服裝定制品牌策劃報告完整稿

1、品牌是什么？品牌是什么？“工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品”“商場里銷售的是商品商場里銷售的是商品”“消費者購買的是品牌消費者購買的是品牌”品牌到底是什么？品牌到底是什么？“一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”。 “簡而言之，品牌是一種承諾。通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)提供某種品質(zhì)和滿意的保證?！?簡而言之， “品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”q 品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。q 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補

2、短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。最根本的動機是為了滿足兩種需要“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。v伴隨著消費者強調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細(xì)分化和復(fù)雜化。v企業(yè)競爭由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”時代。v在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。v品牌規(guī)劃的本質(zhì)在于可以調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買

3、認(rèn)知與購買行為的全過程管理。為什么需要品牌規(guī)劃？為什么需要品牌規(guī)劃？第一篇第一篇 我們現(xiàn)在在哪里我們現(xiàn)在在哪里 第二篇第二篇 我們要到哪里去我們要到哪里去 第三篇第三篇 我們?nèi)绾蔚侥抢镂覀內(nèi)绾蔚侥抢锬夸浤夸浀谝黄?我們現(xiàn)在在哪里環(huán)境趨勢經(jīng)過近30年的發(fā)展，中國定制服裝行業(yè)總量雖小，但發(fā)展迅速。隨著行業(yè)毛利率高的吸引，新的競爭者不斷加入，促進(jìn)了整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速。經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進(jìn)步和中產(chǎn)階級的逐步形成，西裝知識和文化的傳播，使更多的社會大眾對定制西裝消費有了更多的了解和認(rèn)同，為定制西裝產(chǎn)業(yè)夯實了消費者基礎(chǔ)。目前，定制西裝整體市場逐步向兩極化發(fā)展，低端市場份額大，品牌多，競爭激烈；高端市場機會大

4、，市場進(jìn)入成本高，時間長。定制服裝行業(yè)在持續(xù)發(fā)展中期待著市場爆發(fā)點定制服裝行業(yè)在持續(xù)發(fā)展中期待著市場爆發(fā)點市場競爭升級，品牌戰(zhàn)略已成為制勝武器市場競爭升級，品牌戰(zhàn)略已成為制勝武器目前國內(nèi)西裝定制消費不成熟，導(dǎo)致進(jìn)入行業(yè)門檻相對較低，惡性競爭不斷。眾多企業(yè)的營銷行為還停留在賣掉產(chǎn)品、多賣產(chǎn)品的層次上，對消費群、消費需求的關(guān)注還不足。低端市場價格戰(zhàn)加劇，高端趨向價值戰(zhàn)競爭。領(lǐng)先企業(yè)之間的競爭升級。由全面的銷售競爭，逐步轉(zhuǎn)向?qū)η揽刂啤⑸嫌钨Y源搶占、細(xì)分市場切割和概念搶奪上，由以點突破轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略制勝，而品牌戰(zhàn)略已成為領(lǐng)先企業(yè)最重要的制勝武器。吳哥世家歷史湖南吳哥世家服飾有限公司成立于2004年2月，位

5、于婁底市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)工業(yè)園群樂街，是婁底市唯一一家高級西服智能化生產(chǎn)、加工制作及勞動力集結(jié)型企業(yè)。公司引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備200多臺（套），其中有全套德國艾斯特奔馬CAD、CAM服裝輔助設(shè)計與自動化裁剪系統(tǒng)，日本重機（JUKI）、德國杜克普（DURKOPP）、德國百福（PFAFF）等世界頂級縫制設(shè)備,并且在國內(nèi)率先引進(jìn)了具有世界專利技術(shù)的NAOMOTO（直本）面料預(yù)縮、粘合及蒸汽定型設(shè)備等國際一流化的服裝設(shè)計、裁剪、縫制、定型設(shè)備。三百多道工序的精密組合，配合全球領(lǐng)先的設(shè)備及精湛的工藝，“吳哥世家”產(chǎn)品更具時尚感，個性化的定做服務(wù)，卓爾不凡的手工工藝，更讓您榮享尊貴。公司秉承用心創(chuàng)造，全心服務(wù)的宗旨，讓

