房地產(chǎn)定價策略

1、營銷部培訓資料房地產(chǎn)定價策略一、 房地產(chǎn)定價策略的含義房地產(chǎn)定價策略是房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目標，所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和定價原則。二、 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略是開發(fā)企業(yè)價格策略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品能否順利進入市場。（一） 總體定價策略1. 低價策略：在新型房地產(chǎn)商品進入市場時，在下列情況下，可考慮采取低價投放策略，以地價獲利，從而提高市場占有率。1） 擴大市場容量，激發(fā)有效需求；2） 市場競爭激烈；3） 企業(yè)的產(chǎn)品多為低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價策略可能促進銷售；4） 企業(yè)開發(fā)成本較低；5） 試圖以低價優(yōu)勢搶占市場；這種低價開盤的策略包括

2、兩種模式：起價和均價都較低；起價低、均價高。由于后一種模式中，通常僅有幾套房子走低價，帶有過強的宣傳目的，并沒有真正讓利給消費者，到實地購房的消費者。會有較強的失落感，項目本身也給人不誠信的感覺。所以多數(shù)開發(fā)企業(yè)如果決定低價入市，會選擇前一種模式。低價策略的優(yōu)點：首先，對于需求彈性大的房地產(chǎn)產(chǎn)品，消費者對低價格比較敏感，低價容易拓展銷路；其次，能有效排斥競爭，從而長期占領(lǐng)市場；第三，隨著本產(chǎn)品銷路的擴大，開發(fā)規(guī)模也相應(yīng)擴大，可體現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本，增加利潤。低價策略的缺點：第一，產(chǎn)品售價偏低，資金回籠較慢；第二，由于入市價格已經(jīng)較低，在后續(xù)營銷過程中，不宜在實施降價策略；第三，有可能由于產(chǎn)品

3、定價偏低，引起消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量懷疑，影響企業(yè)形象。2. 高價策略：為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，在下列情況下，對新開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品剛?cè)胧袝r可采取高價策略。1） 本產(chǎn)品具有別的項目沒有的顯著特點或者賣點；2） 本產(chǎn)品的綜合性能較好；3） 定價在主流價格范圍內(nèi)，開發(fā)量適中，開發(fā)企業(yè)信譽好，這樣即使高價開盤，也能在短期內(nèi)占據(jù)市場主流地位；4） 本類產(chǎn)品市場供不應(yīng)求；高價策略的優(yōu)點：第一，開發(fā)企業(yè)能在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利目標，掌握市場競爭的主動性；第二，其主要的銷售對象是收入較高的購房者或獵奇者，這類人屬于非價格敏感型，即使高價也不會影響銷售；第三，高價入市后，如果有必要，還可實施降價措施；第四，有助于控

4、制市場需求量不至于增加過快，否則企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，可能流失潛在購房者。高價策略的缺點：第一，售價較高，可能影響銷路；第二，高價帶來高利潤，很容易吸引其他競爭者入市，可能縮短獲取高利潤的時期。3. 中價策略：在房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)售樓時，如果存在下列情況，可以選擇中價策略，使得企業(yè)在現(xiàn)有市場狀況下保持市場占有率。1） 市場供求平穩(wěn)，競爭不很激烈，且消費容量較穩(wěn)定，有相當?shù)某山涣浚?） 產(chǎn)品入市后，消費者認同度較高；3） 本區(qū)域內(nèi)此類產(chǎn)品發(fā)展進入了較為成熟的階段；4） 開發(fā)企業(yè)期望獲得正常利潤；中價策略的優(yōu)點是價格平穩(wěn)，在正常情況下按期實現(xiàn)盈利目標，但是該策略較為保守，所以盈利率和市場

5、占有率均不高；上述三類總體定價策略各有利弊，開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力、項目特點和市場條件靈活運用。（二） 單一定價和差別定價策略1. 單一定價：即不分樓層或者朝向，不考慮購買對象的不同和購買數(shù)量的多少，所有銷售單元采用同一價格；單一定價優(yōu)點：第一，購房者容易確認價格水平，使購房者感到不會因為不善于討價還價而吃虧；第二，容易樹立企業(yè)品牌；第三，有利于節(jié)省交易時間；缺點：由于對所有單元實施統(tǒng)一價格，無法體現(xiàn)層次、樓層、朝向、采光等方面的差異，必然導(dǎo)致那些存在缺陷的產(chǎn)品難以售出，進而影響銷售利潤；2. 差別定價：即企業(yè)可通過確定垂直價差和水平價差，對不同樓層、朝向、戶型的單元制定不同價格；可對于不同的

6、消費群體制定不同的價格；也可根據(jù)購房者購房后的用途不同采用不同的價格；還可以對不同的交易對象，不同的流通環(huán)節(jié)，制定不同的價格；這種定價策略，更能體現(xiàn)開發(fā)產(chǎn)品的綜合差異，更有利于占領(lǐng)不同的細節(jié)市場，更有利于體現(xiàn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點，對于不同消費者的不同優(yōu)惠措施，也更有助于樹立企業(yè)的良好社會形象，提高企業(yè)知名度。（三） 購房者心理定價策略為適應(yīng)和滿足消費者的購買心理，對銷售價格進行微調(diào)，以期加快銷售進度或提高銷售利潤。通常包括：1. 尾數(shù)定價策略：尾數(shù)定價策略又稱非整數(shù)定價策略，這種定價策略依據(jù)消費者有奇數(shù)價格或非整數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心理，在制定產(chǎn)品價格時，給商品制定一個帶有尾數(shù)尤其是奇數(shù)如

