廣告學概論陳培愛課后案例答案

1、培愛廣告學概論案例選編參考答案案例1：統(tǒng)一 潤滑 油以 事 件 營銷“打贏” 戰(zhàn) 爭 廣 告1 統(tǒng) 一潤滑油品 牌傳 播 成功 的 關 鍵 要素有哪 些？（1） 1）廣 告 信源 。品 牌 理 念 ，設 計 合 理?？?號 “ 多 一 些 潤 滑 ， 少 一 些 摩 擦 ?！?深入人心，表達了中國人民企盼和平，反對戰(zhàn)爭的愿望。（2） 廣告信息。廣告信息表達清晰明理，簡單易懂一語雙關。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達了企業(yè)呼喚和平的信念。（3） 廣告媒介。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強強聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。（4） 廣告信宿?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦?！苯y(tǒng)一潤滑油最善解

2、人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關注伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。2 有 人 認 為 “ 統(tǒng) 一 潤 滑 油 現(xiàn) 象 ” 挑 戰(zhàn) 了 目 標 受 眾 理 論 ， 你 是 如 何 理 解 的 ？答 ： 不 正 確 。 相 反 是 很 好 的 應 用 了 這 一 理 論 。很 多 消 費 者 通 過 伊 拉 克 戰(zhàn) 爭 記 住 了 統(tǒng)一 潤 滑 油 。在 伊 拉 克 戰(zhàn) 爭 開 戰(zhàn) 之 后 ，統(tǒng) 一 潤 滑 油 巧 妙 地 借 用 戰(zhàn) 爭 話 題 ，以“ 多 一 些 潤 滑 ， 少 一 些 摩 擦 ”為 創(chuàng) 意 ，迎 合 中 國 觀 眾 對 和 平 的 期 待 ，并 巧 妙 演 繹 統(tǒng) 一 潤

3、滑 油 的 產 品 內 涵 ， 給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。3 對 于 企 業(yè) 是 應 該 先 通 過 廣 告 迅 速 提 高 知 名 度 來 打 開 市 場 ， 還 是 應 該 先 發(fā) 展 好 企 業(yè) 自 身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答：子曰：質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子?？鬃诱f了三個事情，一、文，這是知名度的實現(xiàn)方式，對市場經濟中的企業(yè)來說， 主要是靠廣告；二、質，這是企業(yè)的內在品質，是企業(yè)獲得美譽度的內在依據；三、文 與質的關系，文質彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。知名度解決 的 是信息 不 對稱問 題，衡 量的是

4、企 業(yè)傳 播自身 信 息的寬 度。知 名度不涉及 信 息質量，也 不 太顧及 信 息的深 度，只 負責傳播 ，只 是將原 來 信息質 量的 絕 對值在傳播 范 圍 上 予 以 擴 大 。易 言 之 ，知 名 度 解 決 的 只 是 使 市 場 當 中 的 潛 在 客 戶 或 其 他 相 對 人 可 以及時找到企業(yè)的問題。美譽度體現(xiàn)的是信息質量問題，其內在依據是企業(yè)（或其產品）的品質，外在表現(xiàn) 為 對 企 業(yè) 的 社 會 評 價 。美 譽 度 的 核 心 目 的 是 贏 得 信 賴 利 益 ，即 企 業(yè) 的 品 質 和 社 會 評 價 能 夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供

5、應商）為企業(yè)提供信賴 利益。美譽度獲得的信賴利益是企業(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本依據。雖 然 企 業(yè) 的 外 在 評 價 與 內 在 品 質 之 間 仍 然 可 能 存 在 信 息 不 對 稱 的 問 題 ，但 對 于 廣 大 企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽度的匹配問題。因 為 美 譽 度 可 能 是 正 的 ，也 可 能 是 負 的 ；知 名 度 只 是 將 美 譽 度 的 信 息 質 量 的 絕 對 值 予以一定系數的傳播和擴大。美 譽 度 正 性 值 的 擴 大 可 以 使 企 業(yè) 獲 得 更 多 的 信 賴 利 益 ，美 譽 度 負 性 值 的 擴 大 可 以 使

