天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營銷策略評價(jià)

1、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營銷研究一、服務(wù)營銷的基本理論1.1 服務(wù)與一般商品的區(qū)別及其營銷含義：1.2 服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。服務(wù)營銷的一般有以下幾方面特點(diǎn)：供求分散性；營銷方式單一性；營銷對象復(fù)雜多變；服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大；服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技

2、藝要求高。服務(wù)營銷的7Ps組合：1.3 會(huì)計(jì)專業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)會(huì)計(jì)服務(wù)是指由注冊會(huì)計(jì)師提供的涉及鑒證、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。根據(jù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)會(huì)計(jì)服務(wù)市場又可分為強(qiáng)制性鑒證業(yè)務(wù)（社會(huì)審計(jì)服務(wù)）和會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)。強(qiáng)制性鑒證業(yè)務(wù)以法律或制度的強(qiáng)制力為基礎(chǔ)，包括報(bào)表審計(jì)、驗(yàn)資等服務(wù)；會(huì)計(jì)咨詢服務(wù)主要是委托人基于企業(yè)管理需要自主選擇而形成的，如會(huì)計(jì)代理服務(wù)、管理咨詢、內(nèi)部管理活動(dòng)如人力資源培訓(xùn)、納稅籌劃、決策支持外包等會(huì)計(jì)服務(wù)屬專業(yè)服務(wù)范疇，具有專業(yè)服務(wù)的一般特性：服務(wù)的屬性和質(zhì)量信息在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間分布嚴(yán)重不對稱，信息嚴(yán)重不對稱往往使專業(yè)服務(wù)市場缺乏經(jīng)濟(jì)效率，易導(dǎo)致消費(fèi)者的利益受損；屬于信任品范圍，即消費(fèi)

3、者對其屬性和質(zhì)量只有在消費(fèi)之后才能確定，甚至即使在消費(fèi)之后也很難鑒別其質(zhì)量，而必須借助專門的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)＜也拍苡枰栽u估。所以該市場存在較高的道德風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)進(jìn)行特殊的規(guī)制。除此之外，會(huì)計(jì)服務(wù)還具有以下特性：（1）契約的特殊性。會(huì)計(jì)服務(wù)的對象有顯形和隱性之分，契約上的客戶是委托人，并由其支付審計(jì)費(fèi)用；但實(shí)際的客戶則是所有的利害關(guān)系人，包括政府、股東、債權(quán)人、潛在投資者以及社會(huì)公眾。從這個(gè)意義上看，注冊會(huì)計(jì)師所提供的是“公共產(chǎn)品”，這也決定著其營銷獨(dú)特的職業(yè)化特征。（2）服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性。因職業(yè)服務(wù)者勝任能力等限制，所提供的服務(wù)產(chǎn)品與社會(huì)期望之間可能存在較大的差距，而服務(wù)提供者無法依靠單方面的努力來

4、消除或縮小這種差距。（3）客戶的高參與性。委托人自業(yè)務(wù)的委托至服務(wù)的交付全過程均深度介入，具有高度接觸性；因?qū)I(yè)知識和成本限制，其他服務(wù)消費(fèi)者對服務(wù)過程興趣很低，只是使用或消費(fèi)最終服務(wù)產(chǎn)品。1. 4 會(huì)計(jì)服務(wù)營銷的特點(diǎn)：（1）或有收費(fèi)，注冊會(huì)計(jì)師道德規(guī)范指導(dǎo)書規(guī)定，鑒證工作的收費(fèi)不得以結(jié)果是否滿意為條件。因此這類服務(wù)無法以質(zhì)論價(jià)。（2）廣告與招攬業(yè)務(wù)，注冊會(huì)計(jì)師法規(guī)定，事務(wù)所不能對其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)（3）獨(dú)立性問題，2002年安達(dá)信倒閉時(shí)曾有大量研究認(rèn)為，安達(dá)信在審計(jì)安然公司的過程，提供了大量的非審計(jì)服務(wù)，嚴(yán)重影響了審計(jì)的獨(dú)立性。但是這樣的例子，只能說是特殊的，而且在一定的限度內(nèi)，非

