市場營銷65122

1、南 京 師 范 大 學(xué) 中 北 學(xué) 院 課 程 學(xué) 習(xí) 考 試 成 績 單（試卷封面）院 系外語系專 業(yè)中北學(xué)院姓名焦敏學(xué) 號18100925課 程 名 稱市場營銷學(xué)授 課 時 間2012-2013年第一學(xué)期周學(xué)時2學(xué)分2考 核 論 題市場營銷策劃成績備注任課教師簽名： 批 改 日 期：注：1、以撰寫論文為考核形式的，填寫此表，綜合考試可不填；2、本成績單由任課教師填寫，填好后與作業(yè)（試卷）一并送學(xué)院教務(wù)處；3、成績須以百分制記分。目錄一、前言（策劃的目的和意義）二、產(chǎn)品的名稱三、產(chǎn)品所面臨的環(huán)境分析4、 機(jī)會與風(fēng)險分析(詳見另外一份文件)五、產(chǎn)品可能存在的消費者分析六、市場營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品

2、的市場競爭態(tài)勢（二）產(chǎn)品市場細(xì)分（三）產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場（四）產(chǎn)品定位七、營銷策略組合 （一）產(chǎn)品策略（二）定價策略八、分銷渠道策略九、促銷策略 (一) 廣告：選擇何種媒體？（二）促銷方法和策劃(三)宣傳報道1、 前言（策劃的目的和意義）在當(dāng)今社會，人們對穿著打扮有更高的追求。近十幾年來，市場上的洗發(fā)水雖然能夠適用于18歲以上的所有人群，但洗發(fā)產(chǎn)品種類繁多，缺乏針對性。并不是所有人對去屑的要求都是一樣的。90后，80后的新生人群就對去屑有很高的要求，這也是我們值得介入的市場。2、 產(chǎn)品的名稱：飛揚洗發(fā)露三、產(chǎn)品所面臨的環(huán)境分析l 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民收入不斷提高，對穿著打扮

3、等物質(zhì)條件要求也越來越高。人們審美水平也在不斷提高，促使對洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的迅速發(fā)展。l 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：在洗發(fā)行業(yè)，國內(nèi)的供貨商，經(jīng)常與國外先進(jìn)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，使用最新的科研成果，使產(chǎn)品實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而90后，80后的新生人群深受國外文化的影響，對自身的穿衣打扮也有更高的要求，樂意嘗試各種發(fā)型，也越來越傾向海外的去屑洗發(fā)產(chǎn)品。這對國內(nèi)去屑產(chǎn)品也提出了更高的要求。4、 機(jī)會與風(fēng)險分析（1） 機(jī)會分析1. 技術(shù)優(yōu)勢：獨特的經(jīng)營理念和競爭優(yōu)勢。 主要表現(xiàn)在本產(chǎn)品在市場上較高的品牌認(rèn)知度；強大的產(chǎn)品開發(fā)能力和堅挺的科研能力；本產(chǎn)品分階段占有市場；產(chǎn)品背后成功的廣告和積極有效的公關(guān)策略。1 較高的品牌

4、認(rèn)知度：雖然目前在市場上還是新型產(chǎn)品，但是通過一系列的營銷組合和促銷活動，也會不時地出現(xiàn)新鮮的信息來增強產(chǎn)品和品牌的競爭力，以此擴(kuò)大市場。2 先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強大的研發(fā)能力：與法國總部不斷進(jìn)行研發(fā)，采用最新科技，使產(chǎn)品更符合最近市場需求。3 不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同的消費群體和顧客群：從去屑產(chǎn)品開始，推出一系列護(hù)發(fā)，染發(fā)產(chǎn)品。分階段擴(kuò)大市場占有率。4 成功的廣告和公關(guān)策略：通過具有特色廣告誘導(dǎo)消費者，并使消費者接受其理念，進(jìn)而接受產(chǎn)品。推廣各種促銷活動，擴(kuò)大產(chǎn)品推廣面。2. 市場優(yōu)勢：1 近年來隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們收入大幅增長，人們消費水平提高，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2 消費者素質(zhì)提高，健康意識

