煙草公司現(xiàn)代卷煙零售終端建設實施方案10頁word文檔

1、X X年現(xiàn)代卷煙零售終端建設實施方案卷煙營銷中心為深入推進卷煙零售終端建設工作，完善終端功能，挖掘終端價值，提升終端形象，優(yōu)化終端服務，推動終端建設和管理上水平，根據(jù)中國煙草總公司關于印發(fā)卷煙零售終端建設規(guī)劃（ 2019 2019 ）和現(xiàn)代卷煙零售終端建設規(guī)范的通知及市局關于下發(fā) xxx 市煙草專賣局（公司）2019-2019年現(xiàn)代卷煙零售終端規(guī)劃的通知精神，按照“高標準、嚴要求、快節(jié)奏”的要求，通過全員參與、全面推進、整體提升工作，打響并打贏終端建設“攻堅戰(zhàn)役” ， 確保今年終端建設各項考核指標如期實現(xiàn)，特制定本方案。一、指導思想按照國家局“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求

2、，遵循“自愿參與， 自我管理， 自主經(jīng)營” 的終端建設原則， 以終端自愿參與為前提，以培育行業(yè)知名品牌為第一要務，以增強零售終端功能為重點，以提升網(wǎng)絡控制力為關鍵，與零售戶構建“四同”營銷網(wǎng)絡，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代卷煙零售終端（ 以下簡稱現(xiàn)代終端） 的轉變，積極推動終端建設和管理上水平。二、工作目標按照“全面培訓、分類指導、循序漸進、穩(wěn)步推進”的原則，以現(xiàn)代終端打造為重點， 通過店面形象提升、 終端品牌培育、 終端信息化等工作的推進，與零售戶構建“四同” 營銷網(wǎng)絡，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費跟蹤六大功能，確保XX年底全市現(xiàn)代終端占零售客戶總戶數(shù)比例達到 1

3、2% 以上，終端建設各項考核指標如期實現(xiàn)。三、組織結構和職責為確保零售終端建設工作順利推進，成立“現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作領導小組” ， 負責終端建設工作的監(jiān)督管理，其組成如下：組長：xx副組長： xx成員：xxxxx主要工作職責： 負責終端建設工作的總體規(guī)劃、 目標制定、 指導、 協(xié)調(diào)、檢查和總體評價， 組織領導終端建設各項工作的開展， 統(tǒng)籌安排各項重點工作的推進，督促指導有關終端建設工作的開展，組織綜合檢查考核等。領導小組下設“現(xiàn)代卷煙零售終端建設辦公室” ， 設在市局營銷中心負責終端建設相關事宜，其組成如下：主任：xx成員：xxxxxx職責：在市局（公司）領導小組的統(tǒng)一指導下，按照現(xiàn)代終

4、端建設的要求，負責組織、制定、落實終端建設方案，實施終端建設各項推進工作及工作監(jiān)督評價等。四、工作內(nèi)容按照“全面培訓、分類指導、循序漸進、穩(wěn)步推進”的原則，努力實現(xiàn)“店面形象提升、終端品牌培育、終端信息化推廣”三個突破，確保終端建設工作全面、扎實、有效推進。（一）終端形象提升。以視覺營銷為手段，抓住外觀、店堂、展柜、陳列四個“視覺點” ， 持續(xù)開展門店外觀形象美化亮化、店鋪內(nèi)部環(huán)境綜合治理、升級陳舊展柜、擴展卷煙陳列展示位置和面積、規(guī)范非煙商品陳列等工作，提升終端形象，充分發(fā)揮終端形象展示功能。（二 ）終端品牌培育。通過持續(xù)開展形勢教育、 品牌知識、 卷煙經(jīng)營意識與技能提升宣貫培訓，提升終端品

