茶葉營(yíng)銷計(jì)劃書

1、方案目錄一、企劃客體環(huán)境1、 企劃客體宏觀環(huán)境2、 當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概括三、市場(chǎng)分析四、項(xiàng)目的定位項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持五、市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)定位及理論支持點(diǎn)2、輔助市場(chǎng)定位及理論支持點(diǎn)六、營(yíng)銷策略1、企劃策略：企劃概念2、渠道策略：渠道的選擇3、促銷策略：促銷總體思路4,推廣思路、企劃客體環(huán)境、1、企劃宏客環(huán)境茶葉是源于中國(guó)的傳統(tǒng)飲品，經(jīng)過(guò)幾千年的不斷發(fā)展， 現(xiàn)已成為我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物，其面積、產(chǎn)量、由口量分別 列世界的第一、二、三位，茶業(yè)發(fā)展既充滿機(jī)遇，又面臨嚴(yán) 峻挑戰(zhàn).中國(guó)茶葉由口到 120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，幾千家企業(yè)在 行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有顯而易見(jiàn)的行業(yè)龍頭企業(yè)，

2、知名品牌。一個(gè)行業(yè)里面沒(méi)有龍頭企業(yè)，沒(méi)有行業(yè)霸主，就是典型的低集中度行業(yè)。最主要的特征就是門檻低，利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)混 亂沒(méi)有秩序。茶葉行業(yè)各企業(yè)不知道自己的對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè) 各做各的市場(chǎng)。賺錢比較容易，規(guī)模不大照樣能夠賺錢。市 場(chǎng)處于非競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài):行業(yè)門檻低，所以茶行業(yè)小規(guī)模企業(yè) 很多。特別是普洱茶，經(jīng)歷了一場(chǎng)非理性的過(guò)山車式熱炒之后， 保守估計(jì)市場(chǎng)上庫(kù)存的普洱茶就有 180億，很多普洱茶企業(yè) 的庫(kù)存也不會(huì)低于市場(chǎng)存量。企業(yè)面臨生存還是毀滅的抉 擇。其它茶葉，近幾年來(lái)各茶葉產(chǎn)區(qū)，大面積擴(kuò)大種植面積，大部分已到豐產(chǎn)期，使茶葉產(chǎn)能高速增長(zhǎng)。48%的種植上升， 76%的產(chǎn)量上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了消費(fèi)上升的速度。即

3、使前幾年 的增長(zhǎng)期，茶葉銷售增長(zhǎng)頂多也只在10-20 %左右，供求失衡的壓力勢(shì)必造成行業(yè)整合洗牌。柴米油鹽醬醋茶”，茶葉有必需品的性質(zhì)， 但又不具備柴 米油鹽那樣的剛性需求。在金融危機(jī)中，茶葉企業(yè)誰(shuí)能暖身 過(guò)冬無(wú)疑是一場(chǎng)考驗(yàn)。2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境目前保山常住人口 247萬(wàn)，保山茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)行為 與其他地區(qū)有著許多共同點(diǎn)，但由于保山地處滇西南、 連接杭 瑞高速公路，在建昆明瑞麗鐵路，多民族各種文化在這里匯集 保山茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者行為又有其自身的特點(diǎn).近幾年，由于政府等因素，相對(duì)于以前橫行于世的酒文化，保山茶文化大有 后來(lái)者居上之勢(shì)，各種企業(yè)，店鋪，百姓家里“多姿多彩” 的茶桌如雨后春筍般的嶄露

4、頭角，茶葉需求量迅速增長(zhǎng)，各 地方的茶廠也陸續(xù)隨風(fēng)而生，但細(xì)數(shù)龍陵本地甚至于保山地 區(qū)，專業(yè)，高品質(zhì)，高要求的生態(tài)茶廠屈指可數(shù)，在此情況 下，龍陵本地老品牌茶廠龍眉茶葉再次強(qiáng)勢(shì)由擊，致力于打 造高中端市場(chǎng)的精品茶葉。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概括：小河茶葉：經(jīng)過(guò)在龍陵本地市場(chǎng)的調(diào)差走訪，本地茶業(yè) 的老牌企業(yè)小河茶業(yè)在本地特產(chǎn)店，茶行中銷售量銷售額領(lǐng) 先于于其他品牌，具小河紅茶知名度較高。品牌定位也輸中 高端市場(chǎng)。其不足之處在于產(chǎn)量有限，不足于提供市場(chǎng)所需小農(nóng)自產(chǎn)自銷型：這類屬于小型茶廠，追求成本低廉， 產(chǎn)品粗放。進(jìn)價(jià)低有一定利潤(rùn)，但文化水平低，營(yíng)銷缺乏統(tǒng) 籌，發(fā)展規(guī)模有限，最終隨著產(chǎn)業(yè)體系

