以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略分析.精品文檔.以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略一、正確認(rèn)知以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢(qián)方面的一種投資，為了使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種能收到事半功倍效果的策略。1.掌握客戶(hù)采購(gòu)四要素客戶(hù)采購(gòu)有四個(gè)要素：了解、需求并認(rèn)可、信任度、滿(mǎn)意度。        了解產(chǎn)品消費(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品有一定了解的情況下，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 需求并認(rèn)可消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，如果認(rèn)為產(chǎn)品物超所值，便會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的可能性。&

2、#160;信任度消費(fèi)者只有在相信銷(xiāo)售人員的介紹之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售人員只有與客戶(hù)建立一定的信任度，才會(huì)增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 滿(mǎn)意度消費(fèi)者產(chǎn)品使用的滿(mǎn)意程度決定其是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果客戶(hù)用得很滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就會(huì)增加；相反，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)減少。【案例】銷(xiāo)售“乾隆印章”情景1：銷(xiāo)售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢(qián)。您是否愿意花500元錢(qián)買(mǎi)這枚印章呢？客戶(hù)：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買(mǎi)。情景2：銷(xiāo)售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開(kāi)包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有

3、一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章。現(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？客戶(hù)：價(jià)格是500元錢(qián)，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)買(mǎi)。情景3：銷(xiāo)售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣(mài)500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？客戶(hù)：我不知道你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，所以我還是不能決定。情景4：銷(xiāo)售員：您去年買(mǎi)的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢(qián)，您要不要再買(mǎi)一個(gè)？客戶(hù)：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可

4、以買(mǎi)。2.了解以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，是以產(chǎn)品角度為導(dǎo)向分析問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)模式。 4P營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論由Product、Price、Place和Promotion。Product：高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)的功能，產(chǎn)品應(yīng)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，即把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。Price：有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。Place：方便的分銷(xiāo)渠道。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立。Promotion：強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者

5、或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。圖1  以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式【案例】經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用20世紀(jì)20年代，汽車(chē)生產(chǎn)商亨利·福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車(chē)賣(mài)給每一個(gè)美國(guó)家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過(guò)流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車(chē)。同時(shí)他想到讓人們買(mǎi)得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是覺(jué)得還是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽車(chē)生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買(mǎi)一輛汽車(chē)，千里迢迢來(lái)底特律，于是就通過(guò)代理商或者分銷(xiāo)商把汽車(chē)運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買(mǎi)到福特汽車(chē)。所以這是他認(rèn)為的

6、第三個(gè)要素：分銷(xiāo)渠道。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買(mǎi)，消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷(xiāo)，并派銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上門(mén)挨家挨戶(hù)地銷(xiāo)售。這就是傳統(tǒng)4P理論的應(yīng)用，從而使得福特汽車(chē)廣為使用。4P理論一直沿用到20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問(wèn)題。 傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論的弊端4P營(yíng)銷(xiāo)理論存在三大弊端：一是沒(méi)有真正地挖掘每個(gè)消費(fèi)者的需求，二是沒(méi)有與消費(fèi)者建立互信的關(guān)系，三是沒(méi)有想辦法提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，其所做的營(yíng)銷(xiāo)只是在強(qiáng)力地宣傳產(chǎn)品，即圍繞消費(fèi)者采購(gòu)四要素中的第一個(gè)要素進(jìn)行銷(xiāo)售。所以銷(xiāo)售商在為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)付出代價(jià)后，并不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)的回報(bào)。3.掌握以客戶(hù)

7、為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻?hù)有什么樣的需求，銷(xiāo)售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)，一個(gè)十七八歲學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢(qián)。他買(mǎi)來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣(mài)給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定休學(xué)開(kāi)公司。一年之后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有重新回到大學(xué)來(lái)讀書(shū)，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開(kāi)下去了。他就是邁克爾·戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)

