牌加入市場的爭奪。【提示】 1.某產(chǎn)品的市場特性可以從很多方面進(jìn)行描述，但是在分析時(shí)應(yīng)該以對產(chǎn)品的市場營銷情況影響最大的因素為主。 2.使用簡單的示意圖可以將需要很多語言述的信息簡化，使它們一目了然。 （3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：佳節(jié)企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力，

17、因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長，消費(fèi)者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。 （4）產(chǎn)品在市場中的劣勢：佳節(jié)產(chǎn)品的市場占有率僅僅居于第三位，而且以高檔價(jià)格為主，部分消費(fèi)者可能因?yàn)閮r(jià)格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。 （5）重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，利用市場尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。 二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢： （1）外購主食增加，家庭加工主食減少。 （2）市場上的加工主食以面食為主，所以消費(fèi)者面類主食消費(fèi)增加，米類主食消費(fèi)減少。 【提示】 1.在進(jìn)行各種分析的總

18、結(jié)時(shí)，應(yīng)該明確機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并據(jù)此提出需要解決的主要問題。 2.在分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢時(shí)，應(yīng)該把握具有普遍性的特征，以獲得準(zhǔn)確的認(rèn)識。 （3）包裝食品增加，散裝食品減少。 （4）由于食品品種增加，選擇的余地加大，所以對食品口味的重視日益明顯。 2.消費(fèi)者選擇食品的一般觀念： 我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于主食消費(fèi)的抽樣調(diào)查表表明，消費(fèi)者選擇食品的觀念具有以下特點(diǎn)：是否與自己的口味或感覺相同60%比較品質(zhì)33%依對企業(yè)的信任程度選擇31%考慮商場的服務(wù)或者信譽(yù)24%按外觀的好壞選擇20% 其中食品的口味和感覺、品質(zhì)、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。對口味和品質(zhì)的認(rèn)識主要來源于自身的經(jīng)驗(yàn)和

19、廣告，而對企業(yè)的認(rèn)識則主要來自企業(yè)的廣告。 3.不同年齡消費(fèi)者購買食品的場所： 【提示】 1.消費(fèi)者選擇商品的觀念是影響其消費(fèi)行為的重要因素，因此必須通過市場調(diào)查來準(zhǔn)確把握。 2.在廣告策劃文本中引用市場調(diào)查的結(jié)果可以使市場分析更有說服力。場所主要的年齡層雜貨店40歲以上購物中心20-40歲超級市場20-40歲綜合商場30-50歲副食店各年齡層菜市場各年齡層其中，副食商店和菜市場是消費(fèi)者購買食品的主要場所，其中消費(fèi)群體包括各個(gè)年齡層。超級市場也是購買食品比較多的場所，消費(fèi)者以中青年為主。 4.消費(fèi)者購買食品時(shí)比較喜愛的促銷方式：多買多送26%打開包裝有獎品16%容量增加但是價(jià)格不變13%降價(jià)或

20、者打折11%送不同種類的禮品10% 【提示】 1.消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要場所可以為市場營銷渠道的選擇和售點(diǎn)廣告的選擇提供依據(jù)。 2.消費(fèi)者喜愛的促銷方式則影響與廣告相配合的促銷活動方式的選擇和促銷廣告的訴求重點(diǎn)。5.現(xiàn)有消費(fèi)者分析： （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：不同年齡、性別的消費(fèi)者最近購買速凍主食的比例：總比例37%男性37%12-19歲21%20-24歲34%25-29歲32%30-34歲57%35-39歲50%40-44歲25%45-49歲42%50歲以上26%女性37%12-19歲22%20-24歲30%25-29歲43%30-34歲45%35-39歲39%40-44歲54%45-49歲3

21、4%50歲以上31%總量：占消費(fèi)者總數(shù)的37%年齡：主要在25-45歲之間，即以中青年為主。性別：女性購買速凍主食的比例明顯高于男性，因此女性是速凍主食最主要的購買者。其他特征：追求時(shí)髦、注重休閑、飲食起居比較缺乏規(guī)律，收入在中等以上，沒有明顯的職業(yè)和受教育程度的區(qū)別，但是工作時(shí)間不固定、工作較忙的比例較高。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動機(jī)年齡早餐午餐晚餐宵夜總比例16%44% 36% 4%男性12%44%38%6%25-39歲10%34%46%10%30-34歲8%50%30%12%35-39歲21%45%31%3%40-44歲17%58%25%0女性20%43%32%5%26-29歲

