金溪文化會所

1、廣州金溪文化會所策劃案-主題：一個“小廣州”廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院12級市營3班策劃團隊：支偉杰 黃圳濤 余遠純 劉祥耀 鄒惠瑩 周旭蔓 張嘉琳 指導老師：陳震寰完成時間：2014-5-28摘要廣東廣州金溪文化會所是在原來金溪休閑會所的基礎上改造升級的一家集休閑娛樂、素質(zhì)拓展、個性訂制、文化展示等多元營地。根據(jù)金溪的所在環(huán)境，我們做了分析并做出戶外拓展營的規(guī)劃。我們策劃改造停車場、金溪163號、茶舍、53號紅樓、54號爛尾樓、燒烤場；建造宿舍樓、會議室和百貨館。在方案中將有介紹各場所的只能和宣傳重點。在金溪文化會所建成后，我們主要的著力點就是宣傳和發(fā)展業(yè)務，我們在方案中羅列出一系列的宣傳推廣方法

2、，但是主要的宣傳方法是網(wǎng)絡營銷。在網(wǎng)絡營銷中主要是塑造好高效、創(chuàng)意、富有社會責任感的品牌形象。計劃成立各行動小組針對不同項目有所行動，分行動小組并統(tǒng)一管理，這樣既高效又科學。希望通過本次策劃讓金溪有更好的發(fā)展。目錄一、 公司簡介- 1 -二、 營銷環(huán)境分析- 1 -(一) 經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）- 1 -(二) 政治環(huán)境分析（political）- 3 -(三) SWOT分析- 4 -(四) 競爭者分析- 4 -三、 市場定位- 5 -(一) 市場定位- 5 -(二) 目標定位- 5 -(三) 目標人群- 5 -(四) 選擇目標人群的準則- 5 -四、 策劃目標- 6 -五、 營銷戰(zhàn)

3、略- 6 -(一) 產(chǎn)品差異化- 6 -(二) 體驗差異化- 7 -(三) 服務差異化- 7 -六、 營銷策略- 8 -(一) 產(chǎn)品策略- 8 -(二) 價格策略- 8 -(三) 渠道策略- 9 -(四) 促銷策略- 9 -七、 網(wǎng)絡營銷- 9 -(一) 營銷工具- 9 -(二) 品牌定位- 10 -(三) 品牌個性- 10 -(四) 品牌維度- 10 -(五) 網(wǎng)站建設規(guī)劃- 11 -(六) 搜索引擎優(yōu)化 - 11 -(七) 網(wǎng)頁文案- 12 -(八) 品牌形象策劃- 13 -八、 行動方案- 13 -九、 風險管理- 13 -十、 經(jīng)費預算- 14 -1、 公司簡介公司名稱：金溪

4、匯園林休閑會所公司地址：越秀區(qū)白云山南門云山南路(近南門停車場)公司業(yè)務：現(xiàn)代化休閑會所（現(xiàn)已重新規(guī)劃）2、 營銷環(huán)境分析(一) 經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）2013年廣東GDP數(shù)值初步預計為6.23萬億元，成為全國超6萬億元省份，突破1萬億美元，全年經(jīng)濟增長8.5%。2013年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27245元，比上年增長10.9%；城鎮(zhèn)居民人均消費支出21995元，增長14.0%。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為33.7%，下降0.9個百分點。城鎮(zhèn)居民消費支出中，教育支出所占比重為5.6%，文化娛樂服務支出所占比重為6.0%。人均消費能力總體較強。廣州市的GDP逐年上升，說明廣州人們的生活

5、越來越好，目標家庭可支出的錢越來越多，挖掘市場潛力很大。從2011-2012年各季度所累積的全國、全省、廣州市GDP增速來看，廣州的平均經(jīng)濟發(fā)展水平高于全國，也于廣州全省，可謂是經(jīng)濟雄厚。金溪臨近白云山，有很多游客來來往往，給白云景區(qū)帶來經(jīng)濟消費的同時，金溪會所也會有所影響。短暫停留和宣傳，也會給金溪的斷套餐帶來很好的消費市場。(二) 政治環(huán)境分析（political）2014年十件民生實事保持就業(yè)穩(wěn)定、提高住房保障水平、加強學校食堂食品安全監(jiān)管、加快清潔能源改造、改善公交出行、整合政府非緊急類服務熱線為“12345”、改善老人婦女和兒童福利條件、實施特殊教育普及及質(zhì)量提升計劃、支持全民健身活