5、審計(jì)業(yè)務(wù)并不會(huì)影響到審計(jì)的獨(dú)立性。事務(wù)所應(yīng)該拓展已有的產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品的重構(gòu)和組合。二、我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行服務(wù)營銷的必要性2.1 注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)的變化注冊會(huì)計(jì)師是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，素有“經(jīng)濟(jì)衛(wèi)士”之稱，是促進(jìn)資本市場健康穩(wěn)定發(fā)展，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)公眾利益的有力保障。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，注冊會(huì)計(jì)師越重要。但是，一直以來，我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所都隸屬于各級地方政府的財(cái)政或?qū)徲?jì)部門，業(yè)務(wù)范圍條塊分割，互不干涉，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍較為狹窄，通常按照以往的經(jīng)驗(yàn)去開展業(yè)務(wù)，而很少考慮到市場營銷策略問題。隨著我國會(huì)計(jì)師事務(wù)所脫鉤改制為自負(fù)盈虧的獨(dú)立組織、會(huì)計(jì)服務(wù)市場競爭的激烈程度加大，以及事務(wù)所本身稚嫩的市場經(jīng)

6、驗(yàn)，都促使我們不得不去思考這樣一個(gè)問題，即用何種有效的方法來開展業(yè)務(wù)，才能在動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展。整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)對會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場能力提出了更高的要求。會(huì)計(jì)師事務(wù)所不論其競爭力是強(qiáng)還是弱，都顯示了對把握市場，掌握會(huì)計(jì)服務(wù)的營銷能力的強(qiáng)烈需求。眾所周知，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是市場成功的必要條件，但好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量卻并不能保證成功，只有在市場策略的指導(dǎo)和配合下，適當(dāng)運(yùn)用營銷手段，企業(yè)才能成功。會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須要學(xué)會(huì)如何以新的方式來開展自己的服務(wù)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。2.2 市場環(huán)境分析目前，國內(nèi)公司治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重扭曲，股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)理人市場不完善，政府職能轉(zhuǎn)變滯后，資源配置有缺陷

7、。目前可能對高質(zhì)量的獨(dú)立審計(jì)服務(wù)的需求并不高。但是除審計(jì)業(yè)務(wù)之外，非審計(jì)業(yè)務(wù)的增長是極其迅猛的，而且國際“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所在華業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度很快，總體的市場占有率很高。下表是國際頂級會(huì)計(jì)師事務(wù)所在華收入情況表和收入構(gòu)成表：四大在華成員收入情況表 單位：萬元五大所收入構(gòu)成情況（2001年度） 單位：百萬美元三、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所3.1 天健的概況天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司（以下簡稱天健），是由浙江天健東方會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司和開元信德會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司于2009年9月合并成立的全國性大型專業(yè)會(huì)計(jì)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。兩所的前身浙江天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所和湖南開元會(huì)計(jì)師事務(wù)所分別成立于1983年12月和1985年

8、2月，系浙江省和湖南省成立最早的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。合并后的天健年度業(yè)務(wù)收入逾四億元，從業(yè)人員1600余人，注冊會(huì)計(jì)師600余人，公司注冊地在杭州，并在北京設(shè)管理總部。在北京、上海、浙江、湖南、深圳、廣東、山東、安徽、香港、臺灣等地設(shè)有執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)。天健擁有20多年的豐富執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的專業(yè)服務(wù)能力。客戶分布全國，包括上市公司、大型國企、外商投資企業(yè)等。2004-2009年底，在具有證券、期貨相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所中，承辦審計(jì)業(yè)務(wù)的上市公司家數(shù)一直穩(wěn)居全國前二位。截至2009年底，天健承辦的深圳中小企業(yè)板上市公司40余家，在具有證券、期貨相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所中，位居全國第一。2004-2009

