商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢的策略和方法

1、商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢的策略和方法        摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境, 傳遞營(yíng)梢信息, 開(kāi)展商業(yè)服務(wù)信息化的過(guò)程。分別對(duì)網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上采購(gòu)、閃上商場(chǎng)四個(gè)層次進(jìn)行了詳盡的分析論述, 以期進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。同時(shí), 對(duì)商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢的策略和方法進(jìn)行了探索。     網(wǎng)上營(yíng)銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題, 它不僅儀是一種新的技術(shù)或手段, 更是一種影響企業(yè)未來(lái)生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)日標(biāo)的選擇。網(wǎng)上營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境, 傳遞營(yíng)銷信息, 開(kāi)展商業(yè)服務(wù)的信息化過(guò)程。商業(yè)

2、企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有它本身的特點(diǎn)。筆者根據(jù)對(duì)商業(yè)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)土營(yíng)銷的狀況研究, 提出商業(yè)企業(yè)網(wǎng)土營(yíng)銷的層次性觀點(diǎn), 試圖幫助商業(yè)企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)模式, 逐步進(jìn)入和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。筆者認(rèn)為, 商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為四個(gè)層次。    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)層次     第層次網(wǎng)上發(fā)布信息。這是網(wǎng)上營(yíng)銷最基本的應(yīng)川方式, 是企業(yè)讓廣大社會(huì)消費(fèi)者了解自己的最有效的手段, 也是前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)上網(wǎng)的主要的所在, 它是把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。往聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾

3、的媒體, 而且這一媒體的形成是高效率、低成本的, 這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制, 沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制, 還可伴隨企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展不斷實(shí)時(shí)更新。企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)川虛擬現(xiàn)實(shí)等多媒體手段吸引受眾并與訪問(wèn)者雙向交流, 及時(shí)有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和囚辱信息交流的重要因素。     媒體宣傳的關(guān)鍵在于是否被受眾注意并留一印象。與傳統(tǒng)媒體相比, 互聯(lián)網(wǎng)上浩如煙海的信息很可能使企業(yè)網(wǎng)站成為浪花一朵, 據(jù)統(tǒng)計(jì)目前國(guó)內(nèi)僅商業(yè)流通企業(yè)已有一萬(wàn)多家在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上安家建站, 井且各式各樣的網(wǎng)站還在爭(zhēng)分奪秒

4、地創(chuàng)建, 因此, 企業(yè)網(wǎng)站如何讓人知曉并讓上網(wǎng)者留步就成為上網(wǎng)宣傳的難題。盡管企業(yè)可以通過(guò)在或網(wǎng)址搜索工具中留下鏈接網(wǎng)址以幫助上網(wǎng)者逃人, 或者以新穎的媒體形式引人注意, 但要真正獲得長(zhǎng)期宣傳效果, 仍必須回到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界, 在現(xiàn)實(shí)世界形成特色, 創(chuàng)立讓消費(fèi)者接受的聲譽(yù), 這樣才可能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的威力, 實(shí)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的目標(biāo)。企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步和基礎(chǔ), 也是目前大部分中國(guó)企業(yè)上網(wǎng)的基本目標(biāo)。然而, 上網(wǎng)并非一上了事, 建立網(wǎng)站應(yīng)不斷更新、增添信息, 網(wǎng)站才會(huì)有生命力, 否則, 像在傳統(tǒng)媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔, 只會(huì)成為被上網(wǎng)者遺忘的角落。  &#

5、160;  第二層次網(wǎng)上調(diào)研。這是相對(duì)網(wǎng)上做信息宣傳較高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng), 因?yàn)樗玫搅司W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性。調(diào)研市場(chǎng)信息, 從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向、商品的價(jià)格信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況, 進(jìn)而為商業(yè)企業(yè)進(jìn)貨、制訂銷售方案提供依據(jù), 是商業(yè)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)首先是一個(gè)信息場(chǎng), 為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)卜市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所。商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)卜場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式     一.借助或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)寧調(diào)研。這對(duì)于那些沒(méi)有太多專業(yè)技術(shù)人才的中小商業(yè)企業(yè)是一種有效的選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式, 將調(diào)研信息放入選定的網(wǎng)站, 就可以實(shí)時(shí)在委托商的網(wǎng)站