6、您倍享全程化優(yōu)質(zhì)、舒適的服務(wù)。公司員工總數(shù)為400余人，其中經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的熟練工人超過100名，大專及以上專業(yè)技術(shù)人員27名。本公司聘請北京服裝學(xué)院特聘教授進(jìn)行西服板型設(shè)計和開發(fā)，開發(fā)出了具有獨特風(fēng)格和自主知識產(chǎn)權(quán)的西服板型，并請意大利專家開發(fā)了西服專用定型模具。前期成功的原因前期成功的原因v 抓住了西裝市場大發(fā)展的良機；v 發(fā)展初期堅持了高品質(zhì)、高起點的正確發(fā)展觀；v 吳總突出的個人能力。抓住了機借助市場力、產(chǎn)品力和個人能力獲得成功今日現(xiàn)狀吳哥世家的西裝，品質(zhì)高；已經(jīng)獲得一定市場認(rèn)可產(chǎn)品視覺通路商譽吳哥世家視覺識別，已經(jīng)有了初步輪廓吳哥世家正在建設(shè)自己的通路資助過2010世博會，積累了一定的

7、商譽吳哥世家被市場認(rèn)知的品牌資產(chǎn)吳哥世家被市場認(rèn)知的品牌資產(chǎn)形象 經(jīng)多年運作，在消費者中已擁有較高的知名度，建立了專業(yè)優(yōu)質(zhì)西裝生產(chǎn)商的形象，并建立了信賴感； 客戶經(jīng)過幾年經(jīng)營，吳哥世家已擁有了一批忠誠的品牌追隨者。 一二線大城市品牌服裝企業(yè)已經(jīng)立足定制是套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)體系，建立起來相當(dāng)困難消費者對定制品牌的依賴度低 品質(zhì)過硬，好的客情關(guān)系和忠誠的銷售渠道 獲得省內(nèi)外眾多殊榮 具備一定的資金實力和市場拓展能力和政府關(guān)系優(yōu) 勢品牌知名度在全國范圍內(nèi)還不高推廣缺乏持續(xù)有效整合劣 勢高端市場快速增長，消費市場持續(xù)擴大，產(chǎn)品和品牌多元化拓展空間廣闊 高端市場雖品牌林立，但區(qū)隔不大機 會威 脅吳哥世家品牌吳

8、哥世家品牌SWOTSWOT分析分析 吳哥世家必須借助于品牌力提升保持市場領(lǐng)先地位v 在激烈的市場競爭中，吳哥世家正逐漸失去個性和差異；v 面臨被其他品牌同化的危險；v 與主要競爭對手的品牌差距在不斷增大；v 在產(chǎn)品力領(lǐng)先，市場營銷能力保持優(yōu)勢的情況下，提升品牌力已是吳哥世家保持市場競爭力的當(dāng)務(wù)之急。小結(jié)一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標(biāo)。對品牌進(jìn)行長期策略性的規(guī)劃。注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售，更要考慮品牌。建立完善的

9、品牌管理體系。從經(jīng)驗型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的品牌經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。整合！整合！再整合！品牌整合營銷是升級吳哥世家品牌優(yōu)勢的必由之路品牌整合營銷是升級吳哥世家品牌優(yōu)勢的必由之路第二篇 我們要到哪里去市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（市場營銷戰(zhàn)略（STP） 企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。 STP即目

10、標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個或者多個細(xì)分市場作為自身的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位。 SSegmentation（市場細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場選擇） P Positioning（定位） SSegmentation（市場細(xì)分）（市場細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場選擇）（目標(biāo)市場選擇） P Positioning（定位）（定位） 市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和

11、差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。 市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分

12、市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企

13、業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 主流消費者：社會領(lǐng)袖（35-50歲）。主導(dǎo)者城市的主流生活，對地位和被尊重。有較高文化素質(zhì)、有精神生活追求社會主流精英群體，成功、富有是他們的共同特點。他們引領(lǐng)城市的生活，理性與感性兼?zhèn)洹Ｗ⒅厣钇焚|(zhì)和對產(chǎn)品品質(zhì)追求。在事業(yè)成功、生活目標(biāo)提升的同時，他們對生活有著進(jìn)一步追求，這在西裝的消費上同樣存在。對西裝有較為豐富的知識和獨到的見解。市場細(xì)分：跟隨（潛在

