渠道控制渠道沖突與管理

1、渠道沖突與管理江明華北京大學(xué)光華管理學(xué)院1、渠道沖突與管理 渠道力的概述 控制渠道的方法 沖突及其解決2、渠道力的概述 渠道力的概念及其范圍 渠道力的衡量 渠道力的分類 渠道力的表現(xiàn)形式 渠道力的實(shí)現(xiàn)形式3、渠道力的概念及其范圍 渠道力的存在是基于渠道成員的互相依賴關(guān)系。由于 渠道關(guān)系的存在，使得一個(gè)渠道成的行為對(duì)另一個(gè) 渠道成員產(chǎn)生影響。一個(gè)渠道成員也許只在一個(gè)領(lǐng)域擁有渠道力，而在另一領(lǐng)域沒有。渠道力范圍是指這 樣的領(lǐng)域，在其范圍內(nèi)一個(gè)渠道成員可以支配另一渠道成員的行為，期望該成員服從它的意愿。4、渠道力的衡量 有兩種衡量渠道力的方法：潛在影響力和實(shí)際影響力。潛在影響力衡量的是一個(gè)渠道成員具

2、備的改變另一渠道成員行為的能力。相比之，實(shí)際渠道力是衡量對(duì)個(gè)渠道成員行為的實(shí)際改變情況；5、渠道力的分類 弗蘭茨和蘭文教授將渠道力分為：獎(jiǎng)賞力、追隨力、專家力、說服力，以及合法力。蘭文教 授和克魯格蘭斯基教授又補(bǔ)充了第六點(diǎn)：信息 力。 一些研究者把這些渠道力形式分別歸為強(qiáng)制與 非強(qiáng)制兩分系統(tǒng)。對(duì)資源的控制公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來源權(quán)力來源非經(jīng)濟(jì)來源權(quán)力對(duì)象的依賴程度成員權(quán)力控制能力付酬權(quán)專家權(quán)聲譽(yù)權(quán)法定權(quán)脅迫權(quán)渠道成員的權(quán)力模型6、渠道力的表現(xiàn)形式：強(qiáng)制力 強(qiáng)制力是一個(gè)渠道成員對(duì)另一渠道成員的懲罰能力。是與獎(jiǎng)賞力相反的，也叫威脅方法，例如，一個(gè)制造商可能脅不再向服務(wù)差或損壞其品牌形象的零售商銷售其產(chǎn)品

3、。特許經(jīng)營者可能威脅不再向受許人提供獨(dú)家貨源。特定市場(chǎng)具有很高市場(chǎng)份額的零售商可能威脅制造商，再經(jīng)銷其產(chǎn)品，除非該制造商提高折扣率。強(qiáng)制力的成功與否：決于威脅懲罰的程度、威脅對(duì)象是否認(rèn)識(shí)到不合作的代價(jià)比合作的代價(jià)大以及威脅信息的可信度。7、渠道力的實(shí)現(xiàn)形式 非強(qiáng)制力包括獎(jiǎng)賞力、追隨力、專家的渠道成員給予獎(jiǎng)賞。獎(jiǎng)賞力也稱作承諾策略，即對(duì)服從伙伴給予好處。在區(qū)分渠道力類型時(shí)，很難把強(qiáng)制力與獎(jiǎng)賞力區(qū)別開。例如，提供服務(wù)”是一種獎(jiǎng)賞嗎？“取消服務(wù)”是一種懲罰嗎？ 經(jīng)銷商有時(shí)放棄控制以便保證能獲得必要的資源，這樣，一個(gè)經(jīng)銷商也許會(huì)放棄一定的控制以獲取制造商的支持。制造商常常認(rèn)為他們能調(diào)整特定的價(jià)格計(jì)劃，