6、獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進(jìn)展信息, 而不儀僅是獲得最終調(diào)研報(bào)告, 這與傳統(tǒng)委托市場(chǎng)調(diào)研方式截然不同。這些站點(diǎn)上網(wǎng)者眾多, 擴(kuò)大了調(diào)查面, 專業(yè)市場(chǎng)研究公司所具備的市場(chǎng)調(diào)研能力也將提高調(diào)研效果。這種方法的弊端是, 由于這些網(wǎng)站內(nèi)容繁多, 企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)上網(wǎng)者的吸引力可能會(huì)降低, 同時(shí), 上網(wǎng)音如果想與商業(yè)企業(yè)交流, 必需重新鏈接進(jìn)人商業(yè)企業(yè)網(wǎng)站, 從而增加了操作, 這是上網(wǎng)者不太愿意的。     二.企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。一般大塑商業(yè)企業(yè), 其網(wǎng)站的?？投嗍且恍?duì)該企業(yè)有興趣或與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者比如關(guān)注商場(chǎng)寸一折銷傳的消費(fèi)者, 他們對(duì)企業(yè)有一定了解也便直

7、接在網(wǎng)站上了解, 這將有利于訪問(wèn)者提供更準(zhǔn)確有效的信息, 也為調(diào)研過(guò)程的及時(shí)雙向交流提供了便利。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為種新的市場(chǎng)調(diào)查方式已經(jīng)受到些內(nèi)企業(yè)的重視, 一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展一系列網(wǎng)上調(diào)研, 但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)各參加調(diào)研并積極配合, 仍需做出更多的探索。     第三層次建立電子訂貨系統(tǒng), 開(kāi)展網(wǎng)上采購(gòu)。電子貨系統(tǒng), , 簡(jiǎn)稱為是指將批發(fā)、零售商場(chǎng)所發(fā)生的訂貨數(shù)據(jù)輸人計(jì)算機(jī), 即通過(guò)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連接的方式將資料傳送至總公司、批發(fā)商、商品供貨商或制造商處。商業(yè)企業(yè)采用電子訂貨系統(tǒng), 不僅可以加快商品流通, 提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度, 還可以避免以往采購(gòu)

8、人員的回扣現(xiàn)象, 降低企業(yè)采購(gòu)成本。隨著川涌勺普及, 基于的電子訂貨系統(tǒng)也將越來(lái)越普及。電子訂貨系統(tǒng)采用電子手段完成供應(yīng)鏈上從零售商到供應(yīng)商的產(chǎn)鉆交易過(guò)程, 因此, 一個(gè)系統(tǒng)必須有供應(yīng)商、零件商、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。系統(tǒng)并非單個(gè)的零傳店與單個(gè)的批發(fā)商組成的系統(tǒng), 而是由許多零售店和許多批發(fā)商組成的大系統(tǒng)。系統(tǒng)基本上是在零竹店的終端利用條碼閱讀器獲取準(zhǔn)備采購(gòu)的商品條碼,并在終端機(jī)上輸入訂貨資料, 利用電話線通過(guò)調(diào)制解調(diào)器傳到批發(fā)商的計(jì)算機(jī)中, 批發(fā)商開(kāi)出提貨傳票,卜根據(jù)傳票同時(shí)開(kāi)出揀貨單, 實(shí)施揀貨, 然后依據(jù)送貨傳票迸行商品發(fā)貨, 送貨傳票上的資料便成為零售商的應(yīng)付賬款資料及批發(fā)商的應(yīng)收賬款資料

9、, 并接到應(yīng)收賬款的系統(tǒng)中去, 零售商對(duì)送到的貨物進(jìn)行檢驗(yàn)后, 便可以陳列與銷售了。整個(gè)電子訂貨過(guò)程始終都借助網(wǎng)絡(luò)這一具, 因此它也是商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)幣要介段。     上網(wǎng)采購(gòu)是大勢(shì)所趨, 無(wú)訂單采購(gòu)和無(wú)票據(jù)自動(dòng)結(jié)算將是網(wǎng)上采購(gòu)的最佳形式。網(wǎng)上采購(gòu)的一般過(guò)程女公司員幾或中請(qǐng)部門通過(guò)一個(gè)界面, 例如瀏覽器, 來(lái)填寫(xiě)訂購(gòu)要求     1.訂單以電子方式傳遞給相應(yīng)的管理程序,被自動(dòng)審核     2.必要時(shí)訂單被提交企業(yè)的主管官員市批    

10、3.訂單被批準(zhǔn)后, 以電子方式通告給供貨商,并且將被執(zhí)行完成     4.訂貨的商品或服務(wù)接下來(lái)將登記到可支付賬戶的財(cái)務(wù)核算系統(tǒng), 并且被傳遞到申請(qǐng)人手中。在如上所  述的網(wǎng)上采購(gòu)過(guò)程中, 在企業(yè)的內(nèi)部,采購(gòu)申請(qǐng)主要通過(guò)進(jìn)行傳遞。在申請(qǐng)被批準(zhǔn)并形成訂單后, 在企業(yè)外部的傳遞對(duì)網(wǎng)上采購(gòu)的效率影響最大, 途徑也十分多樣化。     商業(yè)企業(yè)必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì), 或許我們?cè)诮ㄔ齑笮秃廊A商廈的同時(shí), 更應(yīng)注意建立能加強(qiáng)溝通的網(wǎng)絡(luò),否則華美的商廈只能是一件增加營(yíng)銷成本的外衣。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑商家與供貨商的新型實(shí)時(shí)聯(lián)系框架,是企