9、年，由天健作為申報(bào)會(huì)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)IPO的上市公司50家，位居全國第一。3.2 組織結(jié)構(gòu)與人力資源人力資源 擁有優(yōu)秀的員工和成熟的團(tuán)隊(duì)是天健能夠?yàn)槠髽I(yè)提供專業(yè)服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截至2009年12月底，天健擁有從業(yè)人員1600余名，其中擁有碩士、博士學(xué)位和會(huì)計(jì)、審計(jì)、經(jīng)濟(jì)、工程技術(shù)等高級專業(yè)職稱的人員200名，注冊會(huì)計(jì)師600余名，注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)領(lǐng)軍人才12名。員工平均年齡28歲。良好教育背景和較深專業(yè)造詣的后起之秀與經(jīng)驗(yàn)豐富的資深專家共同組成了一支整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較高、職業(yè)道德優(yōu)良、年齡結(jié)構(gòu)合理的執(zhí)業(yè)隊(duì)伍。自強(qiáng)不息、厚德載物是天健的精神追求；勤勉敬業(yè)、勇于開拓、吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，始終是天健的精神風(fēng)

10、尚。員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)博士 4人 碩士 67人 學(xué)士 1495人 其他 50人 員工執(zhí)業(yè)資格狀況注冊會(huì)計(jì)師 628人 注冊評估師 110人 注冊稅務(wù)師 130人 注冊房地產(chǎn)估價(jià)師 51人 注冊造價(jià)工程師 65人 保險(xiǎn)公估人員 35人3.3 天健的資質(zhì)天健在長期的執(zhí)業(yè)過程中，積累了豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，獲得了各級政府部門的肯定和市場的認(rèn)可，擁有的主要執(zhí)業(yè)資格包括： 注冊會(huì)計(jì)師法定業(yè)務(wù)證券期貨相關(guān)審計(jì)業(yè)務(wù)中央企業(yè)審計(jì)入圍機(jī)構(gòu)金融相關(guān)審計(jì)業(yè)務(wù)稅務(wù)代理工程造價(jià)咨詢(甲級)工程預(yù)結(jié)算審價(jià)(一級)國家建設(shè)項(xiàng)目工程預(yù)決算審計(jì)驗(yàn)證(A級)工程咨詢(甲級)招投標(biāo)代理資格政府采購資格司法會(huì)計(jì)鑒定、工程造價(jià)糾紛鑒定破產(chǎn)管理人資

11、格3.4 天健提供的服務(wù)（一）股份制改組與上市服務(wù)天健從1992年至今已成功地?fù)?dān)任了百余家公司上市發(fā)行股票的申報(bào)注冊會(huì)計(jì)師，為公司股份制改組、資產(chǎn)重組、股票公開發(fā)行及境內(nèi)A股/B股上市、境外H股/S股/N股上市提供一系列專業(yè)服務(wù)，在妥善處理各種復(fù)雜問題方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1承擔(dān)企業(yè)上市前的可行性研究及咨詢；2協(xié)助企業(yè)完成上市的前期準(zhǔn)備工作，包括參與設(shè)計(jì)企業(yè)改制、資產(chǎn)重組方案，并對相關(guān)方案提供專業(yè)性的意見和建議；3完成企業(yè)股份制改組與上市中的審計(jì)、資產(chǎn)評估、驗(yàn)資、盈利預(yù)測審核、內(nèi)部控制審核等工作。（二）財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)服務(wù)天健擁有一批深悉企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，訓(xùn)練有素的專

