客戶關(guān)系管理導(dǎo)論3

1、2022-3-61Chapter 1 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶理論與產(chǎn)生背景客戶理論與產(chǎn)生背景Shilan LiuGuangdong University of Foreign Studies回顧與思考回顧與思考 現(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐都指出客戶是企業(yè)的重要資源或資本或資產(chǎn)，那么客戶到底是如何作用于企業(yè)（生存與發(fā)展）的？請畫一個(gè)作用路徑圖，并加以解釋其中的邏輯。2022-3-63引申：有很多因素影響著客戶行為引申：有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對于企業(yè)的價(jià)值從而改變他們對于企業(yè)的價(jià)值2022-3-64加深對客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過加深對客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程程客戶特

2、征客戶特征描述描述客戶價(jià)值客戶價(jià)值分析分析客戶生命客戶生命周期分析周期分析客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶忠誠客戶忠誠度分析度分析52022-3-65 使獲得客戶的成本更低使獲得客戶的成本更低 減少銷售成本減少銷售成本 更高的客戶創(chuàng)利能力更高的客戶創(chuàng)利能力 提高客戶的保留度和忠誠度提高客戶的保留度和忠誠度 評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力客戶關(guān)系管理的好處客戶關(guān)系管理的好處客戶關(guān)系管理課程安排客戶關(guān)系管理課程安排 第一、二章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 第三章 客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo) 第四章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與過程模型 第五章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施變革 第六章 客戶忠誠管理 第七章 客戶互動(dòng)管理 第八章 客

3、戶關(guān)系管理系統(tǒng) 第九章 客戶信息的整合與運(yùn)用 第十章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 第十一章 客戶關(guān)系管理績效評(píng)估參考書目參考書目教材：教材： 王永貴. 客戶關(guān)系管理第1版.北京交通大學(xué)出版社,清華大學(xué)出版社 2007.參考文獻(xiàn)：參考文獻(xiàn)：日野口吉昭編，楊鴻儒譯，客戶關(guān)系管理實(shí)施流程，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年 加巴諾斯（Barnes，J.G.）著，劉祥亞等譯，客戶關(guān)系管理成功奧秘感知客戶，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年(美)瓦拉瑞爾A澤絲曼爾 瑪麗J比特納著，服務(wù)營銷機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版。（芬）克里斯蒂格魯諾斯著，服務(wù)市場管理，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版。（美）史威福著，楊東龍譯，客戶關(guān)系管理：加

4、速利潤和優(yōu)勢提升，中國經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2001年(美)弗雷德里克紐厄爾著，李安方等譯，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理，華夏出版社，2001年王永貴，顧客資源管理，北京大學(xué)出版社，2005年王永貴，服務(wù)營銷，北京師范大學(xué)出版社，2007年邵兵家，于同奎，客戶關(guān)系管理-理論與實(shí)踐，清華大學(xué)出版社，2005年期刊：銷售與市場、哈佛商業(yè)評(píng)論、南開管理評(píng)論、管理世界、市場營銷導(dǎo)刊，Journal of marketing, Journal of marketing research, Journal of consumer research， European Journal of Marketing, Aca

5、demy of Marketing Science2022-3-68案例案例1 一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說明和價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？案例案例1 如果你是好的“客戶關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先生，然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您家兒子的食欲，另外您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打九五折。您愛人上次買醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了

6、，您愛人一定會(huì)非常高興的。 看完后你有何感想和啟發(fā)？啟發(fā)之一：通過記錄客戶信息有助于生意的成功啟發(fā)之一：通過記錄客戶信息有助于生意的成功 鮮花店的例子 在你為你母親的生日訂購鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來臨之前提醒你這個(gè)重要的日子； 旅行社的例子 經(jīng)過了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。 啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶關(guān)系啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶關(guān)系 從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良

