安踏服裝市場調(diào)研報告（課堂PPT）

1、安踏運動休閑服市場調(diào)研報告安踏運動休閑服市場調(diào)研報告安踏運動休閑服市場調(diào)研報告安踏運動休閑服市場調(diào)研報告調(diào)研時間：調(diào)研時間：2014-12-252015-01-02調(diào)研地點：廈門市中山路調(diào)研地點：廈門市中山路 調(diào)研前期準(zhǔn)備調(diào)研前期準(zhǔn)備 調(diào)研目的根據(jù)市場問卷調(diào)查進行SPSS數(shù)據(jù)分析得出相應(yīng)的結(jié)果。了解消費者對運動休閑服飾的消費特征；了解安踏運動休閑服飾及其他品牌同類產(chǎn)品款式；對比分析其他品牌同類產(chǎn)品的差異等；通過SWOT分析安踏運動休閑服飾的市場概況考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，本次調(diào)研共發(fā)出問卷60份。本次調(diào)查主要采取定點隨意抽樣的調(diào)查方法。問卷結(jié)束整理后顯示：回收率100%

2、（60份）、有效回收率93.3%（56份） 調(diào)研說明調(diào)研說明 問卷設(shè)計問卷設(shè)計1、您比較能接受的休閑運動服裝價格是？、您比較能接受的休閑運動服裝價格是？A、100以內(nèi)以內(nèi) B、101-300 C、301-500 D、501以上以上 2、在購買運動休閑服飾時，您是否會受產(chǎn)品品牌的影響？、在購買運動休閑服飾時，您是否會受產(chǎn)品品牌的影響？A、完全沒有影響、完全沒有影響 B、有一定影響、有一定影響 C、有較大影響、有較大影響 D、完全由品牌影響、完全由品牌影響 3、您購買運動休閑服飾的主要原因是？、您購買運動休閑服飾的主要原因是？A、贈送禮品、贈送禮品 B、追求潮流、追求潮流 C、一時沖動、一時沖動

3、D、生活要求、生活要求 E、其他、其他4、請問您一般選擇在什么時候購買運動休閑服飾？、請問您一般選擇在什么時候購買運動休閑服飾？A、新品上市、新品上市 B、促銷打折、促銷打折 C、換季打折、換季打折 D、節(jié)假日、節(jié)假日 E、隨意（無所謂）、隨意（無所謂）5、在選擇品牌運動休閑服飾時，你最重視哪些因素？（多選最多、在選擇品牌運動休閑服飾時，你最重視哪些因素？（多選最多3項）項）A、質(zhì)量、質(zhì)量 B、 價格價格 C、服務(wù)、服務(wù) D、款式、款式 E、顏色、顏色 F、品牌形象、品牌形象6、您購買該類運動服裝的頻率是？、您購買該類運動服裝的頻率是？A、不固定、不固定 B、平均一月購買一次、平均一月購買一次

4、 C、平均一季度購買一次、平均一季度購買一次 D、其他、其他7、您購買前的信息來源主要是？（多選最多、您購買前的信息來源主要是？（多選最多3項）項）A、親友建議、親友建議 B、電視廣告宣傳、電視廣告宣傳 C、戶外廣告宣傳、戶外廣告宣傳 D、 網(wǎng)絡(luò)資料網(wǎng)絡(luò)資料 E、現(xiàn)場銷售人員的介紹、現(xiàn)場銷售人員的介紹 F、 以前自己使用的經(jīng)驗以前自己使用的經(jīng)驗 G、逛街偶爾發(fā)現(xiàn)、逛街偶爾發(fā)現(xiàn) H、其他、其他8、您最喜歡哪種風(fēng)格的運動休閑服飾設(shè)計？、您最喜歡哪種風(fēng)格的運動休閑服飾設(shè)計？A、凸現(xiàn)個性、凸現(xiàn)個性 B、 清新自然清新自然 C、 經(jīng)典復(fù)古經(jīng)典復(fù)古 D、時尚動感、時尚動感 E、其他、其他9、您最經(jīng)常購買的

5、運動休閑服裝品牌是？、您最經(jīng)常購買的運動休閑服裝品牌是？A、李寧、李寧 B、安踏、安踏anta C、Kappa D、361度度 E、特步、特步 F、Nike G、Adidas H、彪馬、彪馬puma I、其它、其它10、您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？（多選）、您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？（多選）A、折扣促銷、折扣促銷 B、贈品促銷、贈品促銷 C、特價促銷、特價促銷 D、累計消費反現(xiàn)、累計消費反現(xiàn) E、有獎銷售、有獎銷售 F、貴賓、貴賓卡促銷卡促銷 G、其他、其他11、請問您通常在以下哪些場所購買運動休閑服飾？、請問您通常在以下哪些場所購買運動休閑服飾？A、品牌旗艦店、品牌旗艦店 B、品牌專賣

