寶潔公司市場營銷案例分析—潤妍洗發(fā)露的無奈退市.docx

1、寶潔公司市場營銷案例分析潤妍洗發(fā)露的無奈退市摘要：一提起洗發(fā)露品牌，許多人都會不約而同的想到潘婷、飄柔、海飛幺幺.等品牌，提及出自于同樣出自于寶潔公司的另一款洗發(fā)露潤妍，卻少有人知。這也并不奇怪。因為這款洗發(fā)露在市場上可謂曇花一現(xiàn)。在21世紀末的九九年歲尾，寶潔公司在中國市場正式推出了在中國市場的唯一一款原創(chuàng)品牌一一“潤妍”；對于這個體現(xiàn)“中國女性的烏發(fā)美”的本土自創(chuàng)品牌，寶潔公司對其寄予了極高的期望；也傾注了極大的財力、物力和人力進行推廣；但是遺憾的是，這個寶潔公司在中國市場唯一原創(chuàng)的洗發(fā)露品牌，在2年時間后，無可奈何的退出市場。關(guān)鍵詞：寶潔；營銷；調(diào)研目錄1. 弓I言32. 分析方法33.

2、 事實陳述與案例解剖分析結(jié)果33.1案例陳述43.2案例分析54. 結(jié)論7參考文獻9致謝101. 引言寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。旗下有潘婷、海飛絲、飄柔洗發(fā)露三大品牌。在一九九七年，在洗發(fā)露領(lǐng)域里，有兩款洗發(fā)露悄然面世。一款則是夏士蓮的黑芝麻洗發(fā)露，另一款是重慶奧妮洗發(fā)水公司的植物洗發(fā)露。這對于在中國洗發(fā)露市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷的美國寶潔公司造成了市場威脅。當(dāng)時，寶潔公司旗下的三款洗發(fā)露，潘婷、飄柔、海飛絲己然在中國洗發(fā)露市場上形成三分天下之勢，它的市場總份額位居第一。但是，同期也有一些對寶潔公司洗發(fā)露的質(zhì)疑與非議在市場上廣泛流傳。其中，最為重要的就是，寶潔公司的洗發(fā)露是化學(xué)商品，它們

3、是不是對人體有傷害？在這樣的疑問中，夏士蓮、奧妮的商品吸引了一些買家。為了改變被動的局面，寶潔公司為旗下商品中引入烏發(fā)和植物理念的品牌。寶潔公司提出要研發(fā)中草藥洗發(fā)露，并且邀請了許多知名的中醫(yī)師，為來自研發(fā)總部的專家們介紹中醫(yī)理論。寶潔公司在新策略的指引下開始研制新商品。寶潔公司一如既往首先開始做商品理念的測試，找準目標買家的真實需求，研究全世界的發(fā)展趨勢。寶潔公司邀請了大約三百位買家進行商品理念測試。在調(diào)查中，寶潔公司了解到，東方人向來以皮膚白凈為美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯出皮膚的白凈美。經(jīng)過三次的理念測試，寶潔公司基本掌握了買家心目中的理想護發(fā)商品，滋潤而又具有生命力的烏發(fā)最美。進過三年的

4、市場調(diào)研和理念測試，寶潔公司推出一款能夠充分展現(xiàn)中國女性烏發(fā)美的潤發(fā)商品，取名為“潤妍”，取義是“滋潤”和“美麗”。寶潔公司將目標人群定位十八至三十五歲的高學(xué)歷城市女性。寶潔公司覺得，這些女性不盲從跟風(fēng)，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的烏發(fā)美，正是她們的喜愛選擇。接下來我將針對寶潔公司調(diào)研策略進行深入分析，探討潤妍失敗的原因。2. 分析方法潤妍這牌的失敗案例，我主要通過在書店看書時偶然讀到，然后不斷地翻查資料，發(fā)現(xiàn)前人往往將潤妍的失敗歸咎到廣告推廣不到位，和目標人群定位失誤的問題上，這次我想重點分析一下市場調(diào)研對企業(yè)的作用，本次我采用了問卷調(diào)查法以及網(wǎng)上反饋的方法進行調(diào)研，了解用戶需求。首先我選用問卷調(diào)查法對