8、的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。戴爾他在早期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：“每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢(qián)比較少，要的內(nèi)存比較?。唤淌谙鄬?duì)的可能比較有錢(qián)，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶(hù)需要什么就生產(chǎn)什么?！彼黄屏艘酝ㄟ^(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)格的觀(guān)念，提出了要根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。他認(rèn)為，通過(guò)分銷(xiāo)渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢(qián)，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。如果采用直接銷(xiāo)售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買(mǎi)，而不從分銷(xiāo)商那里買(mǎi)。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄

9、代理商，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。第三點(diǎn)是：直接給客戶(hù)提供上門(mén)的服務(wù)。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶(hù)有問(wèn)題給他打個(gè)電話(huà)，他馬上就上門(mén)修好。所以他當(dāng)時(shí)提供上門(mén)的服務(wù)，解決了客戶(hù)維修的問(wèn)題。從此商業(yè)模式有了突破。由案例可見(jiàn)，當(dāng)初在戴爾他開(kāi)公司的時(shí)候，康柏和已經(jīng)是計(jì)算機(jī)“世界的“巨人”。然而僅過(guò)了十幾年時(shí)間，康柏已經(jīng)被別人吞并。戴爾卻依仗這種依然以新的、以客戶(hù)為導(dǎo)向、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和巨大成功。可見(jiàn)，以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素進(jìn)行，這樣就能全方位地滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 銷(xiāo)售的四種力量在銷(xiāo)

10、售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員一定要堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略。在安排銷(xiāo)售時(shí)，更要看到哪些工作可以讓客戶(hù)的四個(gè)要素都得到滿(mǎn)足，從而體現(xiàn)出銷(xiāo)售的四種力量：介紹和宣傳。客戶(hù)采購(gòu)的第一要素是了解，銷(xiāo)售人員需要通過(guò)介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、公司以及相應(yīng)的服務(wù)讓客戶(hù)進(jìn)行了解。挖掘和引導(dǎo)需求。針對(duì)客戶(hù)的不需要或覺(jué)得不值得的要素，銷(xiāo)售人員需要挖掘客戶(hù)需求并且對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行引導(dǎo)。建立互信。對(duì)于客戶(hù)不相信的情況，銷(xiāo)售人員需要與客戶(hù)建立互信的關(guān)系，使客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生信任感并講清自己的需求。超越期望。在產(chǎn)品銷(xiāo)售之后，銷(xiāo)售人員要在第一時(shí)間與客戶(hù)取得聯(lián)系，了解客戶(hù)是否滿(mǎn)意。客戶(hù)滿(mǎn)意與否取決于客戶(hù)的期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)

11、意，超過(guò)期望值就會(huì)覺(jué)得很滿(mǎn)意。針對(duì)客戶(hù)的第四個(gè)要素，就是要超越客戶(hù)的期望。要點(diǎn)提示銷(xiāo)售的四種力量： 介紹和宣傳； 挖掘和引導(dǎo)需求； 建立互信； 超越期望。 制定銷(xiāo)售策略需考慮的因素在企業(yè)里，銷(xiāo)售人員的數(shù)量和銷(xiāo)售費(fèi)用都有限，不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力和物力進(jìn)行銷(xiāo)售，就需要成本計(jì)算。進(jìn)行成本計(jì)算時(shí)需要考慮三個(gè)因素：費(fèi)用。銷(xiāo)售人員在每次達(dá)到銷(xiāo)售目的的過(guò)程中，需要多少費(fèi)用。時(shí)間。銷(xiāo)售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹給客戶(hù)，并挖掘出客戶(hù)的需求，贏(yíng)取定單。客戶(hù)的覆蓋面。主要包括覆蓋客戶(hù)的數(shù)量、級(jí)別以及區(qū)分客戶(hù)的職能三個(gè)方面。第一，覆蓋客戶(hù)的數(shù)量。即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶(hù)的數(shù)量。第二，覆蓋客戶(hù)的