22、20%38%34%8%30-34歲21%40%32%7%35-39歲28%44%24%4%40-44歲17%30%49%4%上面的統(tǒng)計(jì)表明，多數(shù)消費(fèi)者購買速凍主食主要是為了午餐食用，而用做早餐的比例非常低。這與中國人的飲食習(xí)慣關(guān)系密切，而且由于這些習(xí)慣很難改變，所以企業(yè)在營銷和廣告訴求中，不應(yīng)該以說服消費(fèi)者購買本產(chǎn)品作為早餐為目的，除非企業(yè)特別推出專供早餐食用的產(chǎn)品。購買的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天（一般為周末）集中購買，部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間應(yīng)急購買。購買的頻率：多數(shù)有消費(fèi)速凍主食習(xí)慣的消費(fèi)者每周購買一次，沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。購買的數(shù)量：從每次1袋到5袋不等，有消

23、費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者月平均購買量在5公斤左右。消費(fèi)的主要品種：消費(fèi)者消費(fèi)最多的速凍主食依次為水餃（80%以上）、餛飩（6%）、包子（6%），其他品種則微乎其微?！咎崾尽?. 由于消費(fèi)者行為分析需要涉及許多具體而繁瑣的容，所以在表述時(shí)應(yīng)該盡量簡潔、明確，而且盡量以小標(biāo)題提示。2. 關(guān)于消費(fèi)者行為的具體信息，仍舊應(yīng)該以消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果為主。消費(fèi)者的品牌忠誠度：消費(fèi)者事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購物場所事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒有決定品牌，臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%由此可見，多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。這也是“佳節(jié)”

24、可以利用的機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠，“佳節(jié)”可以利用廣告來提升消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者對不同品牌的態(tài)度：品牌偏好：消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買時(shí)最常選擇的品牌依次是：好食、香香、佳節(jié)。而且?guī)缀醪皇苣挲g、性別和其他因素的影響。無論消費(fèi)者經(jīng)常購買的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續(xù)購買的比例。 對于不同品牌的認(rèn)知程度：在調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者都能夠毫不猶豫地說出“好食”和“香香”的品牌名稱，但是能夠說出“佳節(jié)”的只占非常低的比例。不同品牌的指名購買程度：多數(shù)消費(fèi)者將“好食”和“香香”作為購買時(shí)的第一選擇的品牌，而“佳節(jié)”的指名購買率則非常低。購買后的

25、滿意程度：品牌滿意不滿意好食價(jià)格適中、品種多樣、口味基本滿意皮比較厚、餡太碎、煮后形狀不好、口味不如家常餃子。香香皮薄、餡比較大，煮后形狀較好、口味接近家常。價(jià)格較高、餡太碎、品種較少。佳節(jié)皮薄、餡大、口味好、煮后形狀好，口味與家常餃子差不多價(jià)格太高、餡太碎家樂皮薄、餡大、煮后形狀好。價(jià)格太高、餡太碎、不合口味【提示】 消費(fèi)者購買后對不同品牌的滿意程度是判斷產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢的重要依據(jù)，但是這并不等于產(chǎn)品分析中的同類產(chǎn)品比較，因?yàn)榍罢咧淮硐M(fèi)者的印象，而且比較零散，后者則是對產(chǎn)品的比較全面的認(rèn)識。未滿足的需求：從消費(fèi)者購買后的滿意程度可以看出，消費(fèi)者對于速凍水餃的未滿足的需求集中于產(chǎn)品的口味、餡

