從招商銀行看私人銀行捆綁營(yíng)銷創(chuàng)新

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上首頁(yè)閱讀微榜聯(lián)盟 登錄注冊(cè)文章首頁(yè) » 農(nóng)業(yè)銀行科技創(chuàng)新社區(qū) » 同業(yè)創(chuàng)新 | 從招商銀行看私人銀行捆綁營(yíng) 同業(yè)創(chuàng)新 | 從招商銀行看私人銀行捆綁營(yíng)銷創(chuàng)新2015-01-27 農(nóng)業(yè)銀行科技創(chuàng)新社區(qū) 收藏，稍后閱讀 已收藏 私人銀行業(yè)務(wù)的客戶營(yíng)銷是私人銀行業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已完全市場(chǎng)化，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也已超越技術(shù)和資本層面，營(yíng)銷已成為銀行的核心要素之一。作為在國(guó)內(nèi)起步較晚的私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，客戶需求日益多樣化.如何適應(yīng)日益激烈的私人銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，客戶營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷在私人銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)疑將

2、發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。這里主要從捆綁營(yíng)銷的角度闡述如何維護(hù)普通及私人銀行級(jí)客戶關(guān)系，如何設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品及提供差異化服務(wù)。捆綁營(yíng)銷捆綁營(yíng)銷是以挖掘客戶個(gè)體的互補(bǔ)性需求為主的交叉營(yíng)銷或綜合性營(yíng)銷。隨著銀行產(chǎn)品越來(lái)越多，客戶也有互補(bǔ)的需求，這就需要銀行提供互補(bǔ)性的產(chǎn)品。也就是把各種各樣的產(chǎn)品捆綁在一起銷售給客戶，其重點(diǎn)是挖掘客戶個(gè)體的交叉互補(bǔ)性需求。在組織上，就是一定要把幾種產(chǎn)品的銷售流程重合在一個(gè)點(diǎn)上。如發(fā)放住房按揭貸款的同時(shí)給客戶提供按揭貸款保險(xiǎn)，以進(jìn)行交叉銷售等，私人銀行服務(wù)的很多產(chǎn)品也都需要這樣的交叉營(yíng)銷.例如，招行在區(qū)別同一客戶群體風(fēng)險(xiǎn)承受能力差異進(jìn)行組合產(chǎn)品創(chuàng)新方面，曾推出“伙伴一生”綜合

3、性理財(cái)計(jì)劃。這是一種比較成功的捆綁銷售形式，招行“伙伴一生”綜合性理財(cái)計(jì)劃以客戶年齡層次所處的人生階段縱向劃分為炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然五個(gè)階段，針對(duì)不同階段將200多種零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)組合，實(shí)施捆綁銷售。招行“伙伴一生”綜合性理財(cái)計(jì)劃的特點(diǎn)，一是撇開按客戶金融資源量細(xì)分的傳統(tǒng)方式，提出按人生不同階段為客戶分類；二是超越了銀行產(chǎn)品本身的范疇，而是包括證券、保險(xiǎn)、基金、醫(yī)療健康計(jì)劃等在內(nèi)的一攬子金融解決方案。這種捆綁銷售形式在私人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷中也可以很好地借鑒。捆綁銷售的形式目前，私人銀行的捆綁銷售形式主要有以下幾種：（1）優(yōu)惠使用?？蛻暨x擇使用產(chǎn)品甲時(shí)，可以用比單獨(dú)使用優(yōu)惠的價(jià)格使用到

4、產(chǎn)品乙。（2）統(tǒng)一價(jià)銷售。金融產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)銷售。（3）打包銷售。金融產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在一起統(tǒng)一打包出售 捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)由于捆綁銷售具有以下特別的優(yōu)勢(shì)，因此捆綁銷售能成為流行的營(yíng)銷策略。一是捆綁銷售可以降低銷售成本。通過(guò)產(chǎn)品組合效應(yīng)提高營(yíng)銷效率降低銷售成本；通過(guò)共享銷售隊(duì)伍來(lái)降低銷售成本。二是服務(wù)層次的提高。通過(guò)與其他銀行共享銷售隊(duì)伍、分銷渠道，使客戶能夠更方便地使用銀行產(chǎn)品，得到更好的金融服務(wù)，來(lái)提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。三是捆綁銷售可以達(dá)到品牌形象的相互提升。新開發(fā)的金融產(chǎn)品可以和成熟的品牌產(chǎn)品捆綁，提高銀行產(chǎn)品和品牌在客戶心中的知名度和美譽(yù)度，從而

5、提升銀行的整體形象和品牌形象。強(qiáng)勢(shì)銀行和弱勢(shì)銀行也可以互相借助對(duì)方銀行的核心優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，客戶滿意度進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌形象也更優(yōu)化。四是增強(qiáng)銀行抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)銀行間的分工協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成強(qiáng)大的虛擬組織，提高銀行抗沖擊的穩(wěn)定性，以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強(qiáng)大的“航空母艦”。五是可以逼近帕累托最優(yōu)。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置在不損害任何一個(gè)人的前提下，使得任何一個(gè)人的處境變得比以前更好，這就意味著社會(huì)資源的配置達(dá)到了最優(yōu)的狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)既然共享資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的捆綁銷售可以使得聯(lián)合雙方或組合的產(chǎn)品變得比以前更好，那么，社會(huì)資源的配置得