5、十八至三十五歲的白領(lǐng)女性做了意向調(diào)查。但是，無論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性。為了能更準確的進行調(diào)研我又在網(wǎng)上收集了用戶反饋的意見來補充調(diào)查問卷的不足。我從前期分析，競爭者給到寶潔公司的壓力與機會，和調(diào)研時間的成本分析來解讀潤妍洗發(fā)露失敗的原因。3. 事實陳述與案例解剖分析結(jié)果3.1案例陳述在一九九七年，寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷在中國市場賣得如火如荼時，危機卻悄悄逼近。本土的品牌找準它的弱點，推出了定位與它完全不同的“植物類中草藥的”、“烏黑亮麗的頭發(fā)”的理念，直接威脅寶潔公司的主導(dǎo)地位?！爸参飳W(xué)派”的奧妮。在一九九六年，奧妮推出首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)露市

6、場掀起了一股風(fēng)暴，當(dāng)時市場占有的百分比是八左右。到了一九九七年，奧妮洗發(fā)露根據(jù)中國人對中草藥的信任推出了植物洗發(fā)的新理念，并且表現(xiàn)非常不錯，隨著“百年護發(fā)”的成功，奧妮的銷售額達到了頂峰，在一九九七年，奧妮的市場占有率于飄柔之后，躍升到了第2位。奧妮的突然冒起，使得寶潔公司警惕起來。在奧妮等競爭者發(fā)動的“植物”、“烏發(fā)”等中國理念的進攻下，寶潔公司的商品被競爭者重新定位，貼上了“化學(xué)制品”、“非烏黑亮麗的頭發(fā)專用商品”標簽。為了改變被動的局面，寶潔公司從一九九七年開始調(diào)整了它的商品戰(zhàn)略，決定為旗下商品引入烏發(fā)和植物理念，以應(yīng)對國內(nèi)品牌及老對手的挑戰(zhàn)，加鞏自己的市場份額。由于植物洗發(fā)全新理念在中

7、國的成功推出，寶潔公司在中國的管理人員也提出中草藥洗發(fā)露的理念，提出了要研制中草藥洗發(fā)露的，并且邀請著名的中醫(yī)師為來自研發(fā)總部的專家們講解起中醫(yī)理論。寶潔公司在新策略的指引下開始研發(fā)新商品。先從買家到競爭者，再從名稱到包裝、到定價，寶潔公司嚴格測試。包括潤妍品牌經(jīng)理的十兒個人分別在廣州、上海、杭州、北京、大連等城市，挑選合符條件的目標買家，和她們一起生活四十八個小時，進行調(diào)查；在一九九九年九月，潤妍商品測試階段，寶潔公司再次對品牌理念、商品定位、廣告創(chuàng)意、商品包裝作探討，對原來的想法作出了部分修定；在二零零零年，潤妍終于推向市場了，針對十八至三十五歲女性，定位在“中國女性的烏發(fā)美”，潤妍的推出

8、震動了洗發(fā)露市場，它的包裝、廣告形象都代表著當(dāng)下洗發(fā)露市場一流的水準。在對全世界洗發(fā)商品的趨勢跟蹤分析中，寶潔公司發(fā)現(xiàn)，專門用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全世界的趨勢，發(fā)達國家約有百分之八十的買家長期使用潤發(fā)露。雖然同期，在中國專門使用潤發(fā)露的買家還不到百分之六，但寶潔公司還是打算在潤妍商品上，采用和主流商品不同的劑型，即改變洗護合一的傳統(tǒng)商品特點，將洗發(fā)和護發(fā)分為兩個階段。因為兩者分離會將洗頭發(fā)的時間延長一倍，針對細分市場的需求，寶潔公司又研制開發(fā)了沖洗型和免沖洗型兩款潤發(fā)商品。在推廣策略上，寶潔公司認為杭州既有渾厚的歷史文化底蘊，富含傳統(tǒng)的韻味,乂具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女