6、企 業(yè) 不 能 獲 得 甚 至 徹 底 喪 失 信 賴 利 益 。而 商 品 交 換 的 基 點 就 是 信 用 ，市 場 經 濟 本 身 就 是 信 用 經 濟 ，所 以 喪 失 了 信 賴 利 益 的 企 業(yè) 在 市 場 中 不 能 獲 得 正 常 的 交 易 信 用 ，也 就 沒 有 商 業(yè)利益可言。所 以 ，先 提 高 企 業(yè) 的 品 質 ，再 去 把 正 性 的 評 價 值 予 以 適 當 倍 數 的 傳 播 擴 大 ， 以 期 獲 得 預 期 的 信 賴 利 益 ，是 市 場 經 濟 企 業(yè) 的 必 然 選 擇 。 一 般 情 況 下 ，知 名 度 本 身 是 需 要 成 本 的

7、，所 以 企 業(yè) 應 當 考 慮 與 企 業(yè) 需 要 的 信 賴 利 益 相 適 應 的 適 當 的 知 名 度 ，充 分 知 名 是 不 現(xiàn) 實的，也是不經濟的。案 例 2 ： 動 感 地 帶 我 的 地 盤 聽 我 的1 對 “ 動 感 地 帶 ” 的 廣 告 創(chuàng) 意 有 何 看 法 ， 為 什 么 ？答：（1）在選擇接觸 方面，此廣告受眾定 位 于時尚青 年 ，在校 大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自 己 的訴求重 點 能夠順 利地為受眾所接受 ，中國移動選擇了臺灣小天 王周杰倫作為形象代 言 人，因為 周 杰倫是 現(xiàn)在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎

8、，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。周杰 倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。（ 2） 在 選 擇 性 理 解 方 面 ， 廣 告 策 劃 者 在 進 行 廣 告 信 息 選 擇 時 ， 采 取 主 要 接 近 受 眾 的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。之所以采取邊說邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（ 3） 在 選擇性記憶方 面 ，因為 選 擇性記憶是無意識的 行為，為了加深受 眾對廣告信息的記憶，給他們留下深 刻的印象

9、 ，廣 告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威， 反對傳統(tǒng)，不 愿受別 人管制 ，追求自 由，“我的地盤聽我的 ”我說了算，更符 合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。2 簡 述 “ 動感 地帶”的 整 體 策 劃 如 何 將 目 標 群 體 的 亞文 化成功 融 入 其 中。答 ： “ 動感 地帶” ，主 要 是 引 領 青 春 時 尚 潮 流 。 “ 動感 地帶” （ M-ZONE）是 中 國 移 動 通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推 出 的 全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計

10、的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊， 可 以 自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。 動 感 地 帶 （ M-ZONE） 之 所 以 能 夠 成 功 的 實 施 品 牌 化 經 營 ， 有 以 下 幾 個 方 面 的 原 因 ： “ 動 感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新 的品牌口號“我的地盤聽我的” ；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化 的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面 的內容；“動感地帶” （M

11、-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設 計了超值優(yōu)惠 的“ 學生套餐 ”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值 的短信套餐和 溝通 計劃供消 費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的數據業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS 等時 尚 、 新 奇 好 玩 的 各 色 東 西 應 有 盡 有 ， 通 過 享 受 多 種 短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。3 請 列舉其他成功再現(xiàn)目 標 群體亞 文 化 特 質 的 廣 告 案 例 。案 例3： 腦 白 金 廣 告 煩 歸 煩 效 果 才 是

12、 硬 道 理1 你 是如何評價腦白金廣 告 的？答：腦白金的廣告并不完美，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注 意培養(yǎng)品牌的內涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。2 談 談 腦 白 金 廣 告 對 產 品 銷 售 的 作 用 的 認 識 。答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè) 都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦

13、白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力 氣在戶外投入 廣 告 ，舍 得在終端投 放廣 告，舍 得 在 促銷上下功 夫 。市場氛圍烘托是營造 市場人氣，中 國 的 老 百 姓喜歡跟風 ，跟 人氣走 ，如 果一個保健 品 在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹 的。3 在 競 爭 激 烈 的 廣 告 市 場 ， 你 是 否 認 為 討 論 廣 告 的 社 會 效 益 太 奢 侈 了 ？答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經濟

