17關(guān)于傳媒影響力的詮釋對(duì)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)一種探討

1、國(guó)際界 2003. 2 文章編號(hào)1002 - 5685 (2003) 02 - 0005 - 07關(guān)于傳媒影響力的詮釋對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討(大學(xué), 北京, 100872) 摘要傳媒影響力本質(zhì)上就是它作為資訊而對(duì)其受眾的認(rèn)知、社會(huì)決策及相關(guān)的行為所打上的屬于的那種“ 配置和烙印”。傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu),主要依賴于傳媒在三個(gè)環(huán)節(jié)的模式 即接觸環(huán)節(jié):吸引注意的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作;保持環(huán)節(jié):構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度;提升環(huán)節(jié):選擇最具行動(dòng)能力的人群、占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)、按照實(shí)踐的“問題單”的優(yōu)先順序定制的。本文是作者就以往對(duì)傳媒影響力問題的更深入思考。傳媒影響

2、力; 影響力; 發(fā)生機(jī)制號(hào)G20612 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A及媒介內(nèi)容的接觸) ”+“引起合目的的變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變) ”兩大一、什么叫“傳媒影響力”?按照現(xiàn)有的理解,所謂影響力( Influ2基本的部分的。那么, 傳媒影響力的本質(zhì)是什么? 我認(rèn)ence) 是指“活動(dòng)者以一種所喜愛的方式為,就是它作為資訊會(huì)認(rèn)知為所打上的屬于而對(duì)其受眾的社左右他人行為的能力?！逼鋵?shí), 更本質(zhì)地看,決策及相關(guān)的行影響力是一種能力,這種能力表現(xiàn)為者在其認(rèn)的那種“烙印”。影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的這種“烙印”大致可以分為兩個(gè)基本的方面:一是傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性( 如廣播、電知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外

3、表行為等方面合目的性的作用。傳媒影響力是通過(guò)視、報(bào)紙、雜志作為不同類型的在傳信息過(guò)程實(shí)現(xiàn)的,因此,其影響力的發(fā)生播資訊打上的各自的物質(zhì)技術(shù)烙印,并由勢(shì)必建立在者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上 ,因此,此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知的影響) ;一是傳媒的和行為傳媒影響力從內(nèi)涵上看,是由“吸引注意( 媒介能動(dòng)屬性( 如,傳媒 收稿日期 2003 - 02 - 18 作者簡(jiǎn)介,男,大學(xué)、博士生導(dǎo)師。5國(guó)際界 2003. 2通過(guò)其對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分人解釋說(shuō):因?yàn)檎加幸环N稀缺的自然資析等等在資訊打上的各自的能源( 天生的好嗓子) , 因?yàn)橄∪? 所以可以“溢價(jià)”。但是 , 問題在于, 一個(gè)成名的歌手動(dòng)性的烙印

4、,并由此產(chǎn)生的對(duì)于人們認(rèn)知、社會(huì)和行為的影響) 。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)駭世驚俗在成名前, 這個(gè)所謂的“稀缺”已然存題:在, 為什么成名前后的所得差距如此之大呢?“媒介即信息?！彼獜?qiáng)調(diào)的是 ,媒介對(duì)于人一位名叫提供的解釋是:她所擁有的更為重要的是她的美國(guó)學(xué)者對(duì)此類的最大意義,主要不是它作為載體所承占有的自然只是載的具體信息,而是它本身作為“的延長(zhǎng)”的很小一部分, 對(duì)她來(lái)說(shuō),所帶來(lái)的人類感知世界、認(rèn)識(shí)世界、把握世界方式的改變以及由于這種改變而帶來(lái)的對(duì)于地?fù)碛辛爽F(xiàn)代的稀缺“注意力”。正是這一稀缺資擁有比同輩歌手高人類活動(dòng)的影響。顯然 ,這里所源的規(guī)?；瘬碛惺沟枚嗟氖袌?chǎng)價(jià)值。強(qiáng)調(diào)的主要是媒介的物質(zhì)技術(shù)形態(tài)