7、好的客戶關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對您的企業(yè)無疑會(huì)有很大的幫助。 一、客戶的內(nèi)涵與類型一、客戶的內(nèi)涵與類型思考：思考： 客戶與顧客有區(qū)別嗎？1.客戶的內(nèi)涵客戶的內(nèi)涵 客戶范疇(1) 理論界的不同看法 A.購買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人; B.未來購產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人; C.影響企業(yè)營銷活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）（2）本課程觀點(diǎn) 客戶的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn)客戶的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn) 客戶管理中的客戶，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在關(guān)系營銷中甚至將公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都稱為客戶。 因此，可以這樣定義：客戶是接受企業(yè)產(chǎn)客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有

8、關(guān)信息資料，主要由專門的人員來提供服務(wù)的組織和個(gè)主要由專門的人員來提供服務(wù)的組織和個(gè)人，人，它是企業(yè)重要的無形資源。它是企業(yè)重要的無形資源。 如何理解？如何理解？客戶內(nèi)涵的理解客戶內(nèi)涵的理解 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者 客戶不一定是用戶 客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視 客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料 企業(yè)尤其是許多服務(wù)業(yè)會(huì)將客戶的信息資料建成數(shù)據(jù)庫，以提供服務(wù)和發(fā)展業(yè)務(wù)，而一般意義的顧客則大多沒有資料。 客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱客戶與顧客的區(qū)別客戶與顧客的區(qū)別 “顧客”通常指個(gè)人消費(fèi)者，美國著名學(xué)者菲利普科特勒先生認(rèn)為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意

9、通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。但有人認(rèn)為也包括組織。 “客戶”包括個(gè)人，也包括組織，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。 一般說來，專業(yè)服務(wù)的對象被稱為客戶；而普通的產(chǎn)品和服務(wù)的對象被稱為顧客。 顧客與客戶的共性：都是購買或享受產(chǎn)品(服務(wù))的組織和個(gè)人。兩者的差異兩者的差異 企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣給了顧客；而企業(yè)跟客戶的關(guān)系是企業(yè)需要照料和保護(hù)客戶的利益。 在西方企業(yè)看來，“顧客”是泛稱、統(tǒng)稱，是抽象的，是“沒有名字的一張臉”， 而“客戶”的資料則詳盡地記錄在企業(yè)的信息庫中，是非常具體的。也就是說，“客戶”比一般意義上的“顧客”與企業(yè)的關(guān)系更為親近和密切。顧客與

10、客戶的區(qū)別表現(xiàn)顧客與客戶的區(qū)別表現(xiàn)穩(wěn)定性?？蛻舯阮櫩唾徺I的穩(wěn)定性要大得多。主動(dòng)性。在總的購買次數(shù)里，顧客的主動(dòng)性較高；而在每個(gè)購買者的交易次數(shù)里，客戶的主動(dòng)性較高。交易的次數(shù)。大多數(shù)顧客是一次性交易，而客戶是多次購買。數(shù)量等方面。一般客戶購買的數(shù)量多于顧客。時(shí)間性?？蛻襞c企業(yè)間比顧客與企業(yè)之間有更長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。產(chǎn)品或服務(wù)的提供。顧客可由任何人或機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)；而客戶主要由專門人員提供產(chǎn)品或服務(wù)。客戶一般在提供產(chǎn)品或服務(wù)中都有信息資料，而顧客往往是沒有的。2.2.客戶的角色客戶的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。其中包括： 使用者： 提出購買建議，協(xié)助決

11、定價(jià)格 影響者： 提供評(píng)價(jià)信息 決策者： 提出采購方案 購買者： 具體安排采購事宜3.3.客戶的分類與稱呼客戶的分類與稱呼3.1從銷售的角度劃分，客戶可以分為以下四類。1. 經(jīng)濟(jì)型客戶 往往只關(guān)心價(jià)格，是“便宜”的忠誠客戶。銷售給他們的商品利潤要比其他客戶的低，但是，因?yàn)樗麄兪强蛻?，企業(yè)對他們的服務(wù)一點(diǎn)都不能少。2. 道德型客戶 道德型客戶覺得在道義上有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類忠實(shí)的客戶。3. 個(gè)性化客戶 個(gè)性化客戶需要人際間的滿足感，諸如認(rèn)可和交談。4. 方便型客戶 方便型客戶對反復(fù)比較后再選購服務(wù)不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。方便型