14、效益。這一運作過程完全是在經濟規(guī)律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領導下進行。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反 作 用 于 整 個 社會 。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響 ，不利于社會良好社會風氣的形成。在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。案例4：腦白金的營銷策略1“腦白金”是如何給其產品定位的？它運用了

15、哪些 定位手法？答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費”模式，一切以消費者為 中 心 ，把 消費者的需求放在了第一位，在 策劃產品與市場時，百分 之百地按照 消費 者 的 需 求 去 創(chuàng) 意 ，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（1） 目標市場明確。根 據保 健品 市場做出細 分 ，選 擇屬 于 自 己 的市 場 。（2） 市場定位突出。經 過大 量調 查后決定將 自 身定 位于 禮 品 ， 區(qū)別 于 以 往 的 保 健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質上 送的是祝福，送 健康 類產品更能 表達對長 輩健康的 祝福 。近 年，城市中送煙酒的人越來越少，

16、腦白金正好補上這個空檔。二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備 市場做大的條件 。事 實證明，當 初這個決 定是正確 的， 目 前 腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（3） 促銷策略突出。從廣告、渠道等多 方面入手，準確把 握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4） 營銷策略推陳出新，在不同的階段 注重不同的營銷重 點與宣傳策略以及相應的廣告語。（5） 腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則” ，即花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管 理；只花10%的精力用來處理經銷商關系。在戰(zhàn)略上實行“賣 方市場”向“買方市場”轉移，這是腦

17、白金品牌營銷的核心所在。（6） 善于創(chuàng)造新 聞，善于發(fā)現(xiàn)亮 點，善于危機公關，善于 樹立口碑形象 ，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當我們?yōu)槟X白金迅速崛 起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃。（7） 廣 告 對 腦 白 金 的 營 銷 成 功 發(fā) 揮 了 重 要 作 用 。 腦 白 金 以 相 對 較 少 的 營 銷 費 用 ， 以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細說理，具有科普色彩，易被 消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。2 “ 腦白 金 ”在給產品做 市 場 推 廣 時 ， 采 取 了 哪 些

18、 營 銷 策 略 ？答：（1）市場定位腦 白 金 不 像 其 它同類 產 品 以 藥 品 的 身 份 出 現(xiàn) ，而是 定位 成保 健食品 中的 “健康禮品 ”。 這 就 避 免 了 作 為藥 品 在 營 銷 上 的 缺 點 ： 廣 告 上 受限 制， 以及 銷 量上 難以 做 大 。反使其擁有三大優(yōu)勢：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道 上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；利潤空間更為廣闊、自由。如果作 為 一般 的安 眠藥品，價格 受制 于外商 ，成本難 以降低 ，藥 價為 傳統(tǒng) 安 眠

19、藥 的幾 倍 甚 至幾十 倍， 銷量 難以上去 。但 腦白 金定位 為禮品， 正好符 合中 國的 送禮 文 化 ，“禮 尚 往 來”確保了產品銷量。（ 2） 目 標 市 場腦 白 金 把 握 住 了 現(xiàn) 代 人 渴 望 永 葆 青 春 這 個 深 層 次 的 心 理 需 求 ，創(chuàng) 出 了“ 年 輕 態(tài) ” 的 概 念 。 其 功 效 訴 求 為 “ 潤 腸 通 便 、 改 善 睡 眠 ” ， 并 提 出 “ 年 輕 態(tài) ， 健 康 品 ”， 配 以 大 肆 的 廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？腦 白 金 的 另 一 個 目 標 市 場 ，是 有 一 定 收 入 的 中 青

20、年 人 。這 一 類 人 群 不 關 心 產 品 的 實 際功效如何，只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產品的大眾認可度。腦 白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。腦白金“禮品 ”的定 位策 略， 不 僅 僅 為自己贏得了 市場第 一 的位置 ，而且開創(chuàng) 了健康 品 的禮品市 場。 提到腦 白金 ，人 們 就 會 聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是 腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。案例 5：紅 牛 品 牌 內 涵 策劃1 紅 牛 原 先 的 品 牌 形 象 是 什 么 ？ 為 什 么 要 確 立 現(xiàn) 在 這 種 新