26、型、煮后形狀、價(jià)格等方面，“佳節(jié)”在前三方面具有優(yōu)勢，在價(jià)格方面則不具優(yōu)勢。6.潛在消費(fèi)者分析：（1） 潛在消費(fèi)者的特征： 在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在的消費(fèi)群體， 他們具有以下的特征： 年齡：20歲左右，獨(dú)立生活但沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上，獨(dú)身生活。 職業(yè)和收入：一般分布于中等以上的職業(yè) 受教育程度：一般受過中等以上的教育 希望穩(wěn)定的、比較高質(zhì)量的生活，沒有固定的就餐場所，但是由于衛(wèi)生和身份的考慮很少到街頭攤點(diǎn)和街頭餐館就餐。（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為： 他們現(xiàn)在主要消費(fèi)方便面、漢堡包等快餐食品。由于這些食品的口味比較單調(diào)，而沒有家?？谖?，因此他們對這些

27、產(chǎn)品有一定程度上的厭倦感。他們有能力消費(fèi)速凍主食，但是由于速凍主食的廣告主要針對家庭進(jìn)行訴求，所以他們對速凍主食的需求還沒有被充分調(diào)動起來。7.消費(fèi)者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入，但沒有家庭自制餃子的習(xí)慣。 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：方便、口味、應(yīng)急。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在副食店、菜市場和超市購買，多為集中購買，具有比較高的指名購買率，但是品牌忠誠度較低。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者對速凍餃子口味、餡型、煮后形狀存在明顯的不滿。8.“佳節(jié)”速凍水餃面臨的機(jī)會和問題： （1）機(jī)會：現(xiàn)有消費(fèi)者對速凍餃子的口味存在明顯不滿，但是對佳節(jié)的口味比較滿

28、意；現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度較低；尚有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。 （2）問題： 消費(fèi)者對價(jià)格比較不滿；產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的指名購買率明顯低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。 以高檔為主，兼顧中檔。 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種： 產(chǎn)品現(xiàn)有兩個(gè)系列6個(gè)品種，在數(shù)

29、量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。 與同類產(chǎn)品相比，沒有特有的品種。 產(chǎn)品的種類自上市后，沒有增加和改變。(4)生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品的面皮、餡的生產(chǎn)和產(chǎn)品的包裝通過機(jī)器完成，包制過程由手工完成。 與某些同類產(chǎn)品純粹機(jī)器加工相比，手工包制具有一定的特色。 近年來許多餐館以手工水餃招攬顧客，因此多數(shù)顧客認(rèn)為手工水餃優(yōu)于機(jī)器加工的水餃。(5)包裝： 產(chǎn)品包裝缺乏鮮明的特色。 系列產(chǎn)品的包裝沒有體現(xiàn)出系列的特色。 包裝與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格不符合，沒有體現(xiàn)出高質(zhì)量的特點(diǎn)。 包裝的貨架效果不是很理想，不能很快引起消費(fèi)者的注意。(6)與同類產(chǎn)品的比較：區(qū)別品牌佳節(jié)好食香香家樂質(zhì)量高質(zhì)量高、中質(zhì)量中等質(zhì)量高質(zhì)量價(jià)格高、中

30、價(jià)格中、高價(jià)格中等價(jià)格高價(jià)格品種6個(gè)8個(gè)5個(gè)4個(gè)工藝手工機(jī)器機(jī)器手工包裝不夠醒目比較醒目一般一般口味最好比較好一般比較好餡型比較碎比較碎比較好比較好煮后形狀好一般一般比較好【提示】 在進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較時(shí)，如果產(chǎn)品本身比較簡單（速凍水餃就是一種比較簡單的產(chǎn)品），可以將比較的要素列成表格，如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，則應(yīng)以文字逐條闡述。2.產(chǎn)品生命周期分析：雖然整個(gè)速凍食品的市場處于剛剛開始發(fā)展的時(shí)期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期。“好食”上市已經(jīng)有4年，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期?！跋阆恪彪m然與“佳節(jié)”

31、同時(shí)上市，但是由于很快借助廣告和促銷打開市場，度過了市場導(dǎo)入期，現(xiàn)在市場占有率正逐步上升，因此處于市場成長期?！凹压?jié)”雖然上市已經(jīng)有半年，但是由于沒有積極開拓市場，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期，“家樂”也屬于這種情況。在佳節(jié)企業(yè)自身看看來，產(chǎn)品上市的時(shí)間比較短，處于打開市場的階段，消費(fèi)者調(diào)查也表明，多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為“佳節(jié)”是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來，“佳節(jié)”產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動迅速打開市場，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品之初，只是為了生產(chǎn)一種