5、成熟失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、市場(chǎng)分析茶葉行業(yè)目前多、舌I、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無(wú)序 競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買缺乏依據(jù)和方向?？梢哉f(shuō)， 產(chǎn)業(yè)行業(yè)是 宥名茶，無(wú)名牌 工 面對(duì)這種情況，我們應(yīng)推行 品牌化才是茶企和行業(yè)的由路。我們面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要數(shù)茶區(qū)客商的價(jià)位，與名牌 企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，老百姓相信品牌，相信老字號(hào).所以我們應(yīng)突 由利用我們的有機(jī)綠色老品牌優(yōu)勢(shì)O3.1 經(jīng)濟(jì)方面：一方面物價(jià)不斷飆升，另一方面人們的 收入也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷增加，人們正常的消費(fèi)的購(gòu)買力 在上升。3.2 政策法律：中國(guó)政局處于非常敏感時(shí)期，反腐倡廉， 提倡節(jié)約的風(fēng)氣不會(huì)減少，這也在一定程度上為我們打掉許 多依靠政

6、府和作關(guān)系差的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)能占據(jù)市場(chǎng)，抓好老百 姓，做好企業(yè)供應(yīng)，高端市場(chǎng)才是王道。3.3 知識(shí)因素：茶行業(yè)普遍大環(huán)境是從業(yè)者學(xué)歷低，素 質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)人才，和成熟體系可以借鑒，這對(duì)于 我們龍眉茶業(yè)都不是問(wèn)題，在此我們可以說(shuō)我們龍眉茶，文 化素質(zhì)在保山都屬頂尖，具體分析：。3.4 人口環(huán)境：越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到喝茶的重要性， 喝茶的嗯越來(lái)越多，追求高品質(zhì)的飲茶者數(shù)量也急劇上升， 其中不乏很多年輕人， 茶不再是為了解渴，很多養(yǎng)生，休閑, 甚至生意都離不開(kāi)茶葉，在這個(gè)酒文化很深的保山，甚至云 南茶文化在慢慢取而代之。3.5 社會(huì)文化環(huán)境：對(duì)于煙酒的限制，以及人們?cè)絹?lái)越 重視生活質(zhì)量，無(wú)論物質(zhì)

7、生活還是精神生活來(lái)說(shuō)，茶都是一 種非常好的媒介。四、項(xiàng)目的定位1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持。項(xiàng)目分級(jí)定位終端+代銷銷售形式2、理論支持1,項(xiàng)目分級(jí)定位，指的是按照客戶群體，消費(fèi)水平，地域 等因素分等級(jí)來(lái)銷售，體現(xiàn)由低中高段茶葉的每個(gè)層級(jí)的量身服務(wù)。對(duì)這個(gè)有需求，而且目前從事這個(gè)行業(yè)的人不是很多且不夠?qū)I(yè)化。2,產(chǎn)品的需求量很大茶葉已被國(guó)家列為儲(chǔ)備物資，需求量逐年上升。3,市場(chǎng)大。目前市場(chǎng)上雜牌較多，精致品牌不多4,利潤(rùn)空間不錯(cuò)。6,需要做很多行政管理工作，需要良好的售后服務(wù)。只有一個(gè)動(dòng)作銷售就是賺錢，管理多表示銷售時(shí)間少， 賺錢就少。五、市場(chǎng)定位1、主市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)以隆陽(yáng)區(qū)龍陵縣