5、的發(fā)展所帶來(lái)的“影響力”。事實(shí)上 ,傳媒的能動(dòng)屬的理論打開了包括媒介產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)研究的大門。許多過(guò)去性則是通過(guò)一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和有機(jī)化的信息呈現(xiàn)與解構(gòu)方式影響著人們的關(guān)注視野、議在內(nèi)的令人困惑不解的問題,開始有了一個(gè)正確它的理性思路。題設(shè)置,甚至思維方式和價(jià)值,這便是傳媒在一定的物質(zhì)技術(shù)屬性的基礎(chǔ)上對(duì)于人們但是,的理論仍然不夠徹底。的活動(dòng)所發(fā)生的能動(dòng)的“影響力”。一般因?yàn)樗荒芙忉尀槭裁丛?jīng)同樣受到關(guān)來(lái)說(shuō),人們?cè)诶萌魏我环N媒介獲知信息時(shí),都不可避免地或多或少地要打上其所依賴的注的歌手有的人因?yàn)槠淠撤N特質(zhì)而持續(xù)地?fù)碛嘘P(guān)注并因此而價(jià)值倍增, 而有的人卻如流媒介在上述兩個(gè)方面的“烙印”。星劃過(guò),

6、 倏忽之間便無(wú)聲無(wú)息,也蕩然無(wú)存。事實(shí)上, 作為其市場(chǎng)價(jià)值市場(chǎng)上的價(jià)的關(guān)注的價(jià)一般說(shuō),當(dāng)一個(gè)的“傳媒環(huán)境”相對(duì)穩(wěn)定的格局下,傳媒的物質(zhì)技術(shù)屬性對(duì)于其影響力的發(fā)揮是一個(gè)基本恒定的常量;而傳媒值物,的耀眼及吸引值是很“單薄”的 , 只有當(dāng)這種關(guān)注在時(shí)間的能動(dòng)屬性對(duì)于其影響力的發(fā)揮則是一上得以延續(xù), 其市場(chǎng)價(jià)值“豐厚”起來(lái)。具有在時(shí)間序列價(jià)值物, 顯然已經(jīng)個(gè)因傳媒不同而異的變量。所謂的傳媒競(jìng)爭(zhēng),而這種對(duì)于注意力在很大程度上比拼的就是其能動(dòng)屬性的上得以保持的特質(zhì)的發(fā)揮狀況。傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值大小主具有了一種對(duì)于注意力的能力,要取決于其人們正確地上多少能動(dòng)性在多大程度上為推動(dòng)形勢(shì)、優(yōu)化地做出行為決策

7、打而這一能力的科學(xué)表述就是所謂“影響力”。仍以歌手為例 , 只有那些以其演唱的內(nèi)容和形式深刻地打動(dòng)人們的心弦, 唱作為資訊的烙印。出人們的心聲, 與心理產(chǎn)生強(qiáng)烈“共振”二、傳媒作為產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力”產(chǎn)業(yè)有著不同于第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)的歌手及其歌曲才真正具有較高的市場(chǎng)價(jià)值,因?yàn)檫@樣的歌手和歌曲對(duì)于的流行心理和大眾具有了一種把握力、影響力。同樣的道理也可以用于作為力, 即業(yè)、甚至一般意義上的第三產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。產(chǎn)業(yè)的著名學(xué)家張五常曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)令很多子產(chǎn)業(yè) 傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)的分析。人感到困惑的問題:的勞動(dòng)價(jià)值論能不唱一首歌的所從作為報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的多數(shù)報(bào)紙的“負(fù)定價(jià)”( 即報(bào)紙的定價(jià)低于它的成本) 和廣能

8、解釋? 為什么得要比一個(gè)歌廳歌手的所得要6百倍? 有播電視的“無(wú)償”收視中 ,我們可以知道,國(guó)際界 2003. 2傳媒的并不是依賴出售自身獲持續(xù)不斷的凝聚力是有差異的; 并且這種差得全部回報(bào)的。這是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)異化的凝聚力所作用下的人和人在生活業(yè)類型的一個(gè)學(xué)者區(qū)別點(diǎn)。著名中的行動(dòng)能力以及他們的決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”也是有差異的。不同傳媒在上述兩個(gè)方面的差異常常是相當(dāng)巨大的。而傳媒對(duì)于在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于, 它在多大程度上能夠持續(xù)地凝聚起目標(biāo)受眾, 以及在多大曾經(jīng)在 20 世紀(jì) 60 年代就十分聰明地指出:傳媒所獲得的最大于“第二次售賣”將凝聚在回報(bào)來(lái)自的版面或時(shí)段上的受眾“出售”

