顧客服務特色鮮明的美國諾世全百貨研究

1、顧客服務特色鮮明的美國諾世全百貨研究1顧客服務特色鮮明的美國諾世全百貨研究作者：楊寶民一 家族連鎖商業(yè)的成功案例諾世全百貨（英文NORDSTROM）創(chuàng)始人是瑞典移民， 在加拿大開金礦積累了創(chuàng)業(yè)的資金萬多美元，華倫先生和NORDSTROM在西雅圖開設一個小店二十年代創(chuàng)業(yè)者退休，NORDSTROM購買了全部股份，將業(yè)務交給他的兒子。 圖 1 NORDSTROM LOGO19001920年開創(chuàng)了諾世全品牌，公司理念是高品質(zhì)商品，服務高消費人群，讓顧客具有滿足感。從年到現(xiàn)在，諾世全公司經(jīng)歷較大波動，二次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟蕭條之間，諾世全貨源不足。冷戰(zhàn)期間經(jīng)濟不穩(wěn)定，諾世全品牌一直沒有消

2、失。6070年代諾世全公司成功上市，營業(yè)手法發(fā)生變化，不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是自己提供品牌和設計別人生產(chǎn)，1978年諾世全第三代進軍加州，離迪斯尼樂園距離不遠,計劃擴張68家店鋪。在美國商業(yè)中心沒有幾家還是家族企業(yè)掌管，目前是諾世全是第四代主持經(jīng)營工作。諾世全公司屬于華爾街紐約證交所的上市公司，讀者可以方便查到背景資料。     圖2 考察NORDSTROM中美經(jīng)營人員合影二 鞋業(yè)商店連鎖經(jīng)營 分散采購體系  對于鞋類商品，不適合采購大量通用規(guī)格的商品，因此適合集中采購，諾德斯姆建立了鞋類首席采購員制度，避免重大采購失誤造成庫

3、存積壓。 分散采購為主 集中采購為輔 圖3 楊寶民與美國NORDSTROM百貨舊金山旗艦店人員溝通目前各大百貨公司為了降低成本，增強和品牌供應商談判能力，都在加大集中采購力度，通過電腦網(wǎng)絡匯總各地采購需求，實現(xiàn)統(tǒng)一采購。三 NORD STROM綜合百貨的VMD特色 我們實地考察了舊金山的NORDSTROM旗艦店位于WESTFIELD購物中心，購物中心經(jīng)營權歸澳大利亞WESTFIELD公司,諾世全商店租賃部分區(qū)域經(jīng)營，該店鋪接管以后重新裝修，該店面積比傳統(tǒng)商店增加了三倍，它是全美第二大商店。NORDSTROM所在的西域購物中心是北美最大的市中心的購物中心之一，主要原

4、因是舊金山傳統(tǒng)的購物中心在聯(lián)合廣場有三個路口，目前該購物中心將人流吸引到南面，距離舊金山會展中心一個半路口。舊金山南面擁有生物中心辦公區(qū)，屬于高收入人群。 圖4 西域購物中心外立面整體形象舊金山年前就規(guī)劃，城南發(fā)展需要商業(yè)網(wǎng)點，經(jīng)過四十年的努力實現(xiàn)這個愿望。 目前層高的公寓樓已經(jīng)完成，未來五年還會建設兩棟商業(yè)辦公樓，在西海岸最高，超過帝國大廈。以前沒有建設，害怕地震，目前可以建設高樓。西面市場街區(qū)，還有發(fā)展空間，還會擴大營業(yè)。在紐約、舊金山等人流密集的大城市，建設新店，吸引顧客，主要是以人為本。VMD特色如下鞋類商品種類多服務細致，是起家的本領。女子鞋類商品視覺形象與陳列圖

5、 女鞋的陳列女鞋區(qū)的燈光設計很有特點，頂燈和吊燈相互結(jié)合，突出鞋類商品的色澤特點。襯托商品的高貴與高品質(zhì)，女靴和女鞋的組合上下擺放，襯托女靴的修長，讓女顧客產(chǎn)生美好聯(lián)想。 圖 通過白色桌子和通透壁柜展示女靴圖 通過立柜和低矮桌子溝通立體展示NORD STROM注重工藝品和鞋類商品放在一起展示，營造藝術氛圍。女裝視覺形象圖女裝模特陳列與視點結(jié)合 圖 典型的視點展示方法 圖 女裝區(qū)的不同角度模特展示男性商品視覺形象 圖 男裝區(qū)的西裝與襯衫展示 圖 一線品牌ARMANI展示NORD STROM對于國際一線品牌都是買斷經(jīng)營的，完全按照商場自己的意圖進行

