中國移動營銷服務(wù)與管理培訓(xùn)課件

1、中國移動營銷服務(wù)與管理培訓(xùn)課件 營銷服務(wù)與管理 營銷的過程與營銷服務(wù)管理的內(nèi)容 服務(wù)的定義及服務(wù)的特征 營銷服務(wù)的涵義與特征 傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的4Ps變量組合 現(xiàn)代服務(wù)營銷學(xué)的7Ps變量組合 PEOPLE在營銷服務(wù)過程中作用巨大 營銷服務(wù)管理的內(nèi)涵與方式 營銷服務(wù)管理的專業(yè)化操作技巧 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品的特性-優(yōu)勢-利益 客戶狀況分析 了解客戶的過程 市場潛力分析 市場細分 競爭狀況分析 銷售狀況分析 銷售是一個累積的過程 重要概念銷售是一個累積的過程 分析銷售狀況一定要有銷售活動與銷售業(yè)績兩個指標(biāo) 分析銷售狀況一定要從現(xiàn)狀與趨勢兩個角度入手 設(shè)定目標(biāo)對營銷服務(wù)管理的意義 目標(biāo)設(shè)定的原則 目

2、標(biāo)的五個要素 設(shè)定目標(biāo) 銷量目標(biāo)與指標(biāo)分解 營銷服務(wù)管理促銷策略的關(guān)鍵點 定位分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位建立競爭的優(yōu)勢 SWOT分析 讓優(yōu)勢鎖定機會的兩條制勝法則 comT分析的目的 comT分析的目的是要找出你為實現(xiàn)銷售持續(xù)增長的行動關(guān)鍵點行動關(guān)鍵點會對你達成目標(biāo)的能力帶來嚴(yán)重的影響 一定要找出與自己所負責(zé)的區(qū)域市場緊密相關(guān)的行動關(guān)鍵點找出的行動關(guān)鍵點千萬不可以與自己無關(guān) 你的行動關(guān)鍵點可能是 主要的結(jié)論 主要的威脅問題及問題的解決方案 重要的決定 行動計劃的制定要與策略保持一致 行動計劃要與你的推廣信息及銷售策略保持一致 客戶發(fā)展計劃促銷活動也要與策略保持一致 你的行動計劃能否完成取決于是否

3、與策略保持一致 制定行動計劃的QDQ原則 促銷活動的數(shù)量 促銷活動的質(zhì)量 促銷活動的方向 整體營銷計劃書的編寫與實施 標(biāo)準(zhǔn)營銷計劃的模式一 標(biāo)準(zhǔn)營銷計劃的模式二 標(biāo)準(zhǔn)營銷計劃的模式三 市場分析 市場計劃需要包含下列的數(shù)據(jù) 銷售業(yè)績你的產(chǎn)品與主要競爭者銷售的數(shù)量和金額 市場占有率增長率定價促銷花費 客戶分布 其它的資料 政府法規(guī)公布的重要數(shù)據(jù)或文章重要的條例或紀(jì)錄 競爭者促銷的方式 參考文獻或資料 避免包含下列資訊 不確定的數(shù)據(jù)不重要或無關(guān)的事情或數(shù)據(jù) 市場分析的目的 市場分析的目的是為了做市場的預(yù)測 在市場分析的過程中通過原始數(shù)據(jù)的使用而得出你的定性與定量的分析 通過定性與定量的分析開始你的市