9、給些受眾的媒介關(guān)注感 宣傳者等等。商或一切對(duì)于這的政治宣傳者程度為其所凝聚的具有某種行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾了解、乃至但是, 這種所謂“出售”受眾的行為到底作出決策、付諸實(shí)踐的信息來(lái)源和資訊的“支點(diǎn)”。更通俗地說(shuō) , 傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于, 它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響, 并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社“出售”的是什么呢 ? 對(duì)此,解釋是受眾的“注意力”即媒介所凝聚的受眾的注意力是傳媒的真正價(jià)值所在。譬如,他在分析電視的回報(bào)時(shí)指出,實(shí)際上是通過(guò)一個(gè)好的來(lái)吸引觀會(huì)進(jìn)程、影響響人們的決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影眾的關(guān)注,觀眾的付出不是金錢,而是排他性行為。選擇后

10、的關(guān)注 這是一種隱性的眾在特定時(shí)間對(duì)于特定頻道和特定( 用觀的關(guān)越有顯然,人群在如果一個(gè)傳媒能夠?yàn)榈闹髁魑拿靼l(fā)展的進(jìn)程中提供卓有成效注來(lái)“”) ,而當(dāng)上的注意力的信息支撐、知識(shí)支撐和智慧支持, 那么,限,這種能夠?qū)⑦@種稀缺凝聚起來(lái)的“注這個(gè)傳媒之于的價(jià)值就十分巨大而顯赫。意力”的價(jià)值就越高。三、傳媒影響力的發(fā)生機(jī)制如果問題的僅止于此, 那么, 衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無(wú)疑就是傳媒所凝聚起來(lái)的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模( 它從傳媒的能動(dòng)性的角度看,傳媒影響可以通過(guò)收視率指標(biāo)或量指標(biāo)來(lái)加以標(biāo)力的發(fā)生和建構(gòu),主要依賴于傳媒在以下三個(gè)示) 。但是 ,問題恰恰在于,在傳媒市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)節(jié)的配置和模式

11、:11 接觸環(huán)節(jié): 吸引注意的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作商( 其實(shí)也包括政治宣( 或市場(chǎng)) 投資價(jià)值的傳評(píng)估中,那些最受傳者) 青睞,最具媒常常并非是那些收視率或媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力能解釋的。量最大的傳”理論所不毫無(wú)疑問,傳媒如果不與的受眾接觸是產(chǎn)生任何影響力的。沒有或缺少受眾的傳媒至多只是“沙漠中的者”?！白⒁饬Α闭f(shuō)解釋了商付出因此,如何吸引受眾的視聽,凝聚起足夠的社的并不是報(bào)紙的版面或電視的時(shí)段, 因?yàn)槿藗冏⒁獾? 沒有什么人看的報(bào)紙或電視, 其版面或時(shí)段是沒有價(jià)值的。只有通過(guò)會(huì)注意力便成為媒介影響力的前提和基礎(chǔ)。而衡量傳媒的接觸狀況的指標(biāo)則是人們已經(jīng)十分熟悉的傳媒的受眾數(shù)量

12、和規(guī)模報(bào)紙的內(nèi)容或電視的凝聚起了足夠多的性指標(biāo),如電視等指標(biāo)。的收視率、報(bào)紙的量受眾, 這樣的版面或時(shí)段才是有價(jià)值的。但是, 傳媒的市場(chǎng)價(jià)值又并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡(jiǎn)單地決定的。人們?cè)陉P(guān)于傳媒 的進(jìn)一步研究中注意到, 傳媒在整體上 ( 表現(xiàn)為傳媒品牌) 對(duì)于其目標(biāo)受眾的不同傳媒在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意、凝聚受眾注意力的主要競(jìng)爭(zhēng), 概括地說(shuō),關(guān)鍵在于其傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作。因?yàn)橹挥小皹O致化”的東西才能在蕓蕓眾7國(guó)際界 2003. 2生的對(duì)于注意力的競(jìng)爭(zhēng)中獲得青睞,建設(shè)就失去了“”猶如高速公路修好拔得頭籌。而這種所謂的“極致化,總體了,但是沒有合適的汽車在上面奔馳。上可以分為兩類: 一