5、牌培育能力、水平和效果，充分發(fā)揮終端產(chǎn)品銷售、宣傳促銷、品牌培育功能。（三）終端信息化推廣。一是加強對現(xiàn)代終端宣傳和動員，有效提高“一店一機” （ 電腦、手機）客戶比例。二是現(xiàn)代終端通過電腦、終端機具必須自主網(wǎng)上結算（刷卡） ；三是穩(wěn)步推進終端門店管理信息系統(tǒng)和三代自助通機具的推廣應用，充分發(fā)揮平臺系統(tǒng) “四網(wǎng)合一”功能，充分發(fā)揮終端信息采集、消費者檔案建立及消費跟蹤功能。批零網(wǎng)上配貨率達到 2% 以上，力爭達到第 3 頁3%;配備終端掃碼設備（含掃碼槍、三代自助通機具）客戶達到2000戶以上；五、工作措施（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，有序推進現(xiàn)代終端建設。重點抓好“調(diào)查規(guī)劃、落實責任、有序建設”三個關鍵環(huán)

6、節(jié)有序打造現(xiàn)代 終端發(fā)揮六大功能。1 .全面調(diào)查，合理規(guī)劃現(xiàn)代終端布局。一是全市在一季度開展 2019年現(xiàn)代終端建設回頭看工作，各區(qū)域對去 年已建成的現(xiàn)代終端逐戶開展全面復評，同時對所有現(xiàn)代卷煙零售終端從產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、現(xiàn)代流通、 經(jīng)營規(guī)范7個方面再次進行統(tǒng)一評分與評價 （附件一）。原則上，綜合評分在 70分以上、且至少五個一級指標的級別在“中”以上的現(xiàn)代終端視為基本符合 建設要求；綜合評分在 85分以上、且七個一級指標的級別在“良”以上的現(xiàn) 代終端視為完全符合建設要求（附件二）。復評完畢后將結果及 2019年終端建設回頭看總結提報營銷中心。同時通過

7、評價，對現(xiàn)代終端整體運行情況進行綜合判斷，運行效果不佳的，要對其發(fā)生書面整改通知；如果該現(xiàn)代終 端在下一評價周期的評價結果未能得到改善，則調(diào)整由現(xiàn)代終端范圍，并且在今后一年內(nèi)不得再參與現(xiàn)代終端的選擇。二是在去年基礎上各區(qū)域營銷部遵循“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域、兼顧業(yè)態(tài)規(guī)模、循序漸進發(fā)展”的原則，結合轄區(qū)年度 建設目標，制定本轄區(qū)現(xiàn)代終端建設方案，方案至少要包括以下內(nèi)容：現(xiàn)代 終端建設規(guī)劃設定的年度建設比例及數(shù)量、零售客戶滿意度、零售客戶毛利率、終端產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤 功能要求。同時對剩余零售終端進行XX年度的初評工作，有針對性的選擇 客戶打造現(xiàn)代卷煙零售終端。 各區(qū)

8、域營銷部于4月1日前將轄區(qū)擬建設現(xiàn)代 終端建設匯總表上報卷煙營銷中心。（附件三）2 .責任到人，有序推進現(xiàn)代終端的打造。XX年現(xiàn)代終端打造時間安排在 2-11月，各區(qū)域要統(tǒng)籌規(guī)劃好具體要求 和時間，有序推進工作的開展。一是明確人員，落實責任。2019年維護和XX年打造的現(xiàn)代終端，要明確落實具體工作責任到客戶經(jīng)理，檢查、指導、核實責任到市場經(jīng)理， 計劃、組織、實施和統(tǒng)籌推進責任到區(qū)域營銷部，各施其責，推進工作開展。二是明確內(nèi)容，按計劃推進。現(xiàn)代終端目標客戶，要根據(jù)建設要求，組織開展客戶服務需求調(diào)查與分析，分析終端現(xiàn)狀，對照現(xiàn)代終端建設標準查找差距，并針對存在差距，對目標零售終端實施分類服務，促使

9、終端卷煙銷 售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能得到增強， 使目標終端達到現(xiàn)代終端建設標準要求。明確打造重點(根據(jù)初評結果在七個一級指標的級別在“中”以下，選擇可提升項)、各項工作推進時限，制定 月、周工作目標，有序推進各項工作進度。三是績效管理，注重實效。各區(qū)域營銷部門按推進計劃每月開展工作檢 查，并納入各級人員績效考核工作內(nèi)容，確保推進質(zhì)量。同時各區(qū)域營銷部 每季度提報現(xiàn)代終端建設開展情況。四是持續(xù)推進，鞏固效果。復評驗收合格的目標客戶，要按現(xiàn)代終端標 準要求，在終端形象、信息化建設、軟實力提升上持續(xù)維護，促進終端經(jīng)營 能力的持續(xù)提升，并通過以點帶面，組織普通終端參觀

