四川城建時(shí)代廣場(chǎng)住宅物業(yè)暨商業(yè)物業(yè)整體策劃案

1、四川城建·時(shí)代廣場(chǎng)住宅物業(yè)暨商業(yè)物業(yè)整體策劃案本策劃書由兩章組成： 第一章：住宅部分細(xì)化； 第二章：商業(yè)部分細(xì)化； 第一章住宅部分細(xì)化第一節(jié)：項(xiàng)目宏觀說一、主要優(yōu)勢(shì)1、商業(yè)區(qū)與居住區(qū)的臨界點(diǎn)：本案所處地理位置的商務(wù)運(yùn)作與財(cái)富聚集的地位相當(dāng)高，財(cái)富干線有足夠的長(zhǎng)度。本案可謂在“貴族”圈子里誕生、成長(zhǎng)，本案的位置居于商業(yè)區(qū)與居住區(qū)的臨界點(diǎn)，一動(dòng)一靜的轉(zhuǎn)換之間，生活與經(jīng)營(yíng)近在咫尺、瞬間切換，有似城市心臟的部位。 2、次中心城市：該區(qū)位是*北部的中心城市，用不了多久，特別是在新商圈、新形象包裝完成后，該區(qū)位的次中心城市的經(jīng)濟(jì)繁榮將會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展，本案即成為這個(gè)中心的中心點(diǎn)，輻射廣場(chǎng)金融區(qū)

2、、南坊新區(qū)和西北物流區(qū)。 3、適宜打造純居住生活概念：本案處在環(huán)境視野開闊、空氣質(zhì)量較為清新的特殊地位。如果打出“純居住生活概念”的人本主義，通過現(xiàn)代的行銷手段與促銷方式，提升核心品牌的升值潛力，必定受到新寵。二、主要劣勢(shì)1、本地域?qū)?yīng)客群面對(duì)北部新近開發(fā)的新商圈和生活區(qū)還沒有新的印象或印象不深，加上市區(qū)建筑的個(gè)性化、差異化不足，讓客戶選擇這一區(qū)域生活居住還有待于引導(dǎo)。2、本案面臨著來自周邊比較強(qiáng)大的一批區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，老對(duì)手不少，新對(duì)手也日漸增多，形勢(shì)不容樂觀。本案物業(yè)的形象定位、形象策劃與形象傳播也還需大力增強(qiáng)。3、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)整合過于重疊，如果不選擇“劍走偏鋒”的道路，對(duì)本物業(yè)的商業(yè)部分業(yè)態(tài)

3、定位勢(shì)必帶來一定的局限性。4、周邊物業(yè)對(duì)客群的選擇、定位包羅萬象，商住、純居住應(yīng)有盡有，本案若不出奇制勝，會(huì)陷于在有限的區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪相同客群的“搶客現(xiàn)象”，勢(shì)必減緩銷售，制約資金快速回籠。5、本案物業(yè)體量較小，宣傳推廣資金有限，難具競(jìng)爭(zhēng)力。三、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目市調(diào)分析（一）河畔花園1、河畔花園規(guī)劃廣告宣傳未開展，整體處于醞釀期。總建筑面積正在整體規(guī)劃階段，包括2棟19層高層，6棟12層小高層。首期建設(shè)底部商業(yè)1.4萬平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。2、商住公布價(jià)格：5層3130元；6層3160元；7層3196元；8層3236元；9層3276元；10層3326元；11層3376元；1

4、2層3426元；13層3476元；14層3526元；15層3576元；16層3636元；17層3696元。1819層3756元；3、項(xiàng)目簡(jiǎn)評(píng)： 本項(xiàng)目處于*國(guó)際商品批發(fā)城對(duì)過，兩項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)，具有極強(qiáng)的對(duì)抗性，但是從現(xiàn)在開發(fā)的情況看，1.4萬平米的商業(yè)已經(jīng)限制了整體的規(guī)劃，使本項(xiàng)目的獲利能力偏低，前期策劃不到位是其直接原因。（二）康鼎花園總占地40畝，正在規(guī)劃建設(shè)，同時(shí)啟動(dòng)。住宅7棟。 銷售均價(jià)2750元。3層2800元/平米，4層29302950元/平米，5層2400元/平米，閣樓1880元/平米，車庫(kù)2900元/平米。 物業(yè)管理費(fèi)：0.20元/平米/月 土地出讓年限：30年交房日期：200

5、6年67月份，合同日期：2006年10月份開發(fā)商：康鼎地產(chǎn)·鑫圓房產(chǎn)。全案代理：福恩地產(chǎn)顧問。（三）北園春天 尚未公開面世，售樓處籌建中四、重點(diǎn)結(jié)論1、對(duì)于住宅，缺乏真正的爆炸式并且是稀缺性的概念炒作，缺乏真正意義上的以人為本、雅趣的新型概念生活之地，缺乏高檔次、高水準(zhǔn)、高文化（絕非僅指裝修上的高檔）的生活情趣，“工薪階層復(fù)式住宅概念”理應(yīng)成為彌補(bǔ)這一空白的佼佼者。 2、本案的新概念、小盤大手筆形象的出現(xiàn)是必須的，本案形象工程以及概念濃縮做好了，便會(huì)成為*那“必然”中的一分子，成為現(xiàn)代*人自豪驕傲的新源泉。3、如果我們著眼于新生活居住觀的發(fā)展與延伸，本案就不簡(jiǎn)單是一個(gè)只屬于某些業(yè)主的

6、私人心目中的品牌了，經(jīng)過一定的形象包裝后，勢(shì)必會(huì)成為整個(gè)*房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作模范。五、概念導(dǎo)入為使本項(xiàng)目能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速銷售，擺脫不利因素，我們認(rèn)為導(dǎo)入CS戰(zhàn)略可使本項(xiàng)目快速走向市場(chǎng)、決勝市場(chǎng)，為“定向住宅”的推廣開辟一條新路。1、關(guān)于導(dǎo)入定向住宅CS戰(zhàn)略及概念CS(Customer Satisfaction顧客滿意)戰(zhàn)略，是指項(xiàng)目為客戶能完全滿意，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并以此來改善物業(yè)、服務(wù)及居住文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。居住本身就是一種文化，本項(xiàng)目導(dǎo)入CS推廣戰(zhàn)略更是一種文化。CS戰(zhàn)略在功能、價(jià)格、促銷的建立及物業(yè)管理等都以方便客戶為原則，最大限度地使客戶滿意。CS戰(zhàn)略引入本