11、業(yè)提高市場(chǎng)竟?fàn)幜Φ淖罴崖窂健?    第四層次建立網(wǎng)上商場(chǎng), 開(kāi)展網(wǎng)上直銷。這是商業(yè)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最高層次, 因?yàn)樗苯用鎸?duì)廣大消費(fèi)者, 涉及的技術(shù)和營(yíng)銷手段要求更高。前數(shù)量眾多的無(wú)形商場(chǎng)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)張營(yíng)業(yè), 這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站, 如深圳天虹、北京翠微等, 他們都取得很好的成績(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂(lè)園, 是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。它排除了時(shí)間的耽擱和限制, 取消了地理的距離與障礙, 并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和靈活的選擇方式, 因此網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)個(gè)性消費(fèi)需求的新機(jī)會(huì)。  &#

12、160;  網(wǎng)上直接銷售不僅是面向上網(wǎng)者個(gè)體的消費(fèi)方式,也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易, 它是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式, 代表了一種新的經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)外有人稱這類公司為“ 漩渦式公司” 一且某個(gè)網(wǎng)站通過(guò)提供有用的產(chǎn)品信息吸引到大批買主, 賣主們便會(huì)蜂擁而上, 他們的產(chǎn)品就會(huì)以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客。世界范圍的電子商務(wù)就如一場(chǎng)竟價(jià)激烈的競(jìng)技比賽, 激戰(zhàn)正酣, 而對(duì)于角逐這場(chǎng)比賽的企業(yè)來(lái)說(shuō), 無(wú)論多么令人振奮的數(shù)字預(yù)測(cè)都是次要的,重要的是如何在這塊巨大的蛋糕中分得一塊。    二、傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)   

13、  1.信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的取得是以贏得顧客依賴和忠誠(chéng)為前提, 而顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高低又取決于企業(yè)在顧客心目中的印象。良好的企業(yè)形象總是由知名度和美譽(yù)度共同構(gòu)成的。高的知名度可以徠顧客, 高的美譽(yù)度可以促進(jìn)商品交易, 因而追求高的知名度和高的美譽(yù)度是古今中外商業(yè)企業(yè)的本能要求, 也是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。長(zhǎng)期以來(lái), 傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一直充當(dāng)商品流通的載體, 為廠大消費(fèi)者的物質(zhì)和文化需求提供了切實(shí)的保障, 大量的接觸已使得他們的服務(wù)品牌變得家喻戶曉, 這種歷史沉淀下來(lái)的商業(yè)信譽(yù)為其開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物提供了可靠的信用基礎(chǔ)。     2.商流和物流優(yōu)勢(shì)

14、。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)在物流和商流方面擁有其他行業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì), 其開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物能打效地將“ 虛” 與“ 實(shí)” 市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)發(fā)揮最大效川。     3.管理優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物同樣存在經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題, 比如如何針對(duì)目標(biāo)顧客采購(gòu)商品, 如何進(jìn)行促銷活動(dòng), 如何進(jìn)行商品陳列和導(dǎo)購(gòu), 如何進(jìn)行售后服務(wù), 如何將商品從庫(kù)存中迅速分揀出來(lái), 以最快的速度送到消費(fèi)者手中 這些都需要大量的管理經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中己經(jīng)積累豐富的管理經(jīng)驗(yàn), 將它搬到網(wǎng)絡(luò)上同樣適用。     4.顧客優(yōu)勢(shì)。大型商業(yè)企業(yè)具有良好的公司信譽(yù)和品牌形象, 擁有一大批忠誠(chéng)的

15、消費(fèi)群體, 而且他們具有很高的重復(fù)購(gòu)買率, 這些因素使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)更容易作出決策。     網(wǎng)絡(luò)世界同樣是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界。1969年一些具 了遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家就敏感地意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界同樣充滿商機(jī), 而這些卓識(shí)為他們帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。毫無(wú)疑問(wèn), 電子商務(wù)已經(jīng)成為最熱門的技術(shù),而其熱門的原因就來(lái)源于其帶來(lái)的巨大效益, 天虹商場(chǎng)2001年春節(jié)期間一個(gè)月網(wǎng)上交易額達(dá)萬(wàn)。     隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)人一的增加, 網(wǎng)絡(luò)世界也越來(lái)越大, 越來(lái)越豐富。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及,使越來(lái)越多的人沉浸于網(wǎng)絡(luò)世界。我們相信要不了太長(zhǎng)的時(shí)間, 顧客就可以在網(wǎng)絡(luò)世界上獲得他們?cè)?/p>