12、客戶常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)，如送貨上門服務(wù)的超市常常吸引他們。 3.2按客戶的性質(zhì)劃分1. 零售個(gè)人客戶 零售個(gè)人客戶即零售客戶或消費(fèi)者，是指購買產(chǎn)品與服務(wù)用于最終消費(fèi)的個(gè)人或家庭。2. 商業(yè)客戶 商業(yè)客戶即中間商或零售商，是指將購買的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出售給另外的客戶，或附加在自己的產(chǎn)品上一起出售給另外的客戶，以獲得贏利的客戶。3. 組織客戶 組織客戶可以劃分為政府機(jī)構(gòu)(以國家采購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來的公司)、普通公司等。例如，某一家電制造商的客戶分類如表所示。表1 客戶類型分布業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)(營業(yè)面積)百貨店5000m2超市1000m2大型綜合超市2500m2便利店

13、100m2專業(yè)店不限專賣店不限購物中心7000m2倉儲(chǔ)式商場10000m23.33.3從企業(yè)利益的角度劃分從企業(yè)利益的角度劃分1. 為企業(yè)帶來不同利益的客戶 那些能為企業(yè)帶來最大銷售量、能給企業(yè)帶來最多贏利的客戶是客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)，不要把任何有價(jià)值的客戶留給競爭對手。 占企業(yè)銷售額和銷售利潤40%50%的客戶，能給企業(yè)帶來可觀的利潤并且成為企業(yè)最大的利潤來源，與這些客戶進(jìn)行營銷非常重要，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的直接目標(biāo)就是要提高本企業(yè)在他們購買量中的份額?？系禄目蛻魟澐挚系禄目蛻魟澐?肯德基是以回頭率來劃分消費(fèi)者的，其中，重度消費(fèi)者是一個(gè)星期來消費(fèi)一次的；中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來消費(fèi)一次的

14、；而半年來消費(fèi)一次的算為輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的30%40%，對于他們來說，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為他們生活中的一部分。 對于重度消費(fèi)者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望；而對于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多人沒有光臨肯德基店的最大一個(gè)原因就是便利性，這只有通過不斷地開設(shè)新店來實(shí)現(xiàn)了。2. 最佳客戶和最差客戶最佳客戶是指喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)有生意可做的那些客戶，他們是企業(yè)希望的回頭客。(1) 好的客戶會(huì)這樣做：讓企業(yè)做擅長的事；認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購買；通過向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識(shí)面，使企業(yè)充分、合理地

15、利用資源；帶企業(yè)走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向。(2) 差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做：讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；只購買企業(yè)很少一部分產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入；要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上；盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大努力，但他們還是不滿意。3. 按銷量與風(fēng)險(xiǎn)劃分(1) 銷售量小、對企業(yè)不忠誠的客戶。這些客戶是沒有價(jià)值的客戶。企業(yè)對待此類客戶的對策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。(2) 銷售量大但對企業(yè)不忠誠的客戶。這些客戶常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人。此類客

16、戶“挾市場”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家若不能滿足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”竄貨、降價(jià)傾銷、擾亂市場或是長期拖欠企業(yè)貨款，給企業(yè)造成很大的損失。(3) 銷售量小但對企業(yè)忠誠的客戶。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對此類客戶，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶。(4) 銷售量大、對企業(yè)也忠誠的客戶。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?.43.4從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場環(huán)境中的小系統(tǒng)，客戶可以分為內(nèi)部客戶與外部客戶。1. 內(nèi)部客戶 在一個(gè)組織中，人與人之間、部門與部門

17、之間、過程與過程之間往往會(huì)形成一種供方與客戶的關(guān)系。提供產(chǎn)品者就是供方，接受產(chǎn)品者就是客戶，他們之間的關(guān)系也完全可以用供方與客戶表示。2. 外部客戶 外部客戶是指企業(yè)組織之外的組織或個(gè)人。在一般情況下，客戶滿意就是指外部客戶滿意。客戶滿意的管理戰(zhàn)略，其立足點(diǎn)也是針對外部客戶的。3.5按客戶在渠道中的作用劃分1. 中間客戶 所謂中間客戶，是指處于產(chǎn)品或服務(wù)流通鏈中間的客戶。(1) 產(chǎn)品流通過程中存在著相當(dāng)多的中間環(huán)節(jié)。(2) 任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)既是前一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶，又是下一個(gè)環(huán)節(jié)的供方。(3) 對生產(chǎn)者來說，既不能忽視中間客戶，更不能忽視最終客戶。(4) 所有的中間客戶一旦作為供方，都應(yīng)當(dāng)把客戶滿