7、項(xiàng)目，不但能使?fàn)I銷取得突破，而且可以使項(xiàng)目的品牌價(jià)值得到無限延伸。本項(xiàng)目CS推廣，將以達(dá)到客戶的五個(gè)滿意度為利益最大化的核心點(diǎn)：（1）理念滿意；（2）行為滿意；（3）視聽滿意；（4）產(chǎn)品滿意；（5）服務(wù)滿意。2、本案作為“定向物業(yè)”開發(fā)，應(yīng)以獨(dú)立的設(shè)計(jì)理念去迎合市場(chǎng)本項(xiàng)目導(dǎo)入CS策略的依據(jù)：“定向客戶”的實(shí)際需求就是本項(xiàng)目開發(fā)的源頭，只有站在“定向客戶”的需求上開發(fā)項(xiàng)目，才能闖出“定向物業(yè)”市場(chǎng)的新天地。“定向物業(yè)”提法是我公司首創(chuàng)，作為這一地域“定向住宅”的特有客戶，其明顯特征就是崇尚享受而省心省力、消費(fèi)理性且生活樸實(shí)、趨于奢侈但比較現(xiàn)實(shí)，商場(chǎng)拼殺一天回家便是放松的一刻所以，在戶型的設(shè)計(jì)、尺

8、度、裝修上要有別于一般客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)，這是本區(qū)域潛在目標(biāo)客戶群較為普遍的消費(fèi)心態(tài)。3、開發(fā)方向1）精品、高端、享受、實(shí)用型住宅；2）迅速開發(fā)與切入市場(chǎng)；3）差異化市場(chǎng)策略。4、支持上述三點(diǎn)的理由：1）環(huán)境的特殊性，開發(fā)中、高端住宅具備了消費(fèi)基礎(chǔ)，“定向客戶”市場(chǎng)存在量的需求；2）項(xiàng)目地理位置得天獨(dú)厚，開發(fā)“定向物業(yè)”可以最大限度地保證“定向客戶”的特殊需求；3）“定向客戶”對(duì)居住水平的要求逐漸提高，因此社區(qū)將成為項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的必須條件。5、開發(fā)策略：以“定向物業(yè)”范本生活理念規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)支撐這個(gè)策略的理由是：進(jìn)入一個(gè)無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，給自己一個(gè)鮮明的定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的地位，明確自己的開發(fā)原則，

9、以此來決策項(xiàng)目的發(fā)展道路，這是本項(xiàng)目市場(chǎng)跟進(jìn)的大前提。6、定位 A、總體形象定位 著重解決本案在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題。它必須迎合市場(chǎng)與社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，立足于項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢(shì)，具有深度、廣度、高度和獨(dú)特性。 經(jīng)過反復(fù)思索，認(rèn)真提煉，大膽創(chuàng)意，我們定位出了本案的總體形象： 理性化描述： 金牌旺地 “最年輕”的復(fù)式意義簡(jiǎn)釋： a、這一總體形象表現(xiàn)了本案鮮明的本質(zhì)特征，又表達(dá)了它非凡的經(jīng)營(yíng)氣魄。 b、它將成為本案項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理和區(qū)域文化建設(shè)的指南。 c、它語言簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間極為廣闊。 d、這一描述主要是對(duì)內(nèi)使用的，是以實(shí)用性為主

10、的。 感性化描繪： *最實(shí)惠的復(fù)式*最實(shí)用的復(fù)式*最合理的復(fù)式*最年輕的復(fù)式*最時(shí)尚的復(fù)式*最詩(shī)意的復(fù)式*最溫馨的復(fù)式 運(yùn)用提示： a、它主要是對(duì)外宣傳使用的，努力在使用過程中使之形成*人的口語是最重要的事。 b、它是形象系列廣告語中最重要的一個(gè)部分，有的情況下甚至可以作主題廣告語用。 c、政府要人及*名流對(duì)此的使用是最具有引導(dǎo)作用的。B、文化內(nèi)涵定位 在建筑小品上，通過江浙文化塑造等方式，展示“定向物業(yè)”的現(xiàn)代城市居住文化中的家鄉(xiāng)情結(jié)。 C、市場(chǎng)角色定位 *房地產(chǎn)定向時(shí)代的創(chuàng)新者 *房地產(chǎn)定向時(shí)代的挑戰(zhàn)者 作為本案自身小巧的獨(dú)特特點(diǎn)來說，“定向”則是一個(gè)機(jī)會(huì)，抓住它做一篇?jiǎng)?chuàng)新性的文章，有可能

11、一鳴驚人，在*房地產(chǎn)開發(fā)史上留下絢麗的一筆。D、項(xiàng)目功能定位休閑功能有品位的居住，富有實(shí)用性的房屋構(gòu)造，餐飲休閑就在腳下的方便性。文化功能 商業(yè)定向在江浙十分聞名的地方特色菜系：蘇州菜的細(xì)膩、揚(yáng)州菜的品質(zhì)、紹興菜的文化再加上口音、習(xí)慣的親和等等，一種異域文化陡然在身邊顯現(xiàn)，心情自然舒暢。其它：娛樂功能 知識(shí)功能 購(gòu)物功能 運(yùn)動(dòng)功能 E、建筑風(fēng)格定位 吸取現(xiàn)代富有階層的觀賞性建筑重點(diǎn)氣勢(shì)、景觀建筑的精華要素，與現(xiàn)代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒暢等特色相結(jié)合。 在目前*建成和在建樓盤中，能擁有如本案打造“定向住宅”的概念目前尚不存在，而這個(gè)定位正是本案最大的優(yōu)勢(shì)所在，本案定位首先要抓住

12、“實(shí)用、適用”這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，又要迎合目前人居理念的發(fā)展趨勢(shì)，宣揚(yáng)一種現(xiàn)代人的生活方式。 項(xiàng)目主題定位原則：（1)共鳴性：能與目標(biāo)群體的生活態(tài)度、生活觀念產(chǎn)生共鳴。（2)相關(guān)性：概念不是空中樓閣，而是與項(xiàng)目自身的各方面特點(diǎn)緊密相關(guān)。（3)區(qū)別性：對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行有效區(qū)別，保持項(xiàng)目鮮明的特色與個(gè)性。（4)單一性：推廣主題不復(fù)雜，比較純粹的主題才能讓人容易記憶并加以區(qū)分。（5)原創(chuàng)性：主題定位有所創(chuàng)新，至少在該區(qū)域內(nèi)是獨(dú)特的，是其它樓盤所沒有提過的。綜上所述，本案擁有的一系列環(huán)境資源是本案與其它同類樓盤最具差異性和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，那么我們?cè)趯?duì)本案定位的時(shí)候勢(shì)必應(yīng)該有效地、充分地發(fā)揮這些資源的優(yōu)

13、勢(shì)，綜合產(chǎn)品本身陽光、現(xiàn)代、健康這些概念形象定位，打造一個(gè)前所未有的、最具原創(chuàng)性的產(chǎn)品。7、主題性形象概念的提出城市80；尺度80；放款80。分步解析（1）城市80主力客群檔次定位在八十年代出生的年輕人。這一代人目前都已到達(dá)結(jié)婚的年齡，有著極其旺盛的購(gòu)買欲望和較強(qiáng)的購(gòu)買力；稀有所以尊貴。本案在目前的*（乃至全國(guó)）房地產(chǎn)市場(chǎng)具有鮮明的獨(dú)特性和唯一性，物以稀為貴，商品房在*而言，一定程度上與其它公房及自建房有檔次上的區(qū)別。*當(dāng)?shù)厝巳盒睦砩蠞摬刂环N攀比的心態(tài)，即與別人有所區(qū)分，人無我有，這是權(quán)位心態(tài)在住房購(gòu)買中的體現(xiàn)。而居房是這種地位和尊貴顯示的重要途徑。特別對(duì)于*這種城市，這種攀比心理更為明顯和