9、性，和“潤妍”想要表達的東方美一拍即合。為此，寶潔公司選擇杭州起步推廣“潤妍”。它們委托專業(yè)的公關(guān)公司在浙江舉辦書法、平而設(shè)計和水墨畫等活動，用黑白之美作為基石，以其表現(xiàn)現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)之美的理解。一切如火如荼的進行著。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)資料顯示，潤妍商品在二零零一年到二零零二年2年時間的銷售額大約在一億，品牌的投入大約占到其中的百分之十。2年中,潤妍雖然獲得不少買家認知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過百分之三，這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的十分之一。一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位烏黑亮麗的頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上

10、無名。二零零二年四月，在經(jīng)歷了中國市場2年耕耘之后，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。潤妍洗發(fā)露的無奈退市，讓人惋惜。細數(shù)它的營銷之路，我們既可以從中發(fā)現(xiàn)值得借鑒的地方，也可以從中尋覓失敗癥結(jié)。與眾多新商品倉促上市相比，顯然寶潔公司提供給我們借鑒之處，在于其對市場的嚴謹分析、對消費特點的嚴密調(diào)研、對新商品推廣的系統(tǒng)設(shè)計，以及其獨特的多品牌戰(zhàn)略實施。然而，一物兩面，市場永遠都是一把雙刃劍。在其嚴謹嚴密的調(diào)研背后，我們不無惋惜地看到，其太過細密、常規(guī)、程式化的市場調(diào)研，留給了競爭者充足的發(fā)展時機，以至于錯失良機，無奈退市。的確，作為寶潔公司這樣的世界級日用消費品巨頭企業(yè)，尤其是在洗化用品領(lǐng)域更是無出其右

11、，可是它在一直很得意的中國市場推出的唯一一個原創(chuàng)品牌居然以黯然退市而告終，實在令人們感到有些意外?？v觀寶潔公司在中國市場的從當(dāng)初的強勢進軍到如今的君臨天下的風(fēng)景，品味“潤妍”的失利，人們不禁對寶潔公司一貫自負的超強品牌塑造和推廣能力感到有些疑惑了。3.2案例分析寶潔公司前期做了充分的調(diào)研退出潤妍洗發(fā)露，為什么卻在短短兩年時間里匆匆退出市場？第一，一切的新商品，均始自于創(chuàng)意構(gòu)思，盡管可能來自于買家、競爭者、供應(yīng)商、銷售渠道等不同渠道，但是萬源歸本，則在于市場上尚存在未被滿足的需求。這些需求有可能是一種長期趨勢，也有可能是一種短暫的流行。但無論怎樣，對于一個善于發(fā)現(xiàn)的企業(yè)來說，這些“未足之愿”均意

12、味著一個新的市場機會，一個新的利潤增長點。無疑，潤妍的商品構(gòu)思，既是基于竟爭者的異軍突起，更是因為其傳統(tǒng)三大商品洗發(fā)露從未提出過的利益訴求，同時，又沖擊到了傳統(tǒng)三大品牌的軟肋所在，它們都是化工制品，當(dāng)買家的健康需求日益明顯時，以天然成分為主打訴求的競爭品牌隨時有可能帶走自己的原有消費群體。無疑，有這樣的危機意思，是寶潔公司的成功基石。然而，己經(jīng)能夠熟練駕馭市場的寶潔公司，為何會在潤妍上前功盡棄，無奈退市呢？這說明，在新商品開發(fā)過程中，擁有充分的需求和明確的構(gòu)思是遠遠不夠的。第二，新商品上市是一個漫長的過程。新商品的構(gòu)思只是一種想法，距離最終轉(zhuǎn)換為一種商品面市，還需要有漫長的時間，經(jīng)歷漫長的市場

