消費者行為學復習資料剖析

1、消費者行為學復習資料第一章 醫(yī)藥消費者行為學概述1、消費者：進行消費的主體，即現(xiàn)實社會中進行消費活動的人。消費者的三種狀態(tài)：現(xiàn)實消費者、潛在消費者、非消費者。2、消費者行為：消費者在尋找、選擇、購買、使用、評價和處置商品的一系列活動中所產生的內在心理活動過程和外在行為過程的總和。3、消費者行為學的發(fā)展過程（一）萌芽階段（1930年以前） 1899年凡勃倫出版有閑階級論 斯科特第一次提出消費心理學的問題。1903年，出版了廣告論 蓋爾出版了廣告心理學 閔斯特伯格出版了工業(yè)心理學 重點研究產品銷售，而非消費者的需求、局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視（二）應用階段（19301960

2、） 1960年，美國心理學會成立了消費者心理學分科學會，一般認為，這一學會的成立標志 著消費心理學作為一門獨立的學科從此誕生。 消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）、消費者品牌忠誠研究（三）變革與發(fā)展階段（1960 ） 消費者滿意問題研究、發(fā)展商標資產的研究、建立長期顧客關系的研究、跨文化消費研究 消費者行為研究的特點： 1.研究角度趨向多元化 2.研究范圍更具廣泛性 3.研究方法更加多樣化 4.研究地域更加普遍化第二章 消費者行為學的研究方法1. 調查法：是指在市場營銷活動中，采取科學的方式和手段，通過問卷、談話等方式獲取相關資料，在進行數(shù)據整理和分析的基礎上，間接地了解消費者心理活

3、動的方法。包括訪談法、問卷法。2. 觀察法：是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行為和表情等，分析其內在的原因，以研究消費心理的規(guī)律。包括自然觀察法、控制觀察法。 3. 實驗法：是通過有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件來引起某種心理現(xiàn)象進行研究的方法。分為實驗室實驗法、自然實驗法。4. 投射測驗法：投射測驗是一種人格測量的工具。5. 符號學方法：消費者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物。第三章 醫(yī)藥消費者的心理活動過程1、感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。2、感受性與感覺閾限反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾

4、限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差） 感覺的基本規(guī)律（特性）（1）感覺的適應性。適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。（2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。（3）聯(lián)覺，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 3、知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是

5、在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。4、知覺的特性1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。2）理解性。知覺是在過去的知識和經驗的基礎上產生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。3）恒常性，也稱心理慣性。指當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點。4）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。5、知覺風險，是指消費者對自己的消費行為將會產生什么后果不能作出肯定的

6、預測，從而知覺到的風險。它源于實際風險，又與主觀認識有密切關系。6、知覺風險的類型與內容 風險類型 風險內容 功能風險 產品是否有用，質量性能如何，對我合適嗎？是否假冒。 安全風險 對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？ 資金風險 這類產品/品牌價格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費。 價格是否會變動？ 社會風險 親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的 消費信息。 心理風險 是否能產生幸福感、價值感，是否能滿足自尊心、自信心。7、 心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應的一種準備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。 心

7、理定勢具有不自覺性、固著性和綜合性等特點。心理定勢包括個體心理定勢、 群體心理定勢、流行心理定勢。心理定勢的作用具有兩重性。8、幾種主要的心理定勢（1）第一印象與首應效應 是指第一次留下的深刻印象。（2）光環(huán)（暈輪）效應 是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的印象，它是個人主觀推斷的泛化、擴張的結果。（3）移情效應 是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現(xiàn)象。（4）近因效應 是指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果。（5）經驗效應 是指公眾個體憑藉以往的經驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式。（6）社會刻板印象指社會上的一部分成員對某類事物或人物所

8、持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。9、錯覺1）形體錯覺 2）形重錯覺 3）大小錯覺 4）方位錯覺 5）面積錯覺6）容積錯覺 7）色彩錯覺 8）圖形錯覺 9）幾何錯覺10、記憶就是過去生活實踐中所經歷或認識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。是人腦對信息的編碼、儲存和提取過程。11、遺忘規(guī)律與艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘進程不是均衡的，在識記的最初一段時間遺忘很快，以后逐漸減慢，以后逐漸緩慢，最后穩(wěn)定在一定的水平上。12、情感營銷1）情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。2）在情感消