4、場預(yù)測 市場分析與市場預(yù)測 市場調(diào)研資料的來源 公司人員經(jīng)銷商其它相關(guān)人員 第一手調(diào)查直接調(diào)查第二手調(diào)查買來 特別的報道外部的來源 學(xué)術(shù)期刊或報告專業(yè)的出版品政府的出版品 文獻資料 非盈利組織的報告 消費者的報道 行業(yè)內(nèi)的資料來源網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò) 在行動中要不斷提升人員的績效表現(xiàn) 人員管理的工作循環(huán)與領(lǐng)導(dǎo)者的三種核心能力 診斷員工表現(xiàn)狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn) 建立診斷員工行為表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn) R1準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的指標(biāo) R1準(zhǔn)備度狀態(tài)的定義沒能力沒意愿 R1準(zhǔn)備度狀態(tài)的指標(biāo) 工作表現(xiàn)不夠水準(zhǔn) 因工作而恐慌對工作有疑問 拖延工作完不成工作 不清楚方向逃避或推卸責(zé)任 有防衛(wèi)心理總是扮演受害者的角色 R1準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn)

5、 沒能力且沒意愿的R1準(zhǔn)備度狀態(tài)員工的表現(xiàn) 有防衛(wèi)心理好辨且有抱怨害怕失敗 拖延工作或僅僅完成被要求的工作 混淆不清總是擔(dān)心可能出現(xiàn)的狀況 挫敗感肢體語言表現(xiàn)出內(nèi)心不安皺眉垂肩后躺的坐姿 R2準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的指標(biāo) R2準(zhǔn)備度狀態(tài)的定義沒能力有意愿 R2準(zhǔn)備度狀態(tài)的指標(biāo) 渴望興奮專注熱情 對新工作沒經(jīng)驗 經(jīng)常性會表現(xiàn)出一定的能力 感興趣和積極響應(yīng)樂于接受建議 R2準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn) 沒能力有意愿的R2準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn) 講話語速快言辭急促激烈 愿意接受任務(wù)總是尋求工作或任務(wù)的明朗化 仔細聆聽淺顯的問題或回答 總是點頭習(xí)慣于說是的我知道之類的話 行動快 R3準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的指標(biāo) R3準(zhǔn)

6、備度的定義有能力沒意愿 R3準(zhǔn)備度的指標(biāo) 以前曾有過很好的績效表現(xiàn) 績效下滑因為工作中或工作外的事情而沮喪 第一次獨立承擔(dān)任務(wù)缺乏信心和經(jīng)驗 R3準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn) 有能力沒意愿的R3的員工的表現(xiàn) 感到責(zé)任過重工作量太大猶豫或抵觸專注于可能發(fā)生的問題 經(jīng)常懷疑自己的能力缺乏自我審視與尊重 績效太好好像會成為懲罰 尋求增援慫恿領(lǐng)導(dǎo)一直參 R4準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的指標(biāo) R4準(zhǔn)備度的定義有能力有意愿 R4準(zhǔn)備度的指標(biāo) 持續(xù)地高水平表現(xiàn) 能夠獨立工作 負責(zé)任并樂于工作 讓領(lǐng)導(dǎo)者了解工作進程 R4準(zhǔn)備度狀態(tài)的員工的表現(xiàn) 有能力有意愿的R4的表現(xiàn) 能有效地利用資源能負責(zé)各項工作 樂于成為其他同事的資源

7、能夠聽取不同意見并給與回應(yīng) 能分享創(chuàng)新的觀念 能按時提前完成任務(wù) 報喜也報憂 領(lǐng)導(dǎo)者為實現(xiàn)績效目標(biāo)的行為分析 領(lǐng)導(dǎo)者的行為要與員工的狀態(tài)匹配 工作行為定義 為員工定義工作角色告訴他們該做什么如何做以及何時何地有何人完成 具體表現(xiàn) 目標(biāo)設(shè)定 組織安排 確定時間進度 指導(dǎo) 控制 領(lǐng)導(dǎo)他人的能力不是與生俱來的 領(lǐng)導(dǎo)者并不是天生就具有領(lǐng)導(dǎo)能力領(lǐng)導(dǎo)者或一般人的區(qū)別在于行為的方式的不同 與人打交道時他人會因為你所表現(xiàn)的不同行為而受到不同的影響 領(lǐng)導(dǎo)者如何以及何時運用這些行為方式是決定作為領(lǐng)導(dǎo)者能否成功的要素 領(lǐng)導(dǎo)模式是可以復(fù)制及學(xué)習(xí)的 建立以績效為核心的領(lǐng)導(dǎo)模式 告知式領(lǐng)導(dǎo)模式高工作低關(guān)系 告知式領(lǐng)導(dǎo)模式

