溝通成就品牌宜家的溝通之道

1、溝通成就品牌 宜家的溝通之道品牌的競(jìng)爭(zhēng)力源于消費(fèi)者的認(rèn)知。打造品牌的過(guò)程就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知的過(guò)程，而要強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，就必須與消費(fèi)者進(jìn)行全面而又深層次的溝通，也就是足夠的溝通。凡成功的品牌，無(wú)一不是與消費(fèi)者溝通的高手，宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例，看看它是如何通過(guò)溝通成就其品牌的。戰(zhàn)略溝通 品牌定位，就是品牌的戰(zhàn)略。品牌的定位成敗，決定著品牌甚至企業(yè)的生死存亡。所謂定位，就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置，讓其成為一個(gè)品類(lèi)或特性的代表。定位要堅(jiān)持四個(gè)基本原則：一是要與眾不同；二是要市場(chǎng)足夠大；三是要符合消費(fèi)者認(rèn)知；四是要堅(jiān)持不斷傳播。品牌定位一旦確立，

2、就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本憲法，為企業(yè)的活動(dòng)指明了方向，一切活動(dòng)都要圍繞定位來(lái)展開(kāi)。宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”的家居用品，“物美價(jià)廉耐用”成為了宜家暢銷(xiāo)世界的通行證。我們將“低價(jià)”抽離出來(lái)，看看宜家是如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。在宜家的賣(mài)場(chǎng)里以“價(jià)格”為宣傳的資料比比皆是。比如說(shuō)，在客廳區(qū)，宜家醒目的廣告會(huì)告訴你：“一個(gè)完整的客廳只需要2599元”，并在下面一一注明沙發(fā)、電視機(jī)柜、茶幾、書(shū)柜、書(shū)桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價(jià)格，加起來(lái)正好是2599元；到了臥室區(qū)，宜家又告訴你：“一個(gè)嶄新的臥室只需要2760元”，然后再進(jìn)行臥室家具組合，并標(biāo)明每一款家具的價(jià)格。到了不同的功能區(qū)，都會(huì)有類(lèi)似的告示

3、。另外，還有“限時(shí)優(yōu)惠”的大字會(huì)刺激你。你在賣(mài)場(chǎng)里“逛”的時(shí)候，也常常會(huì)有“更低價(jià)格”的立牌映于你的眼簾，上面寫(xiě)著：“從宜家成立之初起，我們就不斷努力創(chuàng)造更低的價(jià)格”。當(dāng)然，宜家并沒(méi)有至此為止，而是又能與消費(fèi)者進(jìn)行了更深入地溝通“為什么宜家有如此價(jià)廉物美產(chǎn)品？”并從六個(gè)方面讓消費(fèi)者相信它：如：宜家的設(shè)計(jì)師首先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格；宜家的貨品量巨大，可以為顧客贏得更多的優(yōu)惠；宜家采取平板式包裝，可以降低倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用；宜家如何虐待自己的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的耐用性；在宜家里得不到銷(xiāo)售員的幫助，顧客節(jié)省了服務(wù)；在宜家顧客要自行運(yùn)貨，顧客也就不用支付所謂“免費(fèi)服務(wù)”；在宜家顧客要自己動(dòng)手組裝家具，顧客就節(jié)省了

4、組裝費(fèi)。通過(guò)全面深入的溝通，宜家在消費(fèi)者的心上打下了深刻的“低價(jià)”印記。 產(chǎn)品溝通產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，品牌就不復(fù)存在。然而家具產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)。家具的質(zhì)量或者說(shuō)家具是否耐用是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)最為關(guān)注的因素之一。然而，消費(fèi)者并不能從家具的表面了解到產(chǎn)品的質(zhì)量可靠與否，如何與消費(fèi)者溝通這擺在了家具品牌的面前。宜家是怎樣讓產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的？以床墊為例，宜家會(huì)通過(guò)圖示，將這產(chǎn)品進(jìn)行分解，告訴使用了什么樣的材質(zhì)、它能承受的重量。剩下的就是你如何根據(jù)你的身高和體重來(lái)選擇合適的床墊了，當(dāng)然宜家還會(huì)提升你“躺下來(lái)試試”。宜家有一款非常著名的產(chǎn)品P

5、OANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優(yōu)雅，令人難忘。但是由于沒(méi)有直接的支撐架，所以給人的感覺(jué)不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場(chǎng)里，都有一個(gè)POANG測(cè)試區(qū)，那里有一臺(tái)測(cè)試機(jī)，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動(dòng)作向椅子施行擠壓，下面的電子計(jì)數(shù)器顯示累計(jì)的擠壓次數(shù)，給顧客一種強(qiáng)烈的直觀概念：宜家的設(shè)計(jì)是安全的，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。當(dāng)然宜家還會(huì)“搬”出它的設(shè)計(jì)師出來(lái)大幅的相片向你承諾產(chǎn)品的品質(zhì)。中國(guó)的家具品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品溝通的重要性。Tarantella嘉元家具公司副總經(jīng)理富雅華就感觸到：“目前廣大消費(fèi)者家具知識(shí)匱乏，家具企業(yè)完全可以作為志愿者，深入社區(qū)，為他們普及相關(guān)知