13、驗證。首先，要對新商品的構(gòu)思進行篩選。二是考量在這個市場企業(yè)是否存在著市場發(fā)展前景，也就是是否具有一定的市場潛在需求：三是考量在這個市場企業(yè)是否具有足夠的實力開拓和保護一片盜土。顯然，對于寶潔公司而言，所有非議與質(zhì)疑都是化學(xué)成分而來的，開發(fā)一款天然植物的商品，具有廣闊的市場發(fā)展空間；而在洗頭發(fā)水市場的長期霸主地位，非一日功力所致，在同一領(lǐng)域開辟新市場，寶潔公司具有足夠的自信可以游刃有余；其次，要考慮如何將抽象的商品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為清晰的新商品理念"。通常情況下，要具體描述出商品的獨特利益功能和準確的目標顧客。唯其成功的刻畫出新商品理念，才能讓一個企業(yè)明確新商品的設(shè)計方向，與買家真正的潛在需

14、求相契合。顯然，潤妍的商品理念刻畫的很清晰，即以天然、植物、烏發(fā)商品特色呼應(yīng)城市白領(lǐng)的洗發(fā)需求。再次，要為新商品制訂市場營銷計劃，并加以商業(yè)分析。這一階段，主要考慮新商品的營銷目標，為新商品設(shè)計短期與長期的營銷策略，同期，對商品的成本收益進行嚴格預(yù)期和合理的測算，以確保新商品的開發(fā)符合經(jīng)濟原則。只有通過如上4個步驟的分析，才能夠?qū)⑿律唐窐?gòu)思與理念送交至生產(chǎn)車間，進行商品開發(fā)。接著，就是多數(shù)企業(yè)都在進行的小范圍市場試銷，如若市場反應(yīng)良好，則大批量上市。從新商品開發(fā)的流程來看，寶潔公司步步為營，小心謹慎地向市場求證新商品的未來發(fā)展，毫無差池之處，這也是寶潔公司留給我們的寶貴財富。第三，市場調(diào)研應(yīng)遵

15、循科學(xué)流程。我們經(jīng)常說這樣一句話：機會無處不在，只要你有一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。如果從營銷的角度來解讀的話，也就是市場機會無處不在，關(guān)鍵是你是否以科學(xué)的調(diào)研，去發(fā)現(xiàn)這種機會。然而，在營銷實踐中，我們經(jīng)常會驚訝的發(fā)現(xiàn)，一旦談及市場調(diào)研，很多企業(yè)的做法就是急于設(shè)計一張問卷，去到人群中派發(fā)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，形成一份調(diào)研報告。但這樣的過程無疑是草率的。在企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場需求，并產(chǎn)生新的構(gòu)思時，是否展開調(diào)研，還需三思。因為市場調(diào)研是要了解個結(jié)論不清方向不明的事實，如果問題的結(jié)論很清晰，調(diào)研就不再是必須的了，在這個案例中，潤妍洗發(fā)露的商品構(gòu)思是“滋潤而具有生命力的烏發(fā)美”，這樣的商品特征，是否具有市場發(fā)展前景？在當(dāng)時的

16、中國市場上，是否需要遵循常規(guī)的調(diào)研程序，開展漫長的市場調(diào)研呢？說到傳統(tǒng)的中國美，很多人都會想到一句歌詞“黑眼睛烏黑亮麗的頭發(fā)黃皮膚，永永遠遠是龍的傳人”二十世紀九十年代，在尚未受到外來文化的強大影響之前，絕大多數(shù)中國人都是以傳統(tǒng)的烏發(fā)為美，烏烏發(fā)亮的頭發(fā)素來就被視為美的象征。何況，競爭者之所以通過“黑芝麻”和“皂角”的利益訴求，成功切入市場，并對寶潔公司旗下的三大洗發(fā)露品牌形成擠壓，足以充分證實“烏發(fā)是天然的美”確實是當(dāng)時買家的現(xiàn)實需求。本來，競爭者的成功已經(jīng)證實了這是一個客觀存在的潛在市場，而寶潔公司卻要刻板地用三年的時間去印證這個顯而易見的潛在市場，其問題顯而易見。何況，3年的時間，不僅要