4、為銷售商培訓(xùn)銷售人員之前，他們必須控制大部分營銷組合策略。8、控制渠道的方法 制造商的力量來源 批發(fā)商的力量來源 零售商的力量來源9、制造商與零售商的對(duì)抗的10種方式 創(chuàng)新策略 服務(wù)反應(yīng)策略 花色品種策略 培訓(xùn)策略 品牌識(shí)別策略 地理策略 制造利潤策略 質(zhì)量策略 捆綁策略 市場(chǎng)開發(fā)策略10、制造商的力量源泉 ·（1）具有高經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ·（2）高市場(chǎng)份額 ·（3）高品牌忠誠度 ·（4）使用特許經(jīng)營方式 ·（5）拒絕同現(xiàn)有的批發(fā)商和零售商做生意 ·（6）威脅結(jié)束與銷售商的關(guān)系 ·（7）采用垂直一體化（合并） ·（8）動(dòng)用

5、推銷金·（9）在一個(gè)中間商的銷售地區(qū)增加另一銷售商 ·（10）全力推動(dòng)周轉(zhuǎn)慢的商品的銷售 ·（11）簽訂銷售商品周轉(zhuǎn)慢的協(xié)議 ·（12）對(duì)偏愛的批發(fā)商和零售商供應(yīng)緊缺的商品 ·（13）提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購主要品牌 ·（14）擴(kuò)展產(chǎn)品線以便制造商的品牌在零售商貨架占主要地位 ·（15）容許制造商的大客戶繞過傳統(tǒng)批發(fā)商11、批發(fā)商渠道力的源泉 ·具有高度經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ·采用私家品牌策略 ·運(yùn)用灰色市場(chǎng)策略 ·發(fā)展并保持高顧客忠誠度 ·簽署緊密協(xié)議，銷售流轉(zhuǎn)慢的商品 &#

6、183;運(yùn)用前向和后向垂直一體化策略 ·提供大批量訂貨折扣，促使零售商集中購買主12、零售商渠道力的源泉 ·利用零售店顧客忠誠度 ·通過高市場(chǎng)份額增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 ·運(yùn)用集中采購策略 ·運(yùn)用私家品牌策略 ·與全國性品牌對(duì)抗銷售 ·向供應(yīng)者提出供應(yīng)專用品要求 ·采用灰色市場(chǎng)銷售渠道 ·收取陳列費(fèi)及其它費(fèi)用13、沖突及其解決 沖突概述 沖突的原因 沖突的影響因素 沖突的解決原因渠道結(jié)構(gòu)沖突程度或者水平結(jié)果行為反應(yīng)圖2 渠道成員沖突過程模型14、沖突概述沖突的類型沖突的階段沖突的衡量沖突的后果15、沖突的類型

7、渠道沖突是交換過程的一部分，渠道沖突象渠道力一樣是由于渠道成員間功能上的相互依賴。渠道沖突反映了渠道成員這樣的認(rèn)識(shí)，即它的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程受到了另一個(gè)成員的阻礙，結(jié)果是沖突加劇或激化。 帕拉茅亭教授把銷售渠道沖突分為三種類型：水平?jīng)_突、交互式?jīng)_突和垂直沖突。水平?jīng)_突發(fā)生在處于銷售渠道同一層次的相似公司之間；交互式?jīng)_突發(fā)生在銷售渠道同一層次不同類型中介人之間；垂直沖突則產(chǎn)生于銷售通路不同層次之間的競(jìng)爭(zhēng)。 帕拉茅亭認(rèn)為在通路營銷中，沖突是不可避免的。16沖突的階段 按照旁帝教授的研究結(jié)果，沖突分為五個(gè)階段： 潛伏沖突沖突的深層誘因。 察覺沖突沖突只是能察覺到。 感覺沖突緊張，焦急和不滿的感受。 公開沖

8、突產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行 沖突余波沖突后的行為。17沖突的衡量 在覺察的、感覺的及公開的等各種沖突形式中，只有公開的沖突直接影響上個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為。 如后圖顯示，渠道沖突還可以分成三維。沖突的強(qiáng)度維其范圍從容易忘記的很小的怒氣到大的爭(zhēng)議。大的爭(zhēng)議往往以生意結(jié)束訴論等等為特征。沖突的頻度范圍從零星的不和到偶爾的不和到再三的關(guān)系惡化。第三維是沖突的重要性它反映渠道成員對(duì)某次爭(zhēng)端的重要程度的認(rèn)識(shí)。把沖突的強(qiáng)度、頻度和重要性三維結(jié)合起來，就可以決定總的沖突程度（低、中、高）。沖突程度的判定3.安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實(shí)力破壞性和沖突的可能性1.采取行動(dòng)2.讓受威脅的