6、到了進(jìn)一步的優(yōu)化，又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。捆綁銷售的實(shí)施策略捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定，那么私人銀行如何制定策略？選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，處于快速成長(zhǎng)和產(chǎn)品暢銷的市場(chǎng)形勢(shì)中的銀行產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場(chǎng)信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品和服務(wù)，捆綁共同體的形成有利于達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營(yíng)銷模式。確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在某些情況下，也可選擇彼此獨(dú)立的產(chǎn)品，但不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代性產(chǎn)品?？疾炖壐鞣胶诵膬?yōu)勢(shì)和資源。只有那些產(chǎn)品開發(fā)、使用、管理、營(yíng)銷和服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，

7、才能成為聯(lián)合對(duì)象，而且各方的產(chǎn)品和服務(wù)互補(bǔ)性共享優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。估計(jì)捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費(fèi)用，同時(shí)可增加比單獨(dú)銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時(shí)，捆綁銷售方案才是可行的。重視合作銀行的誠(chéng)意和信譽(yù)。合作伙伴的誠(chéng)意和信譽(yù)是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個(gè)方面。良好的銀行信譽(yù)和真心實(shí)意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足，而彼此欺詐則使得捆綁各方一起受到損失。通過(guò)以上分析發(fā)現(xiàn)，捆綁營(yíng)銷無(wú)論是在客戶開拓和維護(hù)，還是在銀行戰(zhàn)略發(fā)展上都是非常值得嘗試的營(yíng)銷策略，私人銀行的高端客戶的維護(hù)也不例外，不管是產(chǎn)品的研發(fā)和制定，高凈值客戶的需

8、求和服務(wù)，捆綁營(yíng)銷的特點(diǎn)都能高效地發(fā)揮出來(lái)。以下我們以招商銀行“伙伴一生”金融計(jì)劃為具體案例來(lái)分析私人銀行如何創(chuàng)新高端客戶捆綁營(yíng)銷及差異化服務(wù)。幾年前，招行推出了“伙伴一生”金融計(jì)劃。這項(xiàng)金融計(jì)劃一改以往按資產(chǎn)量或性別特性等為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式，而是按人生各階段的生活消費(fèi)特征、投資風(fēng)格和理財(cái)需求，具體設(shè)計(jì)出“炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生、悠然人生”五大主題理財(cái)套餐，并將招行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包，形成了一系列變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。不久，招行這項(xiàng)捆綁營(yíng)銷的“伙伴一生”金融計(jì)劃在招行全國(guó)400多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可看到海報(bào)和宣傳單頁(yè)，網(wǎng)站廣告、戶外路牌、報(bào)紙廣告也緊跟推出。具體來(lái)說(shuō)，

9、招行“伙伴一生”金融計(jì)劃有如下幾個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注客戶一生的伙伴?！盎锇橐簧苯鹑谟?jì)劃是招行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶，量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了對(duì)客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。細(xì)分客戶，合理規(guī)劃。如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同，招行將客戶分為五個(gè)階段；初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。那么，如何給客戶群一個(gè)直觀的命名呢，經(jīng)過(guò)多次創(chuàng)意和討論，招行將各個(gè)階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名非常直觀。整合產(chǎn)品，個(gè)性服務(wù)。在“伙伴一生”金融計(jì)劃中，招行將現(xiàn)有零售銀

10、行業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性和適用性?？紤]到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財(cái)需求、投資風(fēng)格會(huì)有明顯的不同，考慮到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財(cái)需求、投資風(fēng)格會(huì)有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別，當(dāng)然在提供產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)候也非常注重捆綁營(yíng)銷的作用與此同時(shí)，從最開始的初涉社會(huì)到晚年退休等五個(gè)階段都非常關(guān)注培養(yǎng)和陪伴著客戶成長(zhǎng)，始終將把客戶發(fā)展成私人銀行級(jí)的客戶做準(zhǔn)備。對(duì)于剛踏入社會(huì)和參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為18-25歲未婚的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對(duì)新生事物有強(qiáng)烈的興趣，追求時(shí)尚，對(duì)自己和未來(lái)充滿信心，喜歡

11、交結(jié)朋友，經(jīng)濟(jì)收入比較低，但花銷大。他們的投資風(fēng)格是風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，投資活動(dòng)較少。理財(cái)需求以轉(zhuǎn)賬、匯款需求較多，對(duì)刷卡購(gòu)物的方式比較接受。針對(duì)這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出居家服務(wù)、儲(chǔ)蓄、融資方面分別提供刷卡消費(fèi)、網(wǎng)上支付、自助繳費(fèi)、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、定期定額、教育學(xué)資貸款、信用卡循環(huán)授信等服務(wù)，以及15萬(wàn)安心無(wú)憂健康及保障計(jì)劃、5萬(wàn)的安享人生兩全保險(xiǎn)（分紅型）自選保障計(jì)劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)“QQ一卡通”。在服務(wù)渠道方面，針對(duì)年輕人容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，鼓勵(lì)他們使用電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行這些更方便的服務(wù)渠道。對(duì)于事業(yè)上小有成就、成家立業(yè)階