21、的 品 牌 形 象 ？答： “ 困 了 累 了 喝 紅 牛” ，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能 。但 這 種 宣 示 顯 然 并 沒 有 清 晰 的 人 群 定 位 ，它 基 本 上 屬 于 一 種 展 示 ，任 由 消 費 者 選 擇 。 在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國外品牌容易犯的一個小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因為一些新涌現(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經相當迅猛，大有后來居上之勢。但調整總是會有效的。2 大 學 生 群 體 有 怎 樣

22、的 消 費 特 點 ？ 應 該 如 何 抓 住 這 個 群 體 ？答：因為大學生人群是每一個企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經常看報紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也 正 因 如 此 ， 紅 牛 才 會 選 擇 在 大 學 校 園 中 非 常 具 有 群 眾 參 與 基 礎 的 TBBA 作 為 自 己 體 育 營 銷 的 載 體 。紅 牛 看 重 的 不 僅 是 這 個 人 群 的 現(xiàn) 實 消 費 價 值 ，更 多 的 是 培 養(yǎng)

23、 他 們 對 紅 牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、 朋 友 的 影 響 等 。從 另 一 個 角 度 來 講 ， 這 些 人 是 高 素 質 的 消 費 者 ，在 社 會 上 屬 于 具 有 號 召 力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質、個性和文化。紅 牛 卷 入 運 動 ，成 功 打 造 一 條 現(xiàn) 代 商 業(yè) 開 往 校 園 的 通 路 ，也 可 能 將 為 中 國 的 企 業(yè) 更 好的運用運動營銷手段，提供了一個最精彩的注釋。3 什 么 叫 做 整 合 營 銷 傳 播 ？ 請 結 合 這 個 案 例 具 體 分 析 。答

24、： 整 合 營 銷 傳 播( Integrated Marketing Communications ) ：一 種 營 銷 傳 播 計 劃 ， 它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值例如，一般的廣 告 、 直 接 反 應 、 促 銷 和 公 關 并 且 組 合 這 些 方 法 ， 通 過 對 分 散 信 息 的 無 縫 結 合 ， 以 提 供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。從 2003 年 4 月 份 開 始 ， 紅 牛 將 自 己 的 品 牌 內 涵 定 位 為 動 感 、 國 際 、 活 力 ， 為 此 ， 開 展 了 一 系 列 公 關 活 動 ，深 化 這 個

25、品 牌 內 涵 ，盡 可 能 淡 化 產 品 功 能 和 屬 性 ， 如 贊 助 一 些 時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力 的 、動 感 的 ，而 并 不 是 我 困 了 累 了 喝 紅 牛 。讓 消 費 者 在 喝 紅 牛 的 同 時 體 現(xiàn) 了 自 己 的 價 值。TBBA 這 個 與 眾 不 同 、活 力 四 射 的 新 興 體 育 賽 事 ，給 紅 牛 公 司 提 供 了 一 個 面 對 青

26、 年 人 群 ，以 大 學 生 為 營 銷 突 破 口 ， 打 造 全 新 的 運 動 營 銷 模 式 的 嶄 新 平 臺 。 紅 牛 開 始 通 過 精 耕細作的 “播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA 的眾多參賽人 數、 巨大規(guī)模，引起了全國媒 體的高度關注， 新華社發(fā)布通稿 ，稱 TBBA 聯(lián) 賽 為 “ 籃 球 史 上 規(guī) 模 最 大 的 賽 事 ” 。在TBBA 贊 助過 程 中 ， 紅 牛 的 贊助 已 不 再 表 現(xiàn) 為 傳 統(tǒng) 形 式對比 賽運動的簡單贊助，也不僅 只 是在賽場周圍 立一 些廣告牌，而是充分利用 體驗營銷實現(xiàn)產 品推廣。在TBBA的

27、每 個賽 場 中 ，“紅 牛 能 量 加 油 站 ”隨 處 可 見 ， 一 方 面 ， 參 賽學生 自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊 如 火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè) 的 巧妙結合，并樂在其中。在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA 聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷 隊名評 比等活動。正是因為 這些豐富多彩的活動 ， 使許多高校把TBBA的校內聯(lián)賽階段命名為 “校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂

28、周” 等。事實上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設計成為 一個為紅牛品牌量身 度造的，能承載紅牛 品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。據零點調查，TBBA 賽事 前后大學生對紅牛好感 度上升了30%左右。TBBA 作為一個和年輕群體溝通的載體 ，不僅 增加了大學生和品牌的聯(lián)系度，也使 品牌形象 在 大學生印象中更加趨于豐滿。通 過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕 、時尚、 自 由等品牌意義。4 公 關 和 廣 告 在 樹 立 品 牌 時 各 有 什 么 作 用 ？答：所謂公關廣告，依時下流行的說法，是指企業(yè)或其他社會組織通過付費的方式 購買傳播媒介的使用權，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽，塑造組織形象，獲取多

29、方理解， 贏得廣 泛 認同的一 種 廣告形 式。我們 若 循“名”責“實”就 不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“ 寵兒”實 際 上乃是 公關活動 為 掌握 傳播的主 動權 ， 而借助于廣告付費宣傳方式的產物，其核心內容當屬塑造組織形象?？v觀當今廣告世界，公關廣告何其多也，其創(chuàng) 意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領風騷，環(huán) 拱于塑 造組織 形 象這一核 心 施展著 無 窮的妙用。上述公關廣告 ，以不同 創(chuàng)意、不同手法，從不同側面展示出當代社會組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來的具有生動性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會組織形象，則指的是社會公眾和組織成員對社會組織的總體印象和基本評價。這就是說，

30、社會組織形象能否確立，正取決于人們對它的印象如何，評價怎樣。由是，一般社會組 織，為求得一個好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強化，則又斷斷乎 少不了公關、廣告等攻堅的利器。于是，公關廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出， 它 們 或 是 展 示 企 業(yè) 的 實 力 ，以 贏 得 公 眾 的 信 賴 ；或 是 彰 顯 企 業(yè) 的 精 神 ，以 博 取 公 眾 的 擁 戴；或是弘揚傳統(tǒng)，以達成共識；或是倡導新風，以促進溝通；或是熱心公益，以激發(fā) 共 鳴 ：或 是 指 導 消 費 ，以 體 現(xiàn) 關 懷 。在 這 里 ，豎 起 的 是“ 我 ”的 形 象 ，獲 得 的 卻 是“ 您 ” 的

31、 “ 芳心”。這 ， 便是 公關 廣 告 的 妙 用 ； 這 ， 也 恰 是 公 關 廣 告的 魅 力 。5 紅 牛 為 什 么 與 TBBA 這 個 體 育 組 織 合 作 開 展 營 銷 活 動 ？答：從2003 年 4 月份 開 始 ， 紅 牛 將 自 己 的 品 牌 內 涵 定 位為 動 感 、 國 際 、 活 力 ， 為此，開展了一系列公關活動，深化這個品牌內涵，盡可能淡化產品功能和屬性，如贊助 一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附

32、件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。TBBA （ THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION 三 個 男 孩 籃 球 聯(lián) 盟 ） 是 由 教 育 部 中 國大學生體育 協(xié) 會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA 這個與眾不 同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大 學生為營銷 突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。 6 在 體 育 營

33、銷 中 ， 品 牌 與 體 育 運 動 如 何 互 動 才 能 真 正 體 現(xiàn) 品 牌 的 內 涵 ？答：體育營銷有兩個目的：一個是戰(zhàn)略目的，一個是營銷目的。戰(zhàn)略目的更多的是關乎于品牌。一個是進行產品品牌內涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，并且與這個項目結成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展 和樹立TBBA的品 牌 。紅牛希望在人 們 的 心目當中，說 到TBBA 就會想到紅牛，說到紅牛也就可以 想 到TBBA。在紅牛長期的

34、支 持 下，參與TBBA 的人 群 也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應。從營 銷 目的 來 講，可能更多的 是 要 獲 得現(xiàn)場效果 ， 包括 現(xiàn) 場的促銷活動、讓消費者得到產品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其他消費者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時關注的是一些更具有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動可以得到多少紀念品，這些因素都可以直接促進產品的銷售。案 例 6： 百 年 麥 肯1 在 廣 告 公