14、）消費者：時尚白領(lǐng)（26-35歲）。潮流的領(lǐng)先者，是他們推動著時尚和城市的進(jìn)步。處于引領(lǐng)與被引領(lǐng)之間的主流人群。作為城市的時尚和品位觀念最重要參與者和傳播者。他們期望獲得更多地參與主流社會活動來證明自己比同齡人更優(yōu)秀。通過社會體驗以提升自身的品位。他們對于西裝知識了解不多不少，有一定的鑒賞能力和鑒別能力，對領(lǐng)導(dǎo)性品牌天生懷有好奇心和信任感。 SSegmentation（市場細(xì)分）（市場細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場選擇）（目標(biāo)市場選擇） P Positioning（定位）（定位） 選擇目標(biāo)市場的策略選擇目標(biāo)市場的策略 選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是

15、企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。無差別性市場策略無差別性市場策略無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。密集性市場策略密集性市場策略密集性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。差別性市場策略差別性市場策略差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消

16、費需求。三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。 選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。 1.無差異市場營銷無差異市場營銷2.密集性市場營銷密集性市場營銷3.差異性市場營銷差異性市場營銷從吳哥世家的實際來看，正處在從無差異市場營銷向密從吳哥世家的實際來看，正處在從無差異市場營銷向密集

17、性市場營銷過渡階段。集性市場營銷過渡階段。三種目標(biāo)市場策略，似乎相互獨立，其實更是遞進(jìn)的發(fā)展關(guān)系。三種目標(biāo)市場策略，似乎相互獨立，其實更是遞進(jìn)的發(fā)展關(guān)系。CN master 建議吳哥世家采用雙品牌戰(zhàn)略，以吳哥世家為主，主打主流市場。用建議吳哥世家采用雙品牌戰(zhàn)略，以吳哥世家為主，主打主流市場。用西恩洋服主打潛在市場，教育潛在跟隨消費者。西恩洋服主打潛在市場，教育潛在跟隨消費者。哇哈哈酸奶娃哈哈純凈水營養(yǎng)快線、幸福牽線，娃哈哈純凈水娃哈哈逐漸從產(chǎn)品品牌過渡到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌公用。這種品牌策略值得吳哥世家學(xué)習(xí)和借鑒。 SSegmentation（市場細(xì)分）（市場細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)

18、市場選擇）（目標(biāo)市場選擇） P Positioning（定位）（定位） 品牌定位與規(guī)劃v 所謂“品牌定位”，就是品牌管理者在一定時期里向消費者展示的與競爭品牌有差異的、獨特的品牌識別和競爭優(yōu)勢，以期能快速得到消費者的認(rèn)可。v 品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。它首先必須執(zhí)行品牌識別，而且要切中目標(biāo)消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導(dǎo)向為基礎(chǔ)的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據(jù)的一個位置或一套陳述，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。v 但它不一定完全體現(xiàn)品牌識別與品牌核心價值， “必勝客”的品牌定位于“正餐”，比較高的定價，比較

19、長的等待時間，先用餐后付款，還可以得到“吸煙”的享受，以完全區(qū)別于麥當(dāng)勞與肯德基。v 品牌定位是品牌傳達(dá)給消費者產(chǎn)品為什么好及與競爭對手不同點的主要購買理由。具體的定位語言也必須是簡單的、清晰的與差異化的。吳哥世家品牌定位思路建構(gòu)品牌金字塔第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費者取得共鳴的精神。 核心價值反映的是目標(biāo)消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費者更多

20、更深層次不可量化的滿足。 品牌核心價值品牌核心價值消費者洞察消費者洞察作為舶來品，又受到文化和歷史的因素影響，西裝在中國一直是以高雅、有品位的形象出現(xiàn)。因此，對于熱愛西裝的人士來說，西裝是一個精神層面的商品，追求精神價值成為主流消費者飲用西裝的內(nèi)在動力。因此，西裝品牌的核心價值更多側(cè)重于精神層面的訴求，其情感價值高于物理價值。當(dāng)前的消費趨勢來看，穿著西裝還是作為卓越生活的一種符號或標(biāo)簽，因此，作為吳哥世家的典型消費者處處表現(xiàn)出崇尚卓越的生活特征。理智事業(yè)族(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個 性 表 現(xiàn)族（6.98%）工 作 成 就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）工作堅實族 （6