18、意，特別是最終客戶的滿意作為自己作業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，而不應(yīng)將此任務(wù)全部推給生產(chǎn)商。2. 最終客戶所謂最終客戶，是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。 最終客戶可能有以下兩種情況：(1) 購買者與使用者不是同一個(gè)組織或個(gè)人。典型的如玩具，其購買者可能是父母，而使用者可能是孩子。在這種情況下，雙方都是最終客戶。如果購買者不滿意，今后就可能不再購買；如果使用者不滿意，就會(huì)將不滿意轉(zhuǎn)達(dá)給購買者，從而影響購買者的下次購買決策。(2) 使用者包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或個(gè)人。典型的如汽車，駕駛員是當(dāng)然的使用者，乘客也是使用者。在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)汽車時(shí)，既要考慮駕駛員這一直接客戶是否滿意，又要考慮乘客這一間接客戶是否滿意。如果不考

19、慮乘客的滿意與否，也會(huì)導(dǎo)致直接客戶的拒絕購買行為。3.53.5按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分1. 現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)成為客戶的組織或個(gè)人?，F(xiàn)實(shí)客戶包括兩類：一類是正在成為客戶的組織或個(gè)人；另一類是已經(jīng)接受過本組織提供的某種產(chǎn)品的人。2. 潛在客戶潛在客戶是指尚未成為但可能成為客戶的組織或個(gè)人。潛在客戶是組織爭取的對象，是客戶管理關(guān)注的重點(diǎn)之一。潛在客戶包括以下三個(gè)層面： (1) 對某個(gè)地區(qū)來說，該地區(qū)可能是潛在的銷售市場，該地區(qū)的組織或個(gè)人則成為潛在客戶。 (2) 對某個(gè)階層(如以收入劃分的階層、以城鄉(xiāng)劃分的階層等)來說，該階層的組織或個(gè)人則成為潛在客戶。 (3) 對某

20、個(gè)組織或個(gè)人來說，可能是本組織的潛在客戶。 2022-3-632 按照客戶對企業(yè)的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、按照客戶對企業(yè)的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經(jīng)常客戶、老客戶和忠誠客戶等新客戶、經(jīng)?？蛻?、老客戶和忠誠客戶等 圖不同客戶創(chuàng)造的利潤分布圖3.6 3.6 根據(jù)客戶的忠誠行為來劃分根據(jù)客戶的忠誠行為來劃分3.73.7根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力劃分根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力劃分 80/20 Pareto Principle80/20 Pareto Principle 重要客戶（重要客戶（VIP clientsVIP clients）前前1%1% 主要客戶（主要客戶（major

21、 clientsmajor clients）前前4%4% 普通客戶（普通客戶（common customerscommon customers）前前15%15% 小客戶（小客戶（minor customersminor customers）客戶金字塔客戶金字塔 2022-3-63550 貴貴賓賓 型型 重要型重要型普通型普通型302051580 客客 戶戶 數(shù)數(shù) 量量 企企 業(yè)業(yè) 利利 潤潤從動(dòng)態(tài)角度來看提供價(jià)值的能力從動(dòng)態(tài)角度來看提供價(jià)值的能力黃金客戶白金客戶鉛質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶增長潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高類客戶（鉛質(zhì)客戶）類客戶（鉛質(zhì)客戶） 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很

22、低。如下客戶可能屬于這一類：偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶）；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求過高的客戶。 對這類客戶，公司不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除”策略，比如，高于市場價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競爭對手。 類客戶（鐵質(zhì)客戶）類客戶（鐵質(zhì)客戶） 當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。 對這類客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙

23、方關(guān)系。如，通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對客戶的價(jià)值，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對公司的高度信任。類客戶（黃金客戶）類客戶（黃金客戶） 有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)100%地給了本公司，并一直真誠、積極地為本公司推薦新客戶。公司是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)。公司應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類客戶，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手。當(dāng)然要保持住這類客戶并非輕而易舉，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供

24、超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商。類客戶（白金客戶）類客戶（白金客戶） 既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類客戶。與第類客戶不同的是，這類客戶未來在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖。類客戶是公司利潤的基石，如果失去這類客戶將傷及公司的元?dú)?，因此公司需要將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類客戶的關(guān)系上，對每個(gè)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如，充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝通，優(yōu)先安排生產(chǎn)、定制化產(chǎn)品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們提供能為其帶來最大增益的

25、全套解決方案。二、二、 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)營環(huán)境的變換與客戶中心時(shí)代的來臨經(jīng)營環(huán)境的變換與客戶中心時(shí)代的來臨 1客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢23客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 內(nèi)容內(nèi)容2.1經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來臨經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來臨 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對企業(yè)影響 信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊 無形資產(chǎn)與經(jīng)營模式的變化 客戶角色的轉(zhuǎn)變2022-3-6441、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松(1) （1）經(jīng)濟(jì)

26、全球化的強(qiáng)勁趨勢 -國別經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日益柔和； -各種商品跨國自由流動(dòng)銳不可當(dāng)； -國際戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡(luò)的形成； -跨國公司的國籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務(wù)競爭日趨激烈； -適應(yīng)性、創(chuàng)新性和反應(yīng)速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和客戶定制化 （2）政府管制的放松和私有化 -許多行業(yè)開展私有化改造，加大競爭程度； -政府管制放松，外企進(jìn)入中國市場； -企業(yè)重組、業(yè)務(wù)外包等（3）國內(nèi)企業(yè)面對的挑戰(zhàn) -本土市場國際競爭；利潤分配全球化 客戶資源是21世紀(jì)市場競爭至關(guān)重要的資源！1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松(2) 市場環(huán)境背景 市場競爭的激烈（賣方

27、市場到買方市場的轉(zhuǎn)變） 產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng) 客戶期望值的提高 企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散 企業(yè)利潤來自于客戶關(guān)系2022-3-646462.2.信息技術(shù)與價(jià)值交互流程信息技術(shù)與價(jià)值交互流程 Value Delivery Process 3.3.客戶中心時(shí)代的來臨客戶中心時(shí)代的來臨 吸引事先預(yù)定吸引事先預(yù)定的客戶群體的客戶群體與單個(gè)客戶進(jìn)行交與單個(gè)客戶進(jìn)行交易易與單個(gè)客戶建立起與單個(gè)客戶建立起長期而密切的聯(lián)系長期而密切的聯(lián)系客戶是價(jià)值的共同創(chuàng)造客戶是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者者和能力的共同開發(fā)者時(shí)間時(shí)間20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代和和80年代早期年代早期20世紀(jì)世紀(jì)80年代和年代和90年代早期年代

28、早期20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代21世紀(jì)世紀(jì)經(jīng)營交換經(jīng)營交換與客戶角與客戶角色的本質(zhì)色的本質(zhì)把客戶視作被動(dòng)的購買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色把客戶視作被動(dòng)的購買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，他們共一個(gè)組成部分，他們共同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作者、共同開發(fā)者，又是者、共同開發(fā)者，又是競爭者競爭者管理者的管理者的心智模式心智模式客戶是一個(gè)平客戶是一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量，客均統(tǒng)計(jì)量，客戶群體由企業(yè)戶群體由企業(yè)事先預(yù)定事先預(yù)定客戶是交易中的一客戶是交易中的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量個(gè)統(tǒng)計(jì)量客戶是一個(gè)個(gè)體，客戶是一個(gè)個(gè)體，需要培育信任和形需要培育信任和形成密切的關(guān)系