7、1、3、5、7、9的價格，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價格高昂，多精確到十位數(shù)；其次，某些消費者會認為整數(shù)定價相對概括，不如非整數(shù)定價那樣定價準確、認真，從而在心理上產(chǎn)生對經(jīng)營者的信任；2. 整數(shù)定價策略：與尾數(shù)定價策略相反，是采用合零湊整的方法，把房地產(chǎn)商品價格定位為整數(shù)，不帶尾數(shù)。如果企業(yè)開發(fā)建設(shè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有特殊的賣點，比如設(shè)計方案、內(nèi)外裝修等有別于同類其他產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的整體品質(zhì)較高，消費對象多是高收入者和上流社會人士時，考慮到這類消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品的檔次是否符合自身要求，而且消費者往往以價格作為辨別質(zhì)量的指示器，所以在定價時，可以采用整數(shù)定價策略，這樣會使價格升高一個檔次，借以滿足消費者的高消

8、費心理，使消費者感到該寫字樓與其地位、形象及企業(yè)知名度相一致，品質(zhì)優(yōu)良，從而成為最終的購買者。3. 追求吉利等習慣心態(tài)定價策略：消費者在選擇消費時可能會有追求吉利、講究風水等習慣心理。開發(fā)企業(yè)可針對該心理制定房地產(chǎn)價格。4. 首尾定價策略，即將本項目最早推出的一些單元，以相對低價出售，帶動市場人氣，取得促銷轟動效應(yīng)，然后將難以出售的“死角房”也以較低價格出售，形成開盤價格和收盤價格的首尾呼應(yīng)。（四） 價格折扣與折讓策略1. 現(xiàn)金折扣，這是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)常運用的價格策略，在賒銷的情況下，開發(fā)企業(yè)為了鼓勵買房提前付款，對于在約定條件下提前付款的購房者給予更大折扣，現(xiàn)金折扣分為一次性付款和分期付款折扣

9、，一般情況下，一次性付款折扣率高于分期付款折扣率。這種折扣策略能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時收回貸款加速資金周轉(zhuǎn)，降低利息負擔，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和消費者都可獲得好處。2. 數(shù)量折扣，根據(jù)消費者購買房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按期達到的標準給予一定的價格折扣，購買的數(shù)量或金額越大，價格優(yōu)惠幅度就越大。三、 全營銷過程定價策略（一） 低開高走定價策略由稱滲透定價策略，既有計劃地定期提高售價的定價策略，隨著施工建筑物的不斷成形和均工期的逐漸臨近，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，這種策略較為常見，尤其適用于經(jīng)濟恢復(fù)階段活人氣漸升的項目。1. 低開高走策略的優(yōu)缺點主要體現(xiàn)

10、在：首先，其優(yōu)點主要是：（1） 便于快速成交，促進良性循環(huán)。（2） 便于全營銷過程中的價格控制。（3） 有利于加快資金周轉(zhuǎn)。其缺點主要是：（1） 開盤時短期利潤不高。（2） 難以改變項目低品位的形象。2. 適用范圍（1） 項目的地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等綜合性能和其他產(chǎn)品相比，沒有優(yōu)勢或者特色，其定價基礎(chǔ)不穩(wěn)固時，可以考慮根據(jù)其較低品質(zhì)選擇較低價位入市。（2） 項目的開發(fā)規(guī)模較大，如果一味高位定價，即使某個階段較為風光，由于銷售其太長，而區(qū)域性客源是有限的，銷售到最后，必然步入困境，因而經(jīng)過精心策劃，選擇低開高走策略。（3） 附近地區(qū)類似產(chǎn)品市場競爭激烈，產(chǎn)品定價時必須以增強本項目產(chǎn)品競爭力為主

11、，否則大量的廣告等宣傳投入只是替他人做嫁衣裳。（二） 高開低走定價策略即撇脂定價策略，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的項目上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后逐步降低價格，吸引其他消費層次的顧客，從而在較短時間內(nèi)回收投資。1. 高開低走定價策略的優(yōu)缺點其優(yōu)點主要是：（1） 高價位支撐容易造成先聲奪人的氣勢，樹立項目品牌優(yōu)勢；（2） 由于價格先高后低，后續(xù)消費者會感覺銷售一定的實惠；（3） 開盤后短期內(nèi)即可獲利較高； 其缺點主要是：（1） 如果開盤高價偏離本區(qū)域主流價位，資金周轉(zhuǎn)可能相對緩慢，而且價格高，難以聚集任期，可能影響銷售；（2） 先高后低雖然是后續(xù)消費者享受到了一定的實惠，但是對前期消費者不公平，而且不符合房地產(chǎn)保值增值的規(guī)律，當價格下調(diào)時，即使是后續(xù)消費者也可能懷疑降價的真實原因，對開發(fā)企業(yè)的品牌有一定影響；（3） 由于開盤價位較高，日后市場狀