14、突出。同樣，*是一個(gè)商品房市場(chǎng)剛激活的地方，商品房購(gòu)買仍未大量普及到中低階層，購(gòu)買商品房仍是上層少數(shù)人的行為。在當(dāng)?shù)厝巳盒哪恐校唐贩抠?gòu)買是既一種身份的顯示，也是一種身份的甄別。（2）尺度80套內(nèi)面積以80平方米作為主力戶型，置身于精心構(gòu)造的“柔美線條”空間里，適用與實(shí)用充分迎合這些群體的生活需求和精神需求。對(duì)于*來說，高層住宅仍然相當(dāng)稀少，人們對(duì)它的認(rèn)知尚不全面，所以，我們用生活高端引發(fā)的身份地位的思考和自我享受來激發(fā)人們對(duì)高層住宅的興趣、認(rèn)識(shí)乃至喜愛。（3）放款80工作生活現(xiàn)代化了，人們離自然卻越來越遠(yuǎn)了，親近陽光和自然幾乎成為一種奢求，而同時(shí)擁有自然、陽光和時(shí)尚的生活，是一種莫大的榮耀。

15、而本案之所以以“80”立意，最重要的表現(xiàn)在于輕松置業(yè)中充分考慮到了可親的消費(fèi)能力，通過銀行貸款80%，將置業(yè)、輕松、無負(fù)擔(dān)、門檻低充分引入客群的心境中，使每家每戶都能在輕松之中得到擁有，把親近、親和、體貼送給人們。（4）內(nèi)外兼得的“80”享受最超前的項(xiàng)目定位，加上小區(qū)內(nèi)部親近人性的空間設(shè)計(jì)，形成內(nèi)外居住心情相輔相成，造就小區(qū)知名度絕佳的獨(dú)好性，人們可以在家中完全放松擁有生活的美意，生活的至高享受也不過如此。（5）瘦身小戶“不瘦面子” 外立面一定要體現(xiàn)出現(xiàn)代感，采用的大面積玻璃材質(zhì)點(diǎn)綴立面，使得大體量的建筑不會(huì)流于呆板和冷酷，營(yíng)造出空靈、通透的現(xiàn)代感，代言生活的歡快與活躍。8、項(xiàng)目名稱的建議(略

16、)六、客群定位與客群細(xì)分 （一）客群指向（1）地域定位a、周邊原居民。b、江浙等外埠經(jīng)營(yíng)者。c、*周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。d、投資客。（2）階層細(xì)分從本案客群需求調(diào)研來看，按照購(gòu)買力分析，目標(biāo)客戶群大致可分為以下幾個(gè)階層：1、*市區(qū)個(gè)體私營(yíng)業(yè)主教師、公務(wù)員以及公司白領(lǐng)階層 單位一般員工 其它中高層管理人員、工人以及自由職業(yè)者純投資客，投資升值2、人群特點(diǎn): 年齡層次在30歲左右，該人群見識(shí)較其它人群要高，生活觀念西化，普遍崇尚超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念；有成就感，注重身份與品位，注重生活品質(zhì)，因而對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有自身獨(dú)立的理解和評(píng)判。（二）人群特征：年輕人追求新鮮，更易接受新觀念，引領(lǐng)消費(fèi)前潮。因而

17、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)具有更多的感性成分。對(duì)生活文化有一定的要求。該人群多為一次置業(yè)者，但具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多為城市白領(lǐng)階層，為單身或情侶居住者居多。該人群對(duì)小區(qū)的理解更貼近時(shí)代的前潮，對(duì)先進(jìn)理念和概念有相當(dāng)?shù)拿舾卸?。?gòu)買動(dòng)機(jī)特征：1、追求時(shí)尚前衛(wèi)和個(gè)性自由的生活。2、對(duì)目前居住狀況（如混居狀況）的不滿，而尋求改善和脫離拘束。從以上分析可以看出，我們的目標(biāo)消費(fèi)群還是具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力和一定的品位意識(shí)的，但從*目前的消費(fèi)群分析來看，主要呈現(xiàn)兩種勢(shì)頭：一、房產(chǎn)品消費(fèi)者本土化，目前市場(chǎng)上的在銷項(xiàng)目主要為本地消化，可見開發(fā)商對(duì)外圍市場(chǎng)的拓展力度不夠，這樣勢(shì)必導(dǎo)致本地市場(chǎng)日趨狹窄，很快進(jìn)入飽和狀態(tài)；二、本地普通

18、消費(fèi)者購(gòu)房目的主要仍以自我居住為主，但也存在部分私營(yíng)業(yè)主投機(jī)炒作的成分，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)有待于進(jìn)一步培育和完善。所以本案在訴求重點(diǎn)上除了在本地市場(chǎng)突破傳統(tǒng)消費(fèi)格局，引導(dǎo)新型居住理念，激活當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體外，必須突破區(qū)域限制，著力打造外地市場(chǎng)，以提升和拓寬樓盤的整體形象和檔次，從而為后期的產(chǎn)品銷售和品牌延伸打下基礎(chǔ)。 七、產(chǎn)品建議層高5·1米，在2.7米上加隔斷，成為復(fù)式結(jié)構(gòu)（其它從略）。綜上所述，我公司建議在現(xiàn)有的規(guī)劃設(shè)置的基礎(chǔ)上，對(duì)局部的戶型分布和類型、戶型比例及室內(nèi)空間等作適當(dāng)調(diào)整：（1）適當(dāng)增加大戶型住宅的比例，并各自形成相對(duì)集中、圍合的空間布局。（2）合理分布各戶型比例，建議戶型面

19、積控制在50110平方米的面積比例，同時(shí)將各類戶型結(jié)構(gòu)在各住宅類型之間進(jìn)行有效平衡和靈活組合，避免各物業(yè)內(nèi)部單一戶型的過度集中，為今后階段性的銷售帶來難度。（3）強(qiáng)調(diào)戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化創(chuàng)新，在空間結(jié)構(gòu)、功能布局、附屬設(shè)施以及室內(nèi)裝飾等設(shè)計(jì)上合理布置，充分體現(xiàn)以人為本的思想，增加物業(yè)的賣點(diǎn)和無形價(jià)值。八、景觀建議主題現(xiàn)代社區(qū)提倡簡(jiǎn)單、隨意、自然的、休閑的生活狀態(tài)，因此在對(duì)景觀設(shè)計(jì)和綠化布置時(shí)應(yīng)貫穿如下理念：景觀的層次感和圍合性景觀的立體性以下是具體的策劃創(chuàng)新內(nèi)容。若在具體的設(shè)計(jì)施工中有所取舍，是正常的。1、*第一景觀搖錢樹 這是本案景觀創(chuàng)意中最具獨(dú)創(chuàng)性的地方，是超越同類園藝景觀的創(chuàng)新智慧，是景觀