29、成密切的關(guān)系客戶不僅是一個(gè)個(gè)體，客戶不僅是一個(gè)個(gè)體，而且還是社會(huì)與文化構(gòu)而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分架的一個(gè)組成部分公司與客公司與客戶的互動(dòng)戶的互動(dòng)以及產(chǎn)品以及產(chǎn)品與服務(wù)的與服務(wù)的開發(fā)開發(fā)傳統(tǒng)的市場調(diào)傳統(tǒng)的市場調(diào)研；產(chǎn)品與服研；產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺(tái)、呼叫中心和客戶服臺(tái)、呼叫中心和客戶服務(wù)計(jì)劃等途徑來幫助客務(wù)計(jì)劃等途徑來幫助客戶；在識(shí)別客戶問題的戶；在識(shí)別客戶問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶戶，并與主要客戶共同尋找

30、問題的解共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)決方案，然后根據(jù)對客戶的深入理解對客戶的深入理解來重新構(gòu)造產(chǎn)品和來重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)客戶是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共客戶是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品促使市場接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合合溝通的方溝通的方式與目標(biāo)式與目標(biāo)獲得客戶或進(jìn)獲得客戶或進(jìn)行客戶定位的行客戶定位的工具，是單向工具，是單向的的數(shù)據(jù)庫營銷、雙向數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通溝通關(guān)系營銷、雙向溝關(guān)系營銷、雙向溝通與接觸通與接觸積極與客戶進(jìn)行對話，積極與客戶進(jìn)行對話，以共同影響預(yù)期的形成以共同影

31、響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸層面的溝通與接觸 客戶角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移客戶角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移 用戶的創(chuàng)新者角色用戶的創(chuàng)新者角色 1客戶關(guān)系管理的興起 2客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展（1）國際客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 （2）國內(nèi)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 2.22.2客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢 二、客戶關(guān)系管理的興起二、客戶關(guān)系管理的興起（一）興起歷程 1 接觸管理 2 客戶關(guān)懷 3 整體交叉功能的CRM解決方案 4 基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案 5 CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980

32、年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？原因之

33、一在于，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。（二）應(yīng)用現(xiàn)狀1 歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn) 由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要及時(shí)對全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫的管理。通過建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫來對客戶進(jìn)行了解，實(shí)施針對性管理。如WALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完善。有些基本概念、理

34、論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭論。 2 CRM在中國的現(xiàn)狀 上世紀(jì)90年代中期由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見預(yù)期效果，又開始懷疑CRM。 到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場參與競爭，又發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對CRM又開始重視起來。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。2.32.3客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因（一）

35、管理理念的更新 （二）過程需求拉動(dòng)（三）技術(shù)推動(dòng)2.3 2.3 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因1基于超強(qiáng)競爭環(huán)境的需求拉動(dòng) 企業(yè)管理客戶的實(shí)踐現(xiàn)實(shí) 來自銷售人員的困惑 來自營銷人員的問題 來自客戶的困惑 來自服務(wù)人員心聲 來自經(jīng)理人員的困惑 2022-3-656零散的信息使得無法對客戶有全面的了解零散的信息使得無法對客戶有全面的了解Who is my customer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息2022-3-657用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息 20

36、22-3-658%我收到了第一份市場宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒有收到我的回應(yīng)呢？ %我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？%一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？%我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？市場營銷環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是市場營銷環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是:2022-3-659%去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？%有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么

37、才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？%在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？%展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？%我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？%我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？市場營銷環(huán)節(jié)，營銷人員的抱怨可能是：市場營銷環(huán)節(jié)，營銷人員的抱怨可能是：2022-3-660%我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？%我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不

38、同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰打電話呢？%我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？%我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？銷售環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：銷售環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：2022-3-661%有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么？%從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？%有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，我該找誰？%現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為

39、銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員才保險(xiǎn)？銷售環(huán)節(jié)，銷售員銷售環(huán)節(jié)，銷售員/銷售經(jīng)理的抱怨可能是：銷售經(jīng)理的抱怨可能是：2022-3-662%為了修件東西，我到底該找哪個(gè)部門？%為什么我的維修請求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？%我買的冰箱壞了，當(dāng)我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話的小姐描述一遍之后，她說這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談?？晌覍λ念I(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再從頭說一遍，怎么這樣麻煩？%客戶服務(wù)部說要核對一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們怎么用了這么長的時(shí)間還沒核對出來？%更換零部件的話又要花錢，能不能使用便宜一些的非原廠家生產(chǎn)的配件？服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是