8、高工作低關(guān)系 推銷式領(lǐng)導(dǎo)模式高工作高關(guān)系 推銷式領(lǐng)導(dǎo)模式高工作高關(guān)系 參與式領(lǐng)導(dǎo)模式低工作高關(guān)系 參與式領(lǐng)導(dǎo)模式低工作高關(guān)系 授權(quán)式領(lǐng)導(dǎo)模式低工作低關(guān)系 授權(quán)式領(lǐng)導(dǎo)模式低工作低關(guān)系 建立以績效為核心的領(lǐng)導(dǎo)模式描述 使用四種領(lǐng)導(dǎo)模式的步驟與注意事項 當(dāng)員工有衰退行為發(fā)生時的領(lǐng)導(dǎo)對策 領(lǐng)導(dǎo)者的告知式領(lǐng)導(dǎo)模式的實戰(zhàn)應(yīng)用 領(lǐng)導(dǎo)者的推銷式領(lǐng)導(dǎo)模式的實戰(zhàn)應(yīng)用 領(lǐng)導(dǎo)者的參與式領(lǐng)導(dǎo)模式的實戰(zhàn)應(yīng)用 領(lǐng)導(dǎo)者的授權(quán)式領(lǐng)導(dǎo)模式的實戰(zhàn)應(yīng)用 激勵的基本概念與激勵的關(guān)鍵點 激勵是一種內(nèi)在的驅(qū)動力它驅(qū)動人的行為以達到人的需要 激勵是一種意愿是人為了滿足自身的某些需求在追求個人目標(biāo)或共同目標(biāo)的過程中通過高水平的行為表現(xiàn)來實現(xiàn)團

9、隊目標(biāo)的一種意愿 激勵的關(guān)鍵點 需求動機行為表現(xiàn)和目標(biāo) 激勵的模式需求-動機-行為表現(xiàn) 赫茨伯格提出的雙因素理論 激勵員工的四項原則 四項原則之一先激后勵互動激勵 激在行為之前勵在行為之后 激要解決員工的動力的問題讓員工愿意做某事想做喜歡做有信心做并承諾做 勵是一種反饋一種信號一種評價與一種行為的強化 在激勵的過程中首先要把二者分開然后在區(qū)分的基礎(chǔ)上再將二者合起來這就叫做互動激勵 激與勵要一致動機與結(jié)果要一致 重點要放到勵上重點放在強化員工的正確行為上 激勵是一個循環(huán)往復(fù)永不停歇的過程只激不勵或者勵的不到位激勵循環(huán)就會斷裂 勵的重點在于員工行為的強化 四項原則之二先己后人相互激勵 激勵他人的重

10、要選項及注意事項 激勵有正向思維又有動手能力的人而不是激勵只會評論的人 激勵有良好績效表現(xiàn)的人而不是激勵只會埋頭努力的人 激勵在QDQ三方面有效能的人而不是只激勵高效率的人 激勵善于創(chuàng)新的人而不是激勵因循守舊的人 激勵能夠獨立思考有自選動作的人而不是激勵聽話的人 四項原則之三先心后智心智激勵 如何激勵心的重要提示 四項原則之四先分后合綜合激勵 分析你工作上的激勵 分析你工作上的激勵 每個人都不一樣但是卻擁有一些共同點 金錢并不是最明顯的激勵因素 員工的激勵因素是可以改變的 員工的激勵因素會正面或負面地受領(lǐng)導(dǎo)者的行為所影響 每一位領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該知道其下屬受到什么所激勵 提高有效激勵的實用建議與技巧