6、動、豐富群眾文化生活。2014年十大產(chǎn)業(yè)項目廣州汽車產(chǎn)業(yè)項目、廣州LG8.5代液晶面板項目、中國移動南方基地二期項目、電子商務及物流項目、重大裝備產(chǎn)業(yè)建設項目、中烏巴頓焊接研究院建設項目(廣東省工業(yè)技術研究院建設項目)、廣藥集團生物醫(yī)藥城白云基地(一期)、民間金融街(三期)、大羅塘珠寶交易中心建設項目(專業(yè)批發(fā)市場轉型升級項目)、廣州市牛奶公司從化青龍基地現(xiàn)代化牧場項目。2014年十項重點工程廣州白云國際機場擴建工程、廣州地鐵建設項目、廣東省連平(贛粵界)至從化公路項目、廣州國際金融城起步區(qū)地下空間及公建配套設施項目、廣州北江引水工程、醫(yī)療基礎設施建設項目、廣州市第二老人院、粵劇藝術博物館、同

7、德圍南北高架橋工程、資源熱力電廠建設項目。從以上的廣州市在2014年在民生、產(chǎn)業(yè)、重點工程的規(guī)劃來看，政府對于群眾的文化活持支持的態(tài)度，有利于金溪會所的推廣。(三) SWOT分析S(strength)優(yōu)勢W(weakness)劣勢O(opportunity )機會T（threat）威脅1. 區(qū)位交通優(yōu)勢明顯，位于白云山山腳下，交通便利。2. 金溪會所資金雄厚，內(nèi)部管理體系完善。3. 占地面積大。1. 缺乏整體規(guī)劃。2. 公共配套基礎設施不完善。1. 依靠白云山殼提高知名度。2. 政策發(fā)展機遇。3. 理念助推特色服務悠閑會所。1. 資金、人才的挑戰(zhàn)。2. 市場挑戰(zhàn)，目前生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)較快。3.

8、 品牌挑戰(zhàn)。通過SWOT分析，金溪會所的發(fā)展是有足夠的實力搶占空白市場的，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避開其自身的不足之處，加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，采取適合企業(yè)發(fā)展、適應市場需要的多元化銷售渠道，使企業(yè)能夠好更快的發(fā)展快速成為知名品牌。(四) 競爭者分析 上圖是在百度地圖本地搜索農(nóng)莊在白云區(qū)顯示的圖片，搜索顯示“廣州休閑會所”結果有1088條。其中白云區(qū)休閑會所有275個結果。普通會所金溪文化會所消費項目購物、餐廳、燒烤、農(nóng)作物采摘、SPA等購物、燒烤、素拓、品茶、電影院、文化匯演、文化展覽、特色訂制等價格高中（小團隊價和團購價）接納人數(shù)100人左右最多200人對象老人、家庭、小團隊聚會學生、銷售團隊

9、、小團隊、家庭等有需求的消費者 金溪會所跟當前其他會所的服務不一樣，金溪會所推行的是文化展示。將以不同形式為消費者提供不同廣州文化特色。3、 市場定位(一) 市場定位以鮮明展示為龍頭，以文化薈萃為特色，集文化展示、休閑放松、餐飲娛樂為一體的綜合服務會所。(二) 目標定位為展示廣州文化，滿足消費者對廣州的好奇。節(jié)省游客認知時間，同時又符合廣州本地消費者的消費休閑習慣。把金溪建設成消費者喜聞樂見綜合性消費會所。(三) 目標人群旅游人群、上班白領人士、營銷團隊、普通家庭等。(四) 選擇目標人群的準則1. 可衡量性廣州每年有幾十萬的旅游觀光者、每天頂著壓力工作的白領、家庭戶密集在廣州、從事銷售的銷售員