35、 司 、 廣 告 主 與 廣 告 媒 體 這 三 個 主 體 中 ， 廣 告 主 擁 有 絕 對 的 主 動 權 ， 廣 告 媒 體 享 有 媒 體 資 源 的 獨 占 權 ，而 廣 告 公 司 只 有 依 靠 專 業(yè) 服 務 能 力 才 有 立 足 的 價 值 。隨 著 我 國 加 入 WTO 后 ， 外 資 廣 告 力 量 的 不 斷 加 入 ， 以 及 相 關 替 代 行 業(yè) 如 公 關 、 咨 詢 業(yè) 的 興 起 ， 面 臨 更 加 激 烈 競 爭 的 國 內 廣 告 公 司 將 如 何 尋 求 新 的 生 存 發(fā) 展 之 道 ，找 到 適 合 自 己 的 且 具 有競爭力的經營模式？

36、答：現(xiàn)代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務，以滿足其 各 方 面 的 需 要 。只 有 具 備 一 定 規(guī) 模 和 水 準 的 廣 告 公 司 ，才 有 條 件 和 能 力 為 客 戶 提 供 全 面 的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究 建 議 提 呈 執(zhí) 行 總 結 ， 按 照 “ 承 攬 業(yè) 務 制 定 策 略 設 計 制 作 發(fā) 布 廣 告 效 果 調 查 ” 等 幾 個 環(huán) 節(jié) 來 進 行 ， 有 利 于 各 部 門 圍 繞 一 個 中 心 協(xié) 同 作 戰(zhàn) ， 形 成 一 整 套 為 客 戶 提 供 全 面 服 務 的 體

37、制 。它 收 集 市 場 信 息 ，分 析 消 費 趨 勢 ，把 握 流 行 動 向 ， 提出產品開發(fā)的意見。同時對于企業(yè)形象建設，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設，售后 信息收集與分析等等提供咨詢服務和建議。科技發(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、 錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電子通訊設備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術革命， 使 廣 告 作 為 一 種 行 業(yè) 得 以 成 熟 ，廣 告 公 司 也 徹 底 擺 脫 了 媒 介 掮 客 的 角 色 ，最 終 成 為 現(xiàn) 代 信息產業(yè)的重要組成部分。2 “他山之石，可以攻玉”?？鐕鴱V告公司在長期經營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī) 范的運作體系，擁有很強

38、的品牌建設能力 和經營管理能力。特別是它們在實施本土化策略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經驗教訓？答：同發(fā)達國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經大大落后于世界廣告的發(fā)展 水 平 ，主 要 存 在 四 個 方 面 的 欠 缺 與 不 足 ， 即 ：尚 未 形 成 具 有 國 際 競 爭 力 的 民 族 廣 告 企 業(yè) 集 團 ，能 夠 為 企 業(yè) 提 供 全 面 品 牌 服 務 的 廣 告 公 司 為 數 甚 少 ， 廣 告 創(chuàng) 意 、設 計 水 平 同 國 際先進水平差距明顯，先進設備、技術、材料在廣告業(yè)中的應用還不夠廣泛。許多跨國 廣告公司人員總體水平高、復合型人

39、才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才， 特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素 質 有 待 提 高 ，是 急 需 解 決 的 突 出 矛 盾 和 問 題 。而 加 快 發(fā) 展 我 國 廣 告 事 業(yè) 的 關 鍵 是 培 養(yǎng) 人 才 ，培 養(yǎng) 人 才 的 核 心 就 是 教 育 。廣 告 人 才 的 培 養(yǎng) 必 須 加 強 系 統(tǒng) 性 。繼 續(xù) 堅 持 兩 條 腿 走 路 ， 一方面抓好行業(yè)培訓和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓外，廣告監(jiān)督管理機關和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經營人才的培訓和業(yè)務交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人

40、才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業(yè)內部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結合自己的學術和教學優(yōu)勢，各有側重地辦好廣告專業(yè)。如，新 聞 院 系 可 以 側 重 于 媒 介 經 營 人 才 的 培 養(yǎng) 和 傳 播 學 基 礎 的 教 學 ；經 濟 院 系 可 以 側 重 于 市 場 調查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學基礎的教學；藝術院系可以側重于廣告設計、 制 作 人 才 的 培 養(yǎng) 和 美 術 養(yǎng) 后 備 人 才 。同 時 加 強 校 企 合 作 ，為 廣 告 公 司 輸 入 德 才 兼 備 的 新 型廣告人才。案例7:熊貓GM800手機的“質感”選擇試 用 本 章 中 有 關 廣 告 主 題

