李寧案例分析

1、LININGa. 面對國內(nèi)外體育用品市場的極大需求，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題和不足就是缺乏強(qiáng)勢品牌。因此只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競爭力的推動力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī)，占領(lǐng)更多的市場份額。而李寧作為中國體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，更具研究價值。b. 李寧公司曾是名人創(chuàng)業(yè)、家族企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌營銷、品牌轉(zhuǎn)型、中國體育品牌成功的典型案例，也頗受各界的關(guān)注，關(guān)于李寧公司成功的討論不絕于耳。然而今天李寧公司再一次成為焦點(diǎn)，不是因?yàn)樗僖淮稳〉昧速|(zhì)的突破，而是因?yàn)樗膸齑娓咧?、關(guān)店、股價跳水、發(fā)盈警、高管離職、大裁員等一系列的問題。c. 在

2、中國,李寧(Li-Ning)是一個很有品牌影響力的自主品牌。它的品牌創(chuàng)造力和競爭力是它與國內(nèi)外運(yùn)動品牌爭斗奪市場份額的主要因素。它的成功與曲折是我們國家品牌競爭的一個比較有代表性的范例。李寧公司的運(yùn)營管理戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定 根據(jù)SWOT分析，李寧面臨著同行業(yè)競爭等威脅的嚴(yán)峻形勢。一方面，李寧不是運(yùn)動品牌行業(yè)的絕對競爭者，多年來，國內(nèi)一、二線城市的運(yùn)動品牌市場幾乎都被阿迪達(dá)斯，耐克占領(lǐng)。而李寧的主用戶群體主要集中在二、三線城市，但現(xiàn)在三、四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領(lǐng)。李寧陷于高端受阻于國際品牌，低端受阻于國內(nèi)品牌的尷尬境地。 另一方面，李寧還未拓展國際市場，打響自己的品牌國際知名度

3、。因此，李寧在未被挖掘的高端市場還有更寬的產(chǎn)品拓展空間，在國際市場和國內(nèi)一、二線城市市場的占有率還存在很大的發(fā)展空間。李寧的當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)住國內(nèi)市場份額第一的體育品牌的地位，同時加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品性能來拓展國際國內(nèi)市場。李寧品牌營銷的優(yōu)勢李寧品牌營銷的優(yōu)勢 跟同產(chǎn)品的運(yùn)動品牌相比，李寧品牌具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)含量也是在國內(nèi)運(yùn)動品牌中最高的，品牌忠誠度高，國內(nèi)體育用品市場占有率高，物流分銷渠道（ERP）發(fā)達(dá)，利用體育營銷搞促銷。首先李寧品牌在價格上占有一定優(yōu)勢。耐克、阿迪達(dá)斯價格在高端市場，安踏等品牌在相對低端市場，相比之下，李寧品牌恰好找到了一個獨(dú)有的利基市場。 其次，民族情節(jié)，李寧

4、品牌也是一個闡發(fā)中國體育精神的本土品牌，讓人很容易想到民族榮譽(yù)與自豪。同時李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用，李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧牌認(rèn)同的一個基礎(chǔ)?！袄顚帯?，這兩個字所包含的內(nèi)涵，一個在于李寧個人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個是李寧所代表的時代特征，即李寧公司的市場支持外因。最后，李寧名人效應(yīng)的另一個影響力是有效地調(diào)動了企業(yè)外部的政府資源。比較有代表性的事件就是1990年北京亞運(yùn)會，李寧公司以出資300萬擊敗一個出資3000萬人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運(yùn)會的贊助權(quán)。另外，李

5、寧公司在1997年前的銷售是大量圍繞團(tuán)體銷售為主進(jìn)行的。而中國的團(tuán)體銷售，在一定意義上意味著政府的消費(fèi)行為。從這個意義上說，至少在20世紀(jì)90年代初期，政府資源為李寧公司的發(fā)展提供了一定的支持。因此，李寧牌的成功原因分為：在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前5年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后5年，李寧品牌的個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱。今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去。 李寧品牌營銷的SWOT分析李寧品牌營銷的劣勢李寧品牌營銷的劣勢 與此同時，李寧品牌也在一定程度上的劣勢。首先是品牌定位不清晰，顧此失彼，運(yùn)動品牌的競爭范圍大，阿迪、耐克、361等競爭對手的實(shí)力非常強(qiáng)。品牌的個性不鮮明，沒有