20、雕塑藝術(shù)的神來之筆。主要的內(nèi)容是： 用人工與自然相融合的手法，“雕塑”出一棵樹圍一米的巨大的超級(jí)搖錢樹。 最精彩的是搖錢樹的真假融溶一體。首先，在原景地用完美的造型設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的鋼筋水泥、高超的工藝水準(zhǔn)，維妙維肖地“雕塑”出超級(jí)搖錢樹的主軀和重要枝干（及若干精壯的垂地之根，此根又巧作支撐點(diǎn)之用），在主軀和枝干的腹內(nèi)紋間，埋藏進(jìn)適于當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)的梧桐樹，稍假時(shí)日，真樹鮮活而立，密密綠葉蔽日遮天，而真樹新發(fā)的嫩須，又將滲穿石縫石隙而入或繞纏石枝石根而下，使人難以分辨，迷離恍惚中不疑有假。該樹假上生真，真中摻假，假亦亂真，幾度春秋后，你中有我，我中有你，只要不看專門的解釋或?qū)в尾蛔髡f明，初訪者就再也分不出

21、真?zhèn)瘟?。由于樹干粗壯，中心恰好可以巧妙設(shè)置一些彎曲的樹洞，供孩子們鉆來鉆去的游玩。2、公共走廊的文化包裝 以定向?yàn)橹髟V的文化內(nèi)涵，其文化形象包裝的主要內(nèi)容有： 1、壁畫或柱畫：體現(xiàn)江浙民間休閑百態(tài)圖。 2、藝術(shù)群雕：不朽的江浙經(jīng)典濃縮。 3、景觀小品式名言書法：內(nèi)容是關(guān)于江浙一帶流傳甚廣的文人墨客與軼事。 4、雕塑：江浙一帶名流人物。 5、經(jīng)常更新內(nèi)容的漫畫長(zhǎng)欄。 3、燈光藝術(shù) 4、現(xiàn)代書吧（起到幼兒園的作用）5、公益報(bào)欄 6、南屏晚鐘 物業(yè)內(nèi)設(shè)一古銅鐘（取材于杭州西湖十景之一的南屏晚鐘），每天在早、晚一定的時(shí)間敲響。鐘聲一定要響亮而又溫和悠長(zhǎng)、優(yōu)美動(dòng)聽，具有不可言說的特殊韻味。久而久之，就會(huì)

22、形成兩岸人們新的聽覺美感和生活習(xí)慣。 （鐘的設(shè)計(jì)、鑄造、首敲儀式可合起來做一篇牽動(dòng)社會(huì)和目標(biāo)受眾的公關(guān)文章。）九、價(jià)格策略一、定價(jià)策略1、項(xiàng)目定價(jià)的方法與原則根據(jù)目前項(xiàng)目地塊周邊樓盤較多的狀況，我們?cè)诙▋r(jià)上采用的是可比樓盤量化定價(jià)法。在本案的定價(jià)策劃當(dāng)中，考慮到貴公司的實(shí)際情況及項(xiàng)目地塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，本公司是遵循以下原則來進(jìn)行此次定價(jià)：取最高利潤(rùn)。得高收益率。保持價(jià)格穩(wěn)定。應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)。2、價(jià)格建議本案住宅起價(jià)為3200元/平方米，均價(jià)3500元/平方米。根據(jù)周邊樓盤的車庫(kù)定價(jià)，建議本案車位單體總價(jià)為10萬元/個(gè)。3、價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整價(jià)格調(diào)整要在保證利潤(rùn)最大化的原則和總的銷售均價(jià)不變的情況下

23、進(jìn)行，并要根據(jù)中高檔社區(qū)定位展開，要做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是被動(dòng)地去適應(yīng)消費(fèi)的原則。 十、廣告策略1、廣告定位首先，小區(qū)位于*主要的財(cái)富中心，周邊商賈云集，將成為今后項(xiàng)目推廣的一大有利因素。第二，設(shè)計(jì)風(fēng)格是本案的另一個(gè)亮點(diǎn)，和鮮艷、明快的色彩搭配，倡導(dǎo)一種極具現(xiàn)代感的生活模式，無形中傳達(dá)一種嶄新的生活理念和生活狀態(tài)。（1）主題概念的訴求本案以“80”作為項(xiàng)目主題概念的關(guān)鍵詞，意義在于：一， 表達(dá)項(xiàng)目產(chǎn)品的總體印象。二， 強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義色彩，現(xiàn)代人需要的現(xiàn)代生活方式。三，檔次的體現(xiàn)，以內(nèi)在的精致來闡釋。這個(gè)內(nèi)質(zhì)是多方面的精致的裝修、精致的景觀設(shè)計(jì)、精致的物業(yè)管理以及精致的生活方式等等。（2）生活方式的

24、訴求本案應(yīng)該說開啟了*前所未有的生活社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，規(guī)劃上的合理分區(qū)、建筑設(shè)計(jì)上的大膽創(chuàng)新、外部環(huán)境的無與倫比以及我們定位的超前和自信，終極目的在于生活，打破人們“地段論”的習(xí)慣性居住思維，引導(dǎo)人們回歸自然，不僅僅讓本社區(qū)的業(yè)主體會(huì)到生活的創(chuàng)新，而且要引發(fā)整個(gè)*對(duì)現(xiàn)代化生活模式的強(qiáng)烈追求。（3）對(duì)產(chǎn)品的訴求人性合理的戶型結(jié)構(gòu)以及豐富多彩的景觀設(shè)計(jì)，不僅將推動(dòng)整個(gè)*房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品研究向更高、更精的方向發(fā)展，也將引發(fā)新一輪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的深層次思考和討論。（4）環(huán)境的訴求結(jié)合生活方式的引導(dǎo)和訴求，著力渲染定向住宅帶來的居住文化的巨大變革，同時(shí)突破單一住宅訴求的制約，強(qiáng)調(diào)園區(qū)景觀布置

25、的層次感和圍合性，突出定向景觀帶來的居住的均好性，從而掀起人們對(duì)健康住宅的熱愛和探討。（5）配套的訴求不僅擁有一般社區(qū)的日常生活基礎(chǔ)配套，而且結(jié)合健康、教育的主題，設(shè)置一系列人性化的設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容，最大限度滿足人們吃、住、行、玩、賞等各項(xiàng)物質(zhì)和精神生活的需求。（6）對(duì)地塊前景及規(guī)劃前景的訴求隨著*城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和新區(qū)改造的逐步展開，本地塊的居住氛圍越來越強(qiáng)烈，其投資增值的空間越來越大，區(qū)塊內(nèi)良好的生活居住前景不言而喻。（7）品牌的訴求本案應(yīng)該通過其與市場(chǎng)的差異性定位和設(shè)計(jì)來樹立其精致的品牌效應(yīng)。2、廣告主訴求“感悟城市的激動(dòng)”本案自方案誕生之日起，就注定是推陳出新的典范，建筑現(xiàn)代活潑，線