10、學習等形式，提升引 領效果。(二)提升終端品質(zhì)，有效發(fā)揮現(xiàn)代終端六大功能。1、整合營銷資源，提升終端產(chǎn)品銷售、品牌培育能力。通過有效整合各類營銷資源，營造終端培育品牌的良好氛圍，拓展終端 產(chǎn)品銷售、宣傳促銷和品牌培育功能。(1)制定方案，明確終端品牌培育的目標要求。一是制定下發(fā)XX年 品牌培育方案、重點卷煙品牌營銷策劃實施方案，落實具體配套的工 作措施，統(tǒng)籌規(guī)劃年度各品牌培育方向。二是按質(zhì)量管理體系要求，梳理完 善卷煙品牌管理等營銷工作流程，形成完整的品牌培育體系。 三是繼續(xù)深入開展“知名品牌培育之星”和“我為品牌獻一策活動”，為知名品牌建功立業(yè)活 動營造良好的培育氛圍。(2)充分利用各類載體

11、，拓展品牌培育功能。一是突生終端作用，發(fā)揮 品牌培育功能。卷煙營銷中心根據(jù)品牌發(fā)展的需要，制作品牌培育、事件營 銷、網(wǎng)上營銷相關課件，指導各營銷部開展終端品牌宣貫培訓。各區(qū)域營銷部要利用相關課件，組織各區(qū)域內(nèi)訓師通過多種方式有序開展零售客戶學習 培訓，促使其熟練掌握重點品牌的特點賣點，教會客戶品牌推介的技能。延 續(xù)我與終端同服務駐店助銷活動豐富品牌宣傳形式，拓寬品牌傳播渠道，激發(fā)終端活力，使零售戶在經(jīng)營過程中能夠清晰、準確、自覺主動地向消費者 推介品牌、引導消費。(3)充分利用各類載體，強化品牌培育效果。一是營銷中心、區(qū)域做好 新商盟平臺、三代自助通品牌信息的發(fā)布， 引導零售戶自覺主動獲取品牌

12、知 識、產(chǎn)品特點和推介技巧，了解行業(yè)、品牌等信息，強化品牌知識的訓練， 增強培育品牌的信心，做好重點品牌的上柜培育。二是營銷中心、各區(qū)域完 善網(wǎng)上營銷工作，提高網(wǎng)上營銷活動的針對性， 提高終端網(wǎng)上營銷活動參與 率。使零售戶在參與活動的同時，更好掌握品牌的特點賣點和文化；客戶經(jīng) 理要通過幫扶、引導、激勵等多項舉措，推動客戶上網(wǎng)參與活動積極性。(4)突生服務，提升指導。一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特 定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶 提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進行宣傳推介的意識。二是以半年度為單位，向每位現(xiàn)代終端提供客戶經(jīng)營情況診斷書，幫助客戶進

13、行 個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化。三是指導終端進行卷煙掃碼規(guī)范操作、進銷 存管理、資金管理、經(jīng)營核算，及時采集終端消費數(shù)據(jù)，提供準確的市場動 銷信息和分析。2、優(yōu)化店面形象，打造終端風采(1)門店外觀形象美化亮化， 店堂內(nèi)部環(huán)境綜合治理。各區(qū)域結合當?shù)?小城鎮(zhèn)改造、門頭統(tǒng)一有利時機，持續(xù)開展店鋪門口及店招、燈箱、雨棚等 外部形象治理改造，盡量確保商品無亂堆亂放現(xiàn)象， 保持外部形象美觀醒目。 原有門頭盡量協(xié)商保留“印心”等相關元素。盡量改善店堂布局，營造干凈、 整潔、舒適、放心的店堂購物環(huán)境。結合客戶終端能力評價的宣傳，充分調(diào) 動終端自主性和能動性， 引導零售戶在店內(nèi)設立獨立卷煙銷售區(qū)，逐步實現(xiàn)陳