32、優(yōu)質(zhì)的速凍產(chǎn)品，改變消費(fèi)者對于速凍水餃都是口味不好的產(chǎn)品的認(rèn)識。但是企業(yè)并沒有對這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象有意識地進(jìn)行宣傳，而且在產(chǎn)品的包裝上也沒有明確的考慮，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識相當(dāng)模糊。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：在對消費(fèi)者的訪談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為“佳節(jié)”是一種沒有什么特色的產(chǎn)品，即使有新的品種，也不愿意嘗試，而且產(chǎn)品的包裝也比較簡陋，與產(chǎn)品的價(jià)格不符。消費(fèi)者認(rèn)為理想的速凍餃子應(yīng)該“包裝有現(xiàn)代感”、“看起來有食欲”、“既然是高價(jià)格的產(chǎn)品，就應(yīng)該給購買這一種滿足感”，而這些都是“佳節(jié)”現(xiàn)有的品牌形象所不具備的。4.產(chǎn)品定位分析：（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于“家庭美食”，即針對

33、不愿意自己動手包餃子的家庭，滿足他們又怕麻煩又想吃的需求。企業(yè)雖然沒有通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)，但是產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)非常明確地體現(xiàn)了這一定位。（2）消費(fèi)者對于產(chǎn)品定位的看法：消費(fèi)者對這一定位卻持有與企業(yè)不同的看法，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，想吃真正好吃的餃子，要么自己動手，要么到餐館里去吃，吃速凍餃子無非是為了方便，多數(shù)的速凍餃子都沒有什么“美食”可言，如果速凍餃子確實(shí)有什么特色，如果特別接近家常口味的產(chǎn)品、在本地吃不到的老字號、家庭無法制作的特別的品種才可以稱得上“美食”。所以消費(fèi)者對“佳節(jié)”的這一定位實(shí)際并不認(rèn)同。就產(chǎn)品本身看來雖不是老字號或者特別的品種，但是口味接近家常，已經(jīng)可以說是美味，因此產(chǎn)品本身

34、與定位并非不符。我們認(rèn)為這一定位不能得到消費(fèi)者認(rèn)同的主要原因在于沒有將定位做有效的傳達(dá)。（3）產(chǎn)品定位的效果：從企業(yè)的預(yù)期和消費(fèi)者實(shí)際的反映看來，企業(yè)對產(chǎn)品的這一定位并沒有收到預(yù)期的效果，而且這一定位在實(shí)際的市場營銷中也遇到了困難。由于定位為“美食”，所以產(chǎn)品的價(jià)格也高于同類產(chǎn)品，但是由于消費(fèi)者對這一定位并不認(rèn)同，所以也無法接受產(chǎn)品的高價(jià)格，使產(chǎn)品的銷售量和市場占有率都受到了影響。5.產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）優(yōu)勢 佳節(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其高于同類產(chǎn)品的質(zhì)量 更接近家常的口味 餡型接近于手工切制 以手工包制 形狀美觀而且煮后不變形（2）劣勢： 產(chǎn)品的價(jià)格高于同類產(chǎn)品 產(chǎn)品包裝不能體現(xiàn)其在質(zhì)量 產(chǎn)品形象模

35、糊 定位不能為消費(fèi)者所認(rèn)同（3）主要問題點(diǎn)：在保持現(xiàn)有質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很難降低，因此應(yīng)該著重解決產(chǎn)品不能為消費(fèi)者所認(rèn)同的問題，首先是對產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)，使其與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位相符；其次是為產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者并且滿足他們的需求；在廣告訴求中突出本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的主要優(yōu)勢。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.企業(yè)在競爭中的地位：（1）市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品的第三位，顯示出企業(yè)在現(xiàn)階段不是速凍主食市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是企業(yè)也沒有采取策略成為市場的跟進(jìn)者或者挑戰(zhàn)者，因此企業(yè)在市場競爭中的地位也比較模糊。（2）消費(fèi)者認(rèn)識：多數(shù)消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)，將