6、店、品牌專賣店 C、百貨商店、百貨商店 D、 其他其他12、請問您選擇購買地點的主要原因是什么？（多選）、請問您選擇購買地點的主要原因是什么？（多選）A、周邊環(huán)境好、周邊環(huán)境好 B、購物方便、購物方便 C、從眾心理、從眾心理 D、店鋪裝潢好、店鋪裝潢好 E、服務(wù)水平高、服務(wù)水平高 F、個人習(xí)慣或喜好、個人習(xí)慣或喜好 G、 其他其他1、結(jié)構(gòu)分組結(jié)果與分析分析消費者購買運動服裝時所受品牌影響程度分析消費者購買運動服裝時所受品牌影響程度以及了解運動服裝品牌的渠道以及了解運動服裝品牌的渠道分析各品牌運動休閑服裝的購買分布狀況分析各品牌運動休閑服裝的購買分布狀況2、類型分組結(jié)果與分析選購產(chǎn)品時消費者所考

7、慮的因素選購產(chǎn)品時消費者所考慮的因素分析消費者在實體商店購買服裝時的選擇分析消費者在實體商店購買服裝時的選擇消費者購買服裝的原因及購買時段消費者購買服裝的原因及購買時段 3、關(guān)聯(lián)性分組結(jié)果與分析受品牌影響可接受價格分布受品牌影響可接受價格分布市場問卷市場問卷SPSS數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)分組結(jié)果與分析結(jié)構(gòu)分組結(jié)果與分析-分析消費者購買運動服裝時所受品牌影響程度以及了解運動服裝品牌的渠道分析：分析：結(jié)合以上分析圖我們可以了解消費者受運動服裝品牌有一定影響的用戶占39.28%（22人），完全不受品牌影響的用戶占42.85%（24人）。另外，根據(jù)調(diào)查，消費者通過親友建議、廣告效應(yīng)和電視、網(wǎng)絡(luò)的渠道來了

8、解品牌運動休閑服裝分別有10、24和22名，由此可以看出大多數(shù)消費者在選擇運動服裝時喜歡跟別人交流，在 購買運動服裝對其品牌有一定關(guān)注。結(jié)構(gòu)分組結(jié)果與分析結(jié)構(gòu)分組結(jié)果與分析 -分析各品牌運動休閑服裝的購買分布狀況分析：分析：通過對消費群體當(dāng)中實際用戶購買運動服裝品牌占有率分布，來對比分析消費者購買產(chǎn)品的整體品牌傾向。以耐克，阿迪達斯為首的國際品牌依然較受大部分消費者歡迎，李寧，安踏則是國內(nèi)品牌中最受歡迎的。但受樣本量局限性的影響，調(diào)查數(shù)據(jù)與市場實際數(shù)據(jù)可能有一定誤差。類型分組結(jié)果與分析類型分組結(jié)果與分析-選購產(chǎn)品時消費者所考慮的因素分析分析：分析：由上圖我們可以很直接的看到，大部分消費者購買運

9、動裝時對于質(zhì)量、價格以及款式這三個因素是非?？粗氐?，他們占了相當(dāng)大一部分比例，達到了78%，而品牌顏色服務(wù)這三個因素相對來說不被消費者所看重。類型分組結(jié)果與分析類型分組結(jié)果與分析-消費者在實體商店購買服裝時的選擇 分析：分析：中山路作為廈門市最繁華的商業(yè)街，眾多品牌在中山路步行街建立了品牌專賣店，而安踏，361度，特步等品牌更是建立了品牌旗艦店，除了品牌專賣店和旗艦店，這些品牌還在商場（夏商百貨，來雅百貨，巴黎春天等）里建立了銷售鋪位，大部分品牌通過不一樣的店鋪經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，都在中山路商圈建立?個以上的銷售點。如圖所示，消費者在選擇實體店購買服裝時，絕大多數(shù)會選擇旗艦店（50%）和品牌專賣店（4

10、6%）。相比較于品牌專賣店，品牌旗艦店在店面規(guī)模和提供的產(chǎn)品種類、服務(wù)等方面顯然更能給消費者帶來更好的用戶體驗，但是品牌專賣店和百貨商店的布局輻射范圍往往更廣。而百貨商店由于消費群體的局限性和單一性，在本次調(diào)查中選擇的消費者較少。類型分組結(jié)果與分析類型分組結(jié)果與分析-消費者購買服裝的原因及購買時段 分析：分析：由以上圖表可知，消費者購買休閑運動服飾主要是為了追求潮流，還有一部分是由于生活要求。而主要購買時間段相對分散，在商品換季促銷及節(jié)假日的時候購買服裝的消費者較多。關(guān)聯(lián)性分組結(jié)果與分析關(guān)聯(lián)性分組結(jié)果與分析 -受品牌影響可接受價格分布 分析：分析：由上表，可以看出對于中高端檔次服裝，消費者對其