26、條簡(jiǎn)潔流暢，環(huán)境幽雅怡人，配套完善人性，定位時(shí)尚特立，理念超前大氣。能讓人感覺到城市在變化，在激動(dòng)，在躍進(jìn)，人們感受到這一點(diǎn)，然后喜歡上她，追隨她，這就是我們常說的引領(lǐng)時(shí)代潮流的感覺。我們要引領(lǐng)的無疑是新的生活。十一、媒體策略當(dāng)今廣告媒體種類繁多，而且不斷涌現(xiàn)。主要分布如下：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、電話、單張、車身、路牌、站牌、橋梁、電子郵件、手機(jī)短信息、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)、禮品、展板、名片、網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）。根據(jù)我公司對(duì)*消費(fèi)者的調(diào)查，購(gòu)房者了解住房信息的途徑主要是報(bào)紙和電視，其次是售樓處和戶外廣告。十二、促銷策略1、促銷方式（1）折扣的營(yíng)銷方式在正式發(fā)售期、房展會(huì)或者較重大的節(jié)假日里，為了

27、吸引買家，經(jīng)常與購(gòu)房付款方式結(jié)合起來，如一次性支付折扣、銀行按揭折扣、分期付款折扣等。（2）老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式老客戶成功介紹新客戶購(gòu)房的，老客戶可以享受房?jī)r(jià)的折扣，新客戶也可以享受優(yōu)惠。（3）數(shù)量?jī)?yōu)惠方式這主要針對(duì)集團(tuán)購(gòu)買者，由于其購(gòu)買的數(shù)量會(huì)相對(duì)較多，因而為了鼓勵(lì)這一部分的人群，往往采取數(shù)量累進(jìn)優(yōu)惠的方式，購(gòu)買的單位數(shù)越多，優(yōu)惠越豐厚。（4）價(jià)格組合優(yōu)惠方式在實(shí)際銷售中，作為住宅的附屬產(chǎn)品，車庫(kù)（包括車位）、花園、露臺(tái)、地下儲(chǔ)藏室等往往與住宅組合出售，但需適當(dāng)拉大價(jià)格差距，部分（如花園、露臺(tái)）則以贈(zèng)送的形式出售。（5）軟性優(yōu)惠方式在某階段購(gòu)買的住宅，可享受一定數(shù)量和年限的物業(yè)管理費(fèi)，

28、或者享受不分?jǐn)傠娞莸墓妹娣e的優(yōu)惠，后者對(duì)小高層的尾盤銷售有一定的效果。（6）禮品促銷促銷禮品極易引起客戶的好感，因此建議在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放一些比較實(shí)用的促銷禮品。（7）買一贈(zèng)一通過購(gòu)買一套住宅附帶贈(zèng)送部分大件實(shí)物為促銷手段，達(dá)到隱性降價(jià)的效果，如家電等。（8）裝修促銷提供一條龍裝修服務(wù)，從設(shè)計(jì)、選材、施工到驗(yàn)收，由開發(fā)商針對(duì)不同的顧客進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，其中可考慮將裝修費(fèi)用一次性列入房?jī)r(jià)內(nèi)，參加銀行按揭。2、如何方便消費(fèi)者購(gòu)買（1）全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展住房知識(shí)普及活動(dòng)。有的顧客可能一輩子只有一次購(gòu)樓，由于沒有經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此發(fā)展商們必須秉承“以人為本

29、”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，如專家的現(xiàn)場(chǎng)咨詢，清晰公開的價(jià)格表等等。（2）設(shè)立更多的銷售展銷點(diǎn)。通過節(jié)假日在大商場(chǎng)外設(shè)置展點(diǎn)，配備講解人員、購(gòu)房專家、看接車等，充分提高項(xiàng)目的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。（3）開通看樓車（跨區(qū)穿梭巴士），為大多數(shù)看樓人士提供交通上便利。在看樓車上設(shè)置電視機(jī)，播放項(xiàng)目介紹廣告吸引客戶的注意力，弱化客戶對(duì)本項(xiàng)目的與市中心的心理距離。（4）為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等一條龍服務(wù)，并盡力提高其效率和素質(zhì)。3、環(huán)境營(yíng)銷圍繞本項(xiàng)目?jī)?nèi)外雙水晶的優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，聘請(qǐng)專業(yè)

30、園林設(shè)計(jì)部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，樹立消費(fèi)者的信心。4、工地營(yíng)銷干凈整潔的工地現(xiàn)場(chǎng)、堆放有序的建筑材料、著裝統(tǒng)一的施工人員等等，都會(huì)增強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)施工質(zhì)量和購(gòu)買的信心。由此可以看到項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作正常與否，客戶可以對(duì)照施工進(jìn)度表，監(jiān)督工程實(shí)際進(jìn)度。例如設(shè)置竣工還剩余天數(shù)的大型標(biāo)示牌等。5、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。十三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（略） 第二章商業(yè)部分細(xì)化第一節(jié)：項(xiàng)目宏觀說一、項(xiàng)目切入點(diǎn)分析從通達(dá)路向南

31、直到解放路東西兩翼可以看到：*市商貿(mào)區(qū)的鼎盛以此為核心向四周輻射，況且在*的北部有正在崛起新一片商貿(mào)區(qū)，核心區(qū)域的商貿(mào)圈競(jìng)爭(zhēng)加劇，新商業(yè)格局的演義也正在進(jìn)行中。目前該地域存量土地有限，傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與運(yùn)營(yíng)模式已趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與生存空間的搏擊日漸激烈，在后發(fā)優(yōu)勢(shì)上如果沒有更大的經(jīng)營(yíng)突破或是業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，難以再有新的奇跡出現(xiàn)，由此“物極必反”的新商業(yè)格局開始萌發(fā)與突圍，本案的出現(xiàn)，有望在商業(yè)業(yè)態(tài)整合的優(yōu)勢(shì)上再度創(chuàng)新，擔(dān)當(dāng)新商業(yè)格局延伸的觸角。為此，我們覺得本案將擔(dān)負(fù)著這場(chǎng)“新商業(yè)格局演義”的重要角色。形成“固有商圈爭(zhēng)霸，演義新商業(yè)格局”重要角色。二、主要優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目處于*商貿(mào)財(cái)富中心

32、，可謂人氣、財(cái)氣、商氣十足。與商貿(mào)區(qū)、住宅區(qū)、新區(qū)一衣帶水，相互呼應(yīng)。周邊“財(cái)富大道”通衢寬闊，人車鼎沸，交通暢達(dá)。分析1、在此商圈以貨物流通和批發(fā)為主的商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種商業(yè)形態(tài)的背后隱藏著一種延伸產(chǎn)業(yè)。前者以購(gòu)物街區(qū)為特色，后者以專業(yè)化輔助為特色。 2、盡管本案在區(qū)域環(huán)境中有許多不利于項(xiàng)目順利銷售的因素，譬如周邊商業(yè)業(yè)態(tài)過度重疊等，但還不至于從根本上造成市場(chǎng)推介的困難。我公司在這個(gè)時(shí)候介入本項(xiàng)目，通過各種不同環(huán)境的分析和判斷，旨在找出市場(chǎng)的結(jié)癥所在，然后對(duì)癥下藥，做到標(biāo)本兼治，實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)策劃推廣工作。 3、本案如果繼續(xù)尋求現(xiàn)有的市場(chǎng)定位僅限于“商貿(mào)批發(fā)”這樣一