12、級(jí)別。在大客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中，最終決定權(quán)在企業(yè)的決策層，如果銷(xiāo)售人員總是拜訪(fǎng)低層次的客戶(hù)，就很難獲得定單。在衡量銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程中，一定要弄清覆蓋客戶(hù)的情況；在介紹產(chǎn)品時(shí)，要弄清楚介紹對(duì)象是誰(shuí)以及對(duì)象的級(jí)別。第三，區(qū)分客戶(hù)的職能。銷(xiāo)售人員一定要拜訪(fǎng)三種職能的客戶(hù)：財(cái)務(wù)層的客戶(hù)、使用層的客戶(hù)、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶(hù)。圖2  以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略，除了要善于使用銷(xiāo)售的四種力量外，還要衡量銷(xiāo)售活動(dòng)在時(shí)間和費(fèi)用上的代價(jià)，以及客戶(hù)的覆蓋面情況，將這些綜合在一起，就形成了以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略。      &#

13、160;二、大客戶(hù)分析從消費(fèi)者類(lèi)別的角度可以把客戶(hù)劃分成兩大類(lèi)：一是個(gè)人和家庭客戶(hù)，常稱(chēng)消費(fèi)品客戶(hù)；二是商業(yè)客戶(hù)。這兩類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣完全不同，通常把對(duì)商業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售稱(chēng)為大客戶(hù)銷(xiāo)售。1.大客戶(hù)的特征大客戶(hù)與消費(fèi)品客戶(hù)在銷(xiāo)售模式上存在很多不同。 采購(gòu)對(duì)象不同由于大客戶(hù)的組織結(jié)構(gòu)、人員關(guān)系等都比較復(fù)雜，采購(gòu)流程也相對(duì)復(fù)雜。在大型企業(yè)機(jī)構(gòu)中，中高層領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)人員以及產(chǎn)品的使用人等都可能與采購(gòu)有關(guān)。 采購(gòu)金額不同對(duì)于消費(fèi)品收入的家庭而言，每年的正常收入有限，用于購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的錢(qián)也相對(duì)有限，通常在購(gòu)買(mǎi)高額商品后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)?lèi)商品。但是大客戶(hù)不僅購(gòu)買(mǎi)金額較大，而且還會(huì)重

14、復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 銷(xiāo)售方式不同在針對(duì)消費(fèi)品客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程中，最常用的是廣告宣傳及店面銷(xiāo)售等銷(xiāo)售方式；大客戶(hù)則不容易受到廣告的影響，需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門(mén)分析客戶(hù)需求，并做出解決方案，然后簽訂條款縝密的合同最終完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。 服務(wù)要求不同大客戶(hù)對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶(hù)的要求完全不同。對(duì)消費(fèi)品客戶(hù)的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用，就能夠基本滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)；大客戶(hù)則要求服務(wù)及時(shí)且周到全面。對(duì)于大客戶(hù)，銷(xiāo)售人員需要制定完全不同的服務(wù)策略。表1  大客戶(hù)與消費(fèi)品客戶(hù)對(duì)比表 對(duì)象區(qū)別個(gè)人與家庭客戶(hù)（消費(fèi)品客戶(hù)）商業(yè)客戶(hù)（大客戶(hù)）采

15、購(gòu)對(duì)象一個(gè)人基本可以做主多人與采購(gòu)有關(guān)采購(gòu)金額較小，大金額重復(fù)購(gòu)買(mǎi)少較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售方式常用廣告宣傳、店面銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上門(mén)做出解決方案服務(wù)要求保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面2.大客戶(hù)資料的收集“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！碑?dāng)銷(xiāo)售人員接近客戶(hù)的時(shí)候，首先要做的就是搜集相關(guān)信息資料。 客戶(hù)資料銷(xiāo)售人員只有在充分搜集客戶(hù)資料之后，才能了解客戶(hù)的基本需求并進(jìn)行準(zhǔn)確銷(xiāo)售。首先要了解的是企業(yè)客戶(hù)資料，其次是個(gè)人客戶(hù)資料。企業(yè)客戶(hù)資料。包括客戶(hù)組織機(jī)構(gòu)、各種形式的通訊方式、客戶(hù)的使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)及支持部門(mén)、客戶(hù)具體使用維護(hù)人員及管理層和高層客戶(hù)、同類(lèi)產(chǎn)品安裝和使用情況、客戶(hù)的業(yè)務(wù)情況、客戶(hù)所在的