11、 Thanks營銷服務(wù)與管理 直接對其陳述具體的內(nèi)容提供適量的工作信息 以主導(dǎo)為主逐步進行幫助 緩解其對錯誤的恐懼千萬不要壓制 考慮到無功而返的后果 控制情緒肯定小小的進步 通過勸說來讓員工接受并核對員工對工作的理解 鼓勵員工提問并解釋為什么之類的問題 討論細節(jié)開發(fā)其相應(yīng)技能 強調(diào)如何執(zhí)行 提供給員工完成任務(wù)的詳細的步驟而不是隨他去 由領(lǐng)導(dǎo)者與員工共同決策并共同承擔(dān)決策的責(zé)任 滿足員工想要知道的需求并激勵使員工答應(yīng)負責(zé) 探討可能存在的憂懼的原因 鼓勵和支持使員工的行為與結(jié)果相聯(lián)系 決定下一步的行動專注于結(jié)果 加強員工主導(dǎo)式的溝通傾聽來自員工的最新信息 鼓勵員工自我決策放手式管理靜觀其變 避免超

12、負荷 為員工開展工作提供必要的支持與資源 給予員工適當(dāng)?shù)拿半U的自由 MOTIVATION ACTION MOVE TO 滿意程度評估 目標(biāo)目的期望 新的動機 強化動力 能夠使員工擺脫非常不滿意的狀態(tài)而留在企業(yè)繼續(xù)工作的因素 維持因素通常是以金錢與利益等物質(zhì)因素為主導(dǎo) 能夠?qū)T工從中間狀態(tài)推向非常滿意在工作中更加努力創(chuàng)造績效的因素 激勵因素通常是以榮譽與情緒自尊等精神因素為主導(dǎo) 先激后勵 互動激勵 先己后人 相互激勵 先心后智 心智激勵 先分后合 綜合激勵 先激后勵再激再勵激勵是一個永不停歇的過程激的重點是人的行為的動機勵的重點是人的行為的結(jié)果 隨時強化員工的行為 及時強化員工的行為 變換強化員

13、工行為的方式 遞增強化員工行為的數(shù)量 強化刺激人為了達到某種目的會采取一定的行為作用于環(huán)境當(dāng)這種行為的后果對他有利時這種行為就會在以后重復(fù)出現(xiàn)這種狀況被稱作強化刺激當(dāng)行為后果不利時這種行為就會減弱或消失 強化理論人們可以用這種強化的辦法來影響行為的后果從而修正其行為 相互激勵 自我激勵 激勵他人 激勵三步曲 激勵三步曲 心 動機熱情自信 智 智慧能力創(chuàng)造力 激勵心是前提激 勵智是目的先 心而后智智又反 作用于心循環(huán)往復(fù) E V x P 讓潛能變成顯能 信任 尊重 表揚 同情 支持 理解 欣賞 關(guān)心 后激勵群體 后綜合激勵 先激勵個體 先分別激勵 不能用同一種方法對所有人進行激勵 單一手段或單一

14、形式的激勵到綜合激勵 I H F E D C B A 得分 描述 編號 產(chǎn)品表現(xiàn) vs 競爭產(chǎn)品和市場狀況 比如價格等 預(yù)測的說明時間表和預(yù)算 ROI分析 組織機構(gòu)和改變產(chǎn)品計劃改變的細節(jié) 市場調(diào)查計劃細節(jié)時間表和預(yù)算 有關(guān)產(chǎn)品的以及其它相關(guān)的計劃 廣告的時間表和預(yù)算行動計劃的時間表與促銷預(yù)算 公關(guān)計劃說明和預(yù)算 附錄 與本計劃有關(guān)的參考資料 參考資料 比如針對2008年奧運會我們能做些什么 額外的計劃 市場預(yù)測 定性 管理者的判斷 銷售隊伍的調(diào)查 專家的意見 遠景預(yù)測 定量 當(dāng)時分析 相關(guān)性分析 關(guān)鍵指標(biāo) 市場推論 原始數(shù)據(jù) 市場推論 預(yù)期的政府活動 政策法規(guī)情況 客戶可能的態(tài)度轉(zhuǎn)變 社會情

