精確才能精簡(jiǎn)

1、精確才能精簡(jiǎn)蘇醒經(jīng)常出差住宿酒店的人常會(huì)有這樣的印象，所有酒店都像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模具里生產(chǎn)出來(lái)的，酒店的標(biāo)準(zhǔn)配備是大堂+酒吧或茶座、客房、餐廳、卡拉OK、按摩院或美容室和健身房等等，客房服務(wù)的項(xiàng)目更是千篇一律。此酒店與彼酒店的差別，僅僅在于以“星”的個(gè)數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的檔次高低。三星、四星還是五星，這些稱謂就足以說(shuō)明一家酒店的硬件設(shè)施、房間裝修、服務(wù)水準(zhǔn)以及收費(fèi)高低。在酒店經(jīng)營(yíng)者和住宿者的常識(shí)中，五星級(jí)高端商務(wù)酒店提供風(fēng)球場(chǎng)，三星級(jí)提供的便是乒乓球室；五星級(jí)酒店的浴缸是科勒牌的，三星級(jí)酒店中出現(xiàn)的必定是唐山陶瓷這一類。所有這些功能，真的都是旅客常常需要的嗎？奇怪的是，盡管很多低端酒店的餐廳和茶座常年門

2、可羅雀，但卻似乎沒(méi)人質(zhì)問(wèn)過(guò)建造這些設(shè)施是否真的有必要。一家低檔的酒店，可能會(huì)在裝修材質(zhì)上克勤克儉，但卻在房間里提供冰箱和微縮酒吧。大量利用率極低的配套設(shè)施大大增加了酒店的成本，而高成本已必然地推高了房間售價(jià)。于是，一方面是旅客抱怨住不起酒店，另一方面卻是大量客房空置，如此這般形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)整體供過(guò)于求，客房平均入住率不過(guò)五成。然而，如家連鎖店正在成為酒店業(yè)的一匹黑馬。在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)整體慘淡經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中，成立不足4載的如家卻創(chuàng)造了客房入住率平均九成以上的成績(jī)并創(chuàng)建了100多家分店，營(yíng)業(yè)額達(dá)到2.5億元人民幣。如家酒店出現(xiàn)之初，如果一位客人打算向朋友介紹如家的話，他會(huì)發(fā)現(xiàn)這是件挺為

3、難的事，根本沒(méi)有合適的語(yǔ)言來(lái)概括這個(gè)酒店。因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們還只習(xí)慣一個(gè)概念來(lái)概括酒店的一切情況星級(jí)，知道是幾星便能大致推測(cè)出將要入住的是個(gè)什么樣的設(shè)施環(huán)境，但是，如家?guī)缀醪环先魏我粋€(gè)星級(jí)酒店的定義。作為國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型連鎖店，如家的很多細(xì)節(jié)都使初次入住的客人感到新鮮。如家的店面設(shè)計(jì)有些類似宜家家居連鎖，遠(yuǎn)遠(yuǎn)便能辨認(rèn)出鮮明的黃藍(lán)搭配但是并不華麗。門口沒(méi)有迎賓人員，大堂空間更像家庭里的客廳，沒(méi)有桑拿和酒吧，餐廳也很樸素。房間里面的設(shè)計(jì)溫馨，床上用品是少見(jiàn)的細(xì)棉布還常常有碎花圖案，沒(méi)有豪華浴缸，但可以上網(wǎng)，床頭還有供客人翻閱的書籍。這些新鮮的細(xì)節(jié)中其實(shí)就隱藏著如家成功的答案：重新裁剪酒店的價(jià)值曲線，去

4、掉多余的，減少過(guò)度的，提供且僅僅提供客戶真正需要的那些價(jià)值。從成立之初，如家就有非常清晰的顧客定位，它的核心消費(fèi)群體是中層白領(lǐng)等商務(wù)人士和自助出行的游客。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)人群中有高達(dá)80%屬于商務(wù)人群，其中IT、通訊領(lǐng)域的白領(lǐng)占到了25%，80%的人在20歲至40歲之間。這是一個(gè)高速成長(zhǎng)的消費(fèi)群，消費(fèi)比較理性，具有行為上的共性。明確了核心顧客，接下來(lái)的任務(wù)便是根據(jù)他們的特定需求，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行精簡(jiǎn)。去蕪存菁這個(gè)詞說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是對(duì)一個(gè)服務(wù)性企業(yè)而言，對(duì)酒店的幾十種“軟硬”價(jià)值分別斟酌，準(zhǔn)確地找到并剔除多余的價(jià)值，絕對(duì)不是件輕松的活兒。試想一下，要告訴顧客“也許別的酒店都提供這種服務(wù)，但是很抱歉