9、渠道自行衰退？目前或潛在批量和利潤受影響的程度高 低高 低環(huán)境行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)渠道組織渠道結(jié)構(gòu)渠道成員定位成員A角色認(rèn)知目標(biāo)資源合作成員B角色認(rèn)知目標(biāo)資源控制績效權(quán)力B滿意權(quán)力A沖突原因沖突關(guān)系沖突管理行為渠道瓦解渠道存續(xù)沖突的影響因素18、沖突的后果 很多學(xué)者認(rèn)識(shí)到渠道沖突對(duì)渠道績效的影響可能是正面的（functional）也可能是負(fù)面的（dysfunctional）。許多學(xué)者認(rèn)為沖突對(duì)渠道績效的影響是負(fù)面的甚至威脅渠道的存在，因此，應(yīng)管理和減少?zèng)_突，以及解決沖突。而一些學(xué)者則認(rèn)為沖突可能有正面影響。 Bert Rosenbloom（1973）提出了沖突對(duì)渠道效率的可能影響的概念模型。他認(rèn)為不同的沖

10、突水平可以產(chǎn)生不同的影響。 負(fù)影響 無影響 正影響19、渠道沖突后果沖突水平渠道效率20、渠道沖突水平無影響沖突水平渠道效率無影響：沖突的產(chǎn)生（或存在）不改變渠道效率。此類關(guān)系存在于成員間高度依賴約束的渠道中。21、渠道沖突水平的正影響如果一個(gè)批發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己的制造商將某些產(chǎn)品繞過自己直接售給零售商時(shí)兩者間的沖突將產(chǎn)生。這一沖突可能導(dǎo)致負(fù)影響（第一種模型的結(jié)果），也可能產(chǎn)生相反的影響，即沖突成為一種刺激（原動(dòng)力）使渠道成員重新評(píng)估自身各自的政策，如批發(fā)商發(fā)現(xiàn)自身銷售上的缺陷，發(fā)現(xiàn)原先對(duì)這個(gè)制造商產(chǎn)品的銷售努力并未達(dá)到應(yīng)有的程度從而理解了制造商的行為，批發(fā)商努力去改變現(xiàn)狀提高效率。沖突水平渠道效率

11、22、渠道沖突水平的負(fù)影響 負(fù)影響：即隨著渠道沖突程度增加，渠道效率降低。沖突水平渠道效率23、沖突的原因 當(dāng)制造商做出下列行為之一時(shí)，渠道沖突就產(chǎn)生了：增加一“條新銷售渠道，縮小批發(fā)商的區(qū)域范圍，改變其折扣結(jié)構(gòu)、要求現(xiàn)有的渠道提供額外的服務(wù)或謀求改變銷售協(xié)議的條款。學(xué)者把渠道沖突的原因一般歸納為： 角色不一致 觀點(diǎn)差異 決于控制權(quán)的問題 期望差異 目標(biāo)錯(cuò)位 溝通困難 渠道成員之間的資源稀缺24、渠道沖突的管理 各種文獻(xiàn)都曾討論過管理渠道沖突的的方法，渠道沖突的管理基本可以分類為 發(fā)現(xiàn)渠道沖突和潛在沖突的； 評(píng)估渠道沖突； 解決渠道沖突。25、發(fā)現(xiàn)渠道沖突和潛在沖突 Robert J.Fost