15、況的變化 競爭者可能的活動 資源活動業(yè)績 資源活動業(yè)績 在追求與達成目標(biāo)的過程中領(lǐng)導(dǎo)者的工作循環(huán) 績效 1 2 3 知識 經(jīng)驗 技能 信心 承諾 動機 有能力 有意愿 有能力 沒意愿 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 可 業(yè)績表現(xiàn) 否 不確定將任務(wù)分為更細致的活動 沒有 自信并且或有動力 是的 沒有 是的 這個員工現(xiàn)在的績效表現(xiàn)是在可以接受的水平上么 什么項目可以 什么項目不可以 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 沒能力 有

16、意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 有能力 沒意愿 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 有能力 沒意愿 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 有能力 有意愿 有能力 沒意愿 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 有能力 有意愿 有能力 沒意愿 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 支持 溝通 鼓勵互動 有效傾聽 提供反饋 定義工作角色 目標(biāo)設(shè)定 組織安排 確定時間進度 指導(dǎo)控制 Combinations of Both 兩者的結(jié)合 S1 S2 S3 S

17、4 關(guān) 系 行 為 工作行為 高 高 低 高工作 高關(guān)系 低工作 高關(guān)系 低工作 低關(guān)系 高工作 低關(guān)系 關(guān)系行為定義 在進行雙向溝通時所采取的傾聽協(xié)助激勵和給與社交支持的行為 具體表現(xiàn)為 支持 溝通 鼓勵互動 有效傾聽 提供反饋 1 2 3 4 關(guān) 系 行 為 工作行為 高 高 低 高工作 高關(guān)系 低工作 高關(guān)系 低工作 低關(guān)系 高工作 低關(guān)系 有能力 有意愿 有能力 沒意愿 沒能力 有意愿 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 沒能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 告知式領(lǐng)導(dǎo)模式 為員工定義角色以單向溝通為主 提供任務(wù)的細節(jié)是誰是什么何時何處及如何 由領(lǐng)導(dǎo)者作決

18、定一步步的指導(dǎo)細密的監(jiān)管并負責(zé) 告知指導(dǎo)指示并維持簡單及明確的關(guān)系 苛求Demanding 貶低Demeaning 專橫Dominating 批評Attacking 無效的 告知Telling 指導(dǎo)Guiding 指示Directing 建立Establishing 有效的 沒能力 有意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 推銷式領(lǐng)導(dǎo)模式 為員工定義角色雙向溝通 提供是誰是什么何時何處如何及為什么 由領(lǐng)導(dǎo)者決策解釋決策并給予員工要求澄清的機會 通過探詢來確認(rèn)能力水平肯定員工的小小進步 推銷解釋澄清說服 操縱Manipulating 說教Preaching 防御Defending 合理化Rat

19、ionalizing 無效的 推銷Selling 解釋Mentoring 澄清Clarifying 說服Persuading 有效的 有能力 沒意愿 R4 R3 R2 R1 高 中 低 參與式領(lǐng)導(dǎo)模式 雙向溝通積極的聆聽鼓勵員工提供建議 鼓勵員工自己作決定 參與并積極支持敢于承擔(dān)風(fēng)險的員工稱贊其表現(xiàn) 監(jiān)測活動并強調(diào)目標(biāo)與結(jié)果 參與鼓勵支持授權(quán) 施舍Patronizing 安撫Placating 屈尊Condescending 安慰Pacifying 無效的 參與Participating 鼓勵Encouraging 支持Supporting 授權(quán)Empowering 有效的 有能力 有意愿 R