40、：2022-3-663%怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門只會(huì)“用錢”而掙不來錢？%這個(gè)客戶的維修要求時(shí)間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？%客戶對返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？%其實(shí)很多客戶提出的使用問題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題：上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題： 其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得

41、所需的客戶互動(dòng)信息。 其二，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。 這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動(dòng)的全面管理。信息技術(shù)對這些問題的解決信息技術(shù)對這些問題的解決企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。

42、系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。結(jié)論：結(jié)論：1 1）信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為）信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶為中心以客戶為中心”的管理模式提供強(qiáng)大推的管理模式提供強(qiáng)大推動(dòng)力量動(dòng)力量2 2）技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能）技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能CRM發(fā)展動(dòng)因（二）發(fā)展動(dòng)因（二）過程需求拉動(dòng)過程需求拉動(dòng)1 客戶行為的需求 消費(fèi)價(jià)值觀變遷： 理性消費(fèi)（好與差）、感覺消費(fèi)（喜歡與不喜歡）、感

43、情消費(fèi)（滿意與不滿意）。 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購買者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時(shí)代客戶購買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。CRMCRM發(fā)展動(dòng)因（二）發(fā)展動(dòng)因（二）過程需求拉動(dòng)過程需求拉動(dòng)2 市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 3 內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 2 2互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)力互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)力計(jì)算機(jī)、通訊

44、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。成本低?？蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時(shí)候，還要

45、為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。 影響影響CRMCRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：(1)(1)電子商務(wù)電子商務(wù) 電子商務(wù)推動(dòng)了關(guān)系營銷，開辟了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。電子商務(wù)推動(dòng)了關(guān)系營銷，開辟了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。（2 2）聯(lián)系中心和）聯(lián)系中心和CTI(Computer Telephony Integrate)CTI(Computer Telephony Integrate) 為客戶提供多種聯(lián)

46、系方式，使客戶能選擇自己喜好的方式同為客戶提供多種聯(lián)系方式，使客戶能選擇自己喜好的方式同企業(yè)交流，同時(shí)保證整個(gè)系統(tǒng)信息的完整、準(zhǔn)確和一致，要求企業(yè)交流，同時(shí)保證整個(gè)系統(tǒng)信息的完整、準(zhǔn)確和一致，要求CRMCRM有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略，形成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略，形成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。（3 3）商業(yè)智能）商業(yè)智能 CRMCRM的成功在于成功地使用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)。的成功在于成功地使用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)。 2.32.3客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 3源于客戶的利潤是其得以確立的根源 4.管理理論重心的轉(zhuǎn)移是其倍受關(guān)注

47、的催化劑 (1)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域 (2)市場營銷領(lǐng)域1.1.收入來源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布收入來源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布 年使用成本6259美元消費(fèi)總額是生產(chǎn)成本的5倍年均家庭消費(fèi)6064美元消費(fèi)總額是生產(chǎn)成本的5倍2.CRM2.CRM發(fā)展動(dòng)因（一）發(fā)展動(dòng)因（一）管理理念更新管理理念更新1 企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段 產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應(yīng)求) 銷售額中心論:(經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條) 利潤中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論企業(yè)管理理念的演變企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售中心論銷售中心論利潤中心論利潤中心論客戶中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“以客戶為中以客戶為中心心”客戶滿意中客戶滿意中心論心論2.企業(yè)營銷管理理念與企業(yè)營銷管理理念與客戶消費(fèi)方式變化客戶消費(fèi)方式變化 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革顧客為中心營銷觀念情感消費(fèi)成本為中心推銷觀念感性消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代顧客時(shí)代 - 被動(dòng)消費(fèi)階段社會(huì)生產(chǎn)極為落后，供給嚴(yán)不足，人們沒有選擇空間 理性消費(fèi)階段人們收入有限，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消