第五章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品、定價與渠道創(chuàng)新

1、第五章大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品、定價第五章大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品、定價與渠道創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新陽陽 翼翼 暨南大學(xué)廣告學(xué)系暨南大學(xué)廣告學(xué)系閱讀引例：閱讀引例：網(wǎng)易云音樂年度歌網(wǎng)易云音樂年度歌單刷屏單刷屏大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷創(chuàng)新大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷創(chuàng)新大數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價渠道促銷第第一一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新新制造智能化制造智能化產(chǎn)品定產(chǎn)品定制化制化服務(wù)個服務(wù)個性化性化一、制造智能化一、制造智能化n1、在一定程度上，車間的在一定程度上，車間的傳感器傳感器所產(chǎn)生所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)直接決定了的大數(shù)據(jù)直接決定了“工業(yè)工業(yè)4.0”所要求所要求的智能化設(shè)備的智能水平。的智能化設(shè)備的智能水平。n作為實現(xiàn)智能制造的重要驅(qū)動力

2、作為實現(xiàn)智能制造的重要驅(qū)動力，大數(shù)大數(shù)據(jù)能夠據(jù)能夠整合全部生產(chǎn)線數(shù)據(jù)整合全部生產(chǎn)線數(shù)據(jù)，對生產(chǎn)動對生產(chǎn)動態(tài)建模、多目標(biāo)控制流程進行優(yōu)化態(tài)建模、多目標(biāo)控制流程進行優(yōu)化，對對物料品質(zhì)、能耗、設(shè)備異常和零件生命物料品質(zhì)、能耗、設(shè)備異常和零件生命周期進程進行監(jiān)控預(yù)警周期進程進行監(jiān)控預(yù)警，賦予設(shè)備和系賦予設(shè)備和系統(tǒng)統(tǒng)“自我意識自我意識”，從整體上大幅降低生產(chǎn)從整體上大幅降低生產(chǎn)能耗能耗，進而實現(xiàn)低成本、高效率的生產(chǎn)進而實現(xiàn)低成本、高效率的生產(chǎn)。n2、在產(chǎn)品在產(chǎn)品應(yīng)用層面應(yīng)用層面，企業(yè)通過生產(chǎn)攜帶，企業(yè)通過生產(chǎn)攜帶傳感器等裝置的智能產(chǎn)品，實時采集、傳感器等裝置的智能產(chǎn)品，實時采集、存儲和傳輸大量用戶使用和

3、偏好的數(shù)據(jù)存儲和傳輸大量用戶使用和偏好的數(shù)據(jù)。案例：安踏案例：安踏n安踏借助安踏借助“咕咚咕咚”App近近1.8億用戶的運動數(shù)據(jù)億用戶的運動數(shù)據(jù)得出了得出了“多數(shù)人跑步后掌先落地多數(shù)人跑步后掌先落地”的結(jié)論，安的結(jié)論，安踏設(shè)計師便根據(jù)這個結(jié)論，在踏設(shè)計師便根據(jù)這個結(jié)論，在“創(chuàng)跑鞋創(chuàng)跑鞋”的后的后掌部分加入了由軍用防彈衣材料轉(zhuǎn)化而成的高掌部分加入了由軍用防彈衣材料轉(zhuǎn)化而成的高強度吸震材料強度吸震材料SMART S.A.M。這種材料對。這種材料對沖擊能量的吸收能力是普通材料的兩倍以上，沖擊能量的吸收能力是普通材料的兩倍以上，可以大大減輕人們在跑步時對腿腳關(guān)節(jié)部位的可以大大減輕人們在跑步時對腿腳關(guān)節(jié)