6、識(shí)，讓他們成為門(mén)內(nèi)漢?！毕Ｍ嗟膹V州品牌策劃公司的家具企業(yè)能夠找到與消費(fèi)者通幽的曲徑終端溝通家具的終端是目前家具最重要的傳播媒介和品牌的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。終端的精髓和價(jià)值就在于與消費(fèi)者的溝通。但終端的溝通，并不是陳列、促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等外在形式這樣簡(jiǎn)單，而是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程。宜家，并沒(méi)有利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行濫炸，更多地是利用好了終端這一宣傳品牌的陣地，與消費(fèi)者進(jìn)行了全方位深層次地溝通。在前面我們已了解到宜家在賣(mài)場(chǎng)如何與消費(fèi)者進(jìn)行“價(jià)格溝通”、“產(chǎn)品溝通”，這兩者都是從理性的角度實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的交流。宜家也深知，理智引發(fā)推理，情感產(chǎn)生行動(dòng)。宜家同樣是情感溝通的高手。宜家在不同的時(shí)期會(huì)與顧客進(jìn)行不同

7、的溝通。在孩子快要上學(xué)時(shí)。宜家說(shuō)：“女兒要上小學(xué)了，她需要更多的學(xué)習(xí)空間和玩?？臻g。我們需要重新整理我們的家和生活。以適應(yīng)這個(gè)新的開(kāi)始?！本拖袷莾蓚€(gè)家長(zhǎng)之間關(guān)于孩子成長(zhǎng)的交流，宜家讓顧客倍感溫暖，在春節(jié)和情人節(jié)期間。宜家在這個(gè)時(shí)期推出“三色”系列產(chǎn)品組合，名曰“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)沉浸在色彩的海洋中。在“紅色戀情”系列產(chǎn)品中，宜家準(zhǔn)備了火紅的地毯，紅色彩條的窗簾，蠟燭，還有紅色的靠墊和壁燈；在“橙色友情”系列產(chǎn)品中，有橙色的雙人沙發(fā)，橙色的奧蘭德低背扶手椅，橙色的赫茵收納盒；在“藍(lán)色親情”系列產(chǎn)品中，有送給母親的馬瑞達(dá)圍裙、手套或隔熱墊以及格拉納軟靠墊，送給喜歡讀書(shū)

8、的父親舒適又造型獨(dú)特的阿爾讓休閑椅，或者送給喜歡園藝的父親可愛(ài)的斯米爾灑水壺等。宜家營(yíng)造出的濃濃人情味，讓顧客倍感親切。宜家對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷體貼入微。在宜家的終端里，如果你因帶來(lái)的小孩而感覺(jué)購(gòu)物不便，你可以把孩子放到“兒童樂(lè)園”里； 如果你喝了，你可以來(lái)一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來(lái)一份正宗的歐式甜點(diǎn)；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺在宜家里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能讓你感動(dòng)。為加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，宜家還利用消費(fèi)者崇尚歐美的心理，在賣(mài)場(chǎng)里盡顯北歐的風(fēng)情。復(fù)活節(jié)快要到了，宜家會(huì)告訴你：“對(duì)許多瑞典人來(lái)說(shuō)，復(fù)活節(jié)就是他們?cè)诖禾炖锏囊粋€(gè)為期四天的快樂(lè)假期。在度過(guò)一人漫長(zhǎng)黑暗的冬

9、天之后，他們可以在花園里追趕嬉戲”；圣誕節(jié)就要來(lái)了，宜家在賣(mài)場(chǎng)的一隅，在白皚皚的“雪”中會(huì)“長(zhǎng)”出一棵棵圣誕樹(shù)；在墻壁上你可看到巨幅的“達(dá)納拉仲夏之夜”，畫(huà)面上穿著盛裝的瑞典人們正演奏著小提琴；當(dāng)你從收費(fèi)處走出后，迎面的招牌會(huì)提示你：“瑞典食品屋”；當(dāng)你要走出宜家大門(mén)時(shí)，六個(gè)大大的字母又會(huì)進(jìn)入你的視野，下面再加上一個(gè)注釋?zhuān)喝鸬湔Z(yǔ)“再見(jiàn)”的意思這才是最關(guān)健的。通過(guò)不斷強(qiáng)化異國(guó)的血統(tǒng)，讓我們將對(duì)北歐的向往潛移默化至宜家的家具之上。讓消費(fèi)者感覺(jué)好像購(gòu)買(mǎi)的不是家具，而是北歐的風(fēng)情、北歐的生活方式！媒體溝通做品牌就是VI設(shè)計(jì)，打電視廣告，做全國(guó)品牌就是打央視廣告?！捌放扑茉?電視廣告”曾是中國(guó)企業(yè)的共識(shí)