5、增強，對保健和美容越來越重視，越來越積極的了解最新資訊，更近距離的接觸各種產(chǎn)品。3 我們?nèi)丝诒姸?，城市化步伐加快，消費市場前景很大。4 我國與國際市場的聯(lián)系日益加強，有助于進(jìn)入和開拓國際市場。國內(nèi)外專家經(jīng)常進(jìn)行調(diào)研，共同分析產(chǎn)品特征，更好的提高產(chǎn)品質(zhì)量和效果。（2） 風(fēng)險分析1. 技術(shù)風(fēng)險：雖然本產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，但是我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢 。因為，在一定的條件下，具有的優(yōu)勢也有轉(zhuǎn)變成劣勢的可能。所以，我們需要正確認(rèn)識其不足和劣勢。本公司洗發(fā)露雖然獨具針對性，針對去屑特效以及80后，90后新型人群。但致使很難滿足各種發(fā)質(zhì)。并且生產(chǎn)原料價格較高生產(chǎn)工序復(fù)雜，沒有價格競爭的優(yōu)勢。

6、1 獨具針對性，但很難滿足各種發(fā)質(zhì)：產(chǎn)品特別針對頭屑較難處理的人群，雖在產(chǎn)品中采用最新研發(fā)科技，并配以草本精華，但不適于干性發(fā)質(zhì)消費者使用。2 生產(chǎn)原料價格較高，沒有價格競爭的優(yōu)勢：本產(chǎn)品價格較高，缺乏價格上的優(yōu)勢產(chǎn)品，由于生產(chǎn)過程較為復(fù)雜并且原料獨特，價格較貴，與其他一般同類產(chǎn)品相比，沒有明顯的價格競爭優(yōu)勢。2.環(huán)境威脅：競爭對手較多;市場法規(guī)并不健全完善;新技術(shù)的普及和發(fā)展;傳統(tǒng)銷售模式受到?jīng)_擊。1 國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)強大的競爭對手多，競爭激烈，并且新型產(chǎn)品多，對企業(yè)構(gòu)成威脅。比如我國洗發(fā)水行業(yè)具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)有很多，例如潘婷、飄柔、海飛絲、力士等一線洗發(fā)水，都為飛揚帶來了巨大的競爭壓力。并

7、且許多產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的市場占有率都高于飛揚的產(chǎn)品的市場占有率。2 我國洗發(fā)水行業(yè)面臨的問題：法律法規(guī)不健全；個別企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)；非法經(jīng)營的保健食品屢禁不止；對違法生產(chǎn)銷售行為的打擊力度不夠并且缺少法律依據(jù)。因此，在這種不健全的市場經(jīng)濟(jì)中，非法生產(chǎn)經(jīng)營大量存在，沒有安全保障。這導(dǎo)致使行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的信任危機(jī)，企業(yè)的公平合理的競爭受到了很大的威脅。3 新技術(shù)的開發(fā)使得某些產(chǎn)品的替代品出現(xiàn)，產(chǎn)品銷量下滑。4 電子商務(wù)的迅速普及，使得傳統(tǒng)的銷售和分銷渠道受到?jīng)_擊。五、產(chǎn)品可能存在的消費者分析中高收入者；90后，80后對自身發(fā)質(zhì)護(hù)理有較高要求的人；對自身頭發(fā)健康關(guān)注者；想進(jìn)一步提升生活質(zhì)量者等。六、市場營銷