41、、廣 告 創(chuàng) 意 和 創(chuàng) 意 實 施 的 理 論 ，分 析 熊 貓 GM800 的 質 感 篇廣告的得失成敗。答：作為一款國產手機，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請了具有國際影響力，剛剛拍攝完巨片英雄的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人 眼神的宣傳照片，做成海報投放 在 各地城市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質搭配上知名的效應，從廣告宣傳上 牢 牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。圍繞男性時尚主題，開展GM800手機的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女

42、性 代言人中脫穎 而出 ，有種 “ 萬 紅 叢 中一 點 綠 ” 的 強 烈對 比 效 果 。 熊 貓 GM800 手 機 的 廣 告創(chuàng)意以感性訴 求為 主，一 方 面 表 現(xiàn) 梁朝 偉 的 個 人 魅 力， 一 方 面 將 之 嫁 接 到 GM800 手 機 上：梁朝偉的“一個眼神”對應“熊貓 彩屏同GM800”； “一絲淺笑”對應“65536真色彩”；“一些歡喜”對應“40和弦鈴聲” ； “一些領悟 ”對應熊貓手機的其他基本 功 能。然后提出“一種質感，兩樣表情”， 通過 “質感”這 個 共同點將產品與名人緊密 的 聯(lián)系起來。最 后 ， 由 梁 朝 偉 提 出 品 牌 主 張 “有 質 感

43、 ， 才 有 時 尚 ”， 嘎 然 而 止 。作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機產品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對于不少消費者都是一個很大的誘惑，會象影帝梁朝偉一 樣 對 熊 貓 GM800一見如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點， 但是其他功能的配合明顯落后了一點，而且諸如高端手機理應具備的GPRS、 MMS、 JAVA等 功 能 熊 貓 GM800 都 不 具 備 。而 且 市 場 價 格 卻 不 輸 于 具 有 這 些 功 能 的 手 機 。但 要 是 對 功 能方面沒有過高要求的話，為追求質感和個性的消費者提供了一個完美的選擇。

44、案 例8：嘉 士 伯 媒 體 推 廣 計 劃通過實力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運用及整體的策劃思路， 作一個簡略的分析和總結。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結合時本 身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。廣告活動與傳播密切相關，而傳播活動是通過媒體來實現(xiàn)的，所以廣告要達到預期的 效 果 ，就 要 通 過 媒 體 傳 送 信 息 來 實 現(xiàn) 。而 這 種 向 消 費 者 傳 達 廣 告 主 的 有 關 經 營（ 產 品 、 勞務、觀念等）信息的中介物質，就是廣

45、告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運 用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準確、巧妙地把有關信息 傳遞給目標消費者。廣 告 媒 體 使 得 企 業(yè) 的 信 息 交 流 能 夠 順 利 進 行 。通 過 廣 告 和 公 共 關 系 ，企 業(yè) 加 強 整 合 營 銷 傳 播 ，而 廣 告 和 公 共 關 系 都 需 要 通 過 媒 體 傳 播 有 關 的 信 息 ，直 接 或 間 接 的 影 響 消 費 者，達到溝通的目的。廣 告 和 媒 體 相 互 依 存 。在 大 眾 傳 媒 經 營 活 動 中 ， 大 眾 傳 媒 提 供 各 種 信 息 服 務 ，需 要一 定 的 資

46、金 支 持 ，而 廣 告 收 入 則 是 其 主 要 的 經 濟 支 柱 。 作 為 一 種 信 息 服 務 ， 廣 告 傳 播 需 要 依 存 于 節(jié) 目 、版 面 中 ， 憑 借 公 眾 對 大 眾 傳 媒 的 信 任 和 好 感 而 達 到 一 定 的 效 果 。 這 種 相 互依存的關系促進雙方的發(fā)展。媒 體 計 劃 不 是 一 個 簡 單 的 過 程 ，它 的 選 擇 項 目 除 了 電 視 、報 紙 、 廣 播 和 雜 志 等 大 眾 媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體， 比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產品廣告和市內售點廣告，也必須考慮在內。擇 之 所 以 很 復 雜 ，部 分 原 因 是