9、費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。第四章 醫(yī)藥消費者的個性心理1、氣質的類型及其特征1）膽汁質型（性情暴躁、動作迅猛） （1）強興奮，弱抑制，精力充沛，熱情，易激動，反應迅速，行動敏捷，暴躁有力。 （2）言行上蠢蠢欲動，躍躍欲試。有一股強烈而迅速燃燒的熱情。 （3）決策果敢，堅忍不拔，但往往不考慮后果（魯莽） 。 （4）性急，易被煽動。 （5）工作上常有明顯的周期性。2）多血質（活

10、潑型）（性情活躍，動作靈敏） （1）強平衡，高靈活。 （2）敏捷好動，易適應環(huán)境。 （3）善交際，不拘束。 （4）富有精力，工作能力強，能從事多樣化、多變性的工作。 （5）在集體中，精神愉快，朝氣蓬勃 。 （6）興趣廣泛而多變，感情豐富而不專一。浮躁輕率，好大喜功。3）黏液質（穩(wěn)重性）（性情沉靜，動作遲緩） （1）強平衡，弱靈活。 （2）緘默、沉靜、穩(wěn)重、專一。 （3）交際適度，不愛空泛的清談。 （4）不易激動，不易發(fā)脾氣，不易流露感情，不故意顯露才能。 （5）惰性而不靈活，因循守舊，不善創(chuàng)新。4）抑郁質（抑制型）（性情脆弱，動作遲鈍） （1）弱興奮，強抑制，不平衡。 （2）表情呆板而羞澀。動

11、作遲緩、忸怩、怯懦、靦腆、遲疑、孤僻。 （3）性清脆弱，感受能力強。常為微不足道的小事兒動感情。 （4）困難面前優(yōu)柔寡斷，危情面前膽小如鼠。（5）心思細密，感情細膩，做事小心謹慎，對人關懷備至。2、品牌個性就是品牌的獨特氣質和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。 1) 品牌個性的核心價值 （1）品牌個性的人性化價值 （2）品牌個性的購買動機價值（3）品牌個性的差異化價值2）品牌個性的來源 （1）產品自身的表現(xiàn) ,如英特爾的CPU產品 （2）品牌的使用者 ，如諾基亞時尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個性 （3）品牌的代言人 ，如邁克爾·喬丹 （4）品牌的創(chuàng)始人，如比爾·蓋茨3、自我概念：簡單地說自

12、我概念是對自我的看法，或對 “我是誰”的理解。4、自我概念與品牌形象影響之間的關系第五章 醫(yī)藥消費者的需要與購買動機1、需要：個體感到有某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 馬斯洛的需要層次理論 生理需要：對食物、水、睡眠的需要。安全需要:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境歸屬需要:愛情、友誼、親情、群體的接納等。尊重需要: 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。自我實現(xiàn)的需要：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺） 2、購買動機及其形成動機：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標進行的內在心理動力。在需要的基礎上產生。3、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承

13、認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。購買一輛卡迪拉克， 大汽車更舒適、它是有上佳表現(xiàn)的高質汽車 、我的好幾位朋友都開卡迪拉克（顯性動機）；它能顯示我成功、它能使我顯得強有力和有個性（隱性動機）第六章 醫(yī)藥消費者的態(tài)度及其改變1、態(tài)度：是個體對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應傾向。是后天學到的偏好。2、消費者態(tài)度的構成 （1）認知成分：對商品或勞務的認知、理解和評價。消費者對一種屬性的評價是細分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。（2）情感成分（研究態(tài)度的核心）：對商品或勞務的情感判斷。 （3）意向成分：消費者對商品或勞務采取行動的傾向。3、態(tài)度的形成 學習理論：（1）條件

14、化學習(經典性條件反射與操作性條件反射)（2）認知學習（3）社會學習經典性條件反射：運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程操作性條件反射：強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結。即，受到正面強化的行為更容易重復出現(xiàn)。 4、態(tài)度改變的理論：1）凱爾曼的階段論 心理學家H·C·凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段 ：（1）服從階段 （2）同化階段 （3）內化階段2）認知平衡理論海德 用“POX”模型來說明其原理。P是認知主體，O是認知客體，X是與P、O有關系的某種情境、事件觀念或第三個人。 。當三方關系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時，是平衡狀態(tài)，否則就

15、是不平衡狀態(tài)3）認知失調理論 費斯汀格 ：人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。 所謂認知元素，是指一個人對自身、對自己的行為及對環(huán)境所了解的事情。減少不協(xié)調的具體途徑有三條： 第一，改變行為； 第二，改變態(tài)度；第三，引進新的認知元素。4）自我知覺理論 貝姆（Daryl Bem）于1972年提出，認為消費者有時候不知道自己的態(tài)度究竟是什么，往往就根據其消費行為來推斷自己對于對象的態(tài)度，認為態(tài)度有偶然性 。第七章 醫(yī)藥消費者購買決策與行為特征 1、決策的內容（5W1H）所有醫(yī)藥消費者的購買決策都離不開以下6個方面的內容（即5W1H），購買動機（