12、段的客戶群（處于浪漫人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為23-30歲的人，正處于談婚論嫁，經(jīng)濟(jì)收入增加而且生活穩(wěn)定，樂觀自信、積極向上，為提高生活質(zhì)量往往需要較大的家庭建設(shè)支出階段，如購(gòu)買一些較高檔的用品、貸款買房。有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力，更加注重投資收益。以溫和進(jìn)取型投資風(fēng)格為主。針對(duì)這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出了個(gè)人住房按揭貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、信用卡循環(huán)授信、信用卡免息分期付款、信用卡調(diào)高臨時(shí)額度、預(yù)借現(xiàn)金等融資業(yè)務(wù)，為便于他們投資，提供了銀證通、開放式基金等產(chǎn)品，以及個(gè)性化產(chǎn)品“溢財(cái)通”，并開通財(cái)富賬戶、9555出行易等電子銀行服務(wù)。對(duì)于養(yǎng)兒育女階段的客戶群（處于和美人生階

13、段）來(lái)說(shuō)，他們一般為28-40歲的三口之家。群體特征表現(xiàn)正是家庭和社會(huì)的中流砥柱，經(jīng)濟(jì)上漸具實(shí)力，逐漸成為中高層管理人員，處于家庭成長(zhǎng)期，孩子是家庭的中心，一切都以孩子優(yōu)先考慮，重視成長(zhǎng)教育和文化環(huán)境，培養(yǎng)孩子是家庭的一項(xiàng)重要支出，著手準(zhǔn)備子女教育、投資增值計(jì)劃，他們以進(jìn)取型投資風(fēng)格為主，投資品種多樣化。針對(duì)這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們?cè)谔厣珒?chǔ)蓄、居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)方面分別提供教育儲(chǔ)蓄、結(jié)匯 /購(gòu)匯、境外匯款、通知存款、自助繳費(fèi)、代理扣款、教育學(xué)資貸款、住房循環(huán)授信、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、自助貸款、信用卡循環(huán)授信、開放式基金、外匯買賣、銀證通、本外幣理財(cái)計(jì)劃等服務(wù)，以

14、及“一張保單保全家”的10萬(wàn)安享人生兩全保險(xiǎn)（分紅型）自選保障計(jì)劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)“留學(xué)金融服務(wù)”套餐。對(duì)于事業(yè)有成階段的客戶群（處于豐碩人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為38-55歲中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空間，處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)狀況都達(dá)到高峰狀態(tài)，成為中高層，事業(yè)達(dá)到高峰，生活壓力逐漸減輕，開始為退休生活和保持健康做準(zhǔn)備。他們的投資風(fēng)格更加注重投資風(fēng)險(xiǎn)，以均衡型投資風(fēng)格為主。針對(duì)這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計(jì)劃除了為他們特別推出特色儲(chǔ)蓄、居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)等針對(duì)性的服務(wù)外，還面向“金葵花”客戶專門推出白金品質(zhì)的尊

15、貴服務(wù)，包括“一對(duì)一”的理財(cái)顧問(wèn)、優(yōu)越專屬的理財(cái)空間、豐富及時(shí)的理財(cái)資訊，以及最高等級(jí)的全國(guó)漫游服務(wù)：快易理財(cái)服務(wù)、“金葵花”貴賓登機(jī)服務(wù)、星級(jí)酒店預(yù)訂和VIP服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、VIP服務(wù)、天氣交通咨詢服務(wù)、免費(fèi)臨時(shí)保管箱服務(wù)、應(yīng)急取款、緊急掛失、免費(fèi)手機(jī)短信或E-mail理財(cái)秘書通知服務(wù)等。對(duì)于安享晚年階段的客戶群（處于悠然人生階段）來(lái)說(shuō)，他們一般為55歲以上的老年人士，他們希望過(guò)得悠閑而豐衣足食、身體健康，享受生活樂趣。針對(duì)這一階段的客戶群，招行“伙伴一生”金融計(jì)劃為他們推出存折、存單、匯入?yún)R款等服務(wù)，以憑證式國(guó)債、開放式基金、本外幣理財(cái)計(jì)劃等穩(wěn)健性的投資方式，讓他們?cè)诩骖櫚踩缘耐瑫r(shí)，使財(cái)富跟隨資本市場(chǎng)趨勢(shì)獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)。另外，量身定制10萬(wàn)的放心理財(cái)（萬(wàn)能型）自選保障計(jì)劃，還提供了個(gè)性化產(chǎn)品及增值服務(wù)“醫(yī)療健康計(jì)劃”，保障客戶晚年生活?？傮w來(lái)說(shuō)，招行“伙伴一生”金融計(jì)劃為人生不同階段的客戶群提供