4、部位的損害，讓人們在跑步時可以更加隨心所欲。損害，讓人們在跑步時可以更加隨心所欲。二、產(chǎn)品訂制化二、產(chǎn)品訂制化n在以往的工業(yè)社會中，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)一直是在以往的工業(yè)社會中，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)一直是大企業(yè)安身立命之本大企業(yè)安身立命之本，同時也是很多中小，同時也是很多中小企業(yè)追求的目標(biāo)。大型企業(yè)追求規(guī)模上的企業(yè)追求的目標(biāo)。大型企業(yè)追求規(guī)模上的擴張，以求達到規(guī)模效應(yīng)，進而實現(xiàn)低成擴張，以求達到規(guī)模效應(yīng)，進而實現(xiàn)低成本大量生產(chǎn)。然而隨著時代的進步，這種本大量生產(chǎn)。然而隨著時代的進步，這種千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)已經(jīng)不能滿足高端千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)已經(jīng)不能滿足高端客戶的需求客戶的需求。身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更。身處大數(shù)

5、據(jù)時代，企業(yè)有更多的機會去了解客戶，準(zhǔn)確把握消費趨勢多的機會去了解客戶，準(zhǔn)確把握消費趨勢和市場變化走向，從而提供最能滿足客戶和市場變化走向，從而提供最能滿足客戶需要的產(chǎn)品。需要的產(chǎn)品。 案例：紅領(lǐng)西服定制案例：紅領(lǐng)西服定制n服裝品牌青島紅領(lǐng)服裝品牌青島紅領(lǐng)把把“工業(yè)化工業(yè)化”與與“定定制制”完美結(jié)合完美結(jié)合，用規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)滿足，用規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)滿足個性化需求，一天生產(chǎn)個性化需求，一天生產(chǎn)數(shù)千件數(shù)千件西裝和襯西裝和襯衫，但在眾多的生產(chǎn)線上卻找不到兩件衫，但在眾多的生產(chǎn)線上卻找不到兩件完全相同的衣服。完全相同的衣服。定制流程定制流程紅領(lǐng)的紅領(lǐng)的C2M模式模式n紅領(lǐng)采用的是紅領(lǐng)采用的是C2M（Cu

6、stomer to Manufactory，顧客對工廠）模式，顧客對工廠）模式：首首先給顧客量體，采集消費者先給顧客量體，采集消費者19個部位的個部位的24個數(shù)據(jù)個數(shù)據(jù)；然后用；然后用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)替代手工大數(shù)據(jù)系統(tǒng)替代手工打板打板，在所有細節(jié)上實現(xiàn)個性化定制；，在所有細節(jié)上實現(xiàn)個性化定制；最后通過最后通過數(shù)據(jù)化和自動化數(shù)據(jù)化和自動化，完成服裝生，完成服裝生產(chǎn)。任何一個紅領(lǐng)的顧客，產(chǎn)。任何一個紅領(lǐng)的顧客，一周內(nèi)一周內(nèi)就能就能拿到所需的衣服，而傳統(tǒng)模式下卻需要拿到所需的衣服，而傳統(tǒng)模式下卻需要3-6個月個月。數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)n整個定制生產(chǎn)流程，整個定制生產(chǎn)流程，稱為紅領(lǐng)西服個性稱為紅領(lǐng)西服個性化定制

7、化定制（RCMTM，RedCollar Made to Measure），包含），包含20多個子系統(tǒng)，多個子系統(tǒng)，全部以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。這套系統(tǒng)是基于全部以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。這套系統(tǒng)是基于對紅領(lǐng)過去十幾年對紅領(lǐng)過去十幾年200多萬多萬定制顧客的定制顧客的數(shù)據(jù)進行深入分析后研發(fā)設(shè)計的，數(shù)據(jù)進行深入分析后研發(fā)設(shè)計的，每一每一項數(shù)據(jù)的變化都會驅(qū)動項數(shù)據(jù)的變化都會驅(qū)動9666個數(shù)據(jù)的同個數(shù)據(jù)的同步變化步變化。三、服務(wù)個性化三、服務(wù)個性化n首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出首先，企業(yè)需要在龐大的數(shù)據(jù)庫中，找出最具有含金量的數(shù)據(jù)；最具有含金量的數(shù)據(jù)；n其次，把相似的用戶分為一類，設(shè)計具有其次，把相似的用戶分為