14、列設施自我升級， 擴展店面卷煙商品展示位置和面積，滿足陳列展示其所有卷煙經(jīng)營規(guī)格。(2)卷煙商品有序陳列。按照xx省煙草公司xx市公司卷煙零售終端 建設陳列實施方案要求，一要指導和幫助零售戶做好地柜及背柜的卷煙展 示，力求卷煙商品陳列齊全豐滿。二要按照“一價一簽”規(guī)范擺放價格標簽及 陳列卡套。三要引導客戶利用最佳柜臺、最好位置、最大面積來突生展示重 點品牌，提升品牌陳列效果。使重點品牌陳列吸引消費者注意力，激發(fā)消費 者購買意愿。卷煙售賣區(qū)域內(nèi)的非煙商品要清除下架，做到陳列整齊有序， 布局緊湊合理，充分吸引消費者眼球，達到視覺效果。卷煙營銷中心負責卷 煙價格標簽、標價套的制作和發(fā)放， 各營銷部要

15、督促客戶經(jīng)理及時維護和更 換陳舊、破損的價格標簽、標簽套。(3)拓展終端形象宣傳。以終端形象提升為平臺，以打造“亮麗終端”為 主題，市公司上半年將組織開展“亮麗終端”形象大賽、卷煙陳列“三化”(規(guī)范 化、標準化、生動化)評比活動，提升零售戶形象改造的積極性。各營銷部 要以現(xiàn)代終端打造為平臺， 積極開展宣傳發(fā)動工作； 客戶經(jīng)理要結合終端店 面硬件設施情況，幫助客戶優(yōu)化店面煙柜和非煙商品陳列，引導客戶積極參與，秀生終端的亮麗形象。3、借助現(xiàn)代智能終端，開展信息采集與消費者跟蹤。引導擁有門店管理信息系統(tǒng)和三代自助通機具的現(xiàn)代終端建立并維護至少10名有效消費者檔案和消費信息，及時進行跟蹤消費，通過現(xiàn)代

16、終端跟蹤采集到的消費者信 息，要進入后臺數(shù)據(jù)庫開展系統(tǒng)維護管理，在逐步完善信息庫的基礎上，探 索開展有關統(tǒng)計分析和應用。要加快人工采集向智能終端采集過渡，實現(xiàn) 信息采集和消費跟蹤有機結合。利用信息系統(tǒng)對現(xiàn)代終端采集的數(shù)據(jù)信息進 行監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾錯整改，確保信息采集結果的真實、完整和持續(xù) 性。其次提升終端能力，發(fā)揮消費跟蹤功能。在消費跟蹤上，現(xiàn)代終端客戶 要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案， 開展消費者信息分析。一是完善消費者信息采集管理辦法明確消費者信息收集 要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見 和建議等信息，實施消費者細分，選定消

17、費領袖，開展領袖互動和維護，發(fā) 揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析應用，為 開展營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。 二是做好消費者跟蹤回訪工作，建議消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。4、宣傳促銷，挖掘利用終端廣告宣傳資源。制定現(xiàn)代終端廣告資源管理辦法，充分挖掘客戶店內(nèi)柜臺、墻體、柱體、空中等廣告面積，合理 分布、組合終端廣告資源，最大限度安排卷煙廣告位。引導零售戶最大限度 使用終端店面廣告面積。 優(yōu)先在廣告面積有5平方米以上的零售戶店內(nèi)布置 招貼畫、臺卡、吊旗、X展架、宣傳折頁等，工商協(xié)同全面把終端廣告資源 共同開發(fā)利用好

18、，并做好廣告的維護和管理，同時與浙江等工業(yè)合作開展現(xiàn)代終端形象店建設，探索“一品一策略、一店一景觀”品牌培育模式，實現(xiàn)品 牌與終端有效對接。 各營銷部要將廣告維護列入客戶經(jīng)理日常拜訪中，將維護效果與客戶評價相結合，確保宣傳物料整潔、不丟失、不被覆蓋，切實發(fā) 揮宣傳促銷的效應。(三)推進現(xiàn)代流通信息化建設，全力提升現(xiàn)代終端“四網(wǎng)”融合、終端經(jīng)營 管理水平。以信息系統(tǒng)為平臺，提升“四網(wǎng)”融合，拓展終端信息采集和消費跟蹤功 能。1、深入推進“四網(wǎng)”融合。重點推進“一店一機”戶比例。各營銷部要積極 引導，穩(wěn)步提升一店一機比重。一是對電腦、寬帶硬件設施齊全的客戶，要 引導其將家中的電腦設備放于店面經(jīng)營。