12、er 和Kelly F.Shuptrine (1973)指出渠道成員可以通過觀察測(cè)量其他渠道成員的績效表現(xiàn)提前發(fā)現(xiàn)潛在的沖突。他們的這一結(jié)論是在測(cè)量零售商對(duì)批發(fā)商和制造商績效的感覺判斷上的基礎(chǔ)上提出的。不過這樣的感知測(cè)量的方法需要以長期規(guī)律性的測(cè)量為基礎(chǔ)。 Revis Cox 和Thomas F.Schutte(1969)在揭示成員間潛在沖突時(shí)提出了一個(gè)新術(shù)語渠道審計(jì)，渠道審計(jì)就是定期規(guī)律性地評(píng)估渠道成員間相互關(guān)系的各方面。他們認(rèn)為在評(píng)估相互關(guān)系時(shí)潛在沖突更容易被發(fā)現(xiàn)。 Gene L. Bego (1964)認(rèn)為實(shí)行銷售商之間的建設(shè)性商討或建立渠道成員委員會(huì)有利于雙向交流,因而也是發(fā)現(xiàn)渠道沖突

13、的方法。 盡管理論界提出了這樣或那樣的多種方法,渠道經(jīng)理們認(rèn)為有些方法是不實(shí)際的，如定期調(diào)查成員的績效或?qū)嵭星缹徲?jì)，他們認(rèn)為從成本收益角度來講是這些是不適于采用的。26、評(píng)估渠道沖突 學(xué)者們努力將渠道沖突程度量化，他們?cè)诟鞣N行業(yè)中都有過不同的嘗試。 Henry O.Pruden(1969) 提出了一種測(cè)量建筑業(yè)制造商與分銷商之間沖突強(qiáng)度的尺度。 Larry J.Rosenberg和Louis W.Stern,(1971)調(diào)查研究了家庭耐用品行業(yè)的分銷渠道，提出了測(cè)量渠道沖突強(qiáng)度的尺度 ，這些沖突是因四種不同原因所引起的,他將沖突的測(cè)量與原因聯(lián)系了起來。 Michael M.Pearson (

14、1973)測(cè)量了食品雜貨業(yè)的分銷系統(tǒng)，他將沖突與渠道績效聯(lián)系起來測(cè)量沖突。 Lobert F.Lusch(1976)通過測(cè)量汽車行業(yè)制造商與分銷商之間產(chǎn)生分歧的頻率的方法來衡量他們之間的渠道沖突，并將沖突的衡量與績效聯(lián)系了起來。 James R.Brown(1977) 使用混合測(cè)量技術(shù)（conjointmeasurementtechnique）提出了一種相對(duì)于沖突總水平的沖突的相對(duì)重要性問題。 James R.Brown和Ralph L. Day(1981)則發(fā)明了衡量汽車行業(yè)渠道沖突強(qiáng)度和頻度的方法。 Henry A.Laskey, J.A.F.Nicholls 和Sydney Roslow

15、 (1992)三人發(fā)明了一種用于測(cè)量渠道沖突的指標(biāo), 這一指標(biāo)由渠道沖突中五種知覺和五種行為原理構(gòu)成。他們的指標(biāo)對(duì)大部分行業(yè)有適用性。27、沖突解決的一般方法 沖突解決的一般方法是：說服、問題解決和談判。這些方法可用于任何形式的沖突。28、沖突解決的特殊方法 渠道沖突管理和解決的特殊方法有敏感性訓(xùn)練，任務(wù)共享及共同目標(biāo)設(shè)定。這些方法要求渠道成員間互相信任和參與，常常與伙伴關(guān)系營銷相聯(lián)系。相對(duì)地，各渠道委員會(huì)，銷售商顧問理事會(huì)是用于管理和減少?zèng)_突的管理技術(shù)。29、交易營銷與伙伴營銷的區(qū)別性質(zhì)交易營銷伙伴營銷分析角度單個(gè)交易許多交易時(shí)間角度短期長期滿足顧客的措施特定措施不斷發(fā)展?fàn)I銷著眼點(diǎn)一次購買買者忠誠度供貨商數(shù)目許多很少交易性質(zhì)特定交易預(yù)先計(jì)劃好的交易顧客理解獨(dú)立的買者與賣者獨(dú)立的買者與賣者動(dòng)作成本低高目標(biāo)性質(zhì)單個(gè)獨(dú)立共享對(duì)顧客的益處更調(diào)換服務(wù)價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者長期問題的解決營銷重點(diǎn)獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客信任低高合作少多