16、行業(yè)基本狀況等。個(gè)人客戶(hù)資料。個(gè)人客戶(hù)資料的掌握可以讓銷(xiāo)售人員在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)橹挥姓莆諅€(gè)人客戶(hù)資料，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶(hù)的實(shí)際需求并做出切實(shí)有效的解決方案。個(gè)人客戶(hù)資料包括：家庭狀況和家鄉(xiāng)、畢業(yè)的大學(xué)、喜歡的運(yùn)動(dòng)、喜愛(ài)的餐廳和食物、寵物、喜歡閱讀的書(shū)籍、上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃、行程、在機(jī)構(gòu)中的作用、同事之間的關(guān)系、今年的工作目標(biāo)、個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等。【案例】細(xì)節(jié)決定成敗山東省曾有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶(hù)在一起，還幫客戶(hù)做標(biāo)書(shū)，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十

17、拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟Ｖ袠?biāo)方的代表是一個(gè)貌不出眾的女子，姓劉。事后，A公司的代表問(wèn)她：“你們是靠什么贏(yíng)那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問(wèn)到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見(jiàn)了幾次客戶(hù)？”A公司的代表就說(shuō)：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說(shuō)也去了20多次吧?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次?！薄爸蝗チ?次就拿下2000萬(wàn)的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧!”劉女士說(shuō):“在做這個(gè)項(xiàng)目之前，我一個(gè)客戶(hù)也不認(rèn)識(shí)?！蹦堑降资窃趺椿厥聝耗兀吭瓉?lái)這是她第一次來(lái)山東，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪(fǎng)局里的每一個(gè)部門(mén)，拜訪(fǎng)到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問(wèn)，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了

18、。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。知道這些情況后她馬上就給賓館打個(gè)電話(huà)，安排賓館訂一個(gè)果籃和一個(gè)花盆，送到局長(zhǎng)房間里去。之后又打了一個(gè)電話(huà)給她的老總，說(shuō)明這個(gè)局長(zhǎng)的重要性，讓她的老總無(wú)論如何你要在北京把局長(zhǎng)的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪(fǎng)行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀(guān)，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀(guān)完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話(huà)劇，當(dāng)時(shí)北京在演茶館。她在濟(jì)南的時(shí)候問(wèn)過(guò)辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話(huà)劇。第二天她又找車(chē)把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)

19、，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：“我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？”局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸](méi)去。老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門(mén)的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，定單很順利地拿了下來(lái)。A公司的代表聽(tīng)完劉女士的講述后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開(kāi)會(huì)?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說(shuō)：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶(hù)的行程都記在上面。”A公司的代表打開(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括愛(ài)好，家鄉(xiāng)，本周在哪里，下周去哪出差等詳細(xì)的信息。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資

20、料【案例】桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷(xiāo)售部門(mén)，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷(xiāo)售人員隨時(shí)可以將電腦打開(kāi)， 看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫(xiě)的是：它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們的劣勢(shì)在哪里?戴爾公司這樣做的目的，是讓銷(xiāo)售人員在了解自己產(chǎn)品特性的同時(shí)，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性有深入地了解，從而有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶(hù)需求。銷(xiāo)售人員只有了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，才可能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)，贏(yíng)得銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況、客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售代表的名字及銷(xiāo)售特點(diǎn)