8、戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢1市場領(lǐng)導(dǎo)者：潘婷洗發(fā)水2市場挑戰(zhàn)者：飄柔去屑洗發(fā)水3市場追隨者：力士洗發(fā)水4市場補缺者：本公司產(chǎn)品飛揚洗發(fā)露（二）產(chǎn)品市場細(xì)分 1性別：大多數(shù)年輕男女2收入：月收入3000元左右3消費習(xí)性：對物質(zhì)條件有較高要求，喜歡嘗試不同發(fā)型，對頭發(fā)進(jìn)行定期護(hù)理，注重儀容儀表。4生活型態(tài)：注重儀表儀態(tài)，關(guān)注時尚和養(yǎng)顏方面的資訊。5區(qū)域：城市化程度較高的東部地區(qū)或一二線城市北京、上海、廣州等各省會和較發(fā)達(dá)沿海城市等。（三）產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場l 80后朝九晚五的白領(lǐng)階層：公司對員工的儀表儀態(tài)有嚴(yán)格的要求，不僅要有清爽或優(yōu)雅的發(fā)型，更要有健康的發(fā)質(zhì)，沒有頭皮屑。特別的是在大小型會議，

9、每個員工的儀表更是公司的標(biāo)志。l 90后大學(xué)生：這些90后新生人群在成長的過程中收到日韓，歐美的文化影響，對自己的形象上又有較為嚴(yán)格地要求，對頭發(fā)而言，不僅要求順滑，更要求無屑可擊。l 第三步 拓展到高，初中生，能夠普及在對自身儀表儀貌有較高要求的人群中。（四）產(chǎn)品定位1商品：“洗發(fā)露”是洗發(fā)水，在名稱上采用“露”，能夠比“水”更顯珍貴，有濃縮，精心提煉的特點。2品牌：“飛揚”代表80后，90后的新生人群，他們年紀(jì)輕輕，志向遠(yuǎn)大，不斷追隨最新時尚潮流。他們最大的資本就是年輕，有活力，就像雄鷹一樣，可以隨時振翅高揚。“飛揚”更可以凸顯快速去屑的特點，做到無屑可擊。3 包裝：200ml塑料聚酯纖維

10、外殼，環(huán)?？苫厥铡Ｒ话隳贻p人一到兩天便會對自己的頭發(fā)進(jìn)行相關(guān)護(hù)理。200ml正好滿足人們一個月用量的要求。而且包裝重量輕，便于出差旅行攜帶。7、 營銷策略組合 （一）產(chǎn)品策略l 引進(jìn)法國總部最新的科研成果，采用天然植物自身的草本精華，以去屑系列為主打，一次性解決隱藏性損傷、可見性損傷以及積累性損傷三大問題。特色的使用渙活毛鱗片精油，緊縮養(yǎng)分，令秀發(fā)煥活新生，更加持久去屑。l 今后三年逐步進(jìn)行品牌延伸，能夠生產(chǎn)出染、護(hù)合一的洗發(fā)產(chǎn)品，滿足更多消費人群的要求。（二）定價策略 1目的：爭取市場占有率，一年內(nèi)達(dá)402其他廠牌：(l)潘婷洗發(fā)水：200ml，塑料包裝19元人民幣(2)飄柔去屑洗發(fā)水：20

11、0ml，塑料包裝8.8元人民幣(3)力士洗發(fā)水：200ml，塑料包裝18.2元人民幣3定價：目標(biāo)為爭取飛揚洗發(fā)露的市場占有率，決定價格為18元人民幣，200ml，塑料包裝。八、分銷渠道策略 （結(jié)合產(chǎn)品特點和定位，應(yīng)采用哪些渠道？）超級市場理發(fā)店美容院便利店賓館酒店社區(qū)超市洗浴中心浴池發(fā)廊九、促銷策略 (一) 廣告：聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，使用明星包裝的廣告，具有極強的號召力和感應(yīng)力。1電臺： 地方性娛樂節(jié)目、健康節(jié)目、時尚節(jié)目2電視：美容護(hù)膚節(jié)目或者直接采用電視推銷的方式3. 雜志：知音、女友、米娜、瑞麗等時尚雜志4. 報紙：內(nèi)側(cè)做廣告。 5貼廣告于車廂內(nèi)、外 6. 邀請代言明星進(jìn)行推廣和消費者進(jìn)行互動7. 其他相關(guān)的廣告方式 （二）促銷方法和策劃 1免費贈送洗發(fā)水小樣2抽獎：憑相關(guān)憑證在指定地點進(jìn)行抽獎，兌換