13、靠規(guī)模; 二靠特色。事實(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)的化、規(guī)?；l(fā)展應(yīng)該視為上,這便是傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩大基本。是一個(gè)趨勢(shì),但正確的路線應(yīng)該是:先做強(qiáng),后做大;或者為了做強(qiáng)而做大。而“做強(qiáng)”的第一要義在于內(nèi)容的打造。另一方面,在等質(zhì)等效的同類競(jìng)爭(zhēng)的傳媒所謂規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)主要有賴于特定傳媒所具支撐實(shí)力。毫無(wú)疑問 ,在同一個(gè)市場(chǎng)有的上,那些具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的傳媒,在相同、內(nèi)容同質(zhì)的情況下,總是要比沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的傳市場(chǎng)上,由于規(guī)?；瘜髅降拈T檻不斷筑媒具有更大的影響力。因此 ,在等質(zhì)等效高,傳媒為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代價(jià)就越來(lái)越大。因此,任何參與其中的傳媒,其“市贏率”的發(fā)的同類競(jìng)爭(zhēng)中,傳媒比拼的是各自的規(guī)模( 以報(bào)紙為例就是其在有效地區(qū)

14、的密度展趨勢(shì)將是越來(lái)越微利化”。換言之,單以及其報(bào)紙篇幅的厚度) 。這種規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果構(gòu)筑了特定傳媒市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)?！伴T檻”,任何想要進(jìn)入這一市場(chǎng)的傳媒 ,如無(wú)獨(dú)特純的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)后果是市場(chǎng)利潤(rùn)的一步步“攤薄”。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)僅僅是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的之一。的價(jià)值表現(xiàn),則一定要在的支持力度上要“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”之所以能夠吸引注意的關(guān)鍵在于它的與眾不同。而如果這種與眾不同的特色恰好能夠滿足人們的中心性需要,則這足以這一市場(chǎng)的規(guī)模門檻,否則便無(wú)法參與有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上,傳媒競(jìng)爭(zhēng)從內(nèi)容面上說(shuō), 媒介產(chǎn)業(yè)的贏利模式非常簡(jiǎn)單: 11 你有, 別人沒有; 21 別人有,你的更好;31 別人的也好,你的成

15、本更低。在上述三種贏利模式中,前兩種與傳媒產(chǎn)品的“特色”( 即特殊價(jià)值) 相關(guān),而第三種則與種特色就能夠產(chǎn)生很大的市場(chǎng)價(jià)值和 值。因此 ,以特色取勝則是傳媒在吸引注的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常采取的另外一種手法。價(jià)關(guān)特色競(jìng)爭(zhēng)主要依賴于的獨(dú)特的精準(zhǔn)的不可替代性。而特色的形成更多地源自于傳媒獨(dú)特的生產(chǎn)方式和傳媒的優(yōu)化配置和價(jià)值鏈條的有機(jī)支持。所有這傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；陌l(fā)展程度相關(guān):一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈完善、具有規(guī)?；囊磺卸寂c操作團(tuán)隊(duì)的智能關(guān),因配置能力的傳媒更高的對(duì)于,會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有此,這種特色型的競(jìng)爭(zhēng)也被稱之為“技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”。在形成特色的操作中, 以下三點(diǎn)至為重要:的規(guī)模利用效益,更具效率( 成本更低、效率更高