5、，我們這里沒(méi)有。”其間的取舍，既需要勇氣，也需要藝術(shù)。幸運(yùn)的是，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在西方已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，形態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟。借鑒西方經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的精髓，如家在自己的價(jià)值曲線上標(biāo)定了交通便捷、價(jià)格經(jīng)濟(jì)、干凈舒適這幾個(gè)重要的指標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，如家發(fā)現(xiàn)，200元一天是大多商務(wù)人士心目中的合理價(jià)位，目前在大城市中，這個(gè)價(jià)位上的酒店產(chǎn)品幾乎都無(wú)法令商務(wù)人士滿意，不是設(shè)施簡(jiǎn)陋就是位置偏僻。如果能夠在這個(gè)價(jià)位上提供滿足他們基本需求的產(chǎn)品，將非常有吸引力。在價(jià)格已經(jīng)被基本限定的前提下，尋覓顧客不那么在乎的價(jià)值維度，從中盡量擠出利潤(rùn)空間，將有限的資源分配在最重要的地方，就成了整件任務(wù)中最需要?jiǎng)?chuàng)造性的部分。

6、既然目標(biāo)顧客對(duì)準(zhǔn)商旅人士，位置接近城市的主要商務(wù)區(qū)或繁華的商業(yè)中心就非常重要，但是這種地方都地價(jià)不菲，如何兩全呢？如家選擇的是繁華地段中的生活區(qū)而非商業(yè)區(qū)，這里的價(jià)格相對(duì)臨街的位置來(lái)說(shuō)便宜不少，但是距離并不太遠(yuǎn)，一般由租用的廠房或普遍房屋改造而成。這里的位置偶然路過(guò)的顧客很少，但對(duì)于如家著力吸引的?？?，在交通方面并不會(huì)造成太大阻礙。對(duì)于這些顧客而言，最重要的需要就是住宿干凈、安全、舒適的睡眠環(huán)境，能夠洗澡。由于他們的工作都很繁忙，不要說(shuō)無(wú)暇享受那些健身和娛樂(lè)設(shè)施，有時(shí)候連電視都很少打開(kāi)。因此，如家在直接影響顧客休息質(zhì)量的那些方面極力確保高品質(zhì)：室內(nèi)色調(diào)更溫馨，淋浴隔間使用推拉門，樓道鋪設(shè)地毯吸

7、音等等。而在與之無(wú)關(guān)的地方卻進(jìn)行大刀闊斧的刪減，原則是花架子一律不要，例如不設(shè)門童，服務(wù)盡可能采用自助，例如飲料銷售；周邊能夠提供的功能酒店便不提供，例如周邊如果有飯店和停車場(chǎng)，內(nèi)部便不再提供停車和餐廳服務(wù)，等等。由于如家的業(yè)務(wù)類型更少，管理和復(fù)雜性就大大降低。傳統(tǒng)酒店中的營(yíng)銷、人員管理、客戶管理、客房管理、前后臺(tái)支持等等都需要專門的人員，層級(jí)有店長(zhǎng)、部門經(jīng)理、主管、領(lǐng)班、員工五個(gè)之多。而在如家，由于工作種類更少，也很容易標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)人可以承擔(dān)傳統(tǒng)酒店幾個(gè)人的工作。如家的每個(gè)分店里，只設(shè)有店長(zhǎng)、值班經(jīng)理、員工三個(gè)層級(jí)，每百間客戶只需要35個(gè)人來(lái)服務(wù)，而其他酒店通常需要100到200人。這樣，服務(wù)功能的精簡(jiǎn)就帶來(lái)了一個(gè)顧客看不到的成本壓縮空間，就是管理成本的降低。菲利普科特勒曾經(jīng)談到，市場(chǎng)包含了競(jìng)爭(zhēng)的若干維度，比如需求、目標(biāo)和場(chǎng)合。任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都不能脫離這些維度而存在。有時(shí)，只要我們稍稍對(duì)這些維度加以改變，諸如“去除一個(gè)維度”，“為某個(gè)維度換序”，“組合兩個(gè)維度”等，我們就可以得到新的、對(duì)顧客有吸引力的產(chǎn)品或者服務(wù)，使它們煥發(fā)新的生機(jī)，創(chuàng)造可觀的利