11、品牌較為看重，而對于低端化的服裝，消費者一般比不特別注重產(chǎn)品品牌，反而更加注重其品質(zhì)和舒適度。安踏休閑運動服與同類產(chǎn)品對比分析安踏休閑運動服與同類產(chǎn)品對比分析棉羽系列套頭衛(wèi)衣開衫衛(wèi)衣（備注：主要對比（備注：主要對比2014年秋冬新款）年秋冬新款）安踏休閑運動服安踏休閑運動服-棉羽系列棉羽系列特點：超輕保暖特點：超輕保暖價格區(qū)間：價格區(qū)間：210-400 其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比特點：輕便保暖特點：輕便保暖價格區(qū)間：價格區(qū)間：700-850特點：時尚花紋，運動表現(xiàn)特點：時尚花紋，運動表現(xiàn)價格區(qū)間：價格區(qū)間：1200-2700特點：明星同款，時尚修身特點：明星同款，時尚修身

12、價格區(qū)間：價格區(qū)間：900-2100其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比特點：防風(fēng)防濕，保暖舒適特點：防風(fēng)防濕，保暖舒適價格區(qū)間：價格區(qū)間：400-550特點：時尚百搭特點：時尚百搭價格區(qū)間：價格區(qū)間：180-480特點：保暖耐磨特點：保暖耐磨價格區(qū)間：價格區(qū)間：300-770 棉羽系列對比分析棉羽系列對比分析 顏色圖案：純色、撞色、色塊拼接依舊是各品牌棉羽系列產(chǎn)品的主流色調(diào)，但各品牌的高端產(chǎn)品體現(xiàn)出更加大膽的格紋色彩拼接時尚元素趨勢，如安踏的女裝豹紋運動服，阿迪達斯，李寧，361度等產(chǎn)品中的迷彩、石紋系列。 面料：聚酯纖維能帶來更自然的觸感，更耐磨柔軟舒適的表面，成為棉羽產(chǎn)品的表

13、面材料首選。而安踏利用高蓬松羽絨和高密度聚酯纖維材料制作的超輕羽絨服在中端市場獨占鰲頭，輕薄的面料更能體現(xiàn)修身款式的獨特風(fēng)格。 款式：短款、立領(lǐng)、連帽&可拆連帽依然是絕大多數(shù)棉羽產(chǎn)品的主流選擇，與多數(shù)品牌的運動元素設(shè)計相契合。安踏休閑運動服安踏休閑運動服-套頭衛(wèi)衣系列材質(zhì)：材質(zhì)：68%-100%棉，棉，13%-32%聚酯纖維聚酯纖維價格區(qū)間：價格區(qū)間：130-450其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比材質(zhì)：材質(zhì)：56%-68%棉，棉，32%-44%聚酯纖維聚酯纖維價格區(qū)間：價格區(qū)間：120-280材質(zhì)：材質(zhì)：78%-100%棉，棉，20%-22%聚酯纖聚酯纖維維價格區(qū)間：價

14、格區(qū)間：350-550材質(zhì)：材質(zhì)：39%-83%棉，棉，17%-61%聚酯纖維聚酯纖維價格區(qū)間：價格區(qū)間：130-500其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比材質(zhì)：材質(zhì)：68%-83%棉，棉，17%-32%聚酯纖維聚酯纖維價格區(qū)間：價格區(qū)間：150-360材質(zhì)：材質(zhì)：52%-84%棉，棉，16%-48%聚酯纖維聚酯纖維價格區(qū)間：價格區(qū)間：181-300其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比材質(zhì)：材質(zhì)：53%-100%棉，棉，18%-46%聚酯纖聚酯纖維維價格區(qū)間：價格區(qū)間：220-670材質(zhì)：材質(zhì)：15%-70%棉，棉，30%-85%聚酯纖維聚酯纖維價格區(qū)間：價格區(qū)間：30

15、0-800套頭衛(wèi)衣系列對比分析套頭衛(wèi)衣系列對比分析 顏色圖案：大部分套頭衛(wèi)衣以黑灰色為主流色調(diào)，輔以明亮色彩進行色塊拼接，部分產(chǎn)品以明亮色作為純色襯托圖案，大部分產(chǎn)品圖案以簡單圖形文字為主。部分產(chǎn)品將圖案設(shè)計與產(chǎn)品賣點相結(jié)合，比如李寧的CBA球隊、韋德系列，阿迪足球訓(xùn)練服系列等。 面料：大多數(shù)產(chǎn)品采用棉與聚酯纖維混合材質(zhì)，棉的比例越高，貼身舒適度和保暖性能越好，而聚酯纖維能有效防風(fēng)耐磨。通過材質(zhì)數(shù)據(jù)比對，大部分產(chǎn)品的棉和聚酯纖維的正常比例為68%：32%，在中低端品牌產(chǎn)品中，棉的比例越高，價格越高，但在高端品牌產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品聚酯纖維含量很高（比如阿迪女款時尚多色套頭衫系列），這也印證了問卷分