16、Why）、購買對象（What）、購買地點（Where）、購買時間（When）、購買主體（Who）和購買方式（How）。2、決策的原則o 信息準確、全面和及時原則o 可行性原則o 系統(tǒng)分析原則o 對比擇優(yōu)原則o 時效性原則3、決策的過程1) 認識需要2) 信息搜集3) 方案評價4) 購買決策5) 購后評價4、消費者的購買行為理論（一）習慣建立理論 習慣建立理論認為，消費者對某種消費對象和消費方式的喜好，完全是建立在多次重復消費的基礎上的，是一種習慣建立的過程。（2） 信息加工理論 信息加工理論把人看成是一個信息處理器，人的消費行為就是一個信息處理過程。這個過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提

17、取和使用過程。即消費者要對大量的作用于感官的商品信息進行選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投入行動。 （3） 風險減少理論風險減少理論認為，由于消費者在消費過程中存在著某種風險，因此，消費者都會努力回避或減少這種風險。消費者對可能存在的風險的心理預期會影響到他的購買行為。從這個意義上說，消費者的消費行為就是一種力圖減少風險的行為。 （ 四）象征性社會行為理論任何商品都是社會產品，因此都具有一定的社會意義。在商品發(fā)達的社會，某些商品，如技術含量高、價格高或希缺的商品，其具有的社會意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會地位的提高，會引來贊賞或羨慕的目光。消費者購買行為的一般

18、模式第八章 醫(yī)藥消費群體行為特征1、決定參照群體影響強度的因素產品使用時的可見性產品的必需程度產品與群體的相關性產品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度2、暗示、模仿和從眾行為（理解）1）暗示：是指在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個體的心理和行為產生影響，從而使個體產生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者的要求的方式行事。2）模仿：是指仿造一定榜樣做出類似動作或行為的過程3）從眾行為：從眾指個人的觀念與行為由于受群體引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因 ：行為參照、對偏離的恐懼、群體的凝聚力3、主要醫(yī)藥消費者群體的行為特點（理解）一、不同醫(yī)療保險方

19、式消費者群體（一）城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險消費群體的行為特征：價格敏感度較低、青睞醫(yī)保目錄內藥品、購買藥品量偏多（二）城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險消費群體的行為特征：價格敏感度較高、偏愛醫(yī)保目錄內藥品（三）新型農村合作醫(yī)療消費群體的行為特征：注重藥品的實用性、青睞廉價藥品、偏愛新型農村合作醫(yī)療藥品目錄內藥品（四）商業(yè)醫(yī)療保險消費群體的行為特征：對藥品價格的敏感度不高、對醫(yī)保目錄內藥品關注程度不高二、Rx與OTC消費者群體Rx消費者群體的行為特征（一）被動消費（二）儲存動機較少非處方藥（OTC）消費者群體的行為特征 （一）主動性消費較強（二）有儲存購買動機三、不同年齡消費者群體的行為特征（一）少年兒童消費者

20、群體的行為特征 1具有較強的依賴性2具有較強的好奇心 3感染性疾病用藥和預防用藥需求量大（二）青年消費者群體的行為特征 1消費時尚、追求新潮2多屬于沖動消費3價格敏感度相對較低4. 藥品消費種類呈現(xiàn)多樣化（三）中年消費者群體的行為特征 1較為理性，注重計劃 2注重求實，價格敏感度高 3注重便利 4. 注重保健（四）老年消費者群體的行為特征 1自尊心強，注重服務 2購買意向穩(wěn)定，忠誠度高 3用藥范圍廣，需求量大四、不同性別消費者群體的行為特征（一）男性消費者群體的行為特征 1注重從整體上評價藥品 2決策、購買速度快 3價格敏感度低（二）女性消費者群體的行為特征 1決策帶有較強的情緒性 2從眾心理

21、比較強 3對價格較敏感 4. 心細、慎重、比較愛面子第九章 社會因素與醫(yī)藥消費者行為1、中國傳統(tǒng)文化對醫(yī)藥消費者行為的影響1）中國傳統(tǒng)文化的特點 （1）講究中庸之道 （2）注重人倫關系（3）看重面子（4）先義后利2）中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響 （1）消費行為的大眾化（2）人情、關系消費比重大 （3）消費支出重實用和計劃性 （4）以家庭為主的購買準則 （5）品牌意識較強 （6）注重經驗和直覺判斷2、跨文化營銷的必要性（1）企業(yè)跨國營銷的必要性：一是市場趨向的變化 ；二是產品生命周期呈縮短的趨勢 。（2）從消費者的角度看，跨國營銷的必要性 ：一是可以接觸其他文化 ；二是原產國效應3、社會階層及其