8、為市場(chǎng)中心，向周邊縣市區(qū)輻射代理，銷售商店2、副市場(chǎng)（輔助市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)以隆陽(yáng)區(qū)龍陵縣各大酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、家庭、團(tuán)體以及 禮品為終端消費(fèi)作為輔助場(chǎng)從而增加品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率。六、營(yíng)銷策略1、經(jīng)營(yíng)理念：物超所值為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。龍眉茶葉認(rèn)為營(yíng)銷的最高境界是為客戶創(chuàng)造更大的價(jià) 值，也就是為每一位龍眉野茶客戶不管是產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)客 戶而言，都能體現(xiàn)生物超所值的經(jīng)營(yíng)理念。服務(wù)理念：服務(wù)從細(xì)節(jié)做起。2、渠道策略：茶葉消費(fèi)的形式有9種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、 勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐（賓）消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。家庭消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士，主要消費(fèi)名

9、 優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝 茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開(kāi)始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費(fèi)：主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待 會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來(lái)往客人，由于各單位對(duì) 茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。勞保消費(fèi)：是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的 開(kāi)拓工作。禮品消費(fèi)：禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場(chǎng)紅火，茶禮品 包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。（重 點(diǎn)部分）餐（賓）館消費(fèi)：一種是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。不 計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主，計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。休閑消費(fèi)：

10、茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所 消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大，消費(fèi)量將不斷擴(kuò) 大。（次重點(diǎn)）旅游消費(fèi)：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費(fèi)?，F(xiàn)在中國(guó)名 茶甲效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都 是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開(kāi)發(fā)的典范。 （次重點(diǎn)）公益消費(fèi)：在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無(wú)償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。工業(yè)消費(fèi)：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔 茶。茶葉銷售的渠道主要有 8種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷售、商場(chǎng)專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交 易等。集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的 茶葉送到集市上擺攤銷售， 新產(chǎn)品單

11、一，多為散茶、初制茶, 價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。批發(fā)市場(chǎng)：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、 企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的 多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn) 者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。交易會(huì)：有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展 示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶 館是銷售茶葉的好地方。商場(chǎng)專柜：方便顧客選購(gòu)。專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。 有的以散茶為主。現(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品 牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化

12、轉(zhuǎn)變。超市貨架：目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不 高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰由 來(lái)。網(wǎng)上交易：包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信 譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。由上得由，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，分為大客戶經(jīng)理（針 對(duì)高端客戶）銷售精英（針對(duì)中端市場(chǎng)，如：經(jīng)銷商，代理， 企事業(yè)單位）銷售人員（低端市場(chǎng)，常規(guī)開(kāi)發(fā)）PS:除此之外還可分地域。3、促銷策略：促銷總體思路1、建立客戶會(huì)員制，當(dāng)客戶消費(fèi)到特定的消費(fèi)額，將給予 一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，各大節(jié)日制定由詳細(xì)的促銷計(jì)劃。2、關(guān)系營(yíng)銷型：由工藝決定，拿由部分中高端龍眉茶做特 別銷售辦法，針對(duì)客戶獵奇心理，采取“三人成虎”謠傳方 式來(lái)增加知名度。3,人流集中地點(diǎn)擺點(diǎn)宣傳4、優(yōu)良業(yè)績(jī)企業(yè)的茶盤點(diǎn)擺放代售。4.推廣思路；（一）全縣招募龍眉茶代言人1、龍眉茶回家，評(píng)選由符合“正宗龍陵人”特質(zhì)，該評(píng) 選非選美，無(wú)論男女老幼，高矮胖瘦。2、在龍陵各大微信平臺(tái)，信息交流處傳播評(píng)選活動(dòng)信息, 請(qǐng)廣大龍陵民眾參與建議考核標(biāo)準(zhǔn)，形成“龍陵人”考核標(biāo) 準(zhǔn)。3、依據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)，在各場(chǎng)所中公開(kāi)征選，可以根 據(jù)次標(biāo)準(zhǔn)報(bào)名參賽，可用投稿方式，將自我介紹，各項(xiàng)特產(chǎn) 告知我們4、所有選手通過(guò)初賽復(fù)賽及決賽，通過(guò)線上線下選由最 終代言人，獲得我企業(yè)送上的禮品PS:可