6、展示。 圖3 男鞋區(qū)的陳列顧客服務特色鮮明的美國諾世全百貨研究2四 舊金山諾世全百貨的顧客服務特點諾世全從制度、文化和技術三個方面入手解決顧客滿意度問題。制度方面，公司給顧客退貨創(chuàng)造了最大的自由度。如果因為過度推銷或虛假承諾，導致顧客反悔而退貨，則相應銷售員的銷售額就降低，最終傭金將減少這迫使銷售員采取長期性的客戶維護式銷售策略。(1)樹立顧客服務的理念，建立相應組織架構落實服務理念 (2)培育具有服務顧客理念的員工  2.文化方面，公司倡導打造顧客忠誠度的銷售文化，并暗暗傳播一些大家都深信的亞文化性質(zhì)的“預言”，例如:如果你不爭奪訂單，不只是想著錢，反而銷售額會

7、上升。諾世全企業(yè)特殊的傳統(tǒng)文化是倒金字塔，中級管理層和顧客接觸，對中層人員的權力比較大，表示客人得到服務質(zhì)量最好。諾世全招聘的管理人員，得到管理層同意，傳授企業(yè)文化精華。授權比較清晰，讓顧客得到最高滿意度。圖14  NORD STROM倒金字塔組織結(jié)構 圖15 接受顧客詢問技術方面，就是竭力提升營業(yè)員推銷技巧。培訓不只是用閱讀銷售手冊之類文件，告訴員工遵守何種規(guī)定，而是要求員工用自己最好的判斷能力做出決定。再次，采用傭金制度，一般會讓銷售成本上升10%左右，這就需要銷售額達到一定量后，才能更多地攤薄成本。這就對零售商的采購部門提出了要求，必須在新品選擇和采購成本方面持續(xù)不斷

8、地跟進調(diào)整才行。舊金山西域購物中心的NORDSTROM百貨是典型的城市旗艦店，服務特色非常鮮明。NORDSTROM百貨去年搬進來西域購物中心大樓，傳統(tǒng)購物中心的每一個角落停車位較多，但是目前西域購物中心在舊金山市中心，停車位不夠充足。和傳統(tǒng)理念不一樣，目前NORDSTROM百貨在舊金山西域購物中心是，層樓，地下和地鐵連接，由于在較高樓層開設百貨店，因此對銷售服務提出了更高要求，否則難以留住顧客。 圖6 購物中心指南兩大主力店布局在端點和上層個性化服務：、送客和接客人服務，顧客上網(wǎng)看中商品，NORDSTROM百貨可以送貨。、大樓后面有舊金山市政府建造的停車場，有人幫助停車。可以拿購物單

9、據(jù)，幫你支付停車費用。、個人服務，參加重要宴會，可以專業(yè)顧問，提供個人服飾形象顧問。顧客服務設施：提供餐點服務，提供快餐，在購物中心里面有餐館。西域購物中心和NORDSTROM百貨都有SPA美容服務設施，為女性提供休閑和美容服務。 頂樓顧客服務項目：申請信用卡，外幣兌換服務，以當日牌價兌換。對聾啞人士提供助聽器。舊金山旅游信息服務。可以免費咨詢旅游住宿餐飲，給予顧客提示服務。如果在本商場找不到自己買不到商品，它會告訴你何處可以買到。不同語言服務：因為舊金山是個旅游城市，不僅是購物，因為幫助過客戶，下次他還會想到。提供不同語言服務，各個國家銷售人員，種語言。不滿意退貨由顧客確定，不用受

10、到時間限制，不用收條。一般退貨比率占營業(yè)額，NORD STROM百貨做的廣告比較少，主要依靠NORD STROM是美國服務最好的口碑傳播，采用客戶營銷方法，比廣告效果好上數(shù)倍，商場愿意在客人身上多花費時間和精力。留住忠誠顧客比開拓新客戶是6倍關系，因此留住老客戶是至關重要的。五 NORDSTROM的開設新店策略作為不斷發(fā)展的美國最佳服務百貨，NORDSTROM成為美國服務的標志。NORD STROM開設新店的策略：開設分店之前，先打廣告宣傳，讓當?shù)厝藛T提前知道，達到讓客戶要求你來開店。 圖17 位于華盛頓郊區(qū)購物中心的NORD STROM新店  NORD STROM在開店之初就調(diào)集非常充足的人力資源，確保開業(yè)初期的各種顧客服務需要。六 對中國專業(yè)特色百貨的啟發(fā)放眼世界，學習美國一流百貨NORDSTROM意義重大，我們建議從如下幾個方面進行對比學習：1.長期堅持服務理念 ，加速中國民營百貨的品牌建設，增強中國百貨企業(yè)的國際競爭力。2.打牢管理基礎  管理信息化以突出自身管理特色為主，鼓勵員工與顧客的親切接觸。3.注重盈利模式創(chuàng)新，突出自有商品比例和買斷品牌經(jīng)營比例，增強百貨盈利能力，在與大賣場競爭中找準自己的位置，突出百貨的中高檔商品與服務特色。4.注重商品的陳列與視覺形象，周密考慮為顧客服務的商