10、也是廣東省中最多的城市。2. 可接近性我們主要目標人群是1540歲中青年，在現(xiàn)代社會，白領、學生的壓力都很大，非常需要放松的地方，這種休閑會所就是好去處。良好的團隊精神和積極進取的人生態(tài)度，是現(xiàn)代人應有的基本素質(zhì)，也是現(xiàn)代人人格特質(zhì)的兩大核心內(nèi)涵。只有通過設計獨特的富有思想性、挑戰(zhàn)性和趣味性的戶外活動才能從中認識團隊精神的重要性。白云山作為廣州著名的景點，很多想了解廣州的旅游人都會到白云山旅游參觀。3. 可行性金溪文化會所地理位置優(yōu)越，又有健康綠色休閑的特色。在基地附近還有廣州著名的核心白云山，這是廣州的一道亮 麗的風景線。另外現(xiàn)今游客、白領、家庭等都需要想金溪這樣的地方來休閑娛樂，參觀學習。

11、4、 策劃目標為了更好地發(fā)展金溪，應該適時對本會所進行規(guī)劃。按現(xiàn)階段，進行4年計劃。2016年完成改造2017年正式營業(yè)2018年宣傳打造品牌2019年樹立市場位置（在廣州享有知名度，金溪業(yè)務穩(wěn)定依據(jù)：我們通過營銷環(huán)境分析可見，這個領域發(fā)展前景好，具有很強的競爭力，金溪資金實力雄厚，配合嚴格的管理，把金溪發(fā)展成白云山下的一個特色服務將是很好的機遇。5、 營銷戰(zhàn)略(一) 產(chǎn)品差異化根據(jù)現(xiàn)有的規(guī)劃，我們大致需要改造和興建一下項目改造項目：停車產(chǎn)戶外活動場（軟沙地）金溪163號金溪影院茶舍文化會館（保留茶社，茶舍1500平方米，部分改造成展覽館。53號紅樓特色茶餐廳（專營早晚茶市）54號爛尾樓金溪飯

12、館燒烤場需要興建多個燒烤爐和遮雨棚興建項目：住宿樓占地1000平方米，實際面積3500平方米（5平米/人，約700人）會議室占地1000平方米，實際3000平方米（容納500人）百貨館占地1500平米(二) 體驗差異化我們不僅僅是一個文化展示館，還是一個吃喝消費娛樂會所。我們會打造4個特色體驗特色主辦意義廣州文化攝影館金溪策劃小組運用照片攝影的藝術手法，展示廣州的風貌、人文習慣、文化創(chuàng)意等露天燒烤金溪會所為消費者提供消閑場所文化匯演廣州藝術團（或者大學藝術團進行商業(yè)演出）富有特色的表演和青春洋溢的文化氛圍，傳承廣州特色文化特色安排（戶外拓展游戲：包括室外平衡木、旋轉椅、運動設施、室內(nèi)桌游、會議

13、模擬、室內(nèi)小競賽等）金溪策劃小組和消費者讓消費者盡可能地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和另類的想法（前提是健康科學合法）并在這類活動中體驗到團隊合作和休閑放松的快樂。廣州城市博物館金溪策劃小組為來自五湖四海的消費者細致地展示廣州這個文化經(jīng)濟繁華的現(xiàn)代化大都市。金溪影院金溪管理展示廣州文化和最新電影，供休閑娛樂(三) 服務差異化金溪將會與廣州市中安保保安公司合作，讓中安保公司為我們提供安保服務和提供特殊的講課培訓。（簡單介紹防盜防搶等安全問題）注：廣州中安保保安公司是由公安部申請批準設立的從事廣州保安公司廣州中安保保安公司、金融押運、航空安全、安防系統(tǒng)等專業(yè)安全服務的全國性保安公司。每個不同場館金溪會派遣負責

14、人現(xiàn)場指導和咨詢。對于團隊，金溪會派遣相關向?qū)椭鷧⒂^。金溪內(nèi)設多個幫助站和投訴辦公室，盡可能幫助消費者。6、 營銷策略(一) 產(chǎn)品策略按照不同的需求我們制定了以下套餐。套餐套餐內(nèi)容套餐價格適用人數(shù)/人群一提供住宿、燒烤、自選品茶、會館參觀、特色表演、特色訂制150元/人，不含特色訂制附加費，附加費按訂制內(nèi)容收取35人二提供住宿、燒烤、防身術傳授課程、文化匯演、素拓游戲會館參觀。200元/人（2天1夜）1200人三提供住宿、燒烤、防身術傳授課程、文化表演、素拓游戲、露天電影、會館參觀、生活技能講座與賽事安排300元/人（2天1夜）團隊價按滿100人折讓5%1200人四全都包含（含金溪特色定制：