21、、該銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的關(guān)系等。要點(diǎn)提示大客戶(hù)資料的搜集包括： 客戶(hù)資料； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料； 項(xiàng)目資料。 項(xiàng)目資料銷(xiāo)售人員只有充分了解客戶(hù)項(xiàng)目的情況，才不會(huì)把有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力浪費(fèi)在一個(gè)錯(cuò)誤的客戶(hù)身上。項(xiàng)目資料包括：客戶(hù)最近的采購(gòu)計(jì)劃、通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題、決策人和影響者、采購(gòu)時(shí)間表、采購(gòu)預(yù)算、采購(gòu)流程等。3.了解大客戶(hù)采購(gòu)的六種類(lèi)型【案例】鍵盤(pán)：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷(xiāo)售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿(mǎn)意，但對(duì)鍵盤(pán)有些爭(zhēng)議。銷(xiāo)售人員決定給該客戶(hù)定制鍵盤(pán)?？蛻?hù)因此召開(kāi)了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門(mén)的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤(pán)來(lái)工

22、作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤(pán)。記者小王：A鍵盤(pán)手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤(pán)是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤(pán)不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門(mén)：這兩個(gè)鍵盤(pán)都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤(pán)的故障率是最低的。談到最后，誰(shuí)也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤(pán)。爭(zhēng)執(zhí)不下，編輯部主任就說(shuō)了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤(pán)吧。以上案例說(shuō)明，對(duì)于鍵盤(pán)的要求，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門(mén)關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門(mén)關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比等，同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度和出發(fā)點(diǎn)不同，對(duì)其判斷也不同。每個(gè)客戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容會(huì)有所差異，銷(xiāo)售人員要有針對(duì)性的做產(chǎn)品介紹。由于商業(yè)客戶(hù)

23、的角色分工比較復(fù)雜，首先要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。 從層次劃分從層次方面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行劃分，主要包括操作層、管理層和決策層。操作層。直接使用產(chǎn)品或者直接接觸服務(wù)的客戶(hù)。管理層。負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品使用部門(mén)的客戶(hù)。決策層。在采購(gòu)過(guò)程中，起決定作用的客戶(hù)。 從職能劃分從職能方面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行劃分，主要包括使用部門(mén)、技術(shù)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)。使用部門(mén)。使用設(shè)備和服務(wù)的人。技術(shù)部門(mén)。負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。財(cái)務(wù)部門(mén)。負(fù)責(zé)審批資金的人。圖3  六類(lèi)大客戶(hù)由于六大類(lèi)客戶(hù)各自關(guān)心的內(nèi)容和需求不盡相同，因此銷(xiāo)售人員需要針對(duì)不同的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。三、挖掘客戶(hù)需求1.找出真正需求【案例】買(mǎi)李子的需

24、求挖掘情景1:小販A：“我這里有李子，您要買(mǎi)李子嗎？”老太太：“我正要買(mǎi)李子，你這個(gè)李子好嗎？”小販A：“我的李子又大又甜特別好吃?！崩咸骸埃▉?lái)到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅）我不買(mǎi)?！毙∝淎不知道老太太到底想買(mǎi)什么口味的李子，所以沒(méi)有賣(mài)出去。情景2:小販B：“我這里是李子專(zhuān)賣(mài)店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，您到底要什么樣的李子？”老太太：“要買(mǎi)酸李子?！毙∝淏：“我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口?！崩咸骸埃▏L了一口，酸得受不了）真酸，來(lái)一斤?！毙∝淏探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷(xiāo)售成績(jī)。情景3:小販C：“老太太，別人都買(mǎi)甜的，您為什

25、么買(mǎi)酸李子呀？”老太太：“我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的?！毙∝淐：“您對(duì)您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說(shuō)明她要給您生個(gè)孫子，所以您天天給她買(mǎi)李子吃，說(shuō)不定能生出一個(gè)大胖小子。”老太太：“（高興地）你可真會(huì)說(shuō)話(huà)。”小販C：“您知不知道孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？”老太太：“我不知道?！毙∝淐：“孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？”老太太：“不知道?！毙∝淐：“這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買(mǎi)獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一高興，說(shuō)不定就生出一對(duì)雙胞胎來(lái)?！崩咸骸埃ê芨吲d）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來(lái)一斤獼猴桃?！毙∝?/p>