33、個(gè)大而平的概念，兩萬平方米的經(jīng)營(yíng)面積卻沒有一個(gè)明確的商業(yè)定位加以區(qū)分周邊物業(yè)的雷同，銷售策略和總體規(guī)劃上很難體現(xiàn)出反常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而影響項(xiàng)目正常的租售工作。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、康鼎花園建設(shè)沿北園路3層商業(yè) 8米×18米=144平/套，合計(jì)20套，均價(jià)6500元/。2、河畔花園首期建設(shè)底部商業(yè)1.4萬平米, 商住9200平米左右（137平、171平）。3、*國(guó)際商品批發(fā)城總占地3萬，總建面積11萬平，4萬平米商業(yè)；1座21層層高2.9米；1座15層， 4棟多層；定位為商業(yè)、辦公、住宅于一體的大型綜合性場(chǎng)所1）主打廣告：黃金大道的建筑地標(biāo) 大氣今成 核心領(lǐng)地的財(cái)富王座 *商貿(mào)經(jīng)濟(jì)風(fēng)

34、向標(biāo)2）規(guī)劃結(jié)構(gòu)：（1）商品批發(fā)交易廣場(chǎng) 地下一層 + 地上三層 總建面積4萬，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)規(guī)劃為小商品、 服裝交易大廳。（2）2座16層商住寫字樓，概念定為SOHO，層高4.8米。4、華通國(guó)際商務(wù)大廈 OPEN城市之光廣告主訴求 于城市之顛 任我心高遠(yuǎn) 華通國(guó)際商務(wù)大廈主打廣告*首座“5A”甲級(jí)寫字樓，總建面積7.668萬，四層商業(yè)2.8萬，辦公樓4.8萬，雙塔樓26層 1）商業(yè)售價(jià)及業(yè)態(tài)規(guī)劃：1層 13000元 業(yè)態(tài)規(guī)劃：金銀首飾、化妝品、高檔奢侈品2層 10000元，3層 9000元，4層 7000元；業(yè)態(tài)規(guī)劃：分層經(jīng)營(yíng)服裝等，商業(yè)部分可以整層購(gòu)買也可分割銷售 2）寫字樓部分東座21層 租售

35、均可，租金2元/平·天左右西座516層 產(chǎn)權(quán)式酒店，1726層 寫字樓（出售）四、重點(diǎn)結(jié)論1、為使本案商業(yè)部分在眾多的專業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，針對(duì)目前專業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)我公司覺得項(xiàng)目功能定位在“定向特色餐飲”才能彰顯其名。 2、作為“定向特色餐飲”的商業(yè)城，在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經(jīng)營(yíng)范圍拓展至域外，使項(xiàng)目的功能及定位彰顯出它的市場(chǎng)價(jià)值。3、由于本案商業(yè)城具有極大的定位優(yōu)勢(shì)，在策劃思路中具體反映出來：（1）以專業(yè)性業(yè)態(tài)整合進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，面向浙江及*本地市場(chǎng)招商。（2）“定向特色餐飲”項(xiàng)目發(fā)展前景廣闊，投資價(jià)值更為顯著。（3）、增強(qiáng)價(jià)值及市場(chǎng)

36、凝聚力，形成強(qiáng)烈的投資氛圍，全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。五、項(xiàng)目主題設(shè)定1、定位闡述：參照此處商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài)，對(duì)本案的商業(yè)功能定位：負(fù)一、二層為泊車位。地上一、二、三層為特色餐飲（蘇州菜系、揚(yáng)州菜系、紹興菜系）。地上四層為多功能休閑廳。在*打造“定向餐飲物業(yè)”，能引起所有江浙人的心里共鳴，這也正是本案最大的優(yōu)勢(shì)所在。所以，考慮到優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化作用，同時(shí)又可以在一定程度上弱化劣勢(shì)，本案定位首先抓住 “新鮮、獨(dú)特”這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，迎合目前消費(fèi)理念的發(fā)展趨勢(shì)，宣揚(yáng)一種定向的消費(fèi)方式。2、戰(zhàn)略定位：特色餐飲是這里商圈業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和延續(xù)，“后財(cái)富時(shí)代”的領(lǐng)跑者。3、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位：這里是“飲食精華鑒賞中心”，以

37、飲食精華，作為一種文化“鑒賞”和展示，等于將項(xiàng)目的商業(yè)形象有力提升。4、宣傳推廣案名：“*江浙風(fēng)情美食公園（暫定名）5、目標(biāo)客戶群定位：在*的所有江浙客商。*本土消費(fèi)者。分析1）嘗試引用定向商業(yè)整合的思路運(yùn)作，區(qū)別于周邊其它物業(yè)，造成沒有可比性。再多、再?gòu)V泛的業(yè)態(tài)整合都能陷入重疊的業(yè)態(tài)絞殺當(dāng)中，一旦這樣，體現(xiàn)不出本物業(yè)作為至少是在該地的特色，一般性的業(yè)態(tài)規(guī)劃也無法有力地將本案的利益最大化體現(xiàn)出來。2、吸納定向特色餐飲機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，增加人流及品牌效應(yīng)。3、根據(jù)*特殊城市的餐飲消費(fèi)狀況分析，餐飲在*的火爆是有目共睹的，主要原因就是這里有著十分龐大的客群基礎(chǔ)。但缺乏的是定向特色，這種特色與客群基礎(chǔ)和受眾

38、需求相輔相成，不僅食欲上得到滿足，更加由此延伸出情感上、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情、故鄉(xiāng)情結(jié)等許多旁生需求，因此，這種“定向特色餐飲”將有著十分旺盛的生命力。例如：我公司策劃銷售的濟(jì)南國(guó)際風(fēng)情街，將原有的普通商業(yè)步行街概念徹底推翻，打造時(shí)尚休閑產(chǎn)業(yè)為主的時(shí)尚業(yè)態(tài)，即“休閑產(chǎn)業(yè)”，從而使得國(guó)際風(fēng)情街在計(jì)劃平均均價(jià)兩千多元的基礎(chǔ)上漲到近五千一平方米的銷售單價(jià)。原因是什么？定位準(zhǔn)確，“吃喝玩樂賺閑錢”。 例如：我公司策劃銷售的德州賽爾購(gòu)物中心，打出“口岸經(jīng)濟(jì)”的旗幟，不到三個(gè)月，四層百貨大樓全部招租完畢，原因是什么？我們引進(jìn)老百姓大藥房作為重頭業(yè)戶，使其一呼百應(yīng)。例如：我公司策劃銷售的肥城銀泰隆時(shí)尚休閑購(gòu)物廣場(chǎng)，以“