6、明確的品牌訴求，再強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽略了保持品牌統(tǒng)一形象。有模仿競爭對手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的頭銜，就很難形成自己的品牌文化內(nèi)涵。其次，產(chǎn)品款式，設(shè)計不夠新穎、鮮明。產(chǎn)品線過長，且未按照國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。而且沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。李寧雖然稱之為是運(yùn)動品牌，但產(chǎn)品更像是有運(yùn)動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。消費(fèi)者對李寧品牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動的、優(yōu)雅的

7、、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺。消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧品牌的“民族性”正是李寧公司通過研究認(rèn)為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的。再次，在現(xiàn)階段李寧品牌在國際市場上的知名度還不是很高，產(chǎn)品在研發(fā)上跟國際知名品牌還有一定的差距。品牌重塑的道路很艱難，消費(fèi)者需要一定的時間來適應(yīng)與接受。因?yàn)楫?dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場有被其他品牌瓜分的危險?？梢?，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司解決上述問題的關(guān)鍵所在。 李寧品牌營銷的SWOT分析李寧李寧品牌營銷的機(jī)會品牌營銷的機(jī)會 中國的體育用品進(jìn)入到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群以消費(fèi)者為

8、中心。比如女性市場、男性市場、老年人市場、兒童運(yùn)動裝備消費(fèi)等細(xì)分人群。其次，在2008年北京奧運(yùn)會成為全世界的矚目，同時2008年北京奧運(yùn)會驅(qū)動了中國人對體育運(yùn)動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)也迎來了前所未有的快速增長機(jī)遇。李寧通過各大媒體成功推廣自己的品牌，同時中國已經(jīng)成為體育產(chǎn)品消費(fèi)增長最快的地區(qū)之一。再次，亞運(yùn)會再一次為體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級提供了契機(jī)，刺激人們對體育用品的消費(fèi)需求。目前，李寧品牌的主打產(chǎn)品主要集中在中低價位上，但隨著日益增長的物質(zhì)生活水平，李寧品牌進(jìn)入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。 李寧品牌營銷的SWOT分析李寧品牌營銷的威脅李寧品牌營銷的威脅 第一，是金融危機(jī)使得李寧公司備受

9、打擊，經(jīng)濟(jì)未能完全復(fù)蘇，同時金融危機(jī)也影響著消費(fèi)者消費(fèi)行為。第二，品牌搶灘，國內(nèi)品牌奮勇直追，如安踏、特步、361、鴻星爾克等品牌。同時與競爭對手阿迪、耐克等國際知名品牌，實(shí)力雄厚，在中國市場上每年有百分之四五十的大幅增長相比，仍稍遜一籌，品牌形象好，功能性產(chǎn)品的銷量和時尚性的結(jié)合，運(yùn)動資源，把握品牌形象，市場推廣等方面都優(yōu)于李寧。第三，安踏、特步、361等本土品牌得到了較大的發(fā)展后，很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧牌當(dāng)成最大的目標(biāo)，對手361就在廣州亞運(yùn)會上取得了巨大的成功。這些都成為李寧公司在今后發(fā)展中的重要威脅因素。 李寧品牌營銷的SWOT分析 2011年年報報告顯示，2011年平均存貨周

10、轉(zhuǎn)期為73天，比2010年高了21天，李寧公司2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長40.64%。較高的庫存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。雖然李寧公司采取了一系列的措施去清理庫存，但是2012年半年報顯示，李寧上半年庫存情況并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期上升到95天。平均應(yīng)收賬款期上升至108天，遠(yuǎn)高于安踏2012年上半年庫存周轉(zhuǎn)期50天和應(yīng)收賬期35天。這也成為目前李寧公司最為棘手的問題。下面我們結(jié)合李寧公司近五年的財務(wù)報告從償債能力、營運(yùn)能力、獲利能力方面進(jìn)行常規(guī)財務(wù)分析。李寧有限公司 財務(wù)比率-全年業(yè)績-全年業(yè)績2011/

11、122010/122009/122008/122007/12償債能力分析流動比率(倍)(倍)1.771.701.352.222.74速動比率(倍)(倍)1.431.361.041.702.23總債項(xiàng)/股東權(quán)益(%)/股東權(quán)益(%)9.279.7232.035.730.00盈利能力分析總資產(chǎn)回報率(%)(%)16.8917.5616.6317.0313.62經(jīng)營利潤率(%)(%)16.3215.3013.8914.2212.61營運(yùn)能力分析存貨周轉(zhuǎn)率(倍)(倍)11.7713.2810.288.469.07發(fā)展能力分析 盈利增長(%)(%)21.8032.1560.0473.2563.44通過對