17、投入資金成本，同時，也給予了競爭者充分的發(fā)展時間，去提升自己的品牌影響力，并逐漸在買家的心目中培養(yǎng)成不可替代的以天然、黑色為主要特征的品牌優(yōu)勢。這樣無形的品牌形象是不易在短期被新入侵者打敗的。因而，3年之后，當(dāng)寶潔公司帶著令人滿意的調(diào)研結(jié)果信心滿滿地走向市場沖擊時，買家對于潤妍只回報了無情的冷淡?？梢哉f，寶潔公司很多商品的成功，得益于調(diào)研，而潤妍的失敗，卻也源自于調(diào)研?？梢?，并非所有的新商品上市場均需要開展市場調(diào)研?！皾欏鄙唐方裉斓氖∫膊荒懿徽f是全世界性決策與區(qū)域市場的特殊性所要求的效率，以及對市場競爭環(huán)境估計不充分的原因，導(dǎo)致錯過了品牌推出的最佳時機。因此這個原因應(yīng)該算是導(dǎo)致'&

18、#39;潤妍''品牌失敗背后的重要原因之一。潤妍的退市是寶潔公司在中國洗發(fā)露市場的第一次整體失敗，面對染發(fā)潮流的興起，在''烏黑亮麗的頭發(fā)這塊細分市場中，潤妍沒能笑到最后。作為一家在世界洗化行業(yè)穩(wěn)居翹楚的企業(yè)出現(xiàn)這樣的失誤，的確是令人扼腕不巳。而老對手夏士蓮則不以為然，在一場校園招聘會上，夏士蓮公開明確表示相信“烏發(fā)在中國仍是一種潮流”，也許還會有更多的日化企業(yè)仍會在這一細分市場競相角逐。如果滿足下面幾個條件，我認為企業(yè)均無需展開市場調(diào)研。第一，企業(yè)所需的信息已經(jīng)存在。企業(yè)之所以在設(shè)計營銷戰(zhàn)略與策略之前需要進行市場調(diào)研，是由于信息的不對稱，導(dǎo)致決策具有不確定性的

19、風(fēng)險。如果在企業(yè)明確了決策問題后，在企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫或者是外部的年鑒、期刊雜志、報紙電視等數(shù)據(jù)庫中存在著對企業(yè)決策有益的充分信息，足以對企業(yè)決策起到?jīng)Q定性的支撐作用，那么企業(yè)大可不必大費周章地展開調(diào)研。第二，調(diào)研的成本高于調(diào)研的收益。任何一項市場調(diào)研的開展，均需要耗費大量的時間、精力和費用，對于企業(yè)的生存和發(fā)展而言，遵循經(jīng)濟原則是必要的，因而，測算調(diào)研的成本與收益，對企業(yè)來說尤其重要。當(dāng)成本大于可能帶來的收益時，企業(yè)應(yīng)停止調(diào)研，著手營銷戰(zhàn)略和策略的設(shè)計工作。第三，調(diào)研會錯失市場機遇。正如潤妍一樣，如若所有的需求趨勢都在指向一個一目了然的市場前景，那么，恪守制度去深入調(diào)研，著實會事倍功半。這一點

20、，在寶潔公司身上己被驗證。此外，我也發(fā)現(xiàn)不乏企業(yè)本末倒置，先做決策，再做調(diào)研去印證它的正確性，這樣往往會讓調(diào)研者帶著“證明”的心態(tài)，尋找假設(shè)正確的種種跡象和線索，得出的結(jié)論往往是片面的，對引導(dǎo)企業(yè)新商品的發(fā)展走向百害而無一利的悲劇，也應(yīng)盡可能避免。對于寶潔公司在潤妍研發(fā)上貽誤戰(zhàn)機的失利，我想我們的本土企業(yè)，特別是一些目前在本土已經(jīng)看似強大的企業(yè)更應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，得到有益的啟示：那就是從市場競爭戰(zhàn)略的角度來看，任何企業(yè)的任何競爭優(yōu)勢都是暫時的，因為競爭是一個動態(tài)的過程，一旦固步自封，忽視了通過創(chuàng)新，或者放慢了速度，停滯了提升競爭優(yōu)勢的可保持性的步伐，你就會給予你的對手充足的蓄勢和攻擊時間和機會