16、) 的市場(chǎng)“供應(yīng) - 銷售”鏈條, 最終贏得最具競(jìng)爭(zhēng)力的成本。當(dāng)然,傳媒產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展是一把“雙一是聚焦法。在動(dòng)員能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)刃劍”:一方面它可以帶來(lái)規(guī)模效益的巨大好處;但同時(shí)也有它的極大風(fēng)險(xiǎn)。道理很簡(jiǎn)單:手相近的情況下,能否形成的特色的關(guān)鍵在于是否能夠以“減法”思維來(lái)構(gòu)筑的市化、規(guī)?；l(fā)展之后的傳媒內(nèi)各個(gè)媒場(chǎng),以便形成在局部市場(chǎng)上的聚焦效體之間互相依賴的程度提高“, 一榮俱榮,一損俱損”,使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之增大。事實(shí)上 ,媒介產(chǎn)應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)為資訊整合的專業(yè)精深或資訊呈現(xiàn)的完整充分。二是重視團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化?，F(xiàn)代傳媒的業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)性的病變,整個(gè)媒介就會(huì)出現(xiàn)。這一點(diǎn)我們可和威

17、旺迪公司的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)是常常比單一的競(jìng)爭(zhēng)。但結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合以從 2002 年基爾希的能力高下更為重要。正如挫敗的案例中得到映證。問題的關(guān)鍵在于,傳媒產(chǎn)業(yè)畢竟是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),如果沒有一個(gè)緊貼社會(huì)需要的內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制,傳媒產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的8寫富貴,人們一般總離不開“金、玉”之類 ,但白居易的“笙歌歸院落 ,燈火下樓臺(tái)”,雖然其中的任何一個(gè)字眼似乎都與富貴不沾邊,但組合國(guó)際界 2003. 2在一起卻渲染出了大富大貴之極致。事實(shí)上,傳媒競(jìng)爭(zhēng)之道也是同樣的道理。三是注重作為創(chuàng)新基礎(chǔ)的再學(xué)習(xí)能力。市場(chǎng)是青睞創(chuàng)新者的。因此“, 寧要粗糙的新銳,也不要圓潤(rùn)的守舊”便是一則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 的箴言。傳媒的特色是在創(chuàng)新中才得以保持

18、 的 只有不斷地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快一步,才能不斷獲得因創(chuàng)新而生的市場(chǎng)“暴利”。因此,傳媒可以把傳媒全部可的內(nèi)容劃分成三個(gè)層面,一個(gè)層面是必讀性層面,所謂“必讀”的資訊,就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接的資訊,傳媒提供這些資訊,其受眾便可以據(jù)此廓清其視野, 優(yōu)化其決策。所謂“資訊創(chuàng)造價(jià)值”正是在這個(gè)意義上說(shuō)的。顯然,如果你能夠通過(guò)你的為你的受眾創(chuàng)造價(jià)值,你的受眾自然會(huì)依賴于你、忠誠(chéng)于你。所謂可讀性層面之“可讀”并不是我們一的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是傳媒團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力,而這種創(chuàng)新能力的實(shí)質(zhì)不過(guò)是一種學(xué)習(xí)能力。即不斷地運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)所提供的工具和發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、“創(chuàng)造”需求( 即以適用的“喚起”人們潛在需

19、求) 的能力。般理解的好看、漂亮或,而是一種者通過(guò)所發(fā)生的與其受眾的價(jià)值觀上的認(rèn)同,思想情感的共振,一種資訊傳達(dá)過(guò)程中類似式的互動(dòng)傾訴和痛快淋漓的感顯然,在市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)和優(yōu)勢(shì)覺,這種被稱之為媒介風(fēng)格的東西其實(shí)就是媒的獲得并不是僅僅由實(shí)力與規(guī)模單一地決定的。處理得當(dāng)?shù)脑?, 有時(shí)是可以“以弱勝?gòu)?qiáng)”介的立足點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,傳媒的一個(gè)突出的轉(zhuǎn)化,就是從過(guò)去單純的消的。因此 ,弱勢(shì)規(guī)模支撐的傳媒產(chǎn)業(yè)在與息發(fā)布者的演進(jìn)到成為其特定服務(wù)受眾擁有強(qiáng)勢(shì)支撐的傳媒產(chǎn)業(yè)所展開的競(jìng)爭(zhēng)的“信息管家”的。什么叫“信息管家”? 立場(chǎng)和價(jià)值站位來(lái)、資訊處理和話語(yǔ)表達(dá),中并非只有“死路一條”,而是存在著巨大的生