22、特征（1）社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。（2）社會階層的特征：層級性、動態(tài)性、同質性、約束性、多維性4、不同社會階層消費者的行為差異支出模式上的差異 休閑活動上的差異 信息接收和處理上的差異 購物方式上的差異5、社會階層劃分的主要標準：教育、職業(yè)和收入。6、參照群體:指對個體的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。7、參照群體的分類根據個體的成員資格和群體對個體行為、態(tài)度的正面或負面影響分類：成員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體。8、參照群體對消費者行為的影響（1）規(guī)范性影響（2）信息性影響（3）價值表現(xiàn)上的影響第十章 醫(yī)藥價格與消費者行為1、產品價格的心

23、理功能（1）比值比質功能（2）自我意識比擬功能（3）調節(jié)需求功能2、產品調價的心理策略（1） 掌握調價幅度（2） 控制調價頻度（3） 把握調價時機（4） 采用暗降策略（5） 做好宣傳解釋工作3、醫(yī)藥產品定價的心理策略（1）撇脂定價策略 （2）滲透定價策略（3）滿意定價策略 （4）競爭定價策略（5）招徠定價策略 （6）尾數(shù)定價策略（7）整數(shù)定價策略 （8）聲望定價策略（9）習慣性定價策略 （10）折讓定價策略第十一章 醫(yī)藥命名、商標、包裝、新產品與消費者行為1、醫(yī)藥產品命名的策略o 以美好寓意命名 萬金油o 以產品的制作工藝或制造過程命名 二鍋頭o 以美好形象的事物命名 夜明砂o 以色彩命名 白

24、加黑o 以外形命名 人參o 以產品主要功效命名 感冒清o 以產品主要成份命名 人參蜂王漿o 以外來語命名 維他命o 以產地命名 云南白藥2、醫(yī)藥產品商標的心理功能o 保護功能o 促銷功能o 識別強化功能o 標準統(tǒng)一功能o 提示功能商標是商品的一種特定標記，一般由名稱、詞匯、符號和圖案等組合而成，是醫(yī)藥產品的符號標記，商標一經注冊登記后即受到法律保護。3、醫(yī)藥產品包裝設計的功能（原則）o 保護功能o 指導功能o 便利功能o 美化功能o 聯(lián)想功能o 增值功能4、醫(yī)藥新產品的概念及4個類型（層次）中華人民共和國藥品管理法實施條例第八十三條明確定義：醫(yī)藥新產品是指未曾在中國境內上市銷售的醫(yī)藥產品。四個

25、層次：o 全新產品運用科學技術的新成果開發(fā)出具有新原理、新技術、新材料的產品o 換代產品在原有產品基礎上，采用新技術制造，具有新用途，滿足新需要的產品o 改進產品改進現(xiàn)有產品的性能、結構、材料、款式、花樣、規(guī)格品種而生產的新產品o 仿制新產品企業(yè)仿制市場上己有的產品，略加改變而生產出的新產品5、新產品的擴散過程：三個階段（1）信息與交流的擴散包括消費者與組織、商家、群體和個人影響之間的交流（2）創(chuàng)新的消費者決策過程個體消費者決定采用或拒絕某個新產品的過程（3）創(chuàng)新的擴散或消亡有多少消費者采用了還是拒絕了一個創(chuàng)新產品，該產品在市場中被推廣了還是消滅了6、影響醫(yī)藥新產品擴散的因素（1）新產品本身的特性：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試用性、可觀察性（2）其他影響新產品擴散的因素1) 群體類型（年輕、富有、受教育程度高）2) 決策類型（個人決策和集體決策）3) 營銷努力（企業(yè)）4) 所滿足的需要（eg.脫發(fā)）5) 所感知的風險：新產品無法產生預期效果的可能性、不能產生預期效果造成的后果、 可修復性第十二章 醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為1、廣告主題確定的方法：商品差異定位 寶潔企業(yè)形象定位 溝通從心開始中國移動 品牌定位 “怕上火，喝王老吉” 2、確定廣告主題時應注意的問題為消費者提供利益承諾主題應集中、精練保持統(tǒng)一性、連貫性主題明確易懂3、廣告訴求方法理性訴求（提供購