36、“好食”或者“香香”作為第一選擇的品牌，而僅僅將“佳節(jié)”作為第三位的備選品牌，顯示出佳節(jié)在與前兩個(gè)品牌爭奪消費(fèi)者時(shí)處于比較不利的競爭地位。（3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：佳節(jié)企業(yè)是國有企業(yè)，但是及時(shí)進(jìn)行了設(shè)備的更新改造，而且資金比較充裕，與好食企業(yè)和香香企業(yè)相比在設(shè)備、技術(shù)、資金等方面占有一定優(yōu)勢，因此有能力與二者進(jìn)行競爭，爭奪在市場中的優(yōu)勢地位。企業(yè)也一直將成為本市場的領(lǐng)先企業(yè)作為營銷的目標(biāo)。但是與前二者相比，企業(yè)也是具有比較明顯的劣勢，最主要的是還不具備比較成熟的市場營銷觀念，過于注重產(chǎn)品本身，而忽視消費(fèi)者需求，重視生產(chǎn)，而忽視營銷，因此雖然擁有比較好的產(chǎn)品，卻因?yàn)槿狈Ρ匾膹V告和促銷的支持而

37、在市場營銷中面臨比較大的困難，處于不利的地位。2.企業(yè)的競爭對手：（1）競爭對手的判定： 好食、香香、家樂三家企業(yè)都是速凍食品市場的主要競爭者，但是并不都是佳節(jié)企業(yè)直接的競爭對手。它們各有特點(diǎn)，選擇誰作為競爭對手，也是企業(yè)的營銷策略的一個(gè)核心容。我們認(rèn)為，純粹以高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行營銷的“家樂”的市場占有率最低，而且沒有廣告的支持，因此短期不會有比較大的提高，不會對佳節(jié)構(gòu)成威脅，因此可以不視為企業(yè)的競爭對手。好食和香香都在市場競爭中居于比較有利的地位，可以視為企業(yè)的競爭對手。企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競爭攻勢，也可以采取追隨的策略，戰(zhàn)勝“香香”，成為緊隨“好食”的第二品牌?！昂檬场鄙?/p>

38、市的時(shí)間較長，而且有比較成功的廣告活動的支持和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，因此“佳節(jié)”想要在短期戰(zhàn)勝“好食”，就需要比較高的廣告費(fèi)用投入，風(fēng)險(xiǎn)較大?！跋阆恪鄙鲜休^晚，在市場中的地位還不穩(wěn)定，而且其市場占有率與“佳節(jié)”差距不大，因此佳節(jié)憑借自己的優(yōu)勢，通過合理策劃的廣告和促銷活動戰(zhàn)勝它的可能性很大，而風(fēng)險(xiǎn)較小。因此，我們建議企業(yè)的廣告活動分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以“香香”為直接的競爭對手，向它發(fā)起挑戰(zhàn)，替代“香香”成為第二品牌。第二階段，在獲得穩(wěn)定的第二品牌的地位之后，再采取挑戰(zhàn)或者追隨的策略，縮短與“好食”市場占有率的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品的特性和價(jià)位上有明顯的不同，所以“佳節(jié)”可

39、以憑借合理的市場細(xì)分與“好食”共同分割整個(gè)市場。（2）競爭對手的基本情況：香香是一家民營企業(yè)，成立時(shí)間短，企業(yè)的實(shí)力比較有限，在企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)設(shè)備上都遜于佳節(jié)。但是與佳節(jié)相比，它也具有明顯的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷觀念。他們在上市之初，就開展了大規(guī)模的廣告活動，而且在成功地打開市場之后，又以持續(xù)的廣告活動促使市場占有率穩(wěn)步提高，因此“佳節(jié)”與“香香”進(jìn)行競爭的核心課題并不在于生產(chǎn)比香香更好的產(chǎn)品，而是采取比香香更有效的市場營銷和廣告策略。3.競爭態(tài)勢總結(jié)：佳節(jié)企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)該以香香為主要的競爭對手，向其第二品牌的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。五、競爭對手的廣告分析由于佳節(jié)企業(yè)以往并沒有開展廣告活動，所