21、.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族 （6.26%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn) 實 生 活族(6.79%)消費節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族 （6.85%）積 極 形 態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)生活形態(tài)他們是積極進(jìn)取、務(wù)實發(fā)展的社會中堅力量他們是積極進(jìn)取、務(wù)實發(fā)展的社會中堅力量他們渴望成為被羨慕和社會尊重的對象他們渴望成為被羨慕和社會尊重的對象消消 費費 者者 類類 型型目目 標(biāo)標(biāo)動動 機機價價 值值 觀觀受受 約約 束束 的的 人人1、 認(rèn) 命 的 窮 人生 存放 棄維 持 生 計2、

22、掙 扎 的 窮 人改 善 生 活逃 離 困 苦既 要 充 滿 希 望，又 要 企 求 運 氣中中 間間 多多 數(shù)數(shù) 派派3、 主 流 群安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任被 社 會 接 受4、 風(fēng) 頭 主 義 者被 認(rèn) 為成 功羨 慕地 位 與 身 份5、 成 功 者 物 質(zhì) 上 的 成 功 控 制建 功 立 業(yè)社 會 的 贊 譽創(chuàng)創(chuàng) 新新 一一 族族6、 探 索 者自 我 價 值 反 叛 自 信自 我 認(rèn) 同7、 改 革 家社 會 進(jìn) 步道 德社 會 利 他 主 義 主流消費者：社會領(lǐng)袖（35-50歲）。主導(dǎo)者城市的主流生活，對地位和被尊重。有較高文化素質(zhì)、有精神生活追求社會主流精英群體，成功、

23、富有是他們的共同特點。他們引領(lǐng)城市的生活，理性與感性兼?zhèn)?。注重生活品質(zhì)和對產(chǎn)品品質(zhì)追求。在事業(yè)成功、生活目標(biāo)提升的同時，他們對生活有著進(jìn)一步追求，這在西裝的消費上同樣存在。對西裝有較為豐富的知識和獨到的見解，有極高的品牌忠誠度。消費者定位：年齡在3550歲追求卓越生活的中高收入的男性價值“穿著西裝有利于展現(xiàn)自己的形象氣質(zhì)”在消費者群體中有非常高的認(rèn)知度規(guī)范 高檔西裝會出現(xiàn)在高檔場所，如簽約儀式、領(lǐng)導(dǎo)接見。習(xí)慣因為利于展現(xiàn)形象，穿著西裝成為他們的習(xí)慣。他們會根據(jù)不同的需求穿著不同的西裝身份高檔西裝能讓消費者感受到身位、品位和高雅，聯(lián)想到成功人士情感只有高檔西裝消費者才感受到藝術(shù)和情調(diào)消費者消費吳

24、哥世家多是基于身份的和情感價值的認(rèn)同吳哥世家對于他們的意義吳哥世家對于他們的意義如何定義消費者的價值認(rèn)同如何定義消費者的價值認(rèn)同基于西裝本身來說：西裝是一種身份、有品位的象征，代表著一種卓越的生活方式?；趨歉缡兰襾碚f：消費者之所以選擇吳哥世家是因為優(yōu)良的品質(zhì)、良好的口碑和被最多消費者認(rèn)同的。再進(jìn)一步的說，吳哥世家是為自己量身定制的卓越感受。給予消費來說：吳哥世家的消費者是一群以追求卓越的品質(zhì)生活為目標(biāo)的社會中堅。與消費其他品牌的消費者來說，他們有更多的卓越感。它必須能夠反映了吳哥世家的企業(yè)精神它必須能與目標(biāo)消費者取得精神的共鳴它必須能反映目標(biāo)消費者更深層次的心理需求和滿足如果我們用一個最簡潔