8、一類，設(shè)計具有針對性的服務(wù)。個性化分散的單位可大可針對性的服務(wù)。個性化分散的單位可大可小，大到一個有同樣需求的客戶群體，小小，大到一個有同樣需求的客戶群體，小到每一位用戶。而過于分散的個性化服務(wù)到每一位用戶。而過于分散的個性化服務(wù)，會增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程，會增加企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，所以度，所以需要在個性化與成本之間找到一需要在個性化與成本之間找到一個平衡點個平衡點。服務(wù)個性化舉例服務(wù)個性化舉例n信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動資金異動，并向持卡人發(fā)出警示；，并向持卡人發(fā)出警示；n電信公司追蹤客戶行程動態(tài)，電信公司追蹤客戶行程動

9、態(tài)，區(qū)域化推區(qū)域化推送送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；有關(guān)旅游或商務(wù)信息；n當(dāng)客戶因為某個問題聯(lián)系客服代表，客當(dāng)客戶因為某個問題聯(lián)系客服代表，客服總能了解到服總能了解到客戶的歷史記錄客戶的歷史記錄，并根據(jù)，并根據(jù)分析給出解決問題的最佳辦法分析給出解決問題的最佳辦法。案例：世紀(jì)佳緣案例：世紀(jì)佳緣“懂你懂你”n世紀(jì)佳緣的世紀(jì)佳緣的“懂你懂你”系統(tǒng)是基于對用系統(tǒng)是基于對用戶歷史瀏覽痕跡、婚戀個性匹配問戶歷史瀏覽痕跡、婚戀個性匹配問答等大數(shù)據(jù)的收集和分析之后，從答等大數(shù)據(jù)的收集和分析之后，從而幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的個性化特征而幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的個性化特征和交友需求，為用戶推薦匹配度最和交友需求，為用戶推薦匹配度最高

10、的相親對象，從而實現(xiàn)個性化和高的相親對象，從而實現(xiàn)個性化和高效率交友。高效率交友。大數(shù)據(jù)時代的個性化教育大數(shù)據(jù)時代的個性化教育n對于對于教育教育而言而言，我們能夠收集對于過去，我們能夠收集對于過去而言不可能集聚起來的反饋數(shù)據(jù)，從而而言不可能集聚起來的反饋數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)迎合學(xué)生個體需求而不是一組類似實現(xiàn)迎合學(xué)生個體需求而不是一組類似學(xué)生的定制的學(xué)生的定制的個性化教學(xué)個性化教學(xué)。n“一個尺寸適合一個人一個尺寸適合一個人”第第二二節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價策略節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價策略個性化定價動態(tài)定價一、個性化定價一、個性化定價n要公平地做好個性化定價，可以根據(jù)客要公平地做好個性化定價，可以根據(jù)客戶的支付意愿

11、以及客戶的其它屬性（如戶的支付意愿以及客戶的其它屬性（如年齡、性別、位置等）確定產(chǎn)品的年齡、性別、位置等）確定產(chǎn)品的價值價值分割分割方案，為顧客提供適合其心理價位方案，為顧客提供適合其心理價位的產(chǎn)品與服務(wù)組合。的產(chǎn)品與服務(wù)組合。n例如，為價格敏感的客戶推薦例如，為價格敏感的客戶推薦“慢遞慢遞”，但，但價格比較低價格比較低；為價格不敏感的客戶為價格不敏感的客戶則推薦高價值的附屬服務(wù)則推薦高價值的附屬服務(wù)。案例：案例：Jn正式上線僅一年就被沃爾瑪以正式上線僅一年就被沃爾瑪以33億美元億美元的高價收購的電商網(wǎng)站的高價收購的電商網(wǎng)站J采用了采用了個性化定價機制。個性化定價機制。nJet承諾該網(wǎng)站上的承

12、諾該網(wǎng)站上的商品價格比亞馬遜和商品價格比亞馬遜和其它地方的價格低其它地方的價格低10%到到15%，主要，主要依賴于其依賴于其定價軟件定價軟件。該軟件定價時綜合。該軟件定價時綜合考慮了商品的送貨距離、支付方式以及考慮了商品的送貨距離、支付方式以及客戶的訂單金額等?？蛻舻挠唵谓痤~等。Jet如何讓價格更低？如何讓價格更低？案例：案例：Sn辦公用品零售業(yè)巨頭史泰博（辦公用品零售業(yè)巨頭史泰博（Staples）官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站S上的同一款商品，上的同一款商品，會根據(jù)會根據(jù)訪客住所的不同位置訪客住所的不同位置而展現(xiàn)出不同而展現(xiàn)出不同的價格。的價格。n如果你住在一家如果你住在一家競爭對手的連鎖店附近競爭對手的