15、室內(nèi)和室外所有項目）400元/人（2天2夜）團隊價按滿100人折讓7%1200人起注：特色安排（戶外拓展游戲：包括室外平衡木、旋轉椅、運動設施、室內(nèi)桌游、會議模擬、室內(nèi)小競賽等）(二) 價格策略根據(jù)不同的發(fā)展階段，制定如下前期采取低價的滲透定價，主要為了宣傳和樹立金溪的形象，提高知名度。中期實行滿意定價，與來參團的消費者面談定價，但不會低于成本。后期固定價格，按每年的物價上調(diào)一定幅度。注：前期（2016-2017）、中期（2017-2018）、后期（2018-20XX）(三) 渠道策略實行短渠道，直接找顧客或者顧客直接咨詢。避免不必要的成本浪費。(四) 促銷策略宣傳目的：1. 以達到金溪品牌宣

16、傳 品牌推廣為初衷。2. 打開廣州休閑娛樂市場，占有市場份額并增加占有份額。3. 宣傳金溪文化會所活動，讓各行各業(yè)的銷售團隊、家庭積極參與。4. 通過宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，讓顧客了解金溪的品牌。宣傳方式1. 戶外推廣(1) 在商業(yè)中心設立宣傳部，每季度進行適當?shù)膶ν庑麄鳌?2) 人流密集區(qū)采取發(fā)放宣傳單與海報宣傳。(3) 資金允許可使用報紙宣傳以及公交車地鐵等宣傳墻方式。（電視：黃金時段宣傳）(4) 各個中小學校每季度在學校中設立宣傳單位，向?qū)W校宣傳夏令營。2. 網(wǎng)絡推廣(1) 微信朋友圈轉發(fā)點贊送夏令營名額活動。(2) 微博轉載互動。(3) 創(chuàng)建金溪官方網(wǎng)頁，宣傳金溪。(4) 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁

17、論壇交流互動。(5) 網(wǎng)絡電視廣告，網(wǎng)頁廣告。3. 行業(yè)推廣(1) 聯(lián)系各個公司負責人，宣傳金溪，建立長期的合作關系。(2) 在旅游網(wǎng)舉辦相關活動，與游客互動。（口口相傳）7、 網(wǎng)絡營銷(一) 營銷工具網(wǎng)絡營銷工具營銷方式閃光點鏈接微博發(fā)博、同步、轉發(fā)、關注、收藏、微群、話題搜索、討論、直播140字概括所有內(nèi)容。新浪微博是個很大的信息平臺?？梢垣@取大量的信息。目前許多商家使用的營銷工具。微信朋友圈宣傳，附近人宣傳（建立服務號，為會所內(nèi)外消費提供咨詢服務）微信代替許多網(wǎng)絡聊天工具。微信的通訊工具屬性更容易實現(xiàn)精準營銷，可以提高廣告或者商家的信息到達率貼吧發(fā)帖 投票 建立產(chǎn)品討論區(qū)百度貼吧是一個給

18、大家相互交流共同話題的平臺。一個適合宣傳的網(wǎng)絡平臺(二) 品牌定位目標顧客：旅游人群、上班白領人士、營銷團隊、普通家庭等。顧客需求：新鮮、娛樂、有意義、創(chuàng)新的。品牌利益：素質(zhì)拓展、娛樂休閑。競爭性：集素拓、社會鍛煉、休閑購物、親近自然與一體的會所。品牌特性：個性、有意義、多元化。(三) 品牌個性安全可靠（專業(yè)的中安安保機構、誠信的傳統(tǒng)理念）健康積極（活動安排積極健康）休閑娛樂（多活動、多場所）實惠超值（團體價格優(yōu)惠、新經(jīng)營優(yōu)惠）(四) 品牌維度個性要素面向描繪仁家、和、樸家庭式、溫馨的、環(huán)保的、和諧的、質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的智穩(wěn)、專業(yè)、創(chuàng)新嚴謹?shù)?、專業(yè)的、可信賴的、進取的、創(chuàng)新的勇勇德、勇型威嚴的、動