12、業(yè)審計(jì)人員，配備了先進(jìn)的電腦軟件系統(tǒng)，為提供高質(zhì)量、高效快捷的審計(jì)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1各類企業(yè)的中期、年度財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)；2企業(yè)合并、分立、清算事宜中的審計(jì)；3企業(yè)收購、兼并審計(jì)；4其他專項(xiàng)審計(jì)。（三）資產(chǎn)評估服務(wù)天健可為客戶提供企業(yè)整體資產(chǎn)評估、單項(xiàng)資產(chǎn)評估、房地產(chǎn)估價(jià)和土地評估等服務(wù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1上市公司資產(chǎn)評估資產(chǎn)占有單位在發(fā)生組建或改組為上市公司、發(fā)行或增發(fā)股票、境外上市(包括間接上市)、以非現(xiàn)金資產(chǎn)配股以及涉及上市公司的兼并、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對外投資等經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的整體或單項(xiàng)資產(chǎn)評估。2銀行、證券、期貨等金融企業(yè)的資產(chǎn)評估金融企業(yè)在發(fā)生組建或改組為股份有

13、限公司、發(fā)行或增募股份，以及涉及金融企業(yè)的兼并、收購、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、對外投資、貸款處置等經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的整體或單項(xiàng)資產(chǎn)評估。3一般資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)一般企事業(yè)單位在發(fā)生下列經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的整體或單項(xiàng)資產(chǎn)評估：（1）股權(quán)拍賣或轉(zhuǎn)讓；（2）企業(yè)兼并、出售、聯(lián)營、股份經(jīng)營；（3）設(shè)立中外合資、合作經(jīng)營企業(yè)；（4）資產(chǎn)抵押、擔(dān)保、租賃；（5）企業(yè)清算。（四）房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù) 天健具有房地產(chǎn)估價(jià)、土地估價(jià)資格，目前已擁有中國注冊房地產(chǎn)估價(jià)師51名、土地估價(jià)師近20名，是全國較大的房地產(chǎn)專業(yè)評估機(jī)構(gòu)之一。業(yè)務(wù)范圍包括： 1集體土地房屋拆遷評估； 2城市土地房屋拆遷評估； 3房產(chǎn)、土地抵押、擔(dān)保評估； 4房產(chǎn)、土地轉(zhuǎn)讓、拍賣評

14、估； 5房產(chǎn)、土地投資、課稅評估； 6其他房地產(chǎn)、土地單項(xiàng)評估； 7房地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)。 （五）保險(xiǎn)公估服務(wù)天健擁有35名保險(xiǎn)公估業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員中具有高級會(huì)計(jì)師、高級工程師等高級職稱和碩士以上學(xué)位近20人，還擁有一個(gè)門類齊全的專家咨詢網(wǎng)絡(luò)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為： 1保險(xiǎn)標(biāo)的承保前的檢驗(yàn)、估價(jià)及風(fēng)險(xiǎn)評估；2保險(xiǎn)標(biāo)的出險(xiǎn)后的查勘、檢驗(yàn)、估損及理算。（六）稅務(wù)服務(wù)天健聚集的一大批稅務(wù)專業(yè)人才，同時(shí)擁有豐富的財(cái)會(huì)知識，形成了鮮明的稅務(wù)服務(wù)特色。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1辦理與所得稅、增值稅、營業(yè)稅等各稅種有關(guān)的涉稅事項(xiàng)；2代理稅務(wù)登記、變更稅務(wù)登記和注銷稅務(wù)登記等事項(xiàng)；3代理記賬，納稅申報(bào)代理；4稅務(wù)咨詢、

15、稅務(wù)顧問和稅收籌劃；5稅務(wù)優(yōu)惠、減免稅、出口退稅申報(bào)代理；6重大合同、購并等涉稅事項(xiàng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)等。（七）工程投資咨詢和基建審計(jì)服務(wù)天健注重工程投資咨詢、基建審計(jì)和工程項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)發(fā)展的專業(yè)化、制度化、規(guī)范化和程序化建設(shè)，執(zhí)行行業(yè)規(guī)范和審計(jì)質(zhì)量控制方面深得有關(guān)部門和廣大客戶的肯定和好評。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1編制、審核工程概、預(yù)、結(jié)算；2編制、審核竣工決算；3投資控制及工程造價(jià)過程控制咨詢；4工程咨詢、工程招標(biāo)代理；5工程標(biāo)底或投標(biāo)報(bào)價(jià)；6經(jīng)濟(jì)信息咨詢。（八）管理咨詢服務(wù)天健擁有一批具有多年實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的、高素質(zhì)的專業(yè)人員，能為企業(yè)不同發(fā)展階段所需的各項(xiàng)管理提供廣泛的咨詢服務(wù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1