39、購(gòu)物公園”的前衛(wèi)概念贏得一片喝彩，重筆濃縮出“逛中經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)代購(gòu)物樂趣，使得招商一舉成功。針對(duì)本案商業(yè)部分經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，我們?cè)诓邉澦悸分腥谌搿岸ㄏ蛱厣惋嫛钡亩ㄎ?，具體優(yōu)勢(shì)如下：1、創(chuàng)建完美的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃形成以品牌特色產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能專業(yè)性商城。擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)招商范圍，兩地同時(shí)開展，搶占市場(chǎng)空白份額。容易合理規(guī)劃餐飲行業(yè)特色商業(yè)使用面積及經(jīng)營(yíng)特性。能夠更加有效地提供完善倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)、商務(wù)、市場(chǎng)資訊、飲食娛樂等服務(wù)配套設(shè)施。有利于制定完善的開業(yè)后市場(chǎng)宣傳推廣計(jì)劃。以“定向特色餐飲”形式，進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為商戶創(chuàng)造無限的商機(jī)。強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)凝聚力及投資信心。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2、四層功能定

40、位建議商務(wù)茶座、咖啡、棋牌等多功能休閑廳。本策劃思路主要體現(xiàn)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的前期工作，“定向特色餐飲”商城策劃思路的確定，為下一步的推廣奠定了基調(diào)。六、項(xiàng)目定位引領(lǐng)“后財(cái)富時(shí)代” 打造*特色“餐飲公園”后財(cái)富時(shí)代寓意“最后出場(chǎng)的永遠(yuǎn)是精彩的”。唯獨(dú)我項(xiàng)目規(guī)避同業(yè)態(tài)交織一起掙扎的風(fēng)險(xiǎn)，另辟蹊徑，尋求江浙風(fēng)情的“定向餐飲”特色酒店，規(guī)避了周邊物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，又扛起了整個(gè)*沒有真正意義上的“定向餐飲”主力店的大纛。定位精確獨(dú)到，自然財(cái)源滾滾，后財(cái)富時(shí)代唯我獨(dú)尊。餐飲公園所謂公園，是集放松、休閑、娛樂、調(diào)節(jié)、品味、文化、鑒賞、參與等諸多功能于一體的場(chǎng)所。本案商業(yè)部分以“餐飲公園”的賣點(diǎn)提出，特色餐飲在這

41、里已不再是僅僅滿足食欲而已，其中更多的融入一種文化，一種與公園一樣的放松、休閑、娛樂、調(diào)節(jié)、品味、文化、鑒賞和參與，不僅滿足了簡(jiǎn)單傳統(tǒng)意義上的“民以食為天”，更能滿足精神需求和身心的放松。一旦我們將自己的特色餐飲濃縮出一種“餐飲公園”文化，從字面聯(lián)想上很容易使人產(chǎn)生“玩”中的樂趣和“休閑”中的愜意。換言之，即集吃喝玩樂于一體，給顧客身體的各個(gè)感官都能帶來美妙的快感。七、推廣本案經(jīng)過“定向特色餐飲”市場(chǎng)定位后，具體的推廣工作便顯得尤為重要，涉及到項(xiàng)目的招商及經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目的推廣主要是通過銷售推廣以及廣告宣傳推廣方式來進(jìn)行。針對(duì)本案前期銷售，有必要首先擴(kuò)大招商范圍，首先針對(duì)本地，然后再擴(kuò)展到外地進(jìn)行巡

42、回展示推廣活動(dòng)，以吸引更多的目標(biāo)投資群體。在招商過程中，對(duì)特別客戶專門制定優(yōu)惠的招商經(jīng)營(yíng)促銷策略，成立專門的銷售部門，并輔以最直接有效的形式進(jìn)行項(xiàng)目推廣。本案在招商活動(dòng)中要同時(shí)配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調(diào)動(dòng)投資積極性，采取反租回報(bào)，或者先租后售，免管理費(fèi)等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻，以靈活多變的付款方式，充分挖掘投資客戶前來投資。本案為全面促進(jìn)招商經(jīng)營(yíng)進(jìn)程，重點(diǎn)加強(qiáng)知名度較高的投資型客戶先期進(jìn)場(chǎng)，這類客戶由于形象、經(jīng)濟(jì)層面較高，商城若有知名度較高的客戶先期進(jìn)駐，必將帶動(dòng)各個(gè)層面的客戶以形成強(qiáng)勁的投資認(rèn)購(gòu)熱潮，加快全面招商的進(jìn)程。價(jià)格策略一直是項(xiàng)目推廣過程中最為敏感的也是最難以控

43、制的部分，為避免推廣過程中的諸多不利因素，本案的推廣采取全部、分層相結(jié)合的手段制定價(jià)格體系，并輔以靈活的價(jià)格作為調(diào)控以多樣的付款方式和促銷策略，全面迎合各層面買家的不同需求。招商是項(xiàng)目推廣過程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷策略的好壞，將直接體現(xiàn)于招商過程中。為了保證促銷策略的成功實(shí)施，本案根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，應(yīng)建立一套完善的招商體系，實(shí)行項(xiàng)目招商主任負(fù)責(zé)制，向項(xiàng)目派駐項(xiàng)目經(jīng)理及招商經(jīng)驗(yàn)豐富的談判員，統(tǒng)一招商部署，統(tǒng)一招商策略，統(tǒng)一招商目標(biāo)，統(tǒng)一招商行為。八、招商構(gòu)思、招商目標(biāo)總體目標(biāo)：項(xiàng)目自運(yùn)作之日起個(gè)月內(nèi)招商完畢。目標(biāo)客戶：浙江蘇州、揚(yáng)州、紹興及*本土客戶。、難點(diǎn)及對(duì)策分析難點(diǎn)一：異地招商將

44、成為客源的重要因素對(duì)策：需要大力推廣宣傳項(xiàng)目、業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)等，以及“后財(cái)富時(shí)代”等推廣主題語，引導(dǎo)客戶正確認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。難點(diǎn)二：能否短期將項(xiàng)目的商氣延續(xù)下去對(duì)策：需要策劃系列以地方特色美食為主題的專題活動(dòng)，以及一場(chǎng)具有影響力的大型攻關(guān)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，吸引大量人氣并迅速形成商氣。、 招商策略以優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方案打動(dòng)客戶：“餐飲與文化同時(shí)經(jīng)營(yíng)、魚和熊掌兼得”經(jīng)營(yíng)方案，此方案將提高商戶的經(jīng)營(yíng)興趣和業(yè)主的收益，并創(chuàng)造兩個(gè)不同的消費(fèi)主題。優(yōu)惠招商，以點(diǎn)代面，重點(diǎn)招募主力商家和商圈影響力較大的商家，與商家共同宣傳策劃，共同造市，先做人氣，再做生意。強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃與區(qū)位后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及良好的交通物流組織優(yōu)勢(shì)。、招商服

45、務(wù)與支撐物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個(gè)舒適安全的環(huán)境，包括賣場(chǎng)的環(huán)境、設(shè)備的保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。租戶管理造就優(yōu)良的氛圍，包括對(duì)租戶的教育輔導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)分析、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)、調(diào)節(jié)管理等。營(yíng)銷管理提升商城的客流量和銷售額，包括對(duì)各食區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷支援，并舉辦統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。成立專門的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于整個(gè)商業(yè)氣氛的營(yíng)造，商場(chǎng)品牌形象的樹立與推廣。協(xié)調(diào)各租戶與工商稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，爭(zhēng)取政府政策支持。、招商操作程序熟悉本招商項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容，客戶問詢的準(zhǔn)備。收集行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分類、分區(qū)整理。通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會(huì)發(fā)布信息，對(duì)招商進(jìn)行前期滲透。充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，做好