10、，至今還在影響著家具行業(yè)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費(fèi)者個(gè)性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來(lái)預(yù)期的效果了，我們還需要通過(guò)其它不同的媒體（比如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM）與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的溝通，以及與地面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合。更重要的是企業(yè)要找到能夠適合自己的與消費(fèi)者溝通的渠道。宜家做的廣告并不多，偶而會(huì)在媒體上露臉，但更像是為了加強(qiáng)媒體的關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)。媒體當(dāng)然會(huì)投之一桃報(bào)之一李，有關(guān)宜家的報(bào)道也就會(huì)見(jiàn)諸于報(bào)端。宜家在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是美好家居指南產(chǎn)品目錄手冊(cè)。郵寄產(chǎn)品目錄手冊(cè)是宜家與消費(fèi)者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由

11、宜家全球的150位專(zhuān)業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費(fèi)贈(zèng)閱。目錄冊(cè)全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽(tīng)的名字，便于識(shí)記和查詢(xún)方便，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無(wú)限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進(jìn)提供了更為直觀、簡(jiǎn)潔的方式，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。 目前，宜家目錄在中國(guó)發(fā)放數(shù)量一年多達(dá)200萬(wàn)冊(cè)，超過(guò)了許多名牌商業(yè)雜志。這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他傳播手段所難以企及的，在與顧客的直面溝通中，宜家目錄更易打動(dòng)顧客的心，它傳遞的不僅

12、僅是產(chǎn)品的價(jià)值和性能，更重要的是激發(fā)了顧客的需求欲望。作為一種高端的DM手冊(cè)，100%的暴露頻率加100%的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長(zhǎng)期來(lái)看，卻更為節(jié)省。服務(wù)溝通服務(wù)溝通分為售前、售中、售后。售前、售中的服務(wù)溝通就是要能通過(guò)前面所述的戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、傳播溝通、渠道溝通來(lái)完成，通過(guò)多方面的溝通讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣、進(jìn)行了解、產(chǎn)生好感、增強(qiáng)信任，直到促成購(gòu)買(mǎi)。家具產(chǎn)品由于其獨(dú)特性，對(duì)服務(wù)要求更為重要，具有要求高、時(shí)間長(zhǎng)、快速及時(shí)的特點(diǎn)，在服務(wù)溝通的工作中，重中之重是做好售后服務(wù)。比如，落實(shí)好家具空間設(shè)計(jì)、家具安

13、裝、家具維修等各個(gè)環(huán)節(jié)，并建立好客戶(hù)檔案，跟蹤顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意程度，定期或不定期地加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，通過(guò)與消費(fèi)者的服務(wù)溝通，贏得顧客的信任和好感，樹(shù)立和鞏固自己的品牌形象。為了與其低價(jià)策略相配合，宜家以前在售后服務(wù)方面一直實(shí)行“精兵簡(jiǎn)政”政策，為業(yè)界所詬病，比如不提供免費(fèi)送貨（在宜家看來(lái)，顧客自行運(yùn)貨可以省掉運(yùn)輸費(fèi)用，是符合其“低價(jià)”戰(zhàn)略的，但這一策略在發(fā)達(dá)國(guó)家是可行的，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的私家車(chē)普及率非常之高，他們確實(shí)可以自行解決貨運(yùn)問(wèn)題。而對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，擁有私家車(chē)的畢竟是少數(shù)，因此這一策略卻無(wú)疑增加了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。）由于服務(wù)是一個(gè)與消費(fèi)親密接觸的界面，如果這個(gè)界面冰冷，也很容易讓消

14、費(fèi)者感覺(jué)不舒服。宜家也是這樣的，因?yàn)榫?jiǎn)的服務(wù)慢待了許多消費(fèi)者，最后給人留下了傲慢、小氣、自以為是、趾高氣揚(yáng)等許多負(fù)面的刻版成見(jiàn)。這是宜家與消費(fèi)者溝通的一大敗筆。不過(guò)，迷途知返，在服務(wù)方面遭遇了消費(fèi)者“以牙還牙”禮遇之后，現(xiàn)在宜家根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，已開(kāi)始在慢慢地進(jìn)行微調(diào)，比如當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到一定的額度時(shí)，可以得到免費(fèi)安裝的優(yōu)惠等等。宜家售后服務(wù)的最大亮點(diǎn)是，消費(fèi)者如果對(duì)已購(gòu)貨品不滿意可在60天內(nèi)無(wú)條件退款，將顧客購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)到了自己的身上。我們相信宜家的這些承諾不是空頭支票，我們更有理由期待未來(lái)的宜家，在與消費(fèi)者的服務(wù)溝通中能夠因地制宜，后來(lái)居上。工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌。打造品牌的關(guān)健，就在于與消費(fèi)者進(jìn)行廣度、深度地溝通，讓你的產(chǎn)品“