13、連鎖店附近，比如麥克思辦公（比如麥克思辦公（Office Max）或歐迪辦）或歐迪辦公（公（Office Depot）等，史泰博就會向你）等，史泰博就會向你展示一個展示一個較低的網(wǎng)上價格較低的網(wǎng)上價格，讓你從史泰博，讓你從史泰博購買，而不在其競爭對手的實體店購買。購買，而不在其競爭對手的實體店購買。二、二、動態(tài)定價動態(tài)定價n航空公司會根據(jù)一架航班的航空公司會根據(jù)一架航班的空余座位數(shù)空余座位數(shù)和和競爭對手的票價競爭對手的票價不停改變機票的價格不停改變機票的價格。n酒店也很快跟進，推出了他們的酒店也很快跟進，推出了他們的“收益收益管理管理”系統(tǒng)，隨時改變客房價格。系統(tǒng)，隨時改變客房價格。案例：滴滴

14、出行案例：滴滴出行n滴滴出行滴滴出行的的動態(tài)調(diào)價系統(tǒng)能夠通過計算動態(tài)調(diào)價系統(tǒng)能夠通過計算用戶所在區(qū)域內(nèi)車輛和打車需求的實時用戶所在區(qū)域內(nèi)車輛和打車需求的實時比例，得出比例，得出運能的緊缺程度運能的緊缺程度，結(jié)合用戶，結(jié)合用戶訂單訂單自身的屬性自身的屬性，得出該訂單的，得出該訂單的成交概成交概率率。如果訂單的成交概率過低，系統(tǒng)就。如果訂單的成交概率過低，系統(tǒng)就會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)下情況計算出一個會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)下情況計算出一個建議的價格。建議的價格。第第三三節(jié)節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道優(yōu)化與變革大數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道優(yōu)化與變革案例：順豐下鄉(xiāng)案例：順豐下鄉(xiāng)n作為一家以北上廣等一線城市為發(fā)展重作為一家以北上廣等

15、一線城市為發(fā)展重心的快遞公司，順豐快遞鼓勵公司的內(nèi)心的快遞公司，順豐快遞鼓勵公司的內(nèi)部員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，到家鄉(xiāng)的三四線城市部員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，到家鄉(xiāng)的三四線城市，甚至是農(nóng)村去開設(shè)快遞網(wǎng)點。，甚至是農(nóng)村去開設(shè)快遞網(wǎng)點。大數(shù)據(jù)分析支撐順豐決策大數(shù)據(jù)分析支撐順豐決策n通過對整個運營網(wǎng)點的大數(shù)據(jù)進行分析發(fā)通過對整個運營網(wǎng)點的大數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)，三四線城市以及農(nóng)村市場是順三四線城市以及農(nóng)村市場是順豐豐快遞快遞的短板的短板；n而從另一份大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來看，而從另一份大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來看，這些這些地區(qū)的居民收入在快速增長地區(qū)的居民收入在快速增長，增長幅度已增長幅度已經(jīng)超過了一二線城市。經(jīng)超過了一二線城市。隨著收入的提高，隨著收入的提高，以及國家信息化建設(shè)的發(fā)展，這些地區(qū)的以及國家信息化建設(shè)的發(fā)展，這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率也在飛速增長，網(wǎng)絡(luò)普及率也在飛速增長，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為流行的趨勢成為流行的趨勢。渠道下沉勢在必行渠道下沉勢在必行n通過對這些大數(shù)據(jù)的分析，順豐管理層通過對這些大數(shù)據(jù)的分析，順豐管理層得出的結(jié)論是，得出的結(jié)論是，我國三四線城市以及農(nóng)我國三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)將成為未來快遞市場的重要組成村地區(qū)將成為未來快遞市場的重