46、一份吸引人的招商手冊(cè)及相關(guān)宣傳資料。建立一個(gè)良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作。策劃一些主題活動(dòng)或大型公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大影響，提高商場(chǎng)知名度。建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)招商員的招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)、簽約等，實(shí)時(shí)做好記錄。招商員每周上報(bào)招商情況，分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗(yàn)和心得，處理客戶反饋信息，適時(shí)調(diào)整招商策略。、招商制度及職責(zé)客戶資料的收集和篩選。市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、目標(biāo)、潛力?？蛻舻逆i定，客戶資料的分類管理。電話拜訪和面訪。電話拜訪約見的要點(diǎn)，面訪前準(zhǔn)備，面訪的過程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點(diǎn)、成交客戶的面訪區(qū)別。數(shù)據(jù)報(bào)表的填寫，拜訪記錄填寫；招商周報(bào)，日?qǐng)?bào)及總結(jié)；

47、重點(diǎn)客戶的會(huì)談紀(jì)要報(bào)告；預(yù)簽協(xié)議客戶操縱要求及通報(bào)?？蛻舻木S護(hù)和跟進(jìn)：協(xié)議的簽訂；客戶爭(zhēng)議的處理、收款的協(xié)助。內(nèi)部溝通：招商部?jī)?nèi)部聯(lián)系溝通；其它有關(guān)部門的工作協(xié)調(diào)與聯(lián)系。、招商后期管理客戶足以影響商業(yè)的發(fā)展，要讓客戶持續(xù)在場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)，必須努力經(jīng)營(yíng)，獲取客戶的信賴。維護(hù)一切客戶，對(duì)于商鋪在營(yíng)運(yùn)、財(cái)力、管理、品質(zhì)上有莫大的影響，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，及時(shí)解決其所提出的問題。培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，使其產(chǎn)生持續(xù)入租行為，并幫助客戶向外宣傳，建立口碑。對(duì)客戶做未來分析，包括客戶數(shù)量，類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取客戶的手段等。分析營(yíng)銷策劃成功與否的關(guān)鍵，重要的是將策劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種具體的執(zhí)行

48、形式、表現(xiàn)得好壞，將直接影響到招商成績(jī)。本案統(tǒng)一項(xiàng)目市場(chǎng)形象，統(tǒng)一項(xiàng)目市場(chǎng)定位，統(tǒng)一宣傳推廣部署，作為項(xiàng)目廣告宣傳推廣的策略，全面進(jìn)行廣告宣傳。為創(chuàng)建本案的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化項(xiàng)目發(fā)展前景及地段經(jīng)營(yíng)規(guī)模與規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在浙江媒體進(jìn)行炒作，把項(xiàng)目創(chuàng)建成*的明星城，以及形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)效應(yīng)，達(dá)成廣告宣傳的目的。除了一般的媒體廣告，本案還將在蘇州、揚(yáng)州、紹興作針對(duì)性巡回招商推廣。以當(dāng)?shù)仫L(fēng)味知名菜系代表為重點(diǎn)，進(jìn)行招商推廣，以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度及影響力，廣泛吸納外圍投資潛力，全面促進(jìn)招商進(jìn)程。本案根據(jù)所確定的招商目標(biāo)，以“定向特色餐飲”為廣告推廣達(dá)到擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、提升項(xiàng)目形象、推大投資客戶范圍、制造投資吸引力

49、，全面促進(jìn)招商成功為目的。九、招商研究商業(yè)物業(yè)是房地產(chǎn)業(yè)里經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的物業(yè)形態(tài)，在動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，商用物業(yè)疲憊地活躍著高回報(bào)刺激著巨資開發(fā)，而經(jīng)營(yíng)的艱難加大了風(fēng)險(xiǎn)。要讓商業(yè)物業(yè)從“炙手”向“可熱”轉(zhuǎn)化，就要在分析大的物業(yè)環(huán)境下，結(jié)合項(xiàng)目本身，步步為營(yíng)，攻克風(fēng)險(xiǎn)的城堡。要做好招商工作就要有一個(gè)好的招商策略來指導(dǎo)。我們的招商策略在“贏了再打”的總策略下，各工作環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，做好“贏”的工作后，然后“再打”下一戰(zhàn)役。本項(xiàng)目不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)地產(chǎn)或商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，因而在對(duì)它進(jìn)行評(píng)介和探索其商業(yè)價(jià)值所在時(shí)，是在宏觀區(qū)域市場(chǎng)范疇和大流通領(lǐng)域里尋找恰當(dāng)?shù)某雎?。前期在充分的市?chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，深入研究了*市的

50、商業(yè)發(fā)展格局，并創(chuàng)造性的提出了“餐飲公園”的市場(chǎng)形象定位概念。鑒于此，我們針對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的部分內(nèi)容進(jìn)行了深度分析。由于*市批零業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷火爆，商戰(zhàn)一觸即發(fā)。為避免正面火拼，尋求更高層面的邊緣性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目選擇跳出圈外，在產(chǎn)業(yè)選擇方面獨(dú)辟蹊徑。 、策略延續(xù)“贏了再打”的策略不僅是金潤(rùn)物流中心整個(gè)項(xiàng)目的總策略，而且同樣貫穿在每個(gè)環(huán)節(jié)之中。在招商策略之中，每一個(gè)步驟的展開也是遵循著“贏了再打”的策略，在前一個(gè)步驟 “贏了”的前提下，執(zhí)行下一個(gè)步驟。、招商策略1）敲山震虎構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)先行，如：舉辦*高檔次的美食節(jié)或是座談會(huì)（論題可以類似為：中國(guó)餐飲市場(chǎng)

51、的邊緣文化；新經(jīng)濟(jì)下*特色餐飲中心的建設(shè)、江浙餐飲的特點(diǎn)及基礎(chǔ)等），邀請(qǐng)官、產(chǎn)、學(xué)、媒介的權(quán)威人士。媒體報(bào)道緊隨，對(duì)于舉辦的公關(guān)活動(dòng)，媒體的跟蹤報(bào)道要跟上步伐。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。2）圍魏求趙本地媒體與浙江媒體結(jié)合進(jìn)行。跳出*狹隘的圈子，對(duì)異地與本項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，達(dá)到以*“眾星”烘托出本項(xiàng)目“之月”的目的。3）做一個(gè)樣板市場(chǎng)不管是現(xiàn)代飲食也好，主題飲食也罷，經(jīng)營(yíng)者和投資商是不會(huì)掏錢去買一個(gè)概念的，他們要買的是概念帶給他們的回報(bào)，這是商業(yè)項(xiàng)目不同于住宅項(xiàng)目的一個(gè)重要特征。我們以獨(dú)特的“餐飲公園”明確的利益點(diǎn)切入市場(chǎng)，這種定位目標(biāo)準(zhǔn)確，命中率高，必將在日漸細(xì)分的市場(chǎng)上迅速崛起。本項(xiàng)目要真正做成一個(gè)