19、二是持續(xù)推進三代自助通、 手機訂貨，提高偏遠農(nóng)村網(wǎng)訂率；三是穩(wěn)步開展電腦、終端機具自主網(wǎng)上結算，為 零售客戶提供方便靈活的多種渠道支付方式。加強對結算穩(wěn)定性的跟蹤調(diào) 查，實現(xiàn)跨行資金結算，努力提升網(wǎng)結成功率。2、穩(wěn)步推廣終端信息系統(tǒng)，發(fā)揮信息采集功能。(1)通過召開動員會、造勢宣傳等方式，積極向目標客戶宣傳門店系統(tǒng)和 三代自助通機具的功能優(yōu)勢， 提高零售客戶對終端信息系統(tǒng)先進性和便利性 的認識和理解。(2)優(yōu)先選擇店面電腦、 寬帶硬件設施齊全、有使用需求、經(jīng)營狀況穩(wěn)定、 配合度高的現(xiàn)代終端目標客戶推廣終端門店管理系統(tǒng)。其次針對店面無電腦的客戶推廣使用三代自助通機具，以“推廣一戶，成功一戶，發(fā)展

20、一個，帶 動一片”為原則，為零售戶免費贈送掃碼槍和安裝終端信息系統(tǒng)，由客戶經(jīng)第7頁理分批采用集中培訓或一對一的上門指導， 教會零售戶熟練使用終端信息系統(tǒng)各功能模塊，引導零售戶實行“一客一結、條包實刷” ， 并按要求定時準確上傳相關數(shù)據(jù)。 卷煙營銷中心設專人負責督查零售戶每日掃碼情況及系統(tǒng)后臺數(shù)據(jù)分析，為貨源分配和精準營銷工作提供依據(jù)；提升系統(tǒng)對客戶的“黏性” ， 提高客戶使用掃碼槍采集銷售數(shù)據(jù)的習慣性和常態(tài)性。（ 3 ）以“一對一入戶實地“指導式的方法，指導客戶有效使用零售終端信息系統(tǒng)，及時準確的報送數(shù)據(jù)。（四）強化培訓，提升終端軟實力1 、繼續(xù)深化“ 135 ”工作法的推廣應用。以“ 135

21、 ”工作法版本升級為契機，卷煙營銷中心持續(xù)開展工作法培訓學習， 加大對工作法應用、 系統(tǒng)操作質(zhì)量檢查與考核， 使營銷隊伍能運用工作法原理開展終端服務工作， 實現(xiàn)工作法與品牌培育、終端建設等重點工作有效對接。2 、 開展終端品牌知識與經(jīng)營技能宣貫培訓。 一是制定年度零售客戶培訓計劃，分層級分批開展零售終端培訓，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。二是以集中培訓、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點

22、培育品牌文化，為現(xiàn)代終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。三是以“講授式“的方法， 向現(xiàn)代終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析， 商品展示知識，推銷技巧，促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。3 、組織開展客戶競賽活動 。 組織現(xiàn)代終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動， 通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動， 客戶經(jīng)理指導客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標， 參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽， 并對客戶營銷的全過程指導， 努力提升零售客戶培育品牌的能力， 積極推動現(xiàn)代終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。 并通過競賽樹立

23、一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范， 并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗， 對其他零售客戶改善終端形象、 經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。（五）有序提升終端利益。一是綜合考慮零售客戶的銷量、結構和經(jīng)營環(huán)境等因素， 修訂完善貨源分配管理辦法及高端卷煙貨源分配辦法， 優(yōu)化貨 源分配策略。二是積極與銀行部門合作，為客戶打造融資的平臺。通過推廣 貸記卡，逐步實現(xiàn)零售客戶對卷煙的“零成本經(jīng)營”，盤活客戶資金，力爭貸記卡推廣覆蓋面同比有所提升，為現(xiàn)代終端建設推進打下良好的客群基礎。（六）終端建設各項推進工作檢查與驗收。1 、 市場經(jīng)理對每個客戶經(jīng)理本年度建設的現(xiàn)代終端按20% 的比例進行復查，區(qū)域營銷部對區(qū)域內(nèi)本年度建設的現(xiàn)代終端按10% 左右的比例進行抽查審