16、擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問，提供購并咨詢、重組咨詢、外資購并中國公司專項(xiàng)咨詢；2投資專業(yè)咨詢；3內(nèi)部控制制度設(shè)計(jì)和評價(jià)；4預(yù)算管理專業(yè)顧問；5定制企業(yè)內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)；6績效評估和考核咨詢。（九）培訓(xùn)服務(wù)天健財(cái)經(jīng)專修學(xué)校師資力量雄厚，既有理論知識淵博、實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)豐富的本所業(yè)務(wù)骨干，又有享有盛譽(yù)的外聘教師。培訓(xùn)的主要項(xiàng)目有：1注冊會(huì)計(jì)師、注冊稅務(wù)師和注冊資產(chǎn)評估師考前輔導(dǎo)和后續(xù)教育；2會(huì)計(jì)從業(yè)資格考前輔導(dǎo)、會(huì)計(jì)人員繼續(xù)教育；3會(huì)計(jì)人員專業(yè)技術(shù)資格（高、中、初級）考前輔導(dǎo)；4財(cái)務(wù)管理方向研究生進(jìn)修班；5財(cái)會(huì)自考中專、財(cái)會(huì)大專、會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)專升本，成人高等教育自考（本、專科）財(cái)經(jīng)類專業(yè)考前輔導(dǎo)；6計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力培訓(xùn)、

17、電子商（政）務(wù)培訓(xùn)；7財(cái)經(jīng)類講座；8其他培訓(xùn)業(yè)務(wù)。（十）司法會(huì)計(jì)鑒定服務(wù)天健承辦的一系列票據(jù)專案審計(jì)、經(jīng)濟(jì)貪污案件鑒定、資產(chǎn)評估司法鑒定、工程造價(jià)鑒定等司法鑒定業(yè)務(wù)項(xiàng)目，受到有關(guān)部門的好評，在同行中擁有良好聲譽(yù)。具體業(yè)務(wù)范圍主要為：1司法會(huì)計(jì)鑒定；2資產(chǎn)評估司法鑒定；2工程造價(jià)糾紛鑒定。四、天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營銷組合策略評價(jià)4.1服務(wù)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合：會(huì)計(jì)師事務(wù)所不同于一般的企業(yè)，不能完全自主運(yùn)用降價(jià)或者廣告促銷等營銷手段展開競爭，同時(shí)基于我國會(huì)計(jì)服務(wù)市場分銷渠道帶有政府色彩，因此產(chǎn)品組合將成為重要的營銷手段。從服務(wù)營銷的角度看，審計(jì)業(yè)務(wù)、會(huì)計(jì)咨詢和會(huì)計(jì)服務(wù)組成了會(huì)計(jì)師事務(wù)所的產(chǎn)品，其中

18、核心產(chǎn)品則是傳統(tǒng)的審計(jì)業(yè)務(wù)。其他的屬于非審計(jì)業(yè)務(wù)，是附加產(chǎn)品。天健所提供的服務(wù)很全面，涵蓋了絕大部分的會(huì)計(jì)服務(wù)。股份制改組與上市服務(wù)、財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)服務(wù)、資產(chǎn)評估服務(wù)、房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)、保險(xiǎn)公估服務(wù)、稅務(wù)服務(wù)工程投資咨詢和基建審計(jì)服務(wù)管理咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、司法會(huì)計(jì)鑒定服務(wù)。天健所充分認(rèn)識到了非審計(jì)業(yè)務(wù)對于事務(wù)所成長的重要性，非審計(jì)業(yè)務(wù)包括管理咨詢、稅務(wù)咨詢、資產(chǎn)評估等業(yè)務(wù)的收入占了總體收入的一半以上。這方面毫不遜色于“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所。形成以審計(jì)服務(wù)為核心，拓展非審計(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合策略。具體為保持現(xiàn)有審計(jì)業(yè)務(wù)，加速發(fā)展會(huì)計(jì)代理和工程造價(jià)咨詢業(yè)務(wù)，逐漸開發(fā)稅務(wù)服務(wù)和資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)。充分發(fā)揮其體制靈