40、以我們重點(diǎn)分析其競爭對手香香的廣告活動。1. 競爭對手以往的廣告活動的概況： 時(shí)間：1996年初開始，持續(xù)至今。 目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且獲得一定的市場占有率。 投入的費(fèi)用：從香香廣告活動的規(guī)模和廣告發(fā)布的頻率推算，其投入的廣告費(fèi)用大約在800萬元左右。 主要容：香香廣告活動以廣告為主，廣告又以電視廣告為主，而沒有其他促銷活動的配合。2. 競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略： 廣告活動的目標(biāo)市場：香香也以地區(qū)為其主要的市場，廣告活動也針對這一目標(biāo)市場進(jìn)行。 市場細(xì)分策略：在這一廣闊的市場中，企業(yè)沒有進(jìn)行市場細(xì)分，而以所有的市民為其目標(biāo)消費(fèi)者。這種在整個(gè)市場上進(jìn)行營銷的策略可以幫相企業(yè)獲得比較

41、廣闊的市場。但是對所有的消費(fèi)者不加區(qū)分限制了企業(yè)滿足不同消費(fèi)者需求的能力，從而使產(chǎn)品不能夠最大限度地接近其最主要的目標(biāo)消費(fèi)者，造成了營銷與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。3. 競爭對手的產(chǎn)品定位策略：香香產(chǎn)品的定位是“美味、快捷的現(xiàn)代家庭食品”。在這個(gè)定位中，包含以下要點(diǎn)： 美味：突出產(chǎn)品的口味特點(diǎn)。 快捷：突出產(chǎn)品的方便特點(diǎn)。 現(xiàn)代：表明產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代生活。 家庭：表明產(chǎn)品以家庭為主要的消費(fèi)對象。這一定位涵蓋了速凍主食的主要特性，但是因?yàn)檫@是所有的速凍主食產(chǎn)品的特性，所以產(chǎn)品的定位并沒有特色，沒有能夠在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品的獨(dú)有的地位，因此不能說是成功的定位。與佳節(jié)產(chǎn)品“家庭美食”的定位相比，這一定位雖然與速

42、凍主食的產(chǎn)品特性更加吻合，但是沒有“家庭美食”那樣突出重點(diǎn)。因此，“香香”的定位實(shí)際上為“佳節(jié)”留下了非常有利的對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的機(jī)會。4. 競爭對手的廣告訴求策略： 訴求對象：香香在廣告中說“現(xiàn)代家庭主婦，如何為家人制作更加美味的食品？”已經(jīng)明確地提示了廣告的訴求對象是所有的家庭主婦。 訴求重點(diǎn)：“香香”的定位雖然重視了速凍主食快捷的特性，但是在廣告中，訴求卻側(cè)重于產(chǎn)品的“美味”，包括餡心品種的多樣、食用的口感，食用者對口味的贊美等等。 訴求方法：香香廣告采用的是許多食品都經(jīng)常采用的感性的訴求策略，通過富于親情的家庭生活場景進(jìn)行訴求。5. 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略： 廣告主題：“熱愛家人，就要

43、給他們美味的食品”，采用的是家庭幸福生活的主題。 廣告創(chuàng)意：“香香”的廣告創(chuàng)意是在食品廣告中屢見不鮮的創(chuàng)意：35歲左右的夫婦和一個(gè)孩子構(gòu)成的小家庭的生活片段。主要情節(jié)是丈夫和孩子下班、放學(xué)回家，急于吃飯，而主婦已經(jīng)非常自豪地為他們準(zhǔn)備了“美味”的“香香”餃子，二人非常高興，一家三口其樂融融。6. 競爭對手的廣告媒介策略： 媒介選擇和組合：“香香”廣告主要通過電視媒介發(fā)布，在電視媒介中，又選擇了最主要的電視臺的黃金時(shí)間播出，沒有其它媒介與之配合。這種媒介的選擇和組合策略，可以集中廣告費(fèi)用，而且電視也確實(shí)是現(xiàn)代都市家庭日常接觸的最主要的媒介，因此可以說是比較合理的。 廣告發(fā)布的頻率：“香香”廣告采