20、存和發(fā)展的可能性的。問題的關(guān)鍵在于,我們能否自覺有效地形成自身不可替代的價(jià)值特色。21 保持環(huán)節(jié): 構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度影響力的發(fā)生并不是一次完成的。只有持續(xù)不斷的接觸( 即保持) 才能使傳媒的影響力因時(shí)間的延續(xù)而價(jià)值“豐厚”起來(lái)。衡量傳媒影響力在保持環(huán)節(jié)上的指標(biāo)分為兩類:一是受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度( 接觸的頻率和接觸的穩(wěn)定性等) ,二是受眾之于傳媒的情感忠誠(chéng)度( 人們對(duì)于傳媒的心理依賴程度、滿意與滿足程度、傳媒在人們心目中的價(jià)值分量等) 。注意力保持的動(dòng)力機(jī)制是建立在“預(yù)期報(bào)就是要以受眾的決定傳媒的資訊實(shí)現(xiàn)定制式的服務(wù)。與的受眾同呼吸共命運(yùn),這是把可讀的內(nèi)容做好的關(guān)鍵。

21、第三個(gè)層面則是所謂選讀性,這部分資訊或內(nèi)容主要的滿足特定受眾的個(gè)性化成長(zhǎng)的專門化、窄眾化的資訊需要。有選擇地提供這類資訊服務(wù)是“粘合”目標(biāo)受眾 ,形成高度傳媒“忠誠(chéng)度”的重要。事實(shí)上 ,按照的“需要層級(jí)論”的觀點(diǎn)看 ,必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要;可讀性層面滿足人們交往和贏得承認(rèn)和尊重的資訊需要;選讀性是滿足人們個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的資訊需要。實(shí)際上,維系傳媒與其受眾之間穩(wěn)定、持續(xù)聯(lián)系的憑借物就在于上述傳媒內(nèi)含的“必讀性”( 資訊的有用與重要) 、“可讀性”( 資訊的情償”基礎(chǔ)上的。按照的說(shuō)法,能夠維系受眾之于特定傳媒忠誠(chéng)度的主要有兩個(gè)方面:一是與傳媒對(duì)于其受眾的價(jià)值報(bào)償程度成正感與價(jià)值

22、認(rèn)同) 與“選讀性”( 與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的資訊) 的刻意打造。在這三個(gè)層面里,客觀上都有各自專長(zhǎng)的相關(guān) 這主要取決于傳媒的內(nèi)容特質(zhì);一是人們接受傳媒服務(wù)的代價(jià)程度成負(fù)相關(guān)媒介類型( 譬如報(bào)紙“實(shí)用紙”; 雜志地是作為“紙”和這主要取決于傳媒及售賣方式等。的形式處理、流通地成為“特色紙”、“專業(yè)紙”或“情感紙”; 等等) ,但是每一種媒介又不從傳媒內(nèi)容特質(zhì)的角度來(lái),我們能把這三個(gè)層面的東西截然,而應(yīng)該在有9國(guó)際界 2003. 2所倚重的基礎(chǔ)上有所滲透。對(duì)特定傳媒來(lái)說(shuō),去那種單純靠“跑馬圈地”式的數(shù)量規(guī)模擴(kuò)張明確的主打“戰(zhàn)場(chǎng)”,在延伸戰(zhàn)場(chǎng)上自覺去來(lái)形成影響力的價(jià)值模式,而將形成影響做些力所能及的事

23、情,就必然會(huì)贏得目標(biāo)受眾的青睞和忠誠(chéng)。另一方面,從降低人們接受傳媒服務(wù)的代力的重心轉(zhuǎn)移到在有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下如何提升市場(chǎng)影響力上來(lái)。的影響價(jià)的角度來(lái),我們大體上可以把傳媒在贏在這一環(huán)節(jié)上操作的技術(shù)關(guān)鍵在于將自得受眾青睞方面的種種努力概括為三種基本類型:己的運(yùn)用“聚焦”于下列三個(gè)方面,以形成價(jià)值的倍增效應(yīng):A1 選擇傳媒覆蓋地區(qū)或領(lǐng)域中那些最具首先是要致力于降低某一傳媒的“選擇 辨識(shí)”成本。特色鮮明的 CI 形象、功能分明的版組( 時(shí)段、頻道) 設(shè)計(jì)等,便是其中最主要的內(nèi)容。它極大地方便特定受眾的選擇( 和拋棄) ,降低了人們選擇性接觸的成本與代價(jià)。其次是要致力于降低某一傳媒