26、C：“我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來(lái)的，您下次再來(lái)呢，我再給您優(yōu)惠?！币陨习咐?，之所以會(huì)產(chǎn)生完全不同的銷(xiāo)售結(jié)果，是因?yàn)槿齻€(gè)小販在挖掘客戶(hù)需求層次方面存在差異。越深入地挖掘客戶(hù)需求，就越能夠找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。2.客戶(hù)需求的三個(gè)層次客戶(hù)的需求主要包括三個(gè)層次：外在需求、實(shí)際需求和需求背后的需求。 外在需求在大客戶(hù)采購(gòu)過(guò)程中，客戶(hù)需求最終會(huì)以合同條款的形式進(jìn)行體現(xiàn)。 實(shí)際需求采購(gòu)指標(biāo)是客戶(hù)需求倒數(shù)第二步的反映形式。大客戶(hù)采購(gòu)?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。一旦招標(biāo)就會(huì)發(fā)標(biāo)書(shū)，標(biāo)書(shū)里的內(nèi)容就是采購(gòu)指標(biāo)。采購(gòu)指標(biāo)是對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行分析后形成的書(shū)面要求，也就是對(duì)銷(xiāo)售

27、廠(chǎng)家的要求，任何廠(chǎng)家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿(mǎn)足采購(gòu)指標(biāo)。 需求背后的需求在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員只是掌握標(biāo)書(shū)上的采購(gòu)指標(biāo)還不夠，還要找到客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目需求背后的需求，從而找到最適合客戶(hù)的解決方案。圖4  客戶(hù)需求的三個(gè)層次很多客戶(hù)不是所屬領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，銷(xiāo)售人員要成為客戶(hù)的顧問(wèn)，幫助客戶(hù)分析并挖掘其需求背后的需求。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員已經(jīng)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向做客戶(hù)信賴(lài)的顧問(wèn)，幫助客戶(hù)分析并解決問(wèn)題，從而獲得客戶(hù)的信任并贏(yíng)得客戶(hù)定單。四、產(chǎn)品介紹與宣傳在挖掘客戶(hù)需求之后，銷(xiāo)售人員就要針對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行產(chǎn)品介紹。要銷(xiāo)售產(chǎn)品，就會(huì)面臨客戶(hù)的另外一個(gè)采購(gòu)障礙，即客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。作為銷(xiāo)

28、售人員，對(duì)產(chǎn)品介紹和宣傳時(shí)，需要抓住拜訪(fǎng)的時(shí)機(jī)和基于客戶(hù)需求進(jìn)行介紹和宣傳。1.抓住拜訪(fǎng)的時(shí)機(jī)【案例】萬(wàn)科售樓人員居住在萬(wàn)科城市花園的付先生聽(tīng)說(shuō)最近萬(wàn)科又推出了一種中等戶(hù)型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國(guó)貿(mào)驅(qū)車(chē)半小時(shí)來(lái)到售樓處咨詢(xún)。售樓人員很熱情，一進(jìn)門(mén)就迎過(guò)來(lái)，請(qǐng)付先生坐在圓桌旁。銷(xiāo)售人員：“萬(wàn)科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)管理出色著稱(chēng)?！备断壬骸笆堑?，我在萬(wàn)科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)?！变N(xiāo)售人員：“我們這個(gè)地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國(guó)貿(mào)，只要15分鐘?！备断壬骸拔覀儎倓倧膰?guó)貿(mào)到這里，花了半個(gè)小時(shí)。你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧?！变N(xiāo)售人員：“（拿過(guò)樓書(shū)）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶(hù)型，它的特點(diǎn)是這是中戶(hù)型，它的特點(diǎn)是這是大戶(hù)型，它的特點(diǎn)是還有大別墅”付先生：“我是比較關(guān)心中等戶(hù)型的公寓，能不能給我詳細(xì)介紹一下?！变N(xiāo)售人員：等我介紹完了之后，我再給您詳細(xì)介紹這個(gè)戶(hù)型（介紹完畢）您應(yīng)該了解一下我們的保安情況，這里是24小時(shí)保安，我們的物業(yè)也很好，我們的樓盤(pán)，”付先生：“我的時(shí)間很緊，您能不能帶