19、活、低成本優(yōu)勢大力發(fā)展非審計(jì)業(yè)務(wù)，通過一方面通過審計(jì)服務(wù)為帶動(dòng)會(huì)計(jì)代理服務(wù)和稅務(wù)咨詢服務(wù)，另一方面這些非審計(jì)服務(wù)又有助于深入了解客戶的經(jīng)營活動(dòng)情況，從而提高審計(jì)工作效率，降低審計(jì)成本風(fēng)險(xiǎn)。這些都有利于提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所的競爭力。今年IPO重開，創(chuàng)業(yè)板上市，在天健所的1000余家固定客戶中，涉及能源、交通運(yùn)輸、通訊、機(jī)械、金融、建筑、房地產(chǎn)、電子、生物工程、醫(yī)藥、化工、家電、商業(yè)、紡織、旅游、食品、汽車制造、IT行業(yè)、港口、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。天健所能夠提供多種全面的、綜合的服務(wù)產(chǎn)品，這給天健所帶來了巨大的機(jī)會(huì)。4.2服務(wù)促銷策略會(huì)計(jì)師事務(wù)所是不得利用廣告來進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳的，因此無法利用傳統(tǒng)的

20、市場營銷的廣告促銷等手段。天健在促銷上所做的努力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）公共關(guān)系 即積極的參加政府或者學(xué)術(shù)界的各種活動(dòng)，展現(xiàn)事務(wù)所積極參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的精神面貌和專業(yè)形象。事務(wù)所創(chuàng)辦了財(cái)經(jīng)類進(jìn)修學(xué)校、注冊會(huì)計(jì)師培訓(xùn)和后續(xù)教育以及各類培訓(xùn)班，定期出版事務(wù)所內(nèi)部創(chuàng)立的學(xué)術(shù)雜志，籌辦各類學(xué)術(shù)活動(dòng)和研討會(huì)，同時(shí)與政府和監(jiān)管部門充分的溝通，這為天健樹立良好的形象起了很大的作用。（2）口碑促銷天健通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、注意處理好服務(wù)過程中與客戶的關(guān)系以及給客戶留下良好的口碑來促銷會(huì)計(jì)服務(wù)。還要求員工尤其是為直接客戶提供服務(wù)的業(yè)務(wù)人員留意、收集客戶的體驗(yàn)和反映、向老客戶發(fā)放調(diào)查表或電話回訪的形式定期檢

21、查口碑傳播情況。此外還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)、鼓勵(lì)客戶對事務(wù)所進(jìn)行有益的口碑傳播。（3）人員促銷由于會(huì)計(jì)服務(wù)的高度無形性，客戶在做出購買決策時(shí)往往感覺到較大的風(fēng)險(xiǎn)，而人員促銷在溝通信息、解疑釋惑以及增加客戶采購信心方面具有顯著優(yōu)勢，可以降低客戶采購風(fēng)險(xiǎn)，比較適合注冊會(huì)計(jì)師的行業(yè)特性。天健在提供會(huì)計(jì)服務(wù)時(shí)，其幾乎所有員工從助理人員、執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理直至合伙人，都需要不斷與客戶人員進(jìn)行溝通，形成與客戶的交互關(guān)系。目前，全員營銷是天健使用的最主要的促銷方式。同時(shí)為了配合這樣的促銷方式，天健采取各種相應(yīng)的措施：（1）完善培訓(xùn)制度，加強(qiáng)員工營銷知識培訓(xùn)；（2）引進(jìn)客戶關(guān)系管理，鼓勵(lì)員工發(fā)展與客戶的個(gè)人關(guān)系，研究表