44、取的是間歇發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來廣告播出頻率基本上沒有變化。7. 廣告效果： 在消費(fèi)者認(rèn)知方面：在消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們知道“香香”這個(gè)品牌是通過廣告。而他們對香香的看法則與廣告的訴求有所不同，認(rèn)為香香實(shí)際并沒有夸耀得那么美味。 在改變消費(fèi)者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，既然有實(shí)力打這么久的廣告，“香香”產(chǎn)品應(yīng)該是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且廣告中所說的也有一定的吸引力，因此不妨試一試?？梢姀V告在引起消費(fèi)者的購買欲望、促使他們產(chǎn)生購買行為方面確實(shí)收到了一定的效果。 在促進(jìn)銷售方面：我們對經(jīng)銷商的調(diào)查表明，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為“香香”在他們那里銷量不錯(cuò)，主要原因在于“

45、企業(yè)打了廣告”，可見廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果。 廣告投入的效益：按照“香香”現(xiàn)有的25%的市場占有率估算，“香香”上市后的總的銷售額可能在4000萬元左右，而廣告投入大約為800萬，基本上與利潤持平，這在產(chǎn)品的導(dǎo)入期非常正常，因此可以認(rèn)為“香香”的廣告效益不錯(cuò)。8. 總結(jié)： “香香”上市的成功主要原因在于配合營銷活動進(jìn)行廣告宣傳?！跋阆恪睆V告的主要優(yōu)勢在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費(fèi)者的需求。 廣告方面的不足主要在于：廣告的訴求對象過于寬泛，沒有真正鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，廣告訴求重點(diǎn)沒有完全體現(xiàn)產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意比較平淡，缺乏新意。【提示】1.“市場分析“是廣告策略決策

46、的基礎(chǔ)，因此應(yīng)該力求全面、準(zhǔn)確。2.這一部分容比較多，因此應(yīng)該注重信息的條理化，將所有的信息圍繞廣告策略決策的需求組織，是信息多而不雜。3.“營銷環(huán)境分析”、“消費(fèi)者分析”、“產(chǎn)品分析”、“企業(yè)和競爭對手分析”、“廣告分析”等幾個(gè)部分在策劃書文本中的表述方法，在例的這一部分已經(jīng)充分展示出來，讀者在實(shí)際運(yùn)作中可以參考。但是這些信息的表述方法并沒有一成不變的固有套路，讀者在實(shí)際運(yùn)作中還需要根據(jù)信息的特性、信息的復(fù)雜程度具體決定。4.并不是所有的廣告策劃文本中都需要包含這樣細(xì)致的分析，如果市場的態(tài)勢比較明確，或者廣告活動不以全面改變產(chǎn)品在市場中的處境為目的，市場分析可以適當(dāng)簡略。第二部分：廣告策略

47、1.本次廣告活動的主要目標(biāo)為XXXXXX. 2.本次廣告活動以XXXX為目標(biāo)市場。 3.本次廣告活動以XXX為訴求對象、以XXX為 訴求重點(diǎn)。 4.本次活動采取XXX的媒介策略。一、廣告目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)： 通過廣告活動，在半年市場占有率提高58%。 使“佳節(jié)”成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)： 市場占有率趕上和超過“香香”。 使“佳節(jié)”成為同類產(chǎn)品的第二品牌。3.本次廣告活動目標(biāo)： 通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到26%以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上。 消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第一品牌率達(dá)到20%以上。 消費(fèi)者以“佳節(jié)”為第二品牌率達(dá)到40%以上。二、目標(biāo)市場策略1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場：（1）企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場：企業(yè)原來面對市所有需要購買 食品的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)別的，其中既包括根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，也包括有速凍食品的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購買速凍食品的消費(fèi)者，消費(fèi)者對速凍食品的需求和他們共性的特征很難描述。表面看來市場的規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是 速凍食品的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難