消費(fèi)者的決策歷程麥肯錫

1、消費(fèi)者的決策歷程（麥肯錫）消費(fèi)者正在擺脫原有的“漏斗式”選購(gòu)法，開(kāi)始改變他們研究和購(gòu)買商品的方式。如果你的營(yíng)銷方式還沒(méi)有做出相應(yīng)的改變，現(xiàn)在正值其時(shí)。如果說(shuō)營(yíng)銷有一個(gè)目標(biāo)的話，那就是在最能夠影響消費(fèi)者決策的那一刻出現(xiàn)在他們面前。正是由于這個(gè)原因，消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)不僅要確保消費(fèi)者看到它們的電視機(jī)擺在商店里，還要確保這些電視播放著生動(dòng)的高清畫面。也正是由于這個(gè)原因，A在10年前就開(kāi)始向已經(jīng)登錄并準(zhǔn)備購(gòu)買的消費(fèi)者提供目標(biāo)產(chǎn)品建議。這也可以解釋寶潔公司在很久以前做出的決定，先制作廣播節(jié)目，然后又推出電視節(jié)目，以便向最可能購(gòu)買其產(chǎn)品的觀眾進(jìn)行宣傳“肥皂劇”一詞由此應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷活動(dòng)一直在尋找消費(fèi)者容易受

2、到影響的時(shí)刻，或者說(shuō)接觸點(diǎn)。多年來(lái)，接觸點(diǎn)一直通過(guò)“漏斗”這樣的比喻為人所理解一開(kāi)始，消費(fèi)者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當(dāng)消費(fèi)者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目，在漏斗中往前挪動(dòng)時(shí)，企業(yè)向他們發(fā)起推銷攻勢(shì)，最后，消費(fèi)者確定了一個(gè)選擇購(gòu)買的品牌（圖表1）。但是，漏斗的概念現(xiàn)在已無(wú)法概括所有的接觸點(diǎn)，也無(wú)法概括由產(chǎn)品選擇面和數(shù)字渠道激增所導(dǎo)致的所有關(guān)鍵購(gòu)買因素。與此同時(shí)，消費(fèi)者也變得越來(lái)越有辨別力，越來(lái)越知情了。因此，我們需要有更精明老道的方法，來(lái)幫助營(yíng)銷人員駕馭這種環(huán)境這種比“漏斗式”模型所描述的那種線性關(guān)系要復(fù)雜得多的環(huán)境。我們將這種方法稱為“消費(fèi)者的決策歷程”。我們的理念適用于不同地

3、域的市場(chǎng)，只要這些市場(chǎng)擁有不同類型的媒體、有互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)和眾多的產(chǎn)品選擇，這些市場(chǎng)包括像中國(guó)和印度這種新興市場(chǎng)中的大城市。我們通過(guò)對(duì)5個(gè)行業(yè)以及3大洲中近2萬(wàn)名消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)了這一方法。我們的研究表明，媒體和產(chǎn)品的激增要求營(yíng)銷人員尋找新的方法，以便讓自己的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者在開(kāi)始決策歷程時(shí)所確定的初選商品名單之中。我們還發(fā)現(xiàn)，由于從營(yíng)銷人員到消費(fèi)者的單向溝通轉(zhuǎn)變成了雙向?qū)υ?，營(yíng)銷人員需要用更系統(tǒng)的方法來(lái)滿足客戶的需求，并影響和管理口碑推薦的過(guò)程。另外，研究還發(fā)現(xiàn)了兩種不同類型的客戶忠誠(chéng)，亟待企業(yè)重振其忠誠(chéng)計(jì)劃，并改進(jìn)管理客戶體驗(yàn)的方式。最后，本研究還進(jìn)一步堅(jiān)定了我們對(duì)以下做法之