20、4 R3 R2 R1 高 中 低 授權(quán)式領(lǐng)導(dǎo)模式 授權(quán)工作 描述大環(huán)境設(shè)定觀測點 由員工做決定 相對寬松的控制 觀測員工的活動 強調(diào)目標(biāo)結(jié)果與時間進程 授權(quán)委托并維持可接觸 遺棄Abandoning 傾卸Dumping 回避Avoiding 退縮Withdrawing 無效的 授權(quán)Delegating 觀察Observing 委托Entrusting 指派Assigning 有效的 R4 R1 R2 R3 1 2 3 4 關(guān) 系 行 為 工作行為 高 高 低 高工作 高關(guān)系 低工作 高關(guān)系 低工作 低關(guān)系 高工作 低關(guān)系 績效 給予明確的指示 并頻繁進行監(jiān)督 解釋決策并提供說明 分享想法并幫

21、助其進行決策 由員工自己 決策并執(zhí)行 所有的領(lǐng)導(dǎo)模式你都有能力去使用僅僅是你的習(xí)慣而已 按照員工目前的績效來對待他們 境況 核心 能力與意愿 情緒 采用恰當(dāng)?shù)那榫w并且在溝通的過程中要關(guān)注員工的績效而不是人格 行動要明確具體注意幫助員工分析是能力還是意愿的因素 盡可能不公開干預(yù) PROFESSIONAL TRAINING PROGRAM FOR FIELD FORCE 市場細分 確定目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 促銷模式的開發(fā) 服務(wù)的開發(fā) 店面銷售 面對面拜訪 人際社交展示會 營銷過程中的價值選擇提供與傳播過程 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 促銷組合 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 促銷組合 人 服務(wù)過程 有形展示 服務(wù)通

22、常是非標(biāo)準(zhǔn)的易變的個性化的 無形性 無一致性 不可分割性 不可儲存性 不可能象儲存商品那樣保存服務(wù) 生產(chǎn)和消費同時完成消費者參與過程之中 服務(wù)很大程度是抽象的和無形的 服務(wù)是一種涉及無形因素的活動過程和結(jié)果它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 服務(wù)營銷 顧客的滿意 顧客的忠誠 PRICE PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS PRODUCT 人的作用 三項基本需求 顧客的三項基本需求顧客希望讓別人覺得他很重要顧客希望別人能夠聽他說并且理解他顧

23、客希望自己做決定 定制行為 診斷表現(xiàn) 輔導(dǎo)與激勵 分析境況 設(shè)定目標(biāo) 計劃行動 促銷策略 分析境況 設(shè)定目標(biāo) 計劃行動 促銷策略 資源 活動 業(yè)績 Feature Advantage Benefit 分析 客戶資料 建立 客戶檔案 剖析 客戶檔案 收集 客戶資料 進行 客戶研究 市場需求 MarketNeeds 市場細分 Segmentation 競爭產(chǎn)品的市場計劃競爭產(chǎn)品的促銷活動與促銷手段競爭產(chǎn)品的人員數(shù)量與質(zhì)量競爭產(chǎn)品攻擊我們公司的語言方式等 時間 表現(xiàn)水平 時間 恰當(dāng)?shù)姆绞?Right Approach 恰當(dāng)?shù)男畔⒎?wù) Right MessageService 恰當(dāng)?shù)目蛻?Right Customer 實現(xiàn)最大利潤 imize Profits 有挑戰(zhàn)性的 現(xiàn)實的 可衡量的 有時限的 具體的 Ambitious Realistic Measurable Timetable Specific A R M T S 目標(biāo)分解的方式與相互之間的關(guān)系 大目標(biāo)或 長期目標(biāo) 小目標(biāo)或 短期目標(biāo) 更小的目標(biāo) 即時目標(biāo) 樹干代表大目標(biāo) 每一根樹枝代表小目標(biāo) 葉子代表即時的目標(biāo)即現(xiàn)在要去做的每一件事 復(fù)雜 簡單 復(fù)雜 簡單 品牌定位圖 品牌形象 高 醫(yī)生的偏好度 低 低 高 價格 100 20 銷量 100 800 公司