19、感的樂群樂歡樂的、健康的、樂觀的、時尚的雅現(xiàn)代之雅體面地、有品位的(五) 網(wǎng)站建設規(guī)劃1. 建設網(wǎng)站前互聯(lián)網(wǎng)市場分析當前最多消費者關注的營銷是網(wǎng)絡上的營銷，網(wǎng)絡營銷是發(fā)展金溪的重要因素。公司的網(wǎng)站是消費者了解金溪的主要來源。2. 建設網(wǎng)站目的及功能定位1、建立網(wǎng)站，主要目的為樹立企業(yè)形象，宣傳會所2、整合金溪資源，確定網(wǎng)站功能。根據(jù)公司的需要和計劃，確定網(wǎng)站的功能類型：企業(yè)型網(wǎng)站型中的產(chǎn)品宣傳型3、根據(jù)網(wǎng)站功能，確定網(wǎng)站應達到的目的作用。作用：傳達現(xiàn)有套餐和會所接待情況，方便消費者暫時了解金溪的情況（主要是以電話為準，因為網(wǎng)站的數(shù)據(jù)更新有周期性。一周一次網(wǎng)站數(shù)據(jù)更新）4、 金溪內(nèi)部網(wǎng)的建設情況

20、和網(wǎng)站的可擴展性。 方便員工查詢金溪的情況，或了解金溪發(fā)布的公告、規(guī)定變更等3. 網(wǎng)站技術解決方案根據(jù)網(wǎng)站的功能確定網(wǎng)站技術解決方案。（主要是聘請網(wǎng)絡技術人員）4. 網(wǎng)站頁面風格 為符合客戶瀏覽習慣以及文化需求，結合行業(yè)網(wǎng)站，采用企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品宣傳型風格，垂直型、簡潔明了，更好的宣傳金溪。(六) 搜索引擎優(yōu)化 關鍵詞白云山金溪文化會所 金溪會所位于越秀區(qū)白云山南門，它隱藏于自然與城市之間，是一個休閑娛樂減壓的好地方。百度中搜索“金溪會所”得出266,000條結果。而搜索“白云山”有27,300,000條結果。依靠“白云山”的知名度來提升“金溪”的搜索出現(xiàn)率。SEO分析 SEO

21、：1. 網(wǎng)站： 2.競爭對手：廣州各大休閑會所、廣州農(nóng)莊等3.所在的行業(yè)：養(yǎng)生娛樂休閑會所行業(yè)。4.所推廣的產(chǎn)品：服務，餐飲。分析：1. 金溪是新建的現(xiàn)代化休閑會所，其中包含項目獨特，特色定制足夠吸引消費者。2. 地理位置優(yōu)越，位于白云山下，環(huán)境清新。3. 交通便利網(wǎng)站優(yōu)化 結構優(yōu)化：樹形結構式優(yōu)化。內(nèi)部鏈接：在網(wǎng)站的導航中，把導航的標題適當?shù)暮啙嵒?、快捷化。返回首頁是盡量做到最少點擊3步。外部鏈接：網(wǎng)站中可增加軟文的關鍵字鏈接、圖片鏈接，參與有關休閑服務行業(yè)的論壇話題發(fā)表。提供免費的下載資源等。內(nèi)容優(yōu)化：網(wǎng)站數(shù)據(jù)每天14：00分更新網(wǎng)站中的最新消息，產(chǎn)品消息，以及產(chǎn)品的新聞內(nèi)容等。確保體現(xiàn)對行業(yè)有一定的研究，軟文內(nèi)容等有一定的深度。季度網(wǎng)站更新 適應搜索引擎算法的變化。每個季度對網(wǎng)站進行一次優(yōu)化與改革，保留原始好的方面，對不好的方面進行升級、優(yōu)化；(七) 網(wǎng)頁文案1. 主標題：我們有個大靠山。 副標題：金溪文化會所，就靠著大山的懷抱。 正文：這里沒有燈紅酒綠，只有漫山遍野的綠。呼吸著讓你心曠神怡的空氣，從此你戒了煙，卻對生活上了癮。遠離了繁華城市的人群，卻與人變得更親近。自然與你在此禮遇。 廣告語：就連呼吸都是心情愉快-金溪文化會所。2. 主標題：廣州文化薈萃 副標題：廣