16、析中對于中高端檔次服裝，消費者對其品牌和設(shè)計款式較為看重，而對于中低端產(chǎn)品，消費者反而更加注重其品質(zhì)和舒適度。 款式：大部分套頭衛(wèi)衣依然以防風(fēng)保暖的抽繩連帽或無帽，簡約logo，前兜袋鼠口袋，羅紋袖口、下擺為基本版型。安踏休閑運動服安踏休閑運動服-開衫衛(wèi)衣系列價格區(qū)間：價格區(qū)間：160-330其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比價格區(qū)間：價格區(qū)間：380-1300價格區(qū)間：價格區(qū)間：260-500價格區(qū)間：價格區(qū)間：600-1700其他品牌主要同類產(chǎn)品對比其他品牌主要同類產(chǎn)品對比價格區(qū)間：價格區(qū)間：170-300價格區(qū)間：價格區(qū)間：450-850價格區(qū)間：價格區(qū)間：120-380開

17、衫衛(wèi)衣系列對比分析開衫衛(wèi)衣系列對比分析 顏色圖案：經(jīng)典板式的開衫衛(wèi)衣和套頭衛(wèi)衣一樣，暗色或者明亮色為純色調(diào)，或輔以明亮色彩進行色塊拼接，而棒球衣版的開衫衛(wèi)衣則對袖子和衣體進行撞色搭配，簡單圖形文字logo設(shè)計于胸口一側(cè)。 面料：大多數(shù)產(chǎn)品依然采用棉與聚酯纖維混合材質(zhì)，以保證貼身舒適度、保暖性能和防風(fēng)耐磨性能。部分開衫衛(wèi)衣使用保暖，手感更佳的的天鵝絨作為表面材質(zhì)。 款式：大部分品牌今年秋冬相繼推出以韓式棒球衣為版型的開衫衛(wèi)衣，與經(jīng)典開衫衛(wèi)衣不同，棒球衣版型為紐扣無連帽款，通過條紋隔開袖子與衣體，同時以同色搭配條紋裝飾羅紋袖口、下擺，設(shè)計成百搭、修身的版型 。部分棒球版開衫衛(wèi)衣并無設(shè)計口袋。安踏運

18、動休閑服裝產(chǎn)品安踏運動休閑服裝產(chǎn)品SWOT分析分析S(S(優(yōu)勢優(yōu)勢) )優(yōu)勢優(yōu)勢(Strengths) 同等價格上安踏運動休閑服裝性能比較高同等價格上安踏運動休閑服裝性能比較高 科研優(yōu)勢：冰感，快干，抗菌，保暖，三防，有機棉，合體科研優(yōu)勢：冰感，快干，抗菌，保暖，三防，有機棉，合體剪裁等先進科技技術(shù)剪裁等先進科技技術(shù)安踏具有很堅實的市場渠道基礎(chǔ)安踏具有很堅實的市場渠道基礎(chǔ) 強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力和自身強大的海強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力和自身強大的海外貿(mào)易系統(tǒng)外貿(mào)易系統(tǒng)與旗下與旗下Fila品牌進行目標(biāo)市場細分有效提高市場份額品牌進行目標(biāo)市場細分有效提高市場份額W(W(劣勢劣勢

19、) )劣勢劣勢(Weaknesses) 在當(dāng)前市場，安踏的服裝產(chǎn)品，無論產(chǎn)品價在當(dāng)前市場，安踏的服裝產(chǎn)品，無論產(chǎn)品價格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等與耐克，阿迪達斯等國際傳統(tǒng)品牌相比，還等與耐克，阿迪達斯等國際傳統(tǒng)品牌相比，還是有一定的差距的；是有一定的差距的； 新產(chǎn)品在款式、設(shè)計上雖在不斷的變化進步，新產(chǎn)品在款式、設(shè)計上雖在不斷的變化進步，但品牌個性依然不夠鮮明，與同類產(chǎn)品設(shè)計同但品牌個性依然不夠鮮明，與同類產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化質(zhì)化機會機會(Opportunities)隨著經(jīng)濟發(fā)展消費者可支配收入的提高，促進隨著經(jīng)濟發(fā)展消費者可支配收入的提高，促進體育用品消費。體育用品消費。運動休閑服裝在國內(nèi)市場的接受程度越來越高運動休閑服裝在國內(nèi)市場的接受程度越來越高 目前一類市場已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店目前一類市場已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和專賣店，能有效帶動效益提高市場份額。和專賣店，能有效帶