22、明，2002年安達(dá)信倒閉后，安達(dá)信此前的客戶在選擇新的事務(wù)所時(shí)，大部分傾向于選擇之前負(fù)責(zé)自己公司的審計(jì)負(fù)責(zé)人所加入的事務(wù)所。由此可見個(gè)人關(guān)系的重要性。（3）建立并且維持事務(wù)所的專業(yè)者形象，對員工的衣著、談吐、氣質(zhì)、行為舉止都進(jìn)行相應(yīng)的管理，維持良好的形象。在這方面“四大”是值得學(xué)習(xí)，事實(shí)證明“四大”的員工給人的印象是氣質(zhì)優(yōu)雅，專業(yè)性強(qiáng)，給客戶信任感。天健在方面正在不斷的加強(qiáng)和努力。4.3服務(wù)人員策略（1）內(nèi)部營銷策略從服務(wù)營銷的角度來看，員工服務(wù)的態(tài)度和水平是決定客戶對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于事務(wù)所物質(zhì)條件如不足可能使客戶產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能公司

23、充分發(fā)揮事務(wù)所擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為客戶拒絕再接受服務(wù)的主要原因。在會(huì)計(jì)師事務(wù)所，高素質(zhì)的符合業(yè)務(wù)技能和職業(yè)操守要求的員工是提供優(yōu)質(zhì)會(huì)計(jì)服務(wù)的關(guān)鍵要素。因此，天健把內(nèi)部員工看作與顧客同等重要的服務(wù)對象，把他們當(dāng)作事務(wù)所的顧客來對待，努力創(chuàng)造各種條件（包括有效地培訓(xùn)、完備的激勵(lì)措施、合格的設(shè)施等）以促使員工為顧客提供滿意的服務(wù)，這就是通常所說的內(nèi)部營銷。天健定期的舉行各種員工活動(dòng)，外出旅游或者聚餐，讓員工感受到公司的重視，提高了員工的滿意度，減少了人員的流動(dòng)性。（2）薪酬、激勵(lì)與職工晉升策略 天健借鑒了國際“四大”的策略，建立了科學(xué)合理的薪酬系統(tǒng)和激勵(lì)機(jī)制，但是在職工晉升通道方面還不

24、夠透明，沒有形成具體的制度，“四大”在這方面相對來說要走在前面，一般畢業(yè)生進(jìn)入事務(wù)所后，每一年晉升一級，相應(yīng)加薪，一般三年左右能做到審計(jì)主管，五年左右能做到經(jīng)理，直至升為合伙人。透明的晉升途徑是留住優(yōu)秀人才的重要的條件。4.4服務(wù)過程管理策略1、服務(wù)流程服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)?，顧客通常把服?wù)交付系統(tǒng)認(rèn)為是服務(wù)本身的一個(gè)部分。服務(wù)行業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時(shí)也來自服務(wù)的遞送過程。因此，服務(wù)體系運(yùn)行管理的決策對服務(wù)營銷的成功十分重要。天健提供的會(huì)計(jì)專業(yè)服務(wù)屬于訂單生產(chǎn)過程，如下圖所示，這種形態(tài)的優(yōu)勢關(guān)鍵在于有彈性，但存在時(shí)間不易安排以及用資本密集取代勞動(dòng)密集不易的困難，同時(shí)也不易估算系統(tǒng)產(chǎn)能。加之會(huì)計(jì)服務(wù)市場本身需求波動(dòng)大和會(huì)計(jì)服務(wù)的非實(shí)體性的特點(diǎn)，使得當(dāng)期未使用或閑置的產(chǎn)能必須廢棄而不能留給