12、其償債能力指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)、營運(yùn)能力指標(biāo)、發(fā)展能力指標(biāo)的分析得出企業(yè)財務(wù)資源狀況。一、償債能力是指企業(yè)償還到期債務(wù)（包括本息）的能力1、流動比率自2008年后逐年提高的，而流動比率越高則說明企業(yè)償債能力越強(qiáng)，債權(quán)人的權(quán)益越有保障；然而也不是越高越好，高在一定程度上表示企業(yè)的流動資金占用較多，影響企業(yè)的資金使用效率和籌資成本。國際上認(rèn)為，流動比率的下限為100%；而流動比率等于200%時較為妥當(dāng)，它表明企業(yè)財務(wù)狀況穩(wěn)定可靠。2、速動比率則比更加準(zhǔn)確、可靠的評價企業(yè)資產(chǎn)的流動性及其償還短期負(fù)債的能力。速動比率越高，表明償還負(fù)債的能力越強(qiáng)。國際上通常認(rèn)為，速動比率為100%較為適當(dāng)。所以李寧的速動

13、比率的變化趨勢可以看出：李寧自2008年后速動比率增大，說明李寧償債能力增強(qiáng)，同時也從側(cè)面反應(yīng)出該企業(yè)應(yīng)現(xiàn)金及應(yīng)收賬款過大而大大增加了企業(yè)的機(jī)會成本。3、產(chǎn)權(quán)比率是衡量企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健與否的重要標(biāo)志。從產(chǎn)權(quán)比率指標(biāo)來看，企業(yè)自2008年，產(chǎn)權(quán)比率是呈下降趨勢，固然產(chǎn)權(quán)比率越低，表明企業(yè)的償債能力越強(qiáng)，承擔(dān)風(fēng)險越小，但是也說明企業(yè)越來越不能發(fā)揮負(fù)債的財務(wù)杠桿效應(yīng)。二、盈利能力指企業(yè)資金增值的能力 經(jīng)營利潤率越高，表明市場競爭力越強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿υ酱?，盈利能力越?qiáng)。企業(yè)自2008年經(jīng)營利潤率都逐年上升，則表明市場競爭力越強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿υ酱?，盈利能力越?qiáng)。 總資產(chǎn)利潤率：是企業(yè)一定時間內(nèi)獲得的報酬總額與平

14、均資產(chǎn)總額的比率，反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果的指標(biāo)。該指標(biāo)越高，表明企業(yè)的資產(chǎn)利用效益越好，整個企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。由該指標(biāo)可知：李寧與2008年后該總體呈上升趨勢，這一點(diǎn)表明：企業(yè)的資產(chǎn)利用效益越好，整個企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。三、營運(yùn)能力分析 存貨周轉(zhuǎn)率:反映企業(yè)流動資產(chǎn)流動性的一個指標(biāo)，也是衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中存貨運(yùn)營效率的一個綜合性指標(biāo)。周轉(zhuǎn)的快慢反映出企業(yè)采購、儲存、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)管理工作狀況的好壞。該指標(biāo)的變化趨勢表明李寧作為服裝企業(yè)在發(fā)展過程中注重存貨的管理，變動的過程是李寧尋找最佳庫存的過程。四、發(fā)展能力分析 營業(yè)收入增長率反映企業(yè)營業(yè)收入的增減

15、變動情況，是評價企業(yè)成長狀況的重要指標(biāo)。該指標(biāo)反映出李寧企業(yè)的營業(yè)收入是逐年增長的，但它的指標(biāo)數(shù)值呈下降趨勢則表明企業(yè)的市場前景不太好。全年業(yè)績:收入增長13.0% 至94.79億元人民幣息稅前利潤加折舊及攤銷(EBITDA)上升15.4% 至17.59億元人民幣權(quán)益持有人應(yīng)占溢利增長17.4% 至11.08億元人民幣權(quán)益持有人應(yīng)占溢利率增長0.4個百分點(diǎn)至11.7%業(yè)務(wù)回顧：二零一零年中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體向好，然不確定因素依然存在。國際上歐債危機(jī)不期而至；出口雖然筑底回升，但投資仍是拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型尚未完成；消費(fèi)雖有所恢復(fù)，但集中在政策鼓勵的行業(yè)；通貨膨脹水平升高，在人工成本與原材料成本的推動下，產(chǎn)品制造成本大幅上升，同時產(chǎn)能趨緊。1喪失部分客戶；李寧公司采用差異化戰(zhàn)略若與相同運(yùn)動品牌的競爭對手壓低產(chǎn)品價格相比，與實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品； 2用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；當(dāng)用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；3大量的模仿縮小了感覺