25、的詞匯來概括的話如果我們用一個最簡潔的詞匯來概括的話引領(lǐng)吳哥世家品牌核心價值吳哥世家品牌核心價值“引領(lǐng)”表現(xiàn)了他們目前的生活狀態(tài)“引領(lǐng)”表達(dá)了他們對成功的認(rèn)同“引領(lǐng)”是他們不斷尋求進(jìn)步的動力“引領(lǐng)”也是他們自我認(rèn)同的標(biāo)簽v “引領(lǐng)” 除了體現(xiàn)了目標(biāo)消費者的共同生活心態(tài)，作為核心價值設(shè)定具有很強的兼容性。v “引領(lǐng)”的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。特別提示：吳哥世家的任何品牌行為都不可偏離核心價值的方向第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出卓越生活的引領(lǐng)者v“卓越生活”是反映他們共同追求的并被社會認(rèn)

26、可的生活目標(biāo)，“卓越”體現(xiàn)他們內(nèi)心的自我認(rèn)同。v“引領(lǐng)者”是吳哥世家在產(chǎn)品與消費者之間扮演的角色，引領(lǐng)并創(chuàng)造生活，成為生活工作的贏家。吳哥世家品牌定位吳哥世家品牌定位西裝文化與生活（改變生活）真正的好西裝（貼近生活）生活目標(biāo)不斷實現(xiàn)（創(chuàng)新生活）成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者（領(lǐng)導(dǎo)生活）品牌定位與消費者的價值關(guān)聯(lián)品牌定位與消費者的價值關(guān)聯(lián)第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出 描述品牌形象的描述品牌形象的2424個形容詞個形容詞q 實際 Down to earthq 勇敢 Daringq 聰明 Intelligentq 上等 Up

27、per classq 喜愛戶外活動 Outdoorsyq 拘束 Restrainedq 簡單 Simpleq 流行 Trendyq 魅力 Glamorousq 穩(wěn)重 Calmq 健康 Healthyq 誠實 Honestq 迷人 Charmingq 堅韌 Toughq 和善 Kindq 精力充沛 Energeticq 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 A Leaderq 粗曠 Ruggedq 無憂無慮 Carefreeq 強壯 Strongq 體貼 Obligingq 越來越受歡迎 Gaining in popularityq 高性能 High performanceq 物超所值 Worth paying more現(xiàn)

28、有形象：穩(wěn)重、誠實、堅韌、越來越受歡迎需要加強的方面：上等的、有魅力的、具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的Authenticity正宗的 (Authentic)Remoteness傲慢的 (Arrogant)原創(chuàng)的 (Original)難以接近的 (Unapproachable)傳統(tǒng)的 (Traditional)Service友善的 (Friendly)Differentiation出眾的 (Distinctive)有幫助的 (Helpful)不同的 (Different)關(guān)心用戶 (Cares about its customers)獨一無二的 (Unique)Style突出的 (Distinctive)Dyn

29、amism有活力的 (Dynamic)尊貴的 (Prestigious)創(chuàng)新的 (Innovative)有風(fēng)格的 (Stylish)現(xiàn)代的 (Up to date)Trust可信賴的 (Trustworthy)進(jìn)步的 (Progressive)可靠的 (Reliable)Fun有趣/好玩的 (Fun)直率的 (Straightforward)Quality高品質(zhì) (High Quality)Value物有所值 (Good Value)同類中最好的 (Best in category)描述品牌內(nèi)涵的描述品牌內(nèi)涵的2424個形容詞個形容詞現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的需要加強的方

30、面：正宗的、尊貴的第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出1、強化品牌個性是當(dāng)前吳哥世家的品牌目標(biāo)。而作為品牌傳播核心的品牌口號是實現(xiàn)品牌個性化的一個關(guān)鍵手段。2、如果說卓越是一種心理感知的話，如何將對卓越的感知進(jìn)行外延是品牌口號的任務(wù)。3、對于目標(biāo)消費者來說，如果把卓越視為穿著西裝時必不可少的一種狀態(tài)的話，那么，它也將成為消費者購買吳哥世家的最大的附加價值。也是擊中消費者心靈的子彈。是卓越使吳哥世家與眾不同。只為引領(lǐng)v“只為”：強化品牌專屬性，體現(xiàn)品牌對象的強烈傾向性和差異化區(qū)分。品牌口號品牌口號 品牌核心價值品牌主張

31、品牌形象只為引領(lǐng)穩(wěn)重、誠實、正宗、有魅力、有領(lǐng)袖風(fēng)范一個有資格制定行業(yè)品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌定位卓越生活的引領(lǐng)者第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出形象畫面形象畫面店堂擺設(shè)店堂擺設(shè) CN master 西恩洋服品牌定位思路建構(gòu)品牌金字塔第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出理智事業(yè)族(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個