24、的“接行動(dòng)能力的人群作為主打的目標(biāo)受眾,以便通過(guò)他們形成以一當(dāng)十的力;影響B(tài)1 選擇一個(gè)或一個(gè)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的地區(qū)或方面集中覆蓋,以取得占據(jù)領(lǐng)域制高點(diǎn)的市場(chǎng)效應(yīng);觸 獲得”成本。報(bào)紙的定價(jià)的適宜渠C1 要根據(jù)道的通暢便捷及時(shí)效的及時(shí)到位等,廣播發(fā)展或領(lǐng)域發(fā)展的“基本電視的時(shí)段安排對(duì)于特定受眾的方便性、按照問題單”自覺地定制急需的資訊,只有這種為社對(duì)于特定受眾的“”能“維持”能,才有可能“繃影響 而應(yīng)戰(zhàn)力所進(jìn)行的“ 串”的有機(jī)化組合等 ,都是其中的重要內(nèi)容?！胺奖闶墙稹笔瞧涫袌?chǎng)操作的箴言。得最緊的”,從而產(chǎn)生巨大的力,為那些“處在應(yīng)對(duì)和自然狀態(tài)”(語(yǔ)) 當(dāng)中的弄潮兒提供他們?cè)俅问且铝τ诮档湍骋粋?/p>

25、媒的“理最為需要的信息支持、知識(shí)支持和智慧支持。解 精力”成本。傳媒人的專業(yè)本領(lǐng)并非僅僅否則,如果“言不及義”、“服務(wù)的話,即使做得很精巧,其是大打折扣的。碎“式的內(nèi)容價(jià)值也將體現(xiàn)為將有關(guān)的資訊簡(jiǎn)單地進(jìn)行性表達(dá)中的“音量放大”,其一項(xiàng)重要工作就是將這種資訊中原本屬于“圈子 ”( 專門領(lǐng)域中的特定話語(yǔ)及其表述方式) 中的“方言”性內(nèi)容( 即只有少部分人能夠“聽懂”的語(yǔ)言) 進(jìn)行“轉(zhuǎn)譯”,轉(zhuǎn)譯為大眾( 至少是目標(biāo)受眾) 能夠聽得懂的“普通話”。此外 ,在紛繁復(fù)雜的資訊堆積中,梳理出資訊的理解邏輯和重要性順序,方在這一環(huán)節(jié)上,抓住的主流人群, 把握發(fā)展和領(lǐng)域發(fā)展的制高點(diǎn)、在內(nèi)容制作上擁有一個(gè)明確的發(fā)

26、展方面的“問題單”,這些能響力的到位化的操作是提升傳媒之點(diǎn)。影便受眾對(duì)于最為重要的問題和相關(guān)資訊注釋 :引自的把握和理解,也是傳媒人在這一環(huán)節(jié)上重要的工作內(nèi)容之一。學(xué)詞典第 725 頁(yè),學(xué)院,1988 年 8 月。31 影響力的提升環(huán)節(jié): 選擇最具行轉(zhuǎn)引自與說(shuō)再見之后, 載于動(dòng)能力的人群、占據(jù)最重要的市場(chǎng)制高點(diǎn)、按照實(shí)踐的“問題單”的優(yōu)先順序定制的這一環(huán)節(jié)的中心問題是改變我國(guó)傳媒過(guò)1999 年 3 月 19 日第 12 版。這部分內(nèi)容的詳細(xì)介紹請(qǐng)參見媒介的市場(chǎng)定位,北京廣播學(xué)院,2000 年 1 月。10國(guó)際界 2003. 2An annotation on medias impactYU G

27、uo - ming( Renmin University of China , 100872)Abstract : Media industrys impact is in nature to stigmatize its own marks on accepteessocial per2 ceive ,social judgement and social decision - making as well as related social behaviours. Occurrence andconstruction of the media industrys impact lies to three links :link of touch ,which is to attract attention by perfectin