21、。那么無論你有多么強大，你都可能難逃一敗。綜述：任何f個品牌的成敗，都非大一因素使然。也有人會將潤妍的命運與洗護分離的設(shè)計，與目標市場的狹小，與廣告設(shè)計的太過于抽象等一系列問題聯(lián)系在一起。當(dāng)然，這些復(fù)雜的因素糾結(jié)在一起，導(dǎo)致了潤妍的悲劇，但市場調(diào)研是潤妍失敗的一個開始。一步錯，步步錯，但愿這樣的悲劇，各個企業(yè)都能理性繞過。4. 結(jié)論我認為要解決潤妍商品失敗的問題要從它的失敗的根本著手。第一，我們要科學(xué)地進行市場調(diào)研，企業(yè)需要去開拓市場，研發(fā)新商品需要系統(tǒng)地科學(xué)的嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研，深入研究市場銷售的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場的機遇和威脅，為市場營銷預(yù)算提供依據(jù)。潤妍進入市場之前，用了很長時間進行市場調(diào)研，給競

22、爭者預(yù)留了充足的時間，為此，潤妍進行市場調(diào)研時，從買家的需求著手，對技術(shù)改革創(chuàng)新，檢查包裝是否美觀，注意品牌的宣傳效果。第二，在買方市場，我們總是希望自己有個性、不失張揚而又與眾不同，在周圍有影響力，都會有與周圍人群保持一致的傾向。企業(yè)可以通過某些方式來傳達一種新的理念，讓買家們明白這是在文化，去接納它。在買家接納新的理念后，企業(yè)就能更容易的進入市場。在市場沒有被打開之前推出新商品，它的理念還沒有被廣大的人民群眾所接納，那，請問這樣的商品誰會要呢？所以買家接不接納這樣的商品，才是商品能不能推出市場的關(guān)鍵。第三，作為企業(yè)找出吸引買家的商品特點需要突出商品的賣點，每一樣商品都有多種商品特性。在宣傳

23、的時候往往能吸引買家眼球，單一賣點和相對復(fù)雜的賣點更能引起顧客的印象。潤妍在導(dǎo)入期杰出中草藥的理念已經(jīng)取得成果，但中途改變策略，將潤妍的品牌形象化，反而適得其反。為此，潤妍突顯中草藥成分為賣點，將商品理念植根人心，促進它的快速發(fā)展。買家購買商品是為了商品的使用價值，希望商品具有買家期望的效益、效果與功能。很多商品具有多種效果，品牌定位向買家傳遞單一的功效或者是多重功效并沒有一定的說法，不過由于買家能記住的信息量是有限的，買家們只會對一種強烈訴求產(chǎn)生深刻的印象。因而，向買家推薦一種效果點的一種訴求能更加突顯品牌的個性從而取得成功。不得讓買家在接受品牌信息之后，由于信息過于混亂，不清楚到底商品是什么。在作出充分的調(diào)研與新商品研發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，精煉出商品的特質(zhì)，對它強化，提高商品銷售業(yè)績，還有在銷售過程中，會不提升公司與品牌的形象，使企業(yè)在與競爭者競爭當(dāng)中獲得優(yōu)勢。第四，企業(yè)就算有合理的定價、很好的營銷攻勢和最優(yōu)秀的商品，如果沒有好地銷售渠道，市場份額也提不上來?，F(xiàn)在企業(yè)渠道管理的執(zhí)行分散在自身的物流管理、銷售管理與區(qū)域銷