32、性 表 現(xiàn)族（6.98%）工 作 成 就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）工作堅實族 （6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族 （6.26%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn) 實 生 活族(6.79%)消費節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族 （6.85%）積 極 形 態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)生活形態(tài)他們是的社會中堅力量他們是的社會中堅力量他們渴望成為被羨慕和社會尊重的對象他們渴望成為被羨慕和社會尊重的對象消消 費費 者者 類類 型型目目 標(biāo)標(biāo)動動 機機價價 值值 觀觀受受 約約 束束 的的

33、 人人1、 認(rèn) 命 的 窮 人生 存放 棄維 持 生 計2、 掙 扎 的 窮 人改 善 生 活逃 離 困 苦既 要 充 滿 希 望，又 要 企 求 運 氣中中 間間 多多 數(shù)數(shù) 派派3、 主 流 群安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任被 社 會 接 受4、 風(fēng) 頭 主 義 者被 認(rèn) 為成 功羨 慕地 位 與 身 份5、 成 功 者 物 質(zhì) 上 的 成 功 控 制建 功 立 業(yè)社 會 的 贊 譽創(chuàng)創(chuàng) 新新 一一 族族6、 探 索 者自 我 價 值 反 叛 自 信自 我 認(rèn) 同7、 改 革 家社 會 進(jìn) 步道 德社 會 利 他 主 義跟隨（潛在）消費者：時尚白領(lǐng)（26-35歲）。潮流的領(lǐng)先者，是他們推動

34、著時尚和城市的進(jìn)步。處于引領(lǐng)與被引領(lǐng)之間的主流人群。作為城市的時尚和品位觀念最重要參與者和傳播者。他們期望獲得更多地參與主流社會活動來證明自己比同齡人更優(yōu)秀。通過社會體驗以提升自身的品位。他們對于西裝知識了解不多不少，有一定的鑒賞能力和鑒別能力，對領(lǐng)導(dǎo)性品牌天生懷有好奇心和信任感。價值穿西裝，是人生事業(yè)進(jìn)步的階梯性標(biāo)志規(guī)范 高檔西裝會出現(xiàn)在高檔場所，如簽約儀式、領(lǐng)導(dǎo)接見。習(xí)慣穿西裝可能還不習(xí)慣，但正在習(xí)慣中身份定制西裝能讓自己該受到與眾不同情感只有定制西裝消費者才感受到藝術(shù)和情調(diào)消費者消費吳哥世家多是基于身份的和情感價值的認(rèn)同西恩洋服對于他們的意義西恩洋服對于他們的意義如何定義消費者的價值認(rèn)同

35、如何定義消費者的價值認(rèn)同基于西裝本身來說：西裝是一種身份、有品位的象征，代表著一種卓越的生活方式?；谖鞫餮蠓碚f：消費者之所以選擇西恩洋服是因為優(yōu)良的品質(zhì)、良好的口碑和被最多消費者認(rèn)同的。再進(jìn)一步的說，西恩洋服是為自己量身定制的卓越感受。給予消費來說：西恩洋服的消費者是一群在追求卓越的過程中，不斷取得成功的里程碑。追求西恩洋服品牌核心價值西恩洋服品牌核心價值第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出品牌定位于核心價值 追求第一步：發(fā)掘品牌核心價值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號第五步

36、：品牌傳播輸出 描述品牌形象的描述品牌形象的2424個形容詞個形容詞q 實際 Down to earthq 勇敢 Daringq 聰明 Intelligentq 上等 Upper classq 喜愛戶外活動 Outdoorsyq 拘束 Restrainedq 簡單 Simpleq 流行 Trendyq 魅力 Glamorousq 穩(wěn)重 Calmq 健康 Healthyq 誠實 Honestq 迷人 Charmingq 堅韌 Toughq 和善 Kindq 精力充沛 Energeticq 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 A Leaderq 粗曠 Ruggedq 無憂無慮 Carefreeq 強壯 Strongq 體貼 Obligingq 越來越受歡迎 Gaining in popularityq 高性能 H