4、重要性的認(rèn)識(shí)：不僅要使戰(zhàn)略、開(kāi)支、渠道管理和訊息等所有營(yíng)銷要素與客戶做出購(gòu)買決策所經(jīng)歷的歷程相協(xié)調(diào)，還要在整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)對(duì)這些要素進(jìn)行整合。如果營(yíng)銷人員了解這一歷程，并將其資金支出和訊息宣傳運(yùn)用到最具影響力的時(shí)刻，那么，他們?cè)谇‘?dāng)?shù)牡胤?、恰?dāng)?shù)臅r(shí)刻讓消費(fèi)者接觸到恰好適合他們的信息的機(jī)會(huì)就要大得多。消費(fèi)者如何作出決策每天，人們都會(huì)通過(guò)廣告、新聞報(bào)道、與家人和朋友的談話、以及產(chǎn)品體驗(yàn)等接觸點(diǎn)形成對(duì)于品牌的印象。除非消費(fèi)者正在積極選購(gòu)，否則，此類信息發(fā)布中的很大部分似乎都是浪費(fèi)。但是，當(dāng)某些事觸發(fā)了購(gòu)買沖動(dòng)時(shí)，又會(huì)怎么樣呢？這時(shí)，那些長(zhǎng)期積累下來(lái)的印象就至關(guān)重要了，因?yàn)?，它們形成了初步思路：消費(fèi)者視為潛

5、在購(gòu)買選擇對(duì)象的少數(shù)幾個(gè)品牌?！奥┒肥健北扔髡J(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)選項(xiàng)做出權(quán)衡，他們會(huì)系統(tǒng)地縮小初選范圍，做出決策，并購(gòu)買產(chǎn)品。然后，售后階段成為決定消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及再次購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品可能性的考驗(yàn)期。營(yíng)銷人員一直被教導(dǎo)要在漏斗過(guò)程的每個(gè)階段都向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷，以影響他們的行為。但是，我們?cè)谄?、皮膚護(hù)理、保險(xiǎn)、消費(fèi)電子產(chǎn)品和移動(dòng)通信行業(yè)所進(jìn)行的定性和定量研究表明，現(xiàn)在的情況大不相同。事實(shí)上，決策過(guò)程更多地是一個(gè)循環(huán)歷程，其中有4個(gè)主要階段，每個(gè)階段都代表了能決定營(yíng)銷人員成敗的潛在戰(zhàn)場(chǎng)。這4個(gè)階段分別是：初選，積極評(píng)估（或者研究潛在購(gòu)買選擇的過(guò)程），購(gòu)買時(shí)刻（消費(fèi)者購(gòu)買某品牌），以及購(gòu)買后

6、體驗(yàn)（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)）（圖表2）。漏斗這個(gè)比喻確實(shí)很有幫助例如，它可以提供一種方式以理解某一品牌在不同階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的實(shí)力對(duì)比，將妨礙消費(fèi)者選擇購(gòu)買的瓶頸凸顯出來(lái)，并讓人能夠?qū)Ｗ⒂跔I(yíng)銷挑戰(zhàn)的不同方面。然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式在3個(gè)方面發(fā)生了深刻變化，因此，企業(yè)需要新的營(yíng)銷方法。品牌考慮設(shè)想一下消費(fèi)者決定買輛汽車的情形。像對(duì)多數(shù)產(chǎn)品那樣，消費(fèi)者馬上就可以確定一組初選品牌名單。在我們的定性研究中，消費(fèi)者告訴我們媒體的評(píng)介和產(chǎn)品的激增實(shí)際上讓他們減少了初選品牌的數(shù)量。面對(duì)過(guò)多的選擇和信息，消費(fèi)者往往會(huì)圈定有限的一組品牌，使其能夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關(guān)重要：進(jìn)入初選品

7、牌名單的商品最終被購(gòu)買的可能性可以是未進(jìn)入初選品牌名單的商品的3倍。不過(guò)，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無(wú)機(jī)會(huì)。與“漏斗”模式的認(rèn)識(shí)相反，在積極評(píng)估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實(shí)際上會(huì)隨著消費(fèi)者尋找信息和有針對(duì)性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會(huì)進(jìn)入考慮范圍，從而“打斷”決策過(guò)程，甚至?xí)仁垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出局。在后續(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對(duì)個(gè)人電腦進(jìn)行積極評(píng)估的人，平均會(huì)向數(shù)量為1.7的初選品牌名單添加1個(gè)品牌，而汽車購(gòu)買者會(huì)向其數(shù)量為3.8的初選方案添加2.2個(gè)品牌（圖表3）。這一行為變化為營(yíng)銷人員帶來(lái)了機(jī)會(huì)，在品牌能夠產(chǎn)生影響時(shí)增加了接觸點(diǎn)。而那些已

8、經(jīng)進(jìn)入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無(wú)憂了。消費(fèi)者力量增強(qiáng)第二個(gè)深刻變化是，消費(fèi)者主動(dòng)接觸營(yíng)銷人員的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷人員主動(dòng)接觸消費(fèi)者的重要性。以往，營(yíng)銷是由企業(yè)來(lái)推動(dòng)的，通過(guò)傳統(tǒng)廣告、直接營(yíng)銷、活動(dòng)贊助和其他渠道向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個(gè)點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者縮小其品牌選擇范圍時(shí)，營(yíng)銷人員都會(huì)試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無(wú)法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費(fèi)決策過(guò)程的控制權(quán)并積極“拉”對(duì)他們有幫助的信息，由消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷越來(lái)越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評(píng)估階段中，有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，如互聯(lián)網(wǎng)

9、評(píng)論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動(dòng)以及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的回顧。1/3的接觸點(diǎn)涉及由企業(yè)推動(dòng)的營(yíng)銷（圖表4）。傳統(tǒng)的營(yíng)銷仍然重要，但是，消費(fèi)者決策方式的變化要求營(yíng)銷人員主動(dòng)超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會(huì)運(yùn)用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來(lái)影響消費(fèi)者主導(dǎo)的接觸點(diǎn)。美國(guó)汽車制造商的經(jīng)歷表明了營(yíng)銷人員為何必須掌握這些新的接觸點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，克萊斯勒和通用等公司一直致力于運(yùn)用有力的銷售激勵(lì)和經(jīng)銷商計(jì)劃，以便在積極評(píng)估和購(gòu)買時(shí)刻階段取得成功。這些公司并沒(méi)有選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)：對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)在于初步考慮和購(gòu)買后階段。豐田和本田汽車等亞洲品牌以其品牌實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量主導(dǎo)了這些階段。亞洲汽車帶來(lái)的正面體驗(yàn)使得購(gòu)買者忠誠(chéng)

10、于它們，從而形成了正面的口碑，提高了這些品牌進(jìn)入初步考慮階段的初選名單的可能性。甚至美國(guó)制造商持續(xù)不斷的銷售激勵(lì)也不能戰(zhàn)勝這種良性循環(huán)。兩種類型的忠誠(chéng)當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)刻做出決定時(shí)，營(yíng)銷人員的工作才剛剛開(kāi)始：購(gòu)買后的體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的每項(xiàng)后續(xù)決策的意見(jiàn)，因此，這一歷程是個(gè)持續(xù)不斷的循環(huán)。例如，在使用面部皮膚護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有60%以上的人都會(huì)在購(gòu)買后上網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的研究這個(gè)接觸點(diǎn)是“漏斗式”模式所無(wú)法想象的。盡管人們?cè)缇椭佬枰峁┠軌蚣ぐl(fā)忠誠(chéng)度并由此而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的售后體驗(yàn)，但是，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的復(fù)雜世界中，并非所有忠誠(chéng)度都是等同的。在那些自稱對(duì)某一品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者中，有些

11、是積極主動(dòng)的忠誠(chéng)分子，不僅會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買該品牌，還會(huì)向他人推薦。另外有些則是消極被動(dòng)的忠誠(chéng)分子，他們要么是因?yàn)閼卸?，要么是因?yàn)榱钊搜刍ǖ倪x擇帶來(lái)的困惑，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買某一品牌，但是未必會(huì)堅(jiān)守。被動(dòng)的消費(fèi)者盡管會(huì)宣稱忠誠(chéng)于某一品牌，但是，也愿意接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為其提供的信息，為變卦反水找理由。以汽車保險(xiǎn)行業(yè)為例，多數(shù)公司都有一個(gè)看似忠誠(chéng)、每年都會(huì)續(xù)簽車險(xiǎn)合同的巨大客戶群。我們的研究發(fā)現(xiàn)，主要品牌的主動(dòng)忠誠(chéng)分子與被動(dòng)忠誠(chéng)分子的比例存在高達(dá)6倍的差異，因此，各保險(xiǎn)公司都有機(jī)會(huì)打破對(duì)手的忠誠(chéng)循環(huán)圈。美國(guó)保險(xiǎn)公司GEICO 和Progressive就實(shí)施這種做法，通過(guò)簡(jiǎn)單易行的產(chǎn)品比較和轉(zhuǎn)向流程，引誘其他公司的被動(dòng)

12、忠誠(chéng)客戶。他們?yōu)榭蛻籼峁╇x開(kāi)的理由，而不給客戶堅(jiān)守的借口。所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該把擴(kuò)大積極忠誠(chéng)分子群體作為工作重點(diǎn)，為此，他們必須將資金支出集中于新接觸點(diǎn)上。這需要全新的營(yíng)銷努力，不僅僅是投資于網(wǎng)站、提高口碑、或者反復(fù)強(qiáng)調(diào)致力于提高客戶滿意度。根據(jù)消費(fèi)者決策歷程協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)深入了解消費(fèi)者如何決策還只是第一步。對(duì)于多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，困難在于將戰(zhàn)略和資金支出都集中于最有影響力的接觸點(diǎn)。在某些情況下，營(yíng)銷工作的方向必須改變，也許要將品牌廣告關(guān)注初步考慮階段的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳，在客戶積極評(píng)估品牌時(shí)，幫助他們更好地了解該品牌。其他的營(yíng)銷人員也許需要調(diào)整其忠誠(chéng)度計(jì)劃，專注于積極的忠誠(chéng)分子，而不是

13、消極的忠誠(chéng)分子；或者需要將資金用于店內(nèi)活動(dòng)或口碑計(jì)劃。由于消費(fèi)者的決策歷程越來(lái)越復(fù)雜，幾乎所有企業(yè)都必須采用新方法從全過(guò)程來(lái)衡量消費(fèi)者的態(tài)度、品牌表現(xiàn)以及營(yíng)銷開(kāi)支的效果。若不對(duì)資金支出做上述調(diào)整，營(yíng)銷人員會(huì)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)。第一，他們可能會(huì)浪費(fèi)資金：在收入增長(zhǎng)至關(guān)重要而且資金吃緊的時(shí)期，由于消費(fèi)者不能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得恰當(dāng)?shù)男畔?，因此，廣告和其他投資的效力將會(huì)下降。第二，營(yíng)銷人員若竭力向客戶推銷產(chǎn)品，而不是為消費(fèi)者自己決策提供所需要的信息、支持和體驗(yàn)，可能會(huì)顯得不得要領(lǐng)。有4種活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策歷程中出現(xiàn)的新情況。確定目標(biāo)和開(kāi)支的優(yōu)先次序以前，營(yíng)銷人員會(huì)有意識(shí)地選擇重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷漏斗中

14、的任意一端建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者從初選、進(jìn)入積極評(píng)估、再到做出決策的過(guò)程中，營(yíng)銷人員需要更有針對(duì)性地特別選擇接觸點(diǎn)，以便影響消費(fèi)者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗的前端或后端，就可能錯(cuò)失激動(dòng)人心的良機(jī)不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，還可以瞄準(zhǔn)正確客戶。例如，我們發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評(píng)估或最終決策階段有更強(qiáng)的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費(fèi)者采取行動(dòng)上來(lái)，或者投資于針對(duì)購(gòu)買時(shí)刻的包裝和店內(nèi)活動(dòng)。量身定制宣傳信息對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要采用新的信息溝通交流方式，

15、以便在消費(fèi)者決策歷程中提供最大收入機(jī)會(huì)的環(huán)節(jié)中獲勝?？赡苄枰冕槍?duì)某一特定環(huán)節(jié)（例如初選或積極評(píng)估）上弱點(diǎn)的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。以汽車行業(yè)為例。如果一些品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者考慮范圍的話，就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。韓國(guó)汽車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)上的保護(hù)允許消費(fèi)者在失業(yè)的情況下退車而展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，很好地解決了這一問(wèn)題。這一頗有刺激性的信息與美國(guó)人的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題建立了非常緊密的聯(lián)系，從而成為幫助現(xiàn)代汽車進(jìn)入許多新消費(fèi)者初步考慮范圍的關(guān)鍵因素。在眼下蕭條的汽車市場(chǎng)中，該公司實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。投資于消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)要超越受“漏斗式”啟發(fā)的推動(dòng)式營(yíng)銷，企業(yè)必須在消費(fèi)者了解品牌時(shí)，對(duì)那些

16、能夠讓營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)的工具進(jìn)行投資。消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷的中心在互聯(lián)網(wǎng)上，它在消費(fèi)者尋求信息、評(píng)論和建議的積極評(píng)估階段起著關(guān)鍵性的作用。在決策歷程中，這一個(gè)點(diǎn)的強(qiáng)有力作用要求企業(yè)改變思維定勢(shì)，從購(gòu)買媒體時(shí)段或版面轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)吸引消費(fèi)者的工具：如像介紹產(chǎn)品的網(wǎng)站等數(shù)字資產(chǎn)，培育口碑的活動(dòng)，以及通過(guò)研究背景和消費(fèi)者來(lái)定制廣告的系統(tǒng)。在將資金轉(zhuǎn)而投向全新的工具方面，許多機(jī)構(gòu)面臨著困難，有時(shí)甚至?xí)枰袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，就像寶潔公司在20世紀(jì)30年代投資于廣播廣告以獲得曝光，在20世紀(jì)50年代投資于電視廣告以提高知名度一樣。例如，寬帶連接使?fàn)I銷人員能夠向了解產(chǎn)品的消費(fèi)者提供豐富的實(shí)用知識(shí)。簡(jiǎn)單、動(dòng)態(tài)的工具可幫助消

17、費(fèi)者決定哪些產(chǎn)品對(duì)他們有意義，現(xiàn)在成了在線營(yíng)銷工具中必不可少的要素。例如，美國(guó)運(yùn)通的card finder和福特汽車的car configurator，就可以通過(guò)每一次點(diǎn)擊，迅速、直觀地選擇分類，從而在決策歷程中的各個(gè)階段為消費(fèi)者提供方便。營(yíng)銷人員可以運(yùn)用工具，發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌的在線論壇、分析人們的言論、并允許營(yíng)銷商發(fā)表自己的評(píng)論，從而影響在線口碑。最后，內(nèi)容管理系統(tǒng)和在線定位引擎，可以讓營(yíng)銷人員為一則廣告創(chuàng)建數(shù)百種變異的版本，不同的版本會(huì)考慮廣告出現(xiàn)的環(huán)境背景、觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要促銷商品的實(shí)時(shí)清單。例如，許多航空公司會(huì)管理并不遺余力地優(yōu)化其服務(wù)、價(jià)格、創(chuàng)意內(nèi)容和格式的數(shù)千種組合，以確保

18、潛在的旅行者發(fā)現(xiàn)最為相關(guān)的機(jī)會(huì)。很久以來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷就具有了實(shí)現(xiàn)這種定位的潛力?，F(xiàn)在，我們終于有了可以讓數(shù)字營(yíng)銷定位更精準(zhǔn)并且可以更經(jīng)濟(jì)地對(duì)其加以管理的工具。打贏店內(nèi)肉搏戰(zhàn)我們的研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)的新的復(fù)雜性所產(chǎn)生的一個(gè)后果是：更多的消費(fèi)者會(huì)將其最終購(gòu)買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時(shí)。這樣，推銷和包裝就成為很重要的銷售因素，但這一點(diǎn)并沒(méi)有得到廣泛的了解。消費(fèi)者希望看到產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行情況，并且在很大程度上受到視覺(jué)因素的影響：高達(dá)40%的消費(fèi)者會(huì)由于他們?cè)诖藭r(shí)看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人員的互動(dòng)等。例如，在護(hù)膚領(lǐng)域，有些幾乎不可能進(jìn)入消費(fèi)者初選范圍的品牌，

19、卻以富有吸引力的包裝以及貨架上的信息而在最后的購(gòu)買成交點(diǎn)勝出。這些要素現(xiàn)在已經(jīng)成為必不可少的銷售工具，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)還在考慮。在消費(fèi)電子產(chǎn)品的某些細(xì)分市場(chǎng)也存在這種情形，這就解釋了商店里為什么會(huì)擺出一排排給人以深刻印象的高清電視。有時(shí)，為了吸引那些進(jìn)入商店時(shí)對(duì)初選品牌有著強(qiáng)烈傾向的消費(fèi)者，需要打出幾種方法的組合拳亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標(biāo)牌。我們的研究表明，店內(nèi)接觸點(diǎn)可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機(jī)會(huì)。整合所有面向客戶的活動(dòng)在許多企業(yè)中，不同部門負(fù)責(zé)面向客戶的具體活動(dòng)，包括提供信息的網(wǎng)站、公關(guān)和忠誠(chéng)度計(jì)劃。開(kāi)支預(yù)算是不透明的。由數(shù)位高管負(fù)責(zé)一個(gè)環(huán)節(jié)，他們之間并不就工作進(jìn)行協(xié)調(diào)，甚至互不溝通。企業(yè